我國出版眾籌成功的影響因素研究

李詩琦 朱志超 向菲

[摘 要] 對國內三大主流眾籌平臺的出版項目進行實證研究，采用回歸分析的方法探討影響出版眾籌成功的因素，并進一步對比分析眾籌平臺在其中的調節作用。結果顯示，圖書類型、目標金額、回報檔位、回報內容、基礎檔位占比、支持者數量和更新次數對出版眾籌達成度有顯著影響;在不同的眾籌平臺上，圖書類型因素對眾籌達成度的影響不同。

[關鍵詞] 出版眾籌 回歸分析 眾籌平臺 影響因素

[Abstract] This paper conducts an empirical study on the three mainstream crowdfunding platform publishing projects in China， discusses the factors influencing the success of publishing crowdfunding through regression analysis， and further compares and analyzes the moderating effect of crowdfunding platforms. The results showed that the type of books， target amount， reward status， reward content， proportion of base status， number of supporters and number of updates had significant influence on the achievement of publishing crowdfunding. In different crowdfunding platforms， book types have different influences on crowdfunding attainment.

[Key words] Publishing crowdfunding Regression analysis Crowdfunding platforms Influencing factor

1 引 言

互聯網時代，閱讀方式的多樣化和閱讀需求的多元化發展迫使傳統出版業轉型，互聯網與金融相結合的出版眾籌應運而生。出版眾籌是一種通過互聯網眾籌平臺發起大眾融資的產品眾籌，其眾籌項目是以圖書、雜志為主的出版物，影視音像尚不涵蓋其中[1]。與傳統出版單向、封閉的生產方式相比，出版眾籌使出版流程更透明，模糊了出版社、作者和讀者的界限，其特征可以總結為開放、互動、參與[2]。這種模式有利于預測圖書市場，能有效降低出版成本，改善圖書市場供需不匹配、庫存積壓的問題。

出版眾籌展現“群眾智慧”，激發創意出版，自興起以來不乏產生優秀的出版項目，獲得經濟效益和社會效益的雙重贊譽。然而我國眾籌行業正在經歷深度洗牌，平臺數量不斷減少，眾籌行業活躍度大不如前[3]。根據《2018互聯網眾籌行業現狀與發展趨勢報告》顯示，截至2017年12月，全國眾籌平臺共計280家，與2016年同期相比下降約33% [4]。筆者通過網絡調查發現，許多眾籌平臺長期不活躍或出現無法登錄的情況。在眾籌行業從盲目擴張到精細化發展的轉變中，保持出版眾籌的活力，探究出版眾籌發展方向至關重要。

相對于眾籌行業整體而言，關于出版項目的實證研究較少且多是基于單一平臺展開，對圖書類型這個能反映出版眾籌產品特點的因素考慮較少。基于此，本研究以摩點、京東、造點新貨（原淘寶眾籌）三個現階段較活躍的眾籌平臺為數據來源，研究影響出版眾籌達成度的因素，并將近幾年興起的創意互動類圖書作為圖書分類考慮其中，以期對相關研究進行補充，為出版眾籌項目的發布者提供參考建議，促進出版行業積極發展。

2 研究假設

2.1 羊群效應

羊群效應指的是個人受大眾影響的從眾和跟風行為。這種現象普遍存在于社會生活和金融活動中。班納杰（Banerjee）指出在能夠看到前人信息的情況下，猶豫不定的決策者傾向于觀察和遵循前人的行為，而不以自己的信息做決策[5]。互聯網使人們更容易獲得信息，對在線消費者而言，當產品已經被許多人購買或者購買后看到行為被人模仿時，產品的價值提高[6]。

眾籌出版有別于傳統出版的特點之一在于其依托互聯網而產生的社群性。跨越地域、年齡和職業的讀者形成實時交互的社群網絡，個體的投資行為產生相互影響并廣泛傳播，容易形成羊群效應。在眾籌項目中，支持者數量是直觀衡量項目熱度的重要指標，往往能對潛在投資者起到正面的引導作用。相關實證研究發現，眾籌行業中支持者數量對眾籌的成功起到了重要作用[7][8]。出版眾籌作為眾籌的一個門類同樣受羊群效應影響，由此提出假設：

