從媒體融合到四級融合發展布局：主流媒體發展改革的新階段

張英培 胡正榮

【摘要】? 從2014年8月習近平總書記提出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”至今，我國的媒體融合改革已經走過了六個年頭。在中央的部署和政策的鼓勵下，從中央到地方的各級媒體均呈現加速融合態勢，初步形成了技術先導、移動優先、功能多樣的全媒體矩陣。隨著“十四五”規劃建議的發布，我國將進入向第二個百年奮斗目標進軍的新發展階段，媒體融合也將進入深化攻堅的關鍵時期。各級主流媒體在深化改革過程中要差異發展，協同高效，形成中央領頭、省域統籌、市區聯動、縣域跟進的傳播網絡和生態體系。

【關? 鍵? 詞】媒體融合;媒體改革;主流媒體矩陣;主流媒體;四級媒體

【作者單位】張英培，中國傳媒大學傳播研究院;胡正榮，中國教育電視臺。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.001

2014年是中國的媒體融合元年。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確提出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”，媒體融合正式上升為國家戰略。隨后，中宣部、工信部出臺了若干先導措施和后續準則，為配合中央在新形勢下推動主流媒體融合發展做出進一步部署。近年來，主流媒體著手發展網絡廣播電視臺，寬帶首次成為國家戰略性公共基礎設施，中國廣播電視網絡有限公司正式掛牌，上海文廣重組成為“文化傳媒航母”，《中華人民共和國網絡安全法》的立法工作開始推進，傳媒機構混合形式所有權得到政策保障，中央廣播電視總臺合并組建，縣級融媒體中心建設如火如荼。截至2020年末，我國的融媒體建設已經初見成效。

隨著中央、省、市、縣等各級媒體紛紛轉型，媒體融合不斷向縱深發展，一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的主流媒體已經成立。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，進一步要求主流媒體深化改革，明確要求全媒體傳播體系的建設必須按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，不斷完善中央級媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。本文通過回溯媒體融合的邏輯起點，進一步分析主流媒體四級融合發展布局的設計與重點，從而判斷未來各級媒體的定位、功能與深化改革的方向。

一、 媒體融合的邏輯起點

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視網絡安全和信息化發展，做出建設數字中國的戰略決策。隨后，在“把握好政治家辦報的時代要求”前提下，中央把握信息化發展新階段的機遇，不失時機地對媒體進行頂層設計，并提出了“媒體融合”的改革規劃。媒體融合是國家戰略，是數字中國建設中我們面臨的一項緊迫課題。思想認識的高度，決定融合發展的深度。回顧媒體融合發展之路，我們會發現，媒體融合的改革要求源自四個重要的原因。

第一，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作，媒體融合改革的首要目的是牢牢掌握意識形態工作主動權，鞏固和發展主流意識形態。21世紀以來，中國保持了經濟的不間斷增長，綜合國力持續提升。與此同時，我國也面臨著一系列亟待解決的問題：社會矛盾和問題交織疊加，國家治理體系和治理能力有待加強，意識形態領域斗爭依然復雜，國家安全面臨新情況[1]。當下，國內外形勢正在發生深刻復雜的變化，我國發展仍處于重要戰略機遇期。在媒介格局和輿論生態調整變動之際，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，成為全黨特別是宣傳思想戰線必須擔負起的戰略任務[2]。從這個角度來看，黨和政府提出的媒體融合改革首先要堅持正確的政治方向，高舉旗幟，引領大局，牢牢掌握意識形態工作主動權。一方面，媒體必須充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，要堅持維護黨中央，跟進黨中央。另一方面，媒體必須統籌好國內國際兩個大局，加快提升中國話語的國際影響力，講好中國故事，傳遞中國價值，讓中國聲音贏得國際社會的理解和認同。

第二，傳播平臺和系統必須牢牢掌握在黨和政府手中，媒介融合改革的目的是要建構以主流媒體為主要結構的新型傳播體系。“誰掌握著社會通信的使用、保持和傳遞的方法，誰就掌握著控制社會的權力，社會的穩定取決于通信渠道的完整和完善。”[3]隨著民營互聯網公司和平臺不斷在新媒體領域“安營扎寨”，視頻媒體和移動媒體迅速發展，渠道終端呈井噴式增長。舊的信息傳遞平臺、話語方式和互動形式開始消弭，并被新的另類媒體和相關機構取代。建立新型統一的信息流通渠道以推動傳播與社會更加完善成為迫切議題。媒介融合需要主流媒體以技術為支撐，以互聯網思維優化資源配置，增強主流媒體的市場競爭意識和能力。

