市場營銷視角下的公共管理模式研究

摘要：隨著新時代經濟、信息技術的發展和群眾主體觀念意識的增強，我國公共管理工作的內容、范圍、層次也在不斷深入改革，亟需科學性與實踐性的指導理論來轉型升級。本文從營銷學的角度對傳統公共管理模式進行理論剖析與實踐指導，運用營銷理論與工具，對公共管理工作提出改善建議，旨在發揮市場營銷理論在公共管理工作中的科學性、整合性價值，對公共管理模式的創新與深化研究提供參考思路。

關鍵詞：市場營銷;公共管理;深化轉型;模式創新

1引言

伴隨著全球化、市場化的信息技術經濟新時代發展潮流，公共管理工作有了很大程度的變革。隨著市場經濟的發展，特別是80年代以來，中國社會飛速發展，一個嶄新的信息技術經濟時代已經到來。面對市場經濟環境的變幻莫測，傳統的權力集中、層級分明、機構冗雜的格式化層級管理模式[1]已經不符合人民群眾的需要，公共管理工作亟需模式創新。只有構建一個以公共管理工作為基礎核心，融合各種相關學科和管理模式的工作體系，才能適應新時代的需要。特別是隨著經濟發展，社會形勢越發復雜，公眾的民主意識加強，這意味著公共管理工作需要更加靈活、更加高效。我們不難發現，市場營銷學中有很多基礎理論與實踐框架，例如對消費者行為的研究、營銷策劃與服務營銷等，均可供公共管理工作參考。將市場營銷理論體系與公共管理工作相結合，有利于公共管理模式的優化與創新。

2營銷理論與公共管理工作結合的創新模式

2.1消費者行為學與公共人力資源管理

人力資源管理是公共管理工作的重要組成部分，隨著時代發展和思想觀念的轉變，傳統的人事管理正在向現代人力資源管理模式變遷。現代人力資源管理中視“人”為最核心的資本，重視對人的能力、創造力和潛力的開發，充分發揮人的主觀能動性，使人盡其才、事得其人，已經成為必然的發展趨勢。從營銷學的角度，如果想要利用好“人”這一“活”的資源，就需要進行消費者行為分析，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。同樣的，真正有效的人力資源管理系統應該在達到工作管理的基礎上，實現員工的自我價值實現。因此，在現代人力資源管理中，管理者與員工成為了顧客，人力資源管理制度應該為他們服務，以便使管理者能更好的服務大眾。

第一，由于消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，表現為“復雜人”的行為[2]，所以人力資源管理工作要注重組織文化、薪酬管理和績效考核等客觀因素的影響作用。比如在職務分析中融入訪談法、問卷法、典型事例法等消費者調查方法，促使職務分配合適，提高工作績效。在薪酬制定過程中，要將地區經濟水平、勞動力市場供求等外在因素與員工的工作性質、勞動量等內在因素相結合，確保薪酬管理工作的公平性、競爭性、激勵性。第二，人本意識的加強使越來越多的員工更加注重自我價值的實現。在這種變化下，人力資源管理工作的模式應由原來的側重于招聘到什么樣的人轉向到如何對招聘到的人進行激勵以發揮其創新的潛能。如同股權激勵成為越來越多非上市公司激勵核心人才的戰略舉措，公共管理部門也應該采取適當的權利下放、對員工職業生涯的設計等實現自我概念的舉措。

2.2企業形象識別系統與公共危機管理

企業形象識別系統（CIS）是指企業有意識地將自己的各種特征向社會公眾展示和傳播，以便于公眾識別并留下良好印象。[3]而公共危機管理是指公共管理主體為避免或減少公共危機所造成的損害而實施的危機預防、應急決策與處理、善后恢復等行為活動。將CIS系統應用于公共危機管理工作中，將對如何有效降低危機損失與維護管理部門形象產生積極作用。首先，根據CIS系統的導入流程，公共管理部門應該成立專門的危機處理系統委員會。委員會成員應包括管理部門的高層領導或相關決策人員，提供解決危機事件需要的人力、物力、財力和決策等權力保障;還要有中層部門的管理者參加，提供一線的信息數據并且進行決策的傳播，建立分級響應和屬地管理相結合的體制;同時，委員會還要有專業的公關人員或專家學者，來具體地實施決策內容。成立專門的危機應對系統，及時地進行預警、確定總體規劃和部署并由專業人員負責籌備，才可以更好的防患于未然，應對危機事件。其次，要建立完備的識別系統。由于危機事件具有突發性、緊急性和不確定性，危機管理工作應該及時、準確的識別到危機關鍵問題所在并且控制波及面。一個完備的識別設計系統，應該包括對組織內外部環境、危機事件現狀的信息收集與分析，增強識別后實施方案的科學化、準確性和可操作性。最后，要建立及時的善后處理與信息反饋系統。公共危機事件解決后，要有專門的工作人員來進行復盤，評估實施的對策是否達到預期的解決效果，清算危機過后的損失和監督恢復工作。更重要的是留存和分析危機出現的原因、責任與暴露出的組織問題，從危機中總結經驗教訓。

