網紅帶貨的法律規制問題研究

摘要：隨著我國網紅帶貨造成的負面后果不斷在社會輿論中引起熱議，關于網紅帶貨的法律規制問題也逐漸成為法律界人士頗具爭議的話題。在網紅直播帶貨基本已成電商普遍標配，售賣的異常火爆的如今，網紅帶貨頻頻“翻車”，消費者權益頻頻受損，不禁讓人思考網紅帶貨的準入門檻是什么，產品質量由誰來把關和負責，以及當消費者權益受到侵害該如何維權。本文對網紅帶貨的法律規制問題進一步討論，有利于維護消費者的合法權益，促進網紅帶貨相關行業的良性競爭與發展。

關鍵詞：網紅;帶貨;法律規制

1 引言

隨著我國互聯網不斷發展進步，逐漸衍生出因為其某種特質吸引人眼球而在互聯網上走紅的網絡紅人，簡稱“網紅”。商家向網紅主播支付服務費用，讓主播通過自身廣泛的影響力向粉絲推薦，引導粉絲購買，從而拉動消費獲取利潤。網紅本人以自己親測好用的噱頭，通過其直播間宣傳商品，既可以收獲粉絲關注度，還可以賺取商家給予的廣告報酬。從消費者角度來說，網上的商品玲瑯滿目、良莠不齊，容易讓人無從下手，于是更傾向于聽從自己信任喜歡的網絡紅人的推薦來購買商品。且不可否認的是它確實滿足了部分消費者的需求，第一，網絡直播的效果往往比商品的圖文敘述更加生動形象，可以對商品進行更全方位的展示。再加上直播者不斷渲染受眾情緒、烘托氣氛，這些都是干癟的圖文描述做不到的;第二，部分用戶有閱讀障礙，僅憑商品文字描述無法理解其功能、用法，但是看直播或看視頻則會更加深入地了解產品;第三，因為團購促銷的原因，在網紅直播間往往能以最低的價格購買到心儀的商品，價格一旦壓低，則會引導大部分消費者順暢下單;第四，主播往往會時不時進行截屏，然后舉行抽獎活動，這就會誘導粉絲一直觀看。種種優點使得更多人從傳統購買轉而向網紅直播間購買，再加上網紅本人的個人魅力吸引，逐漸形成大批忠實粉絲，匯集成強大的購買力。

現如今，網絡直播帶貨基本已經成為電商的標配，售賣異常的火爆，然而，近年來，網紅帶貨的負面影響愈演愈烈，光黑貓投訴平臺查詢結果中[1]，關鍵詞為李佳琦的消費者投訴就達225條之多，其他網紅主播的投訴更是不在其數。

2 網紅及網紅帶貨的性質與特征

“網絡紅人”，簡稱為網紅，通常是指在網絡中長期輸出各種專業領域知識或是在偶然情況下因為其自身某個行為或某種言論而被網友關注導致走紅的人。網絡世界將網紅身上的個人標簽和性格特質無限放大，迎合了網友的各類看客心態，從而網絡世界受到追捧，成為“網絡紅人”。而當代的網紅，基本上都是網紅經紀公司孵化的產物，刻意營銷下的結果。

網紅帶貨，往往是商家與網紅的經紀公司直接合作來溝通相關產品以及帶貨流程，經紀公司再安排旗下網紅，讓網紅通過自身影響力在其直播間向粉絲推薦商品或服務的過程。網紅在網絡直播過程之中對商品進行推銷，性質是否符合《廣告法》中規定的廣告代言人的規定？首先，廣告代言人是指在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據其所具有之說服力對消費者產生影響的人。那么根據此定義，網紅則應當屬于《廣告法》之中的廣告代言人。其次，網紅是否屬于明星代言人呢？根據百度百科的定義明星泛指有名的演員、歌手、藝人、運動員等。我認為，明星是指具有一定社會影響力的人，那么具有一定社會影響力的網紅也應當屬于明星的一種。所以我認為網紅在帶貨時，其本人的本質上應當等同于明星廣告代言人。

雖然本質上與傳統的媒體購物、商業廣告并無不同，但在表現形式上目前的網紅帶貨一般有以下特征：

第一、與傳統的明星代言廣告不同，網紅一場直播往往推薦宣傳不少于30樣商品，且每天都有固定的直播時間。比如薇婭直播間每天直播前會列出一張今日推薦的產品名單，以4月30日為例，產品名單上共計45樣產品，包括生活用品、零食飲料等等。高強度、高密度的帶貨導致了網紅作為廣告代言人自己對大部分產品缺乏真實體驗或對產品質量的審查把關;

