自媒體傳播效果評估及其發展規制

林騰　郭守運

摘要：互聯網技術的發展以及移動終端的普及推動了自媒體的產生與發展，人類步入“人人都是自媒體”時代，但隨著這個時代而來的還有自媒體傳播效果難以評估、監管體系不夠完善等問題。要解決這些問題，一方面需要自媒體的內容生產者、渠道傳播者和傳播活動的監管者發揮他們的作用，另一方面需要從曝光率、參與度、影響力三個方面對自媒體內容傳播的效果進行評估，發現傳播過程中存在的問題并進行解決。同時，數字技術的發展正在推動著自媒體的進一步發展，在這一過程中，政府部門和新媒體平臺需要協同合作，對自媒體進行監管，以此推動自媒體的良性發展。

關鍵詞：自媒體;傳播內容;發展規制

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-1101（2021）06-0086-06

基金項目：2020年度廣東省“十三五”哲學社會科學規劃項目（GD20CZW03）

通信作者：郭守運（1979-），男，安徽淮南人，副教授，博士，碩士研究生導師，研究方向：美學與文藝理論。

作者簡介：林騰（1999-），男，廣東汕頭人，在讀碩士，研究方向：新聞傳播與媒介管理。

Analysis On the Content Communication and Development Regulation of We Media

LIN Teng，GUO Shouyun

（School of Urban Culture， South China Normal University， Foshan， Guangdong 528225，China）

Abstract： The development of Internet technology and the popularization of mobile terminals have promoted the emergence and development of self-media. Mankind has entered the era of “everyone is self-media”. However， with this era， it is difficult to evaluate the effects of self-media and a regulatory system. Insufficiency and other issues need to be resolved urgently. To solve these problems， on the one hand， content producers， channel communicator， and regulators of self-media need to play their role; Evaluate， discover and solve problems in the process of dissemination. At the same time， the development of digital technology is driving the further development of We-Media. In this process， government departments and new media platforms need to coordinate and cooperate to supervise We-Media in order to promote the sound development of We-Media.

Key words：We Media; Content Communication;Development Regulation

隨著互聯網技術的發展以及移動終端的普及，自媒體（We Media）作為一種新的信息傳播方式正在步步深入地影響著人們的生活與工作。2001年，美國學者丹·吉摩爾在界定“新媒體3.0”的內涵時提出了“We Media”概念[1]。謝因·波曼與克里斯·威理斯在關于“We Media（自媒體）”的研究報告中指出，“We Media是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”[2]媒介技術的發展和移動終端的普及使普通大眾接入互聯網更加便捷。第48次中國互聯網發展狀況統計報告顯示：“截至2021年6月，我國已有10.11億網民，其中，使用手機上網的比例達99.6%。”[3]網絡用戶可以隨時隨地接入互聯網，這不僅降低了他們獲取和傳遞信息的成本，也提升了他們獲取和分享信息的意愿，自媒體及受眾數量因而隨之大幅增長。而自媒體及受眾數量的增加，又吸引了互聯網從業者的關注，各大新媒體平臺則應運而生，如簡書、抖音、B站等。不同定位的平臺，自媒體發布的內容與形式也迥然不同， 如自媒體在簡書平臺主要以文字形式發布信息， 喜馬拉雅FM存在大量音頻類自媒體， 而抖音則成為短視頻自媒體的聚集地。毫無疑問，“人人都是自媒體”時代已經來臨， 但隨著這個時代而來的自媒體傳播效果難以評估、 傳播過程缺乏規制等問題， 需要我們給予慎重分析并加以有效解決。

一、自媒體內容傳播的主體建設

自媒體傳播過程中的主體是指在自媒體信息傳播的各個環節中發揮主要作用的角色。自媒體的信息傳播過程包括信息生產、信息傳播、信息接收和傳播過程監管四個環節，因此自媒體傳播過程中的主體包括內容生產者、渠道傳播者和監管者。

首先來看自媒體內容生產者，他們是生產信息內容的主體。網絡技術的發展促使內容制作權下放，而信息生產設備的便捷與使用方法的簡易降低了信息生產的成本，這促使普通大眾生產信息的意愿逐漸提高，因而越來越多的普通大眾進入各大新媒體平臺發布信息，成為自媒體的內容生產者。