假設H1：眾籌項目的支持人數和眾籌達成度呈正相關關系。

2.2 信息不對稱理論

項目支持者通過眾籌平臺獲得項目信息以評估項目質量進行投資決策。一個眾籌項目的基本信息包括：項目發起者的性質、目標金額、投資檔位數量和金額，以及項目詳情頁上的圖文、視頻內容。根據信息不對稱理論，信息具有價值。在市場經濟活動中，掌握信息較多的一方可以通過向信息較少的一方傳遞可靠的信息而從市場中獲益。眾籌的項目發起人有信息優勢，盡可能豐富地展示項目信息，提高信息質量有助于消除信息不對稱，獲得更多人的支持。

出版眾籌的項目發起者可能是出版社、文化公司、有出版創意或作品的個人等。一般認為，有資質的企業和出版社比個人更容易得到投資者的信賴;籌資達到目標金額是出版眾籌成功的必要條件，米爾（Meer）統計美國的眾籌項目發現目標金額越大的眾籌項目越可能會失敗，而目標金額較小的項目最后籌得的金額可能比目標金額更大的項目要多[9]。檔位數量反映了項目回報的豐富程度;檔位金額，特別是基礎檔位（最低投資額）的設定代表了獲得回報的最低投資門檻，本研究認為“基礎檔位/目標金額”的比值決定了最少需要多少支持者才能達成籌資目標，基礎檔占比越大，需要的支持者越少，眾籌越容易成功;視頻內容相比圖文信息而言更生動，保持積極更新動態能不斷輸出信息，故視頻和更新能有效吸引關注，提高眾籌達成度。

綜上，提出假設：

假設H2：眾籌項目發起者的性質對眾籌項目成功有顯著影響。企業和正規出版機構更容易獲得籌資。

假設H3：項目的目標金額和眾籌達成度呈負相關關系。

假設H4：基礎檔金額占目標金額的比和眾籌達成度呈正相關關系。

假設H5：有視頻的眾籌項目眾籌達成度更高。

假設H6：眾籌項目更新數和眾籌達成度呈正相關關系。

假設H7：眾籌項目回報的檔位數和眾籌達成度呈正相關關系。

2.3 消費者價值理論

讀者選擇參與眾籌而非等圖書上市后在書店購買的主要原因有二：一是自己喜愛的圖書缺少出版經費，只能通過眾籌出版;一是被圖書之外的回報吸引。根據消費價值理論，消費者通常不能正確、客觀地判斷產品的價值，其購買決策易受到社會價值、認知價值、情感價值等價值的影響。除眾籌回報的實用價值外，支持者還在意回報能否滿足其好奇心、榮譽感，引起喜愛的情感等。

除了出版物外，出版眾籌的回報方式一般有兩種：相關周邊產品以及能與作者或作品產生聯系的服務[10]。本研究通過梳理出版眾籌項目詳情，發現許多優質項目都設置了有助于滿足支持者的榮譽感和好奇心、提升產品感知價值的特殊回報，包括：給讀者個性化定制的紀念品、作者見面會、親筆感謝信、在扉頁留名等。由此提出假設：

假設H8：擁有特殊回報的出版項目眾籌達成度更高。

2.4 圖書類型

出版物區別于其他產品眾籌的地方在于其眾籌的產品—圖書是一種精神文化產品，擁有物質和精神雙重屬性，支持者的閱讀偏好可能會左右其參與眾籌的決策。宗利永等發現出版物種類會對出資者的參與行為產生影響[11]。苑春等的研究發現，經管勵志和教育培訓類的圖書眾籌項目籌資效率比較低[12]。由此假設：

假設H9：圖書類型對出版眾籌達成度有顯著影響。

在對出版物分類的問題上，本文根據出版眾籌項目的內容描述，參考當當網、京東網以及書店的圖書分類對眾籌的圖書進行具體細分，再歸納為大眾圖書、小眾圖書和創意互動圖書這三種類型。其中，大眾圖書指能夠滿足人民群眾基本的閱讀需求、與人民日常生活和娛樂相關的圖書類型，主要包括文學、社科、少兒、經管勵志類圖書，具有通俗性和商業性，是圖書市場的主體類型。小眾圖書是和大眾圖書相對的概念，其目標讀者群較小且一般有特定的閱讀偏好和專業背景。主要包括學術專著、專業技能提升和特定興趣類書籍。創意互動圖書是近三年興起的圖書類型，該類圖書往往在選題策劃、裝幀設計、閱讀形式上頗有創意，能為讀者帶來豐富多樣的閱讀體驗，例如在閱讀中加入探索解謎元素和互動玩法。