第二、網紅直播行業門檻極低，只需一臺手機下載app注冊用戶就能進行直播，積累到一定數量的粉絲就可以直播帶貨。目前快手、抖音等平臺關注的十個博人眼球的小網紅里基本九個都是微商，售賣三無產品。導致網紅電商圈魚龍混雜，泥沙俱下，素質普遍不高，很多網紅為了賺取收益夸大宣傳，甚至虛假宣傳，模糊優惠，容易造成消費者權益受損;

第三、從商家角度反映，頭部網紅主播的傭金普遍偏高，且在其直播間售賣的商品必須是全網最低價，比如“口紅一哥”李佳琦曾在直播中對粉絲放話“來我直播間的商家就得做好虧錢的準備！”，最后造成商家賣多反而虧多，入不敷出、得不償失。[3]

第四、網紅平臺雇傭網絡水軍對商品進行刷單，炮制好評現象司空見慣。銷售數據造假屢見不鮮，前段時間“某直播間380萬粉絲，355萬點擊購買，0成交” 事件引起一片嘩然，這不僅透露出網紅帶貨陷阱，即流量造假、粉絲造假，還容易誤導消費者不理性消費、迷惑消費者跟風購買，使企業吃虧上當;

綜合上述特點，網紅從事網絡經營活動門檻較低，行業發展還不規范，網紅自我監督意識不強，在網絡環境和利益的驅動下，容易做出擾亂市場的違法行為。

3 我國網紅帶貨的法律規制現狀

在《2018年中國網紅經濟發展研究報告》中[2]，MCN機構成為網紅經濟產業鏈的核心。在產業內各機構的分工逐漸明確，商業模式逐漸清晰的發展下，吸引大量資本涌入市場，并推進市場格局不斷擴大化。

2019年10月17日，我國最高人民檢察院召開了“食品藥品安全‘四個最嚴要求的專項行動”新聞發布會上，市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，將對網紅食品安全違法行為重拳出擊，刷單，假評論等違法行為將會受到嚴厲查處。三部門將在全國聯合開展持續至明年年底的落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。要求電商第三方平臺切實履行監管職責，并對刷單，假評論等涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》的違法行為進行查處。

在政策層面上，與網紅帶貨有關的監察制度已經初步建立，然而縱觀我國網紅帶貨的法律規制現狀，我國的市場監督管理機關在執法方面大多偏向于運動式的專項執法，且在執法的對象上往往局限于少數的負面影響嚴重的網紅營銷行為。

4 我國關于規制網紅帶貨的法律后果

第一，承擔民事責任

網紅作為廣告代言人的民事責任承擔分為兩種情形：1、以自然人身份承接商業合作中可能承擔的責任; 2、以公司名義開展商業合作可能承擔的責任。無論是自然人身份還是公司身份，在廣告宣傳過程之中如果存在問題，則可能需要承擔相應的法律責任。

根據《廣告法》第56條之規定“廣告的發布者、經營者、代言人在以下情況應當與廣告主承擔連帶責任，即關系到消費者生命健康的服務或產品的虛假廣告，造成了消費者損害。廣告的發布者、經營者、代言人，在除前款所說的情況外的產品或服務的虛假廣告造成了消費者損害的，若明知或者應知此為虛假廣告仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”以及《消費者權益保護法》第45條規定“在關系到消費者生命健康安全的商品或者服務的虛假廣告，其他虛假宣傳中向消費者推銷的商品或服務中造成消費者損害時，社會團體、其他組織與個人應當與提供該商品或服務的經營者承擔連帶責任。”《產品質量法》第58條“社會團體、社會中介機構對產品質量作出承諾、保證，而該產品又不符合其承諾、保證的質量要求，給消費者造成損失的，與產品的生產者、銷售者承擔連帶責任。”等等，廣告代言人在代言之中可能會較大概率地觸碰法律，如果自身沒有注意相關規定，則將會導致自身承擔連帶責任，那么遭受的損失將會是巨大的，其中不僅包括金錢損失還包括名譽損失，其后果也是難以估計的。

第二，承擔刑事責任

如果網紅作為廣告代言人嚴重違反法律規定，情節嚴重，則將會觸碰《刑法》。例如演員趙丹，藝名胖丫，通過直播推廣出售其自制的，沒有銷售許可證的減肥藥，造成多名使用者產生身體上的不良反應，獲利巨大。北京市東城區人民法院以生產、銷售假藥罪判處趙丹有期徒刑三年，并處罰金人民幣五十萬元。在刑事責任之中，最可能觸碰的刑法有關詐騙、虛假廣告、生產銷售偽劣商品的規定。“網紅”在承接相關商業合作之時必須注意避免觸碰法律底線。