比如在2005年，哈爾濱市環保部門提前監測到上游水由于吉林中石油吉化公司化工廠胺苯工廠發生嚴重爆炸，有約百噸的苯類物質流入而受到污染。政府迅速決定停止供水，并且以檢修為原因發布公告，避免群眾恐慌。并在出現搶購現象時，及時證實真相，動員居民儲水和緊急啟動全市所有地下水井。[4]這起危機處理案例成功的原因在于：由于相關部門的及時監管，提前預判了危機事件的發生，所以事態并未發展到嚴重影響群眾人身安全和財產的程度，最大化的減輕了負面影響。并且政府迅速識別到了危機的造成原因及處理方法，緊急啟動了應急設備，合理地安撫了群眾情緒，并未引起社會恐慌。

公共危機管理是公共管理能力的充分體現，“凡事預則立，不預則廢”，結合CIS系統，以長期規劃的觀點來做公共危機管理工作，提高危機發生前的預見能力、危機發生后的救治能力以及事后的恢復能力，培養管理人員的危機意識、應對能力和心理素質，全面提高公共危機管理效率。

2.3服務營銷與公共部門管理

按照現代公共管理的理念，政府從某種意義上講，更像是負有責任的“企業家”，公民則是其“顧客”。服務型政府以服務為宗旨，這意味著政府與公眾的關系將轉化為服務供給者與消費者的關系。政府行使權力的目的，不再主要是為了管制，而是為公眾提供更好的服務。根據服務營銷理論，服務產品具有不可感知性，很難形成準確預期。[5]所以部門改革要做到盡量簡化服務，并且細化服務檔次，增加口碑溝通，來建立群眾對政府部門的信任是關鍵。公共管理部門可以和企業合作，引入經濟管理，處理好政府與市場的關系，讓主體部門集中精力提供公共產品和公共服務。管理部門還要促進公眾深度參與，完善和簡化信訪走訪流程，采用媒體渠道聆聽群眾。公共部門的改革要以公眾需求為導向，只有顧客驅動的政府，才能提供滿足人們合理、合法需求的公共服務。

3以市場營銷視角研究公共管理模式的變革

3.1整合性——形成更整體、廣泛使用的管理框架

在公共管理部門改革過程中，組織部門的職責越來越細化，管理內容越來越廣泛。傳統管理機構的工作方式在面對管理工作難度的加大時，很容易形成點式管理，缺少一個整體發展戰略。將營銷理論應用于管理工作之中，利用營銷工具的系統化結合，根據環境的變化進行靈活的變動，形成一種更加具有可持續適應性的、對大部分管理部門改革都具有參考性的協同發展的管理模式。

3.2時政性——構建更具有時代特色、政治價值的管理體系

公共管理部門的改革是一個持續和發展的過程，在不同的時代背景下，改革的側重點和方式也有所不同。在新經濟引領的信息技術、全媒體時代，技術和群眾的地位越來越突出，公共管理工作模式的創新更加需要依托時代特色來推行，只有順應時代發展的潮流，管理工作才會被群眾所認知和接受。從營銷角度推動公共管理工作的創新，更敏銳的洞察市場環境的變化，對主體所處的競爭環境和市場環境進行分析，從而為組織部門的戰略決策、市場營銷等方面提供決策依據，讓公共管理模式更具有時政性，符合時代發展的趨勢。

3.3超越性——助力更高效、科學的管理轉型

新公共管理關系中，有兩個最具有超越性的轉型，第一，將群眾的主體地位放在了制高點，弱化管理部門的控制性，轉而強調服務性。公共管理部門將決策權適當的歸還人民主體和市場主體，讓市場主體分散決策并獨立承擔經濟后果和社會影響，政府轉為集中精力提供公共服務，真正讓政府承擔服務者的角色。第二，將市場營銷思維應用于公共管理工作中，以市場為基礎、以顧客為導向，用企業管理的機制和方法改革政府，強調工作效率和績效管理，簡化政府職能，提高治理效率。

4結論

公共管理模式的創新與轉型，是一個持續發展的過程。從市場營銷的視角探究公共管理模式的創新，借鑒市場營銷的思維方式和實踐工具，從根本上轉變管理部門的職能，優化公共管理制度和服務工作，結合群眾意識、市場規律和時代發展特色，真正實現公共管理模式的轉型升級。

參考文獻

[1]王樂夫，蔡立輝.公共管理學【M】.北京.中國人民大學出版社，2012.

[2]張香蘭.消費者行為學【M】.北京.清華大學出版社，2017.

[3]左仁淑，朱麗萍，楊澤明【M】.營銷策劃：原理與方法.北京.中國人民大學出版社，2020.

[4]樊亞利，劉紅【M】.公共管理案例教學理論與實踐.成都.西南財經大學出版社，2013.

[5]徐大佑，黎開莉，魏錦【M】.服務市場營銷.大連.東北財經大學出版社，2011.

[6]馬蘭.市場營銷理論在公共管理中的應用探析【J】.遼寧廣播電視大學學報，2021，（02）：62-64.

[7]趙強，趙澤瑾.超越傳統公共行政和新公共管理：新公共治理的理論建構邏輯【J】.行政科學論壇，2021，（01）：46.

作者簡介：范紫悅，（2001-），女，漢，成都錦城學院市場營銷本科在讀，河北石家莊人，從事市場營銷方向研究。