3 研究設計

3.1 數據來源

本研究選取摩點眾籌、京東眾籌、造點新貨（原淘寶眾籌）三個國內較大、且出版類項目較為活躍的眾籌平臺中出版項目的數據進行實證研究。去除項目內容非紙質圖書、發起者中途取消以及未到結束時間的項目，采用手工收集的方式采集了2013年12月至2019年10月之間264個有效案例。

3.2 變量設計與說明

因變量：本文用眾籌達成度來反映眾籌效果，達成度高于100%代表項目眾籌成功，低于100%代表眾籌失敗。眾籌達成度越高，眾籌效果越好。

自變量：三個眾籌平臺上的共同指標，包括：目標金額（萬元）、基礎檔位占目標金額的比、發起人性質、更新數、支持數、檔位數、是否有視頻以及是否有特殊回報，其具體含義見表1。

控制變量：圖書類型作為出版物的內容特征，是出版眾籌區別于其他產品眾籌的重要因素。考慮到不同類型的圖書會吸引不同支持者群體，從而對出版眾籌的達成度產生影響。將圖書類型分為大眾、小眾、創意互動3種類型，作為控制變量加入研究，采用虛擬變量的方式將樣本量最大的大眾圖書作為參照，將小眾圖書（MB）和創意互動圖書（CB）放入回歸模型。

3.3 模型設定

本研究使用多重線性回歸模型研究相關變量對眾籌達成度的影響。在模型（1）中僅放入控制變量，研究圖書類型對眾籌完成度的影響。

為了驗證眾籌完成度（DC）和發起人性質（PR）、目標金額（GO）、基礎檔占比（BP）、檔位數（ST）、支持數（SU）、更新數（UP）、是否有視頻（VI）以及是否有特殊回報（RE）的影響關系，將它們放入多重線性回歸模型，得到模型（2）。

4 實證結果分析

4.1 描述性統計

表2是對數據中連續變量的描述統計，由表2可知，平均眾籌達成度為699.54%，目標金額的平均值為3.96萬元。出版眾籌項目的目標金額設定差別較大，最小值為1000元，最大目標金額為24萬元。項目眾籌達成度和支持人數極大極小值差距大，標準差較大，表示不同出版項目之間籌資效果存在較大差距。

表3是對數據中分類變量的頻率統計，可知出版眾籌產品多為大眾圖書，占總數的44.7%，創意互動類圖書較少;項目發起者大多數為企業，占總體的80.7%;35.2%的項目有視頻介紹;43.6%的項目設置了特殊回報。

4.2 相關系數分析

表4為各變量的相關系數分析結果。由表4可知自變量和因變量存在線性關系，可以使用線性回歸。各自變量之間相關系數不大于0.5，共線性不嚴重，可以進行回歸分析。

4.3 回歸分析

數據整理完成后使用SPSS19.0進行多重線性回歸分析。如表5、表6所示，從模型1到模型2，R2 變化值為0.77，F更改顯著。模型2的R2達到0.822，具有較強的解釋能力，擬合優度良好。如表6所示，方差分析P值小于0.001，回歸模型有統計學意義。

如表7所示，回歸容忍度均大于0.1，VIF均小于5，不存在多重共線性。模型1和模型2均是對全部樣本進行多重線性回歸。模型1中僅包含控制變量，體現的是圖書類型對于出版項目眾籌達成度的影響。可以看到相對于大眾圖書而言，創意互動圖書對眾籌達成度有顯著正向影響，假設H9得到驗證。模型1的R2為0.053，遠小于模型2。由此可知，雖然圖書類型對出版眾籌的成功有影響，但排除它的影響后，其他相關因素對研究模型的解釋程度更高。