目前的內容生產者有兩種類型。一是內容生產團隊。移動終端的普及帶來大量潛在受眾，這意味著一個優秀的自媒體將會獲取到巨大流量。“內容為王”時代的自媒體需要提升內容質量以滿足受眾需求，于是就有自媒體開始建設自己的內容生產團隊。如自媒體“暴走漫畫”，其制作團隊包括編導、演員、文案編輯等，他們分工明確且受過專業訓練，團隊合作使其內容在創意、觀賞性等方面得到了明顯提高。相比個人，團隊生產的內容更加專業、更加注重受眾需求，因此內容生產團隊也更易于創作出優質內容。二是內容生產個體。目前，自媒體內容生產者大多為個體生產者，他們多數未受過專業訓練，但這并不代表個體生產者無法提供優秀的作品。如美食類自媒體“李子柒”，其內容由李子柒本人完成，卻在YouTube上擁有超過1 410萬的訂閱量。當然，由于缺乏專業培訓，個體生產者生產的內容的確良莠不齊。另外，由于大多數個體生產者并不把內容生產作為職業，而是當作業余愛好或一種悠閑的生活方式，因此其生產的內容也存在著形式不定、缺乏專業性等問題。

其次是渠道傳播者，他們是對自媒體的內容進行呈現、推廣或再傳播的主體。自媒體的渠道傳播者主要包括平臺從業者和受眾。平臺從業者是精準傳播的提供者，為我國的主流新媒體的大量用戶服務。平臺從業者依托大數據和云計算等技術收集用戶資料，并將自媒體生產的內容精準推送給可能感興趣的用戶，為其內容傳播提供了便捷通道。受眾是社群傳播的主力軍，隨著分享轉發、下載功能的普及，用戶進行信息分享的成本逐漸降低，但進行信息分享的意愿卻在逐步提高。同時，大部分網絡用戶并非只使用某一個平臺，他們更樂于將自己感興趣的內容分享到其他平臺。這種信息分享的過程即是對自媒體生產內容的推廣與再傳播。

再次是自媒體內容的監管者，他們是對自媒體進行監管的主體。部分自媒體為了獲得更多關注，生產的內容有時會觸犯法律，因此對自媒體進行監管是十分有必要的。目前，對自媒體進行監管的任務主要由新媒體平臺和政府職能部門完成。

新媒體平臺充當了渠道傳播者的角色，能夠第一時間接觸到自媒體生產的內容。因此，新媒體平臺應是監管自媒體的重要關卡。目前，各大新媒體平臺均制定并實施了有關監管措施，最常見的是人工審核，即由審核人員依據相關準則評定是否同意自媒體生產的內容流向大眾。近年來，新媒體平臺的審核標準不斷革新，逐步加大對自媒體生產內容的把關力度，“一些受眾反感的內容，如‘標題黨’等，平臺將不對其進行推廣，這將迫使自媒體更加重視內容質量的提升，以使自身符合要求。”[4]

相比于新媒體平臺能夠直接對自媒體進行監管，政府相關的職能部門更多的是對平臺本身進行監管，對于一些亂象頻發的新媒體平臺，政府將及時約談并要求整改。“如2018年微信平臺負責人就曾被國家網信辦等部門約談，騰訊公司也被要求對涉嫌違法的賬號進行封號處理，對內容低俗甚至涉及違法的文章進行強制刪除。”[5]政府部門對于新媒體平臺的監管十分到位，但對于自媒體的直接監管力度稍有不足，仍需提高。政府有關部門應完善對自媒體的資質審核，建立“行業黑名單”，打造更加晴朗的網絡空間。

二、自媒體傳播效果的評估

自媒體傳播效果涉及了當前新聞倫理的建設。學者郭慶光認為：“傳播效果是指以說服他人為目的的傳播行為在受傳者身上引起的情緒、想法和行動上的變化，傳播效果依其發生的邏輯順序可以分為認知、心理和行動三個層面。”[6]從實踐角度看，我們可以將受傳者接受傳播之后的行為作為參照物，從曝光率、參與度、影響力三個方面對自媒體的傳播效果進行評估。可見，自媒體要提升內容傳播效果，必須運用多種傳播要素提升其內容的曝光率、參與度及影響力。