第三，在信息化、數字化和網絡化社會中，媒體融合要求區域性媒體成為生產、組織方式和資源配置的手段。從21世紀的第二個十年開始，人與人的關系開始進一步和人與信息傳播的關系相互交織，“多元主體的社會關系和人與自然的主客體關系逐步被建立在數字的生產、儲存、流通和控制之上”[4]，萬物互聯的時代悄然來臨。隨著網絡社會中的傳播空間不斷被開辟，圍繞傳播的生產活動將在社會結構中逐步占據核心位置，傳播領域關系成為權力關系得以展開的領域[5]，而媒介秩序則可能形成新的社會秩序。因此，媒體融合要求主流媒體成為地域社會的中介者和控制者，并主動參與地方社會的組織形式、管理模式、人員調配和資源配置。除了社會運作和經濟活動，媒體融合也要求主流媒體采納新技術，將地域內的公共衛生、學生教育、生態保護、文化格調、交通狀況等范疇納入傳播范疇。

第四， 我國正處于一個前所未有的轉型時期，媒體融合要求媒體提供最好的社會服務，參與打造新時代共建共治共享的社會治理格局。中國的現代化方案“實現了高度的時間濃縮，在短時間內跨越了西方現代化進程的好幾個階段”[6]。但是，改革是有陣痛的。加速的市場化與全球化進程催生了一系列經濟社會問題。這些由“斷裂社會”或者“現代化的陣痛”所誘發的社會矛盾，更傾向于發生在縣域[7]。同時，社會問題也能誘發更多的個人焦慮、情感和利益訴求，這些聲音不斷投射于公共空間，黨和國家的政策便難以上通下達，公共話題的空間也將被擠壓。因此，媒介融合要求媒體積極參與社會治理，提供更好的社會服務。

上述可見，媒體融合是主流媒體的必經之路，是主力軍進入主戰場的過程。隨著“不得不傳播”成為現代社會的基本邏輯，國家的政治核心需要在“四級廣電”的基礎上，于中央和龐大、靜態的其他地方社會之間，重塑一套現代化、數字化的傳播體系。

二、 四級融合發展布局

“十四五”是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。隨著“十四五”規劃建議提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，媒介融合進入新階段。在新的發展階段，媒介融合不僅要求媒體在內容、體裁、形式、方法、業態、體制、機制方面進行創新，還要有的放矢地深化改革。這種說法并非指媒體融合改革中的手段不重要，而是強調改革的手段是為目的服務的。主流媒體的新媒體轉型并不是媒體融合的終極發展目標，通過各級媒體的糅合打造出的全媒體新格局，才是媒體融合的終極發展目標。從整體上來看，我國的各級主流媒體在配套政策、享有資源、運營模式、收入規模、人事編制等具體規制中不盡相同。這就要求各級媒體必須認清媒體融合的發展方向，深化媒體融合進程中自身的定位與功能。換言之，想要實現建設全媒體傳播體系的戰略愿景，就要對四級主流媒體在構建智慧全媒體傳播生態中的定位、職能等進行有效配置[8]。按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，四級媒體才能安其位、司其職、盡其責，打造出互聯網思維下的四級傳播生態體系。

四級媒體中的各個單元都是一種機制的復合體，不僅依靠自身傳達，而且依賴于組建它的規則和它所處的結構進行傳播。在這種認識指導下，各個媒體單元都是國家頂層設計中的一部分，在自身改革的同時也必須在某種程度上受到宏觀規范體系的限制。但明確各級媒體的發展重心，并不意味著各級媒體可以忽視其他方面的建設，而是要求各級媒體在各有側重的同時，將各項任務落到實處，建立全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展的傳播體系。