模型2中加入的變量是本研究主要研究的因素。回歸結果顯示的是在控制圖書類型的影響后相關因素對眾籌達成度大小的影響。出版眾籌中存在羊群效應，支持人數在P小于0.01的水平下對眾籌達成度有顯著正向影響，假設H1得到驗證。與信息質量有關的因素中，目標金額對眾籌達成度有顯著的負向影響，基礎檔占比、檔位數和更新數都對眾籌達成度有顯著正向影響，假設H3、H4、H6、H7得到驗證。而發起者性質和有無視頻因素對眾籌達成度的影響不顯著，假設H2、H6沒有得到驗證。影響感知價值的因素—特殊回報在P小于0.05水平下顯著影響眾籌效果，H8得到驗證。

4.4 不同平臺的比較

如表8數據所示，摩點、京東、造點新貨三個眾籌平臺上出版眾籌項目的平均達成度和平均籌得金額有明顯差距。其中摩點眾籌出版項目的平均達成度和籌得金額最高。而造點新貨上出版眾籌項目的成功百分比最高，高達100%。

采用分組回歸的方法對三個平臺的數據進行回歸分析，結果如表9所示。模型1顯示的是控制變量對眾籌成功的影響，對摩點和造點新貨平臺而言，圖書類型這個因素通過了統計顯著性檢驗，即對眾籌達成度有顯著影響，但在兩個平臺上表現不同。對摩點眾籌而言，與大眾圖書相比，創意互動類圖書有更高的眾籌達成度。這可能是因為摩點是專注于文化創意領域的眾籌社區，用戶多為年輕人，對創意出版有較高的接受度;對造點新貨而言，與大眾圖書相比，小眾圖書有更高的眾籌達成度。而圖書類型對京東眾籌出版項目的達成度沒有顯著影響。

模型2結果顯示在控制圖書類型的影響后，三個平臺相關變量顯著性不盡相同，對模型2的解釋程度分別為94.5%（摩點）、49.4%（京東）、77.3%（造點新貨）。對摩點眾籌來說，基礎檔占比、檔位數、支持數、特殊回報對出版眾籌達成度有顯著影響;對京東眾籌而言，僅支持數這個變量通過了顯著性檢驗;對造點新貨來說，基礎檔占比、檔位數、支持數這三個因素對出版眾籌達成度有顯著正向影響。

出版眾籌存在羊群效應，支持者的數量對眾籌達成度有正向影響。王斌在研究影響產品眾籌達成率的因素時發現，對于出版類項目，和別的相關因素相比，話題數和支持者人數對眾籌達成度的影響最大[13]。圖書價格信息和質量信息的披露能減少眾籌發起者和潛在支持者間的信息不對稱，具體而言：目標金額較小的項目更容易獲得融資;項目發起者向外界傳遞更多信息，及時更新項目進展和互動能顯著提高眾籌達成度;基本檔金額占籌資目標的比例大小對眾籌達成度有顯著影響，其比例越大，需要的支持者就越少，項目便越容易成功。獲得回報是支持者進行投資的主要目的，關注讀者在參與眾籌中獲得的滿足感、成就感等精神滿足有助于提高眾籌達成度。支持者傾向于投資回報豐富、檔位多、有特殊回報的出版項目。相對于大眾圖書而言，創意互動類圖書更受投資者青睞。眾籌平臺對出版眾籌的成功有影響，針對不同項目可以制定相應眾籌策略來達到更好的籌資效果。

吳文清等的實證研究結果表明，眾籌項目的籌資績效不存在顯著的組織類型上的差異[14]。同樣，本研究的結果顯示，對于出版眾籌而言，發起者性質是機構還是個人，對于眾籌的成功影響不顯著。這一點也反映出了眾籌的開放性和低門檻。視頻的有無只能反映項目介紹的形式，并不能體現視頻的質量，在本研究中視頻因素對眾籌達成度的影響不顯著可能是由于擁有視頻的項目并不稀少，視頻形式缺少新穎性，視頻內容冗長、不精彩等原因。

基于以上結論，對眾籌項目發起者提出以下建議。

（1）做好出版預算，重視信息展示。眾籌項目的支持檔位價格和目標金額過高會讓有意向投資者望而卻步，低價雖能拉低投資門檻，但也影響群眾對產品質量的判斷。項目發起人在發布項目前應對項目做詳細預算，以基本檔金額占目標金額的比例為指標確定合理的目標籌資額和基本檔位金額。在互聯網產品眾籌中，發起者提供充足的信息并及時更新的項目往往有更好的籌資效果。項目發起者要盡可能詳盡地展示眾籌出版物的內容與特色，加大宣傳推廣力度，在社交媒體和互聯網平臺發布消息，持續更新項目進度和回報內容，吸引潛在投資者。但在展示信息的同時也要注意對項目創意和知識產權的保護，以防項目精華被剽竊。