5 完善我國網紅帶貨法律規制問題的建議

我認為網紅通過直播帶貨來推廣銷售商家的產品或服務，并收取廣告費、提成返點等報酬，已經完整具備了廣告代言人的法律特征。網紅帶貨的行為在實質上與明星代言產品的性質相同，那么規范網紅帶貨則可以參照明星代言進行法律規制。同時，各大電商平臺也對網紅帶貨負有管理責任。根據我國《電子商務法》第二十九條和第三十八條規定，當電商平臺內的經營者提供服務或銷售商品時的侵害消費者的合法權益的行為，電商平臺在采取必要的措施的同時，向有關主管部門報告。如果電商平臺沒有采取必要措施，則承擔連帶責任。

第一，加強網紅行業內的集體自律。對于給網紅投放商品的商家來說，應當注重提升產品質量，升級產品性能，而非寄希望于流量堆積來獲利。言必信，行必果，承諾消費者的商品優惠和性能應做到和企業宣傳一致。

第二，針對數據造假的問題，消費者可以多翻看網紅視頻的歷史數據。綜合評定店鋪各方面的數據，包括：轉發，留言，彈幕，點贊等。如果視頻平臺可以提供每一個IP地址的進入及離開的時間，就可以通過觀察不同的IP地址是否完整地看完了直播，這在一定程度上可以篩選掉刷單的機器人。

第三，網紅本著對消費者負責的態度，應當親身體驗其推薦的每一項產品，并且提交相應的產品使用報告，以這種方式來謹慎的履行義務。

第四，當網紅帶貨時如有夸大宣傳，虛假宣傳，模糊優惠的行為，那么即使其行為沒有造成嚴重的損害，仍然應當承擔連帶責任。此種需要分兩種不同的情況討論，若網紅主播推薦營銷的商品是自己經營的，那么當出現問題時，則應當以銷售方的身份來承擔法律責任;若網紅主播是為其他企業或品牌方帶貨，則本質上其本人構成廣告代言人，當他銷售出的商品出現問題時，承擔連帶責任。

6 結論

網紅的帶貨相較于傳統銷售，是一種新興的模式。當其利用得當且合法時，有利于拉動內需，簡便人們的購物方式，促進積極正能量的傳播等，將對社會產生十分良好的影響。然而當法律規制體系不健全，行業內形成惡性循環時則會對社會產生不可估量的負面效應。建立健全網紅帶貨的法律規制體系至關重要，呼吁立法機關對新興的網紅帶貨方面予以明確具體的法律規定，其次電商平臺有義務健全管理機制，加強對“網紅帶貨”行為的監督和管理，一旦發現網紅數據造假，夸大宣傳，產品質量不達標等問題，應當及時出手干預。另外，電商平臺還應當與監管部門積極合作，建立管理信息共享機制，完善“網紅帶貨‘等誠信評價機制，重視粉絲評價，舉報，投訴等信息，并將其調查處罰信息記入評價系統，將違法情節嚴重，污點較多的網紅記入黑名單，取消直播帶貨的資格。最后，使得網紅經濟取得長足發展的重中之重是加強網紅行業內的集體自律，只有對其代言的產品有足夠的了解以及對消費者足夠的責任心，才能支撐其走的更遠。

參考文獻

[1]2019《雙十一黑貓消費投訴數據報告》對電商在雙十一期間的整體消費投訴情況進行綜合分析和總結

[2]艾瑞與微博聯合發布《中國網紅經濟發展洞察報告》2018

[3]陳亞亞. 李佳琦帶來了什么？“美好生活”的幻覺與實實在在的垃圾[N]. 第一財經日報，2020-02-27（A12）

[4]王美麗.我國網紅經濟的發展現狀和趨勢分析[J].時代金融，2019（35）：107-108.

[5]于中谷. “帶貨”需守規 網紅要懂法[N]. 經濟日報，2019-12-18（015）.

[6]秦鵬博. 網紅帶貨，不能只靠一句“買它”[N]. 中國婦女報，2019-11-27（006）.

[7]葉泉. 直播帶貨不是法律盲區[N]. 法制日報，2019-11-22（001）.

[8]秦鵬博. 防范網紅帶貨的法律風險[N]. 經濟參考報，2019-11-20（007）.

[9].“網紅營銷”的法律監管[J].檢察風云，2019（22）：13-14.

作者簡介：劉暄彤（1998.02-），女，漢族，陜西西安人，陜西師范大學哲學與政府管理學院，20級在讀研究生，碩士學位，專業：法律碩士，研究方向：民法

（陜西師范大學?陜西?西安?710062）