基于具身認知理論的“互聯網+”下的消費者行為研究

□周芳園，周春淼，孫希娟，喻 欣，徐美玉，曹 奇

（佳木斯大學 黑龍江 佳木斯 154007）

近年來，隨著信息技術發展，互聯網對人們生活的影響日益增強。關于“互聯網+”的概念，學者們提出了自己的解讀和認知。寧家駿（2015）[1]認為，“互聯網+”將新興信息技術應用到國民經濟中的各個領域，與傳統產業進行深度應用與融合。

消費者通過互聯網上選購商品時所顯現出來的一系列問題值得探索和研究。“具身認知”理論已經成為了研究消費者行為的一個重要方向。具身認知理論認為，心智和認知與身體之間存在內在和本質的關聯，認知產生于身體的體驗及其活動方式[2]。具身認知理論是認知心理學研究的一種全新取向，強調身體在認知過程中所起到的作用[3]。

國外對消費者行為的研究已有大量成果，而國內有關消費者行為領域的研究較少，基于具身認知理論對“互聯網+”下消費者行為的研究少之又少。通過問卷法調查研究“互聯網+”下的消費者行為，結合具身認知理論作出分析，探討移動互聯網下消費者行為的特點及其與具身認知理論間的關系，具有很高的研究價值。

1 調查對象與調查方法

1.1 調查對象

大學生群體和上班族是網絡購物消費的主力軍。2020 年10 月13 日至11 月8 日，采用隨機抽樣方法，通過“問卷星”向全國各地在校大學生及上班族發放了130 份電子問卷，并在佳木斯大學隨機抽取在校本科生發放了200 份紙質問卷。剔除無效問卷后，最終獲得292 份有效問卷。

受訪者中，男性79 人，占27.1%，女性213 人，占72.9%；18～25 歲年齡的群體分布最多，占據總人數的69.2%，其次為26～35 歲和18 歲以下，在總樣本中占據的比例分別為12%和10%，三者共占總人數的91.2%。受訪者月平均可支配收入在601～1 500 元以及1 501～2 500 元的人數較多，分別占28.4%和28.1%，其次為可支配收入在4 500 元以上，所占比例為23.6%，三者占據總樣本的80.1%。受訪者受教育程度大部分為大學本科或專科，占比95.9%。

1.2 消費者網絡購買行為調查問卷

問卷改編自田娟娟的《快速消費品消費者網絡購買行為調查問卷》。問卷分為4 個維度，共計30 項，分別是網購風險（12 個題項）、網購便利（12 個題項）、決策改變（3 個題項）、網購贊同（3 個題項）。問卷采用李克特7 級量表，分別給予“非常不同意”“比較不同意”“有點不同意”“不能確定”“有點同意”“比較同意”“非常同意”1、2、3、4、5、6、7 的分數。研究中，該量表的Cronbach's 系數為0.819。

1.3 問卷統計方法

以軟件SPSS 19.0 作為主要分析工具，對回收的問卷調查數據進行統計分析。

2 結果分析

2.1 消費者網絡購買行為基本情況

分析消費者網絡購買行為基本情況，可以得出以下結果。

消費者認為通過互聯網進行購物是比較便利的購物方式（M網購便利＝64.56），并且對互聯網購物方式表現出積極的態度（M網購贊同＝15.90）。

消費者認為網購有一定的風險（M網購風險＝47.92），包括時間風險、功能風險、服務風險等。

消費者對網上購買物品的質量以及網購所花費的時間比較在意。雖然移動支付較為先進、安全且便捷，例如支付寶、微信等支付平臺都有手機綁定、銀行卡綁定、身份證驗證、大數據分析登陸地點和登陸設備等安全驗證機制保障消費者支付安全，但人們仍然對網上消費的時間損耗和商家服務比較在意。

通過M決策改變＝13.89 可以看出，當消費者在眼部疲勞時，會通過加快決策減少瀏覽購物網頁帶來的眼部不適感，或通過暫時離開購物頁面、暫緩決策來讓自己保持理智購物的狀態。

2.2 不同分類條件下4 個維度的得分比較

經方差分析后，可得出以下結果。

（1）不同分類條件下網購風險維度的得分比較。在網購風險上，女性比男性的得分更高（F＝14.112，P＜0.01）；大學學歷或大專學歷的得分更高（F＝14.418，P＜0.01）；每月網購次數較多的得分更高（F＝10.955，P＜0.01）。三者皆有高度統計學意義，差異極顯著。