（2）以豐富多樣的回報滿足讀者的多種需求。投資人動機大致可分為物質回饋和精神獎勵兩大維度[15]。在物質回報方面，設置多樣化的回報形式給予支持的更多選擇，顯示出項目準備充分，投資內容豐富、誠意滿滿，能提升了信息質量[16];在精神獎勵方面，贈送個性化定制周邊，舉辦作者見面會，進行一對一咨詢，將支持者加入感謝名單等眾籌獨有的特殊回報給予出版物更多創新性和情感價值。以《嚶嚶怪教你怎樣“吃恐龍”》為例，其眾籌回報中有特別感謝的檔位雖然價格最高但獲得最多人支持;在《為中東孩子送一本侶行糖果書》眾籌項目中，發起者設置了一個價格高達27000元的限額回報檔位，回報為讓支持者一起參與為中東孩子送書的活動，該檔位在項目發起后很快滿額。可見，特殊回報能“提升”出版眾籌的價值。

（3）把握行業方向，發展創意出版。本研究結果顯示創意互動類圖書相較于大眾圖書而言更容易眾籌成功，事實也有據可依。2018年10月，故宮出版社發布的首本創意互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》在摩點眾籌上線。獲得8萬余人支持，最終籌款2020萬，打破全球出版業眾籌紀錄和中國出版業眾籌最高金額紀錄。該案例的成功，離不開其在內容和形式上新奇和沉浸式體驗的設計，以及善于利用眾籌的方式進行推廣的營銷策略[17]。“故宮系列解謎書”已經逐漸做成一個品牌。近三年市面上創意互動類的圖書越來越多（比如《我的人生解答書》《秘密花園》《玩壞這本書》等），銷量也越來越好，動輒出現“抖音爆款”。互動創意書已經逐漸發展成為一種新的圖書種類。眾籌模式對創意出版有促進作用，不僅可以為創意出版開發融資渠道，還能體現群體智慧。出版從業者應善用眾籌模式，搶占市場先機。

（4）注重眾籌平臺的選擇。針對不同類型的圖書項目，發起者應考慮適合的眾籌平臺和對應的宣傳策略。例如現有一本創意互動類圖書想通過眾籌的模式進行宣傳和籌資，建議在摩點眾籌發布。摩點眾籌主打文化創意類產品眾籌，其用戶也對創意內容感興趣。創意互動類圖書選擇摩點眾籌，并設置新穎的回報，能有效吸引摩點用戶支持。從電商起家延伸發展的京東眾籌和造點新貨又與摩點不同。京東眾籌對圖書類型的偏好不明顯，過多的檔位數對出版眾籌效果有略微的負面影響。而造點新貨平臺上小眾圖書和回報檔位豐富的項目更容易獲得成功。針對不同類型圖書選擇發布平臺，根據平臺確定眾籌實施的方案往往事半功倍。另一方面，呼吁出版機構建立細分圖書類型的專業化出版眾籌平臺，聚集特定類型的讀者，有利于出版眾籌的蓬勃發展。

注 釋

[1]徐琦，楊麗萍.大數據解讀國內眾籌出版的現狀與問題[J].科技與出版， 2014（11）：14-20

[2]范軍，沈東山.眾籌出版：特點、回報和風險分析[J].中國出版， 2015（1）： 19-24

[3]王軍.眾籌出版持續參與行為影響因素的實證研究[D].恩施：湖北民族學院，2018：1

[4]搜狐網.2018互聯網眾籌行業現狀與發展趨勢報告重磅發布[EB/OL].[2019-10-25].http：//www.sohu.com/a/216318736_786855

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[15]張飛相，周雪卉，宗利永.眾籌出版研究現狀及趨勢[J].出版發行研究，2016（3）：18-21

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[17]楊淑婷.新媒體時代下圖書出版營銷模式研究：以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].傳播與版權，2019（11）：112-113

（收稿日期：2019-12-11）