三、 中央級媒體：建立內宣外宣聯動的旗艦媒體，牢牢掌握意識形態工作領導權

媒體融合是我國的國家戰略決策，事關意識形態安全、輿論民心、政權穩固，而中央級媒體是牢牢掌握意識形態工作領導權的重要抓手[9]。對于人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等中央級別的新聞單位而言，媒體融合改革的目的不只是對5G、AI、VR、4K等技術手段的采納，而是在技術機制改革的基礎上確保媒體高度重視黨的新聞輿論工作，牢牢掌握意識形態的主導權，守好輿論陣地，充分發揮中央級媒體作為黨的喉舌的作用。換言之，對于中央級別的旗艦傳媒，媒體融合的改革要通過對新技術的使用，加強黨對新聞輿論工作的集中統一領導，加強黨對重要輿論陣地的集中建設和管理，加快國際傳播能力建設。從這個角度來看，中央級媒體的融合改革不僅要以先進技術深化內容生產的供給側結構性改革，積極構建智慧全媒體生態，還要發揮意識形態的領跑帶頭作用，打造主流價值引領范式。

一方面，中央級媒體要成為國內主流媒體的“排頭兵”“領航者”“壓艙石”。未來的融媒體改革中，中央級媒體要堅持把政治方向擺在第一位，充分發揮自身在輿論上的導向作用、旗幟作用和引領作用。同時，中央級媒體還要進一步提高議題設置能力，強化效果意識，不斷鞏固和壯大主流思想輿論，以主流價值引領全媒體輿論導向。此外，中央級媒體要積極宣傳黨的理論和路線方針政策，統籌組織重大宣傳報道，引導社會熱點，加強輿論監督，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

另一方面，中央級媒體要“聯接中外、溝通世界”。面向世界，面向未來，中央級媒體是直接與國際對接的第一扇窗。從建設“一帶一路”到構建人類命運共同體，中國的理念、道路、文化、制度需要媒體解讀和傳播。中央級媒體要進一步增強自身的整體實力和競爭力，面向國際市場，加強國際傳播能力建設。同時，中央級媒體要進一步深化外宣意識，尊重傳播規律，將中國的發展優勢和綜合實力轉化為話語優勢。只有這樣，中國媒體才能“走出去”講好中國故事，傳遞好中國聲音，打造全媒體對外傳播新格局。

四、 省級媒體：建設新型主流媒介集團，形成立體多樣的傳播格局

省級媒體是我國媒體系統的中流砥柱，是新時期媒體系統的骨干。作為融媒體時期媒體系統的主要構成，省級媒體必須組建一個系統的區域化媒體子系統以聯通市縣媒體資源。同時，省級融媒體集團也需要在系統中保留彈性，給予地方性媒體發展的空間和活力，避免市縣的重復建設和媒體產能過剩。在實現融媒體初步改革、轉型成為移動優先的新媒體集團后，省級媒體還要在新階段進一步將自身打造成為具有競爭力的新型主流媒體，將發展的命脈握在自己手里，與其他省級媒體共同構成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。此外，省級媒體需要整合省域范疇內的文化產業和市場資源，充分發揮聚合效應，將自身打造成為具有強大影響力和競爭力的媒介集團。

一方面，省級媒體要敢闖敢試，不斷謀求轉型升級突破，為未來發展贏得主動權，將自身建立成為省域范圍內規模最大、媒體種類最多、傳播覆蓋范圍最廣的區域性旗艦媒體集團。同時，省級媒體要積極參與市場競爭，搶占輿論和文化陣地，擴大主流價值影響力版圖，并實現國有資本保值增值。

另一方面，省級媒體要構建全省統一、多級互聯的信息傳遞體系，進一步掌握跨層級、跨地域、跨系統、跨部門、跨業務的數據調度能力。省級媒體要在“云端”構建一個全域共享、自主可控、融通互聯、協調管理的技術框架，保證省內各市縣能在既定框架內構建滿足自身需求的子系統，從而打造區域范圍內的聯合發展。通過持續建設“全省一朵云”，省級媒體可以統籌兼顧，參與地域信息流通的指揮和調度，改變不同媒體獨立分散的運作狀況，統一部署新聞輿論工作，避免重復建設和資源浪費。

五、 市級媒體：搭建智慧城市的媒介依托，構成區域的傳播節點

城市是現代社會的構成中心。隨著各省中心城市、省域副中心城市、綜合性節點城市的建立，不同地域內的城市將成為省域發展戰略空間和重要增長極，中國的城市化將繼續朝著中心化、區域化的方向前進。如果說省級融媒體是省域的傳媒航母和流通中介，那么市級媒體應該作為區域化的傳播節點存在，服務于地方的政治、經濟、文化和社會建設。尤其是一些本身經濟輻射較大、資源豐富的省域副中心城市，更要利用各種信息技術推進媒體融合，將城市的管理行政系統和服務打通，以提升資源運用的效率，優化城市管理和服務，改善市民生活質量，并促進國家與地方社會在多種事務上的合作。

