自媒體視域下圖書營銷中用戶導向模式的實踐框架

【摘要】為了實現自媒體時代的用戶導向模式轉型，不少出版企業采取了多種方式，盡可能滿足互聯網時代用戶對出版內容的個性化需求。然而，在具體的圖書營銷過程中，依然存在不少問題。因此，出版企業有必要通過建立統一的用戶圖書需求相關數據采集和分析的出版行業平臺，打造以微信公眾號為核心的用戶網絡互動營銷模式，建立完善的自媒體作者發掘和合作機制等方式，構建圖書營銷中用戶導向模式的實踐框架。

【關? 鍵? 詞】自媒體;圖書營銷;用戶導向;實踐框架

【作者單位】吳紅，中國輕工業出版社有限公司，北京萬千新文化傳媒有限公司。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.018

用戶導向，也稱客戶導向，是現代企業市場導向的核心要素，也是企業營銷的重要基礎;企業的客戶導向程度越高，與客戶的關系越緊密，越容易向客戶學習并及時獲取更多的信息，從而能夠更快、更高效地對客戶需求變動做出響應。[1]。對于圖書營銷來說，用戶導向意味著以用戶需求為中心設計相應的營銷策略，并圍繞用戶需求變化對這些策略進行調整。傳統媒體時代，報刊、廣播、電視等壟斷了信息渠道，圖書營銷只需將能滿足用戶需求的大眾化內容推薦給用戶即可，不用關注不同用戶的個性化需求。自媒體時代，由于用戶可以在網上自由獲取信息，傳統圖書營銷中以大眾化內容為賣點的營銷方式喪失了壟斷地位，很難激發消費者的購買欲望。因此，自媒體視域下的圖書營銷必須從以大眾化內容營銷為主的模式向用戶導向模式轉型。

一、自媒體視域下圖書營銷中的用戶導向情況

自媒體時代，互聯網用戶不僅直接通過網絡發表作品和信息，還通過網絡方便地獲取傳統圖書中的相關內容，這影響了傳統圖書營銷模式的實施，導致傳統紙質圖書的市場規模難以擴大。面對這種不利局面，不少出版企業在圖書營銷方面陸續開始向用戶導向模式轉型。

1.通過大數據和云計算等技術對用戶的圖書需求進行分析

大數據和云計算技術是網絡時代的信息技術成果，借助基于這些技術的相關信息采集和分析軟件，出版企業可以獲取用戶在互聯網上的閱讀行為信息，并以此為基礎對用戶的圖書需求和內容消費傾向進行分析和預測[2]。在這樣的背景下，出版企業在圖書營銷過程中開始采用用戶導向模式。具體來看，出版企業在網絡圖書營銷和部分線下圖書營銷過程中，會通過人力調查和信息采集軟件等采集用戶的圖書消費行為信息，并以這些信息為基礎，運用相關軟件分析用戶的具體消費偏好，然后根據分析結果定期向用戶推送符合他們喜好的相關圖書的出版信息，并制定相應的用戶導向圖書營銷策略。

2.通過門戶網站和微信公眾號等方式加強與用戶之間的互動

通過大數據和云計算得到的結果與消費者的實際需求之間可能存在偏差，因此，出版企業通過與用戶的全媒體式互動[3]，采集其對圖書的需求信息及營銷建議信息，進而調整營銷策略。不少出版企業意識到與用戶互動的重要性，因而在自身的門戶網站以及微信公眾號上設置互動模塊，直接收集用戶的意見和建議。出版企業在進一步了解用戶需求的基礎上，加強與用戶的溝通，進而更好地為用戶提供服務，增加用戶黏性。

3.與知名自媒體作者合作出版原創內容

自媒體是用戶獲得各種作品和信息的重要渠道，一些著名的自媒體作者擁有的網絡粉絲高達百萬。自媒體作者來自用戶群體，因為具有用戶特征，所以他們在一定程度上能夠更好地把握用戶需求。與知名自媒體作者合作，是出版企業實現圖書營銷中用戶導向模式的關鍵一環。雙方通過合作，一方面，可以提升自媒體作者的知名度，使他們獲得更大的版權收益;另一方面，可以有效擴大出版企業的消費群體，進而實現自媒體作者、出版企業以及用戶之間的三贏局面。如作家出版社2014年與著名網絡自媒體作者花千芳（原名寧學明）合作出版的《我們的征途是星辰大海》[4]就是典型案例。作家出版社認為，在網絡上擁有較高人氣的“我們的征途是星辰大海”系列文章有非常好的市場前景，于是找到文章的作者花千芳，將其相關文章整理成圖書出版，實現了作家出版社、自媒體作者以及用戶三者之間的共贏局面。