（一）結合曝光率進行評估

曝光率是指一段時間內信息內容被受眾瀏覽的次數。受眾對信息的瀏覽是信息對受眾產生影響的前提，是受眾是否愿意繼續對信息進行深入解讀的基礎。曝光率的統計包括信息以各種方式被受眾瀏覽的次數，無論是被受眾主動搜索，還是被大數據投送到受眾眼前，抑或是出現在網站主頁被受眾瀏覽，都在曝光率的統計范圍內。曝光率與傳播效果是成正比例的。當前，新媒體平臺方一般都會向自媒體運營者提供其所統計的曝光率數據，如“今日頭條”提供“推薦量”和“閱讀量”數據，“搜狐號”提供閱讀數據趨勢圖。而自媒體運營者通過分析新媒體平臺方提供的曝光率，結合其他數據，就能夠對自己所生產內容的傳播效果進行評估。

大數據技術和算法技術在各大新媒體平臺的廣泛應用，使各平臺方能夠對自媒體生產的信息內容進行質量與類型等方面的判斷，然后決定該內容是否可以被推送給更多用戶。各平臺主要根據自媒體賬號的活躍度、過往行為，以及其信息內容本身的質量、類型等展開判斷。所以，自媒體要想提升信息內容的曝光率，一方面自身賬號不能出現違規行為，信息內容發布頻率不能過低;另一方面，生產的信息內容在保證內容健康的前提下還要保證質量。自媒體要在內容新穎發布及時、視頻播放清晰流暢、圖文排版美觀大方、標題內容緊密關聯，以及關鍵詞標簽明確、貼切內容等方面下功夫，以提高信息內容質量，進而引起更多受眾的關注、推廣與轉發，最終提高信息內容的曝光率。

（二）結合參與度進行評估

參與度是指受眾接受信息傳播后在自媒體平臺上與傳播者進行互動的數據。互聯網技術的發展為受眾提供了評論、彈幕及點贊等功能，受眾可以通過這些功能與傳播者進行互動以完成情感表達的需求。例如，在抖音平臺上受眾可以對視頻進行點贊、評論、轉發，在微信公眾號中受眾可以對文章進行分享、收藏、點贊或點亮“在看”等。因此，參與度可以通過受眾對信息內容或傳播者的關注量、點贊量、評論數、轉發次數、彈幕數量等參數進行統計測算。

參與度主要用來評估傳播活動對受眾心理和態度層面上的作用。對于自媒體而言，要想增加傳播內容的參與度，需要運用合適的傳播要素增強內容對受眾的吸引力。具體而言，“信息媒介形式”和“社交貨幣屬性”兩個要素是探究如何增強內容對受眾的吸引力的重要指標。

在傳播過程中，選擇合適的媒介形式對信息內容進行呈現，有助于受眾對信息的理解和接受，而受眾對信息的理解程度與他們的參與意向是呈正比的。因此，自媒體在對信息的媒介呈現形式進行選擇時，應考慮何種形式更適用于所要傳播的內容。不同的信息呈現形式具有不同的特點，如長文本能夠引導受眾進行思考，但需要受眾耗費較多的時間和精力;視頻能夠給予受眾豐富的視覺效果，更易于引起受眾興趣，但其表達缺乏層次，不利于受眾在此過程中進行思考。以自媒體“思想聚焦”為例，“思想聚焦”在其微信公眾號上發布的大多是評論文章，需要受眾在閱讀的過程中進行思考，因此大多采用長文本加圖片的形式;而其微信視頻號上發布的信息內容大多是情感類的，于是選擇用短文本加視頻的形式呈現，給予受眾更直觀的感受以期引起情感共鳴。