一方面，市級融媒體要提高媒體地域內其他生產關系之間的耦合協調程度。隨著媒體成為地方社會組織形式和文化模式的決定性因素，市級媒體要將傳統的地域性信息渠道升級改造為生產和管理的新平臺。這就要求市級的媒體融合不僅要在體制機制、人事制度、業務流程、平臺業態上進行改革，還應將自身定義為全媒體傳播體系中承上啟下的重要節點。市級媒體未來將是智慧城市的依托和中介，應盡可能多地把新一代信息技術充分與城市中的各行各業連接起來，以便黨和政府更好地指導、參與和促進社會組織活動與社會經濟活動。通過市級融媒體的發展，新的融媒體要推動城市提高城鎮化質量，實現精細化和動態管理，提升城市管理成效，改善市民生活質量。

另一方面，市級融媒體要注重融合的可持續性、產業賦能，以及自身的生產力所形成的連鎖反應。通過對地方區域經濟、社會等各方面資源的有效聚合，市級融媒體中心可以將自身打造成一個兼顧政務、服務、商務的城市便民平臺，依托媒體強大的內生動力產生聯動效應，帶動周邊區域協同發展，為地方經濟文化發展提供動力。此外，市級媒體還可以連通中央級媒體和省級媒體平臺，加速媒體融合發展，承擔構建智慧全媒體傳播體系所賦予的分工任務。

六、 縣級媒體：完善縣域層面互聯網基礎設施，建成縣域綜合治理平臺

縣域不僅是具體落實上級任務、從事實際管理的一級政府，而且是一級權能完整、具有資源（特別是土地）經營權和相對獨立治理權的政府[10]。縣級媒體是我國國家媒體系統的基本單元，是中央、省、市媒體向下延伸擴散的載體，還是直接接觸基層群眾的“神經末梢”，以及融媒體發展建設的“最后一公里”。縣級媒體是與基層群眾接觸最廣泛最直接的主流媒體，擔負著傳導中央決策的功能。在進一步的深化改革中，縣級媒體要加速跟進，入駐省級技術平臺，在“全省一盤棋”布局中加速融入“全省一張網”。同時，縣級融媒體中心必須根據不同地區、不同地域的縣情特點及其發展需求進行特殊化處理。

一方面，縣級媒體要走一條集約化、本地化、品牌化的媒體轉型道路。縣級融媒體中心需進一步完善縣域層面的互聯網基礎設施，推動數字技術在基層社會的經常性和大范圍應用。通過提供場景化、移動化的政務服務和生活服務，縣級媒體可以開辟更廣闊的傳播空間，積極參與經濟活動。

另一方面，縣級融媒體中心要掌控縣域主流輿論，成為基層黨委和政府重要的執政資源。縣級融媒體中心是黨務、政務資源有機整合與高效利用的平臺，有利于夯實黨的執政基礎，提升區域治理能力的現代化水平。深化縣級融媒體中心的改革，對推動基層宣傳工作高質量發展和提高社會綜合治理水平具有十分重要的意義。縣級融媒體中心也可以有效地為人民提供一條上下直通的媒介通道，容納不同利益訴求的表達，釋放人們的社會情緒。

“十四五”時期是我國由高水平全面建成小康社會向基本實現社會主義現代化邁進的關鍵時期。面向未來，四級融合發展布局是我國媒體融合深化改革的方向。中央級媒體是我國的旗艦媒體，要勇于擔當，善于引導，掌握主動權，打好主動仗。省級媒體是我國的區域傳播中心，要優化整體布局，實現統籌運營，形成協同效應。市級媒體是全媒體布局中的重要節點和智慧城市的依托，要進一步激發城市活力，提升城市功能。縣級媒體要充分利用上級媒體提供的資源和平臺，從單純的新聞宣傳向公共服務和社會治理領域拓展。隨著中央領頭、省域統籌、市區聯動、縣域跟進的深化改革局面逐步形成，各級主流媒體要真正占據媒體融合發展的制高點，構建現代化的傳播網絡和生態體系，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

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