二、自媒體視域下圖書營銷中用戶導向模式存在的問題

自媒體時代，出版企業要順利實施圖書營銷中的用戶導向模式，仍有許多問題需要解決。

1.大數據采集信息時的各自為政導致用戶需求分析出現較大偏差

大數據和云計算對用戶需求信息的分析和預測的準確性，必須以大量的相關信息為基礎。也就是說，只有對足夠多的用戶的圖書消費行為信息進行分析，才能精確地分析出其消費偏好，進而制定有效的用戶導向營銷策略。因此，通過大數據采集的多樣化、體量大的信息，是對用戶消費需求進行準確分析和預測的基礎。然而，由于不同出版企業之間并沒有建立有效的大數據采集共享機制，因此很難實現全面的用戶大數據采集。這意味著每一個出版企業只能獲得用戶部分的消費行為數據，難以精確地分析其消費偏好，導致對用戶需求分析有較大偏差，進而難以制訂出能真正滿足用戶需求的營銷策略。

2.門戶網站和微信公眾號的用戶網絡互動模塊被忽視

很多出版企業擁有門戶網站和微信公眾號，而且在其中設置了相應的用戶網絡互動模塊，但這些模塊的功能沒有得到應有的重視。這具體分為兩種情況：一是相關門戶網站和微信公眾號的互動功能模塊缺乏必要的管理和維護人員，用戶的意見和建議在相關模塊中提交之后，不能得到及時的處理;二是雖然相關門戶網站和微信公眾號提交的用戶意見和建議有專人處理，但是出版企業很難及時將反饋信息傳遞給用戶。對于這些用戶網絡互動模塊，一些出版企業會配置相應人員進行一定程度的維護，而更多的出版企業連專門人員都沒有配置，從而導致門戶網站和微信公眾號的用戶網絡互動模塊沒能發揮作用。

3.缺乏成熟的出版企業與自媒體作者合作營銷機制

通過與自媒體作者合作優化圖書營銷中的用戶導向模式雖然受到出版企業的廣泛關注，但至今尚未形成成熟的合作營銷機制。就當前出版企業與自媒體作者合作出版圖書的現狀來看，基本上停留在出版企業與極少數非常知名的自媒體作者進行合作的層面，沒有形成對自媒體作者原創內容進行充分挖掘，從而最大限度地滿足用戶對自媒體作者原創內容需求的科學營銷機制。例如在《我們的征途是星辰大海》的合作營銷案例中，作家出版社是在花千芳發布于網絡的“我們的征途是星辰大海”系列文章已經產生了巨大影響力，對相關內容有圖書購買需求的用戶數量巨大的情況下，才開始和花千芳商量合作出版相關紙質版圖書的事宜。事實上，如果作家出版社能夠更早地發現花千芳系列自媒體作品的市場價值，并與其合作出版，無疑能更好地滿足相關用戶對此內容的消費需求。缺乏成熟的與自媒體作者合作營銷的機制，必然會使出版企業不能準確把握用戶對自媒體作品的相關需求，不利于自媒體視域下圖書營銷中用戶導向模式的實現。

三、自媒體視域下圖書營銷中用戶導向模式的實踐路向

自媒體時代出版企業信息傳播渠道優勢地位的喪失，使圖書營銷的用戶導向模式成為轉型的必然要求。因此，針對當下存在的問題，有必要通過制訂具體策略，完成自媒體視域下圖書營銷中用戶導向模式實踐框架的科學構建。

1.建立統一的用戶圖書需求相關數據采集和分析的出版行業平臺

大數據和云計算技術的充分運用，是實現自媒體視域下圖書營銷中用戶導向模式的基礎。當前，出版企業在用戶行為大數據采集時各自為政，導致用戶消費偏好與需求分析結果產生較大偏差。對此，相關機構需構建統一的用戶圖書需求相關數據采集和分析的出版行業平臺。具體操作應從以下兩方面著手。一是通過出版行業協會進行協調的方式，消除當前不同出版企業在相關用戶行為數據采集以及后續的數據整理分析算法方面的差異，統一相關數據采集和分析的算法標準，讓不同出版企業對相關用戶需求數據的采集和分析結果能夠互聯互通。二是在統一算法標準的基礎上，由出版行業協會組織相關出版企業構建統一的用戶圖書需求相關數據采集和分析的行業平臺。所有出版企業對相關用戶消費行為信息的采集和分析均通過統一的用戶平臺進行操作，從而使相關數據以及分析結果能夠在出版企業之間實現共享。通過構建這樣的行業平臺，一方面，能夠有效解決單個出版企業對用戶數據采集的有限性而導致的用戶需求分析結果與實際需求之間差異較大的問題;另一方面，可通過行業資源的整合使出版企業深入了解用戶需求，進而實現建立在大數據分析基礎上的用戶導向、按需出版的現代化模式[5]。