“社交貨幣”是指能夠幫助大眾獲取或維系自身社會關系的內容。自媒體所創作的內容如果能充當“社交貨幣”，將更符合受眾需求，而受眾對有益自身的內容是不吝于進行點贊、收藏的，甚至還會通過評論功能參與到信息的傳播過程中。自媒體生產的內容要成為“社交貨幣”需要很多要素，而能為他人提供談資即是其中一個非常重要的條件。談資即談話的資料，在人際交往過程中，富有談資的人往往在群體中更受歡迎。在社交活動中，能夠成為談資的主要是熱門話題，如微博或抖音的熱搜榜前列信息。大部分受眾在了解這些話題之后，往往會在網絡社群中分享自己的看法以期獲得他人的認同。自媒體在內容創作時如果能夠緊扣熱點，一方面可以利用其熱度獲得更多點擊量，另一方面也能夠幫助受眾充實自己的談資。除了談資，能幫助他人塑造形象也是自媒體生產的內容成為“社交貨幣”的一大要求。戈夫曼曾用“給予和流露”這對概念對人類的印象管理行為進行解釋，他認為，“給予是個體為了塑造自我的形象而有意傳達的信息，流露則是個體無意間傳達的信息，使得人難以偽裝自己，而社交網絡的到來促使了給予的強化和流露的弱化。”[7]在社交網絡中，大量的文章、圖片、視頻等成為受眾進行印象管理的資源，受眾可通過在朋友圈、微博等平臺分享這些資源以實現自我表達或群體認同。例如，2021年6月網易云推出了“人格主導色測試”，受眾可以測試自己的性格顏色并與他人配對。測試一經發布便得到了“病毒式”傳播，主要原因便是受眾希望通過分享測試結果塑造理想的自我形象，尋求與他人關系的建立和維系。因此，自媒體的內容生產者要研究受眾的外部形象和內心思想，給予能夠幫助受眾塑造形象的“社交貨幣”。

（三）結合影響力進行評估

“傳播的影響力即媒介傳播的內容在傳播到其目的地之后的成效，以及該成效產生作用之后所形成的最后效果。”[8]自媒體的傳播影響力是指自媒體通過平臺將生產的內容傳遞給信息接收者后，信息對接收者的思想、態度、行為以及周圍環境所產生的影響。自媒體要使生產的信息內容擁有更高的影響力，必須要增強信息內容的附著力。附著力即通過對信息內容進行包裝而使其流行。自媒體要想通過包裝使信息內容更具有附著力，至少需要做到以下三點：

一是為信息內容選擇合適的傳播形式。為信息內容選擇合適的傳播形式加以包裝并進行傳播，是信息走向流行的重要推力。從受眾角度來說，信息內容的創新性和娛樂性是最可能引起受眾關注的因素。如保健品品牌“腦白金”的廣告，卡通人物邊跳舞邊說廣告詞，活潑可愛，具有一定的娛樂性;而且通過卡通人物進行宣傳的形式在當時也較為新穎，因此引起了受眾的普遍關注。

二是使信息內容更加簡單化和具象化。在快節奏的生活中，受眾難有充足的時間閱讀長篇大論，得益于移動終端的普及與便捷，受眾能夠利用碎片時間進入互聯網瀏覽信息，此時，表達簡潔、容易理解的碎片化的信息更易于被受眾喜愛。因此，自媒體生產的信息內容如果更加直觀，就更容易被受眾記憶。例如2019年的“7·14香港暴力襲警事件”，為了表達對香港警察的支持，人民日報官方微博發出“阿sir，我們挺你”的口號，獲得了超過10萬的轉發量。這種簡單的口號式語言對受眾具有更大的感染力，既有利于反復傳播，也便于受眾理解，這也是其具有附著力的重要原因之一。

三是使信息內容能夠引起受眾的情感共鳴。例如，在新疆棉事件持續發酵之際，微信公眾號“木棉說”發出一篇名為《新疆棉再上熱搜，意外曝光這一幕：這才是中國人的底氣》[9]的重要文章，閱讀量超過10萬次。該文先是對抵制新疆棉的某些服裝品牌尤其是童裝的產品質量進行了曝光——嚴重不合格，然后通過描述新疆棉讓國人無法不喜愛的一個個優點，控訴抵制新疆棉的品牌顛倒黑白，最后對使用新疆棉的服裝品牌“海瀾之家”進行了產品推廣。這篇文章巧妙調動了受眾的愛國情感，引起了受眾的情感共鳴，提升了受眾主動進行再傳播的意愿，所以得到普遍關注。因此，自媒體在內容生產過程中，可添加合適的情感因素以增強文章的感染力，如愛國情感、家庭情感等。