（2）不同分類條件下網購便利維度的得分比較。在網購便利上，女性比男性的得分更高（F＝5.784，P＜0.05），具有統計學意義，差異顯著；大學學歷或大專學歷與高中或中專學歷的得分差別較小（F＝0.312），雖然有差異，但達不到統計學上顯著差異的統計學意義；每月網購次數較多的得分更高（F＝9.029，P＜0.01），具有高度統計學意義，差異極顯著。

（3）不同分類條件下決策改變維度的得分比較。在決策改變上，女性比男性的得分（F＝2.425），大學學歷或大專學歷與高中或中專學歷的得分（F＝2.411），差別都較小，雖然有差異，但達不到統計學上的顯著差異的統計學意義；每月網購次數較多的得分更高（F＝4.655，P＜0.01），具有高度統計學意義，差異極顯著。

（4）不同分類條件下網購贊同維度的得分比較。在網購贊同上，女性比男性的得分（F＝3.435），大學學歷或大專學歷與高中或中專學歷的得分，差別都很小（F＝0.006），雖然有差異，但達不到統計學上的顯著差異的統計學意義；每月網購次數較多的得分更高（F＝14.365，P＜0.01），具有高度統計學意義，差異極顯著。

2.3 網購風險、網購便利、決策改變、網購贊同之間的相關性分析

為了測量網購風險、網購便利、決策改變、網購贊同之間的相關性，進行皮爾遜積差相關分析，得到結果如表1 所示。

（1）網購風險與網購便利之間呈顯著負相關（P＜0.01）。

（2）決策改變與網購風險呈顯著負相關，與網購便利呈顯著正相關（P＜0.01）。

（3）網購贊同與網購風險之間呈顯著負相關，與網購便利呈顯著正相關，與決策改變呈顯著正相關（P＜0.01）。

表1 網購風險、網購便利、決策改變、網購贊同之間的相關性分析

3 討論

在互聯網高速發展的今天，消費者對新思想和新事物的接受程度都比較高，對于網購的態度也較為樂觀（M網購贊同＝15.90）。相關分析顯示，網購風險與網購便利之間呈顯著負相關（P＜0.01）。這說明在互聯網購物中越能體會到便捷與愉悅的消費者，可能越少在意網購所帶來的風險。

相關分析顯示，決策改變與網購風險呈顯著負相關，與網購便利呈顯著正相關（P＜0.01）。這說明使用互聯網購物熟練、認為互聯網購物能帶來便利的消費者會選擇一定的策略應對長時間瀏覽電子屏幕所帶來的疲勞感，而正因使用互聯網消費得心應手，這些消費者也可能有一定的經驗或方法去規避網購風險，因此決策改變的得分與網購風險的得分呈負相關。

基于具身認知理論，宋曉晴等從具身認知視角提出“信任彌補策略”。該策略指出，在傳統消費環境中，消費者與其他相關人員之間依據面部表情和肢體語言的交流可以影響購物時的決策；而通過互聯網平臺進行商品選購時，消費者面對的只有屏幕中的產品以及通過文字輸入進行交流的線上人工客服或機器客服，這時其他消費者對該商品的信任度就成為了選購的一個評判標準，這種信任度可通過其他消費者的線上評價體現。

問卷最后一題是詢問消費者是否會利用線上評價來作為他們決策的一個依據，M第30題＝6.00，得分較高，說明線上評價是大部分消費者作出購買決策的重要依據之一。這證實了“信任彌補策略”，說明其他消費者或用戶對一款產品的在線評價、論壇評價影響人們的購物決策。這是具身認知理論的體現，是消費者受到了社會環境的影響而改變消費決策的體現。

在電子產品日益盛行的時代，用眼過度成為了許多年輕人的“通病”。利用互聯網進行購物活動時，人們的眼睛容易受到傷害。連續長時間觀看購物界面會導致視覺系統的調節機能下降，使消費者感到焦慮、精力分散、頭沉、困倦和周身不適。從決策改變與網購風險呈顯著負相關、與網購便利呈顯著正相關（P＜0.01）的分析結果來看，認為網購能帶來便利的消費者在應對由于長期看電子產品而造成的眼部不適時，會選擇使用一些策略應對，暫緩購物和加快決策是常見的解決方法。

基于具身認知理論，當消費者身體有不適感時，最好暫緩決策，先把商品加入購物車，等疲勞緩解、身體處于輕松狀態再進行購物決策。這是因為身體上的不適可能會影響消費者作出決策，暫緩決策可以減少造成風險評估錯誤的概率，從而減少錯誤決策，購買到真正需要的物品。