2.打造以微信公眾號為核心的用戶網絡互動營銷模式

對于當前出版企業門戶網站和微信公眾號的用戶網絡互動功能被忽視的問題，有必要通過打造以微信公眾號為核心的用戶網絡互動營銷模式來解決。之所以選擇微信公眾號而不是門戶網站作為用戶導向模式的網絡互動核心，是因為用戶網絡互動屬于現代社會出版企業與用戶之間社交模式的一種，因此依托微信公眾號更加契合當下網絡互動功能的要求。以微信公眾號為核心的用戶網絡互動營銷模式主要包括以下內容。其一，應對出版企業的微信公眾號用戶互動模塊進行科學的設置，不僅將其設置在微信公眾號頁面的醒目位置，而且應詳細展示用戶互動模塊的具體功能以及操作方式，使用戶能夠無障礙地使用這一模塊發表意見和建議。其二，為了保證用戶意見和建議的有效性，應當設置專人處理用戶的相關意見和建議，并制定管理制度，規定處理程序和時限。其三，應及時將相關處理結果反饋給用戶，并對意見和建議被采納的用戶給予必要的獎勵，以激發用戶再次提供有價值的意見和建議的積極性。例如，中國輕工業出版社“萬千教育”編輯部十分重視微信公眾號用戶對“萬千教育”圖書差錯等問題的反饋意見，不僅認真處理、及時訂正，而且向用戶贈送圖書，將其吸納為會員，給予其終生購書優惠。其四，通過微信公眾號組織各種形式的用戶互動活動，如有獎發表簡短書評、抽取購書優惠券、有償請用戶擔任圖書分銷員以及節日贈書或大促銷等，進一步提升微信公眾號對用戶的吸引力，增加用戶黏性。其五，對于特定話題的圖書，出版企業應當嘗試在微信公眾號上建立作者、出版社編輯和用戶三方共同交流的平臺，根據用戶的閱讀需求來打造圖書。比如某些出版企業在微信公眾號上開展作者、編輯和用戶共同策劃圖書內容，作者邊寫作邊征求用戶和編輯意見的互動活動，此舉能使圖書更好地滿足特定讀者群的個性化閱讀需求。

3.建立完善的自媒體作者發掘和合作機制

當前，出版企業與自媒體作者的合作，具有偶然性和隨意性，不利于利用自媒體作者原創內容滿足用戶相應需求的用戶導向模式的實現。因此，出版企業有必要建立完善的自媒體作者發掘和合作機制，充分開發能滿足用戶個性化需求的原創內容，進而實現圖書營銷中的用戶導向模式。具體來說，完善的自媒體作者發掘和合作機制應當包括以下幾部分內容。其一，出版企業應當充分利用大數據采集和云計算技術，搜集最具人氣和市場潛力的自媒體原創內容的相關數據，通過數據分析和整理，并結合出版社自身的定位等具體情況，篩選出具有合作潛力的自媒體原創內容及其作者名單。其二，對篩選出來的作者及其原創內容進行重點跟蹤，如果其人氣增長勢頭良好，且原創內容符合出版社定位，那么出版社應當及時與其聯系，商討具體合作出版事宜，簽訂合作出版合同。其三，與作者聯合開展相應的圖書促銷活動，并與作者、用戶保持密切聯系，建立出版社與作者定期協調的機制，收集用戶需求信息，進而與作者對后續出版內容進行相應的調整，保證相關合作出版內容能夠盡可能滿足用戶的個性化需求。

隨著自媒體時代的到來，傳統的以大眾化內容營銷為主的圖書營銷模式因為不能滿足用戶的個性化需求而不得不向用戶導向模式轉型。出版企業為了適應圖書營銷中的用戶導向模式轉型趨勢，通過運用基于大數據和云計算的數據采集和分析處理技術，利用門戶網站和微信公眾號實現用戶網絡互動，與自媒體作者合作出版等方式，盡可能滿足自媒體時代用戶對圖書消費的個性化需求。然而，由于出版企業在經驗和資源投入等方面的不足，其在圖書營銷過程中并沒有充分實現用戶導向模式，出現對用戶需求難以精準把握等問題。因此，對這些問題進行深入分析，制訂出具有可操作性的改進策略，完成自媒體視域下圖書營銷中用戶導向模式的實踐框架構建，對于自媒體時代圖書出版行業的可持續發展具有重要意義。

|參考文獻|

[1]孔婷，孫林巖，馮泰文. 客戶導向、新產品上市速度與企業績效的關系研究[J]. 南開管理評論，2013（5）：90-99.

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[3]張欣. 全媒體時代報紙與讀者的互動[J]. 青年記者，2011（23）：35.

[4]花千芳. 我們的征途是星辰大海[M]. 北京：作家出版社，2014.

[5]周媛，朱曉琳. 按需出版的發展——英格拉姆模式帶來的思考[J]. 傳播與版權，2015（6）：55-56.