當然，對自媒體內容的傳播效果進行評估還應綜合多個因素，如信息內容的轉發量、點贊數、正面和負面評論量以及受眾的行為反應等。在大數據技術被廣泛應用的今天，轉發量、點贊數和評論數等參數的統計不難獲得。對于評論，自媒體運營者要區分正面和負面評論，以確定內容對受眾造成的影響具有何種導向。而受眾接受信息內容后的行為反應，如打賞、二次創作等，是傳播效果最大化的體現，因此受眾的有關行為反應數據也應被收集、分析，以提高評估的準確性。

三、自媒體的技術發展與內容規制

自媒體是隨著信息技術的發展與應用的普及化而產生的新媒體類型，其發展離不開信息技術的發展與應用。同時，互聯網不是法外之地，它也需要政府相關職能部門對其進行內容生產和傳播的監管、制約和審查，以確保其不違背國家的新聞政策、行業的新聞倫理和社會的公序良俗。

大數據和人工智能已成為多數人關注的技術應用方向。一般而言，大數據的特點可以歸納為數據來源和形式多樣、體量大、傳輸速度快以及價值密度低。面對海量的數據，人工智能技術為數據處理提供了便捷，因而社會需求逐漸升溫。“人工智能是用于模仿和拓展人的智能的一門科學技術，可以應用于機器人、音頻和圖文識別、人機交流、智能數據采集和處理等領域。”[10]習近平總書記強調：“要全面增強引導輿論的能力，將人工智能運用于信息搜集、產出、分發、接收及反應當中。”[11]目前，大數據技術和人工智能的發展及運用推動了自媒體的變革與更新，促使自媒體在內容生產和傳播等方面都出現了新的特點。

一方面，信息技術的發展及應用助力自媒體的內容創作。在大數據時代，人工對數據進行篩選和分析將耗費大量時間，而人工智能技術具有快速對信息進行篩選及分析的能力，節省了數據處理的時間，這也在一定程度上降低了自媒體獲取數據的經濟成本。同時，人工智能技術還具有數據可視化的功能，如百度的ECharts、谷歌的Google Charts等，自媒體的內容創作者即使不懂技術，也能夠通過這些軟件方便地將數據轉化為動圖、表格等。因此，自媒體平臺可以將數據可視化并加入內容當中，使內容的表達更加直觀和可信。在疫情防控期間，醫療健康類自媒體“丁香醫生”就推出了“全球新冠肺炎疫情地圖”[12]，將各地報告的確診病例數、日新增數等數據可視化并呈現給受眾，這種形式使受眾能更加直觀地對當下的疫情形勢有所了解。截至2021年8月30日，“全球新冠肺炎疫情地圖”的瀏覽量已超過45億次，在防疫工作中發揮了重要作用。除此之外，人工智能技術還可以助力自媒體的內容生產，如媒體大腦MAGIC智能生產平臺，可以用1分鐘時間生產出1條涵蓋字幕、配音等要素的視頻;今日頭條的Xiaomingbot等寫稿機器人可以利用算法撰寫簡單的新聞稿件。隨著信息科技的高速發展和迭代更新，這些信息技術將進一步提高自媒體的生產效率。

另一方面，信息技術的發展及應用能夠助力自媒體的精準傳播。在大數據背景下，自媒體通過后臺分析數據，可以精準了解受眾的多元需求，這能夠幫助自媒體在內容生產中主動向受眾靠近，增強其內容對受眾的吸引力。同時，新媒體平臺也可以通過數據調查，了解個體受眾的喜好和需求，將自媒體所生產的內容投送給可能感興趣的用戶，幫助自媒體實現精準傳播。如，抖音平臺會根據用戶的職業、年齡、近期點贊及視頻觀看時長等數據評定受眾的喜好或需求，然后根據受眾的喜好或需求向其推薦相關內容，實現廣告的精準投放。

新時代信息技術的發展及高效應用，成為自媒體迅猛發展的重要推手。但是值得警惕的是，技術的普及往往伴隨著“技術濫用”現象的出現。因此，在自媒體的發展過程中，監管主體還需采取有效對策對自媒體及新媒體平臺進行規制。此外，在“人人都是自媒體”的時代，自媒體數量的增加及影響力的提升加速了信息的傳播，但同時也帶來了許多突出的社會問題，如虛假信息傳播、侵犯他人隱私、泄露國家機密等，因此政府需要及時采取措施對自媒體進行有效管制。當前，對自媒體進行監管的任務主要由新媒體平臺和政府部門完成。因此，要提高對自媒體的規制效率，需要這兩大主體共同采取有效措施。

一是要規范自媒體的技術使用。自媒體可以依托人工智能技術獲得大量數據，其中就包括網絡用戶的個人信息。一些不法分子會利用收集到的信息，通過“人肉搜索”的方式挖掘用戶的私人信息，甚至將信息作為商品謀利，侵犯了他人的隱私權。所以，對技術的使用進行規制是必要的，這需要政府部門聯合網絡技術平臺進行管理。自媒體對人工智能等技術的使用都需要通過網絡技術平臺進行，因此，網絡技術平臺應要求用戶進行實名制登記，并了解其使用技術的目的，記錄其使用過程。而政府部門應加強對網絡技術平臺的監督，確保網絡技術平臺能夠按要求對用戶進行管理。

二是要處罰自媒體的違規行為。新媒體平臺需要通過完善懲罰機制，提升自媒體犯錯成本，對平臺內的自媒體進行有效管制。尤其是一些自媒體的行為失范是在了解相關規定之后發生的，其中一個原因便是平臺的懲罰力度較低，違法違規的成本遠遠低于其收益。在懲罰機制的完善方面，各平臺之間可以相互借鑒。無論是今日頭條制定的“賬號積分小于0分永久封禁”，還是搜狐號制定的“賬號具有3次抄襲行為將被永久封禁”等，都可以幫助自媒體平臺提高懲罰力度。同時，自媒體平臺可以將大數據、人工智能等技術應用到日常的自媒體內容審核工作當中，這不僅可以提高審核工作的效率和準確性，還可以對“洗稿”等行為進行打擊。如，微信公眾號的審核人員在對平臺上的自媒體作品進行審查時，會利用大數據技術將審查中的作品與平臺中已有的作品進行比對，根據其重復率判定是否存在抄襲行為。

三是選擇合適的監管手段。對政府部門而言，要加大對新媒體平臺的監管和問責力度。雖然各平臺都按照自己的規章制度對自媒體進行管理，但一些平臺為了制造熱點獲取更多流量，對于一些低俗不雅、有悖道德的內容有時并未能及時進行處理。因此，政府部門應該對亂象頻出的自媒體所在平臺進行約談和整改，要求各大新媒體平臺擔負起自己的責任。同時，由于各平臺之間缺乏信息共享的途徑，對于一些自媒體未經授權便對其他平臺的視頻進行“搬運”、抄襲的侵權行為，平臺往往無法在審核過程中及時發現，只能在其傳播一段時間之后經由他人舉報才得以發覺。因此，政府部門可以建設共享數據庫，將那些已經在各平臺發布的內容收入其中，供各平臺在審核時參考使用。

四、結語

綜上所述，網絡技術的發展和移動終端的普及推動了自媒體的發展，在這個“人人都是自媒體”的時代，自媒體若想在同行中脫穎而出，就要選擇合適的策略進行內容生產與有效傳播，使自己的內容更容易被受眾所接受;還要找到與各平臺相適應的運營方式，用好平臺提供的數據資源，并對自己的傳播效果進行有效評估，及時發現問題和解決問題，使自身持續高效運轉，以獲得更高的經濟效益和影響力。同時，新媒體平臺和政府部門作為上一級主管部門，也應該對自媒體進行規制，推動自媒體在新時代的良性發展。

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[責任編輯：吳曉紅]