文旅項目策劃中的戰略思維分析

摘要：隨著人們旅游理念的不斷轉變，我國旅游行業迎來了發展的黃金時期。本文從文旅角度出發，全面的分析了我國旅游行業的發展情況，以著名的景點為例開展了一系列的分析工作，總結了旅游行業發展需要注意的問題。

關鍵詞：文旅項目;策劃;戰略思維

引言：我國提出美麗中國的概念以后，推動我國旅游行業實現了飛速的發展，涌現了大批知名旅游景點，比如：古鎮鄉村大開發、西藏云南大建設等，國家也加大了PPP旅游業建設的投入力度，專項文旅投資越來越多。隨著旅游景區數量的不斷增加，也出現了很多的負面影響，比如投資無度、同質嚴重以及過度開發等，這就使得新晉景區很難實現長遠的發展。

1 文旅項目建設的戰略思維

所有的成功背后都付出了艱辛的勞動，景區要想實現長遠發展，就需要有頂層的設計和完美的戰略布局。國家制定大方向上的戰略布局，景區以國家的布局為導向，根據自身的實際情況來制定符合自己發展的戰略布局。景區從開始籌備直到投入使用，需要經歷一個漫長的過程，先后經歷了土地資源流轉、考察策劃、規劃設計、建設施工、試營業、經營升級等過程，這也體現出了景區發展的專業門檻比較高、周期非常長以及投入資金比較大等特點，在聲勢浩大的文旅建設過程中，使得有些投資者的投資行為過于盲目，未能從戰略思維的角度出發，認真的思考文旅設計方案。文旅行業發展戰略策劃經常會出現的問題有：

1.1 盲目主義

“十三五”規劃中將“美麗中國”概念包含在其中，在第一次納入到五年計劃以后，全國各地的旅游景區先后開始了瘋狂的建設，旅游行業從業者和投資者的數量猛增，這些投資者中大部分人對旅游行業了解而不專業，熟悉而不熟知。他們在開展文旅建設活動時，依然停留在終級圈地游戲和建設景區引流的層面上，還有些投資者認為依靠山水資源，建設熱門項目、民宿和美食坊就能夠吸引更多的旅游者，甚至有些投資者還在建設鄉村花海、改造山水古鎮以此來拉動當地旅游經濟發展，這種表面形式的旅游建設項目，大多數會因缺失戰略策劃而走向失敗。文旅項目扎堆建設，導致投資企業盈利的幾率越來越低，投資旅游項目的企業都出現虧損的情況，他們開始反思自己盲目投資的行為。有些旅游投資企業將投資盈利放在了核心位置上，沒有對行業的長遠目標給予足夠的重視，這就使得旅游行業很難實現長遠發展。

在文旅項目開發時，嚴格按照前期策劃、中期規劃、創意設計、后期建設等順序，其中任何一個環節做得不到位，都會導致嚴重的后果。在分析文旅失敗項目以后發現，在投資的過程中沒有分清輕重緩解，毫無章法可言，自由散漫，在全國各地考察結束以后，照搬照抄其他地區的成功投資項目，沒有從本地區的實際情況出發，最終以失敗而告終。

1.2 本位主義

對于文旅項目來說，用一句話概括最為準確，那就是“策劃定生死，規劃出乾坤”。策劃和規劃都非常重要，不能想當然，自認為聘請專業的規劃公司就能將整個項目規劃到最佳標準，也不能因為自己略懂一些旅游知識，就會自認為會將旅游行業發展壯大。毫無規律可言的盲目策劃與規劃，最終都不會獲得想要的結果。文旅策劃工作具有較強的系統性，涉及到的內容比較多，將行業核心集中起來，創設屬于自己的主題品牌，旅游項目要有與眾不同的亮點，經過心思縝密的設計，最終才能將其打造成為舉世無雙的旅游項目。在文旅規劃的過程中，要將戰略概念和戰略策劃在圖紙中體現出來，從而使策略概念轉變成具體的行為。

1.3 拿來主義

對于文旅項目來說，其投入建設的資金都比較多，但是他們將資金基本都用在實地建設上，在規劃設計和戰略策劃上投入的資金數少得可憐。旅游項目建設投資人在實施投資計劃時，以商人的思維為主導，看見哪個旅游項目比較賺錢，就會照搬照抄過來為自己所用，或考察國外某一項目以后，將該項目克隆到國內，所有的行為只是簡單的復制，沒有從本地區的實際情況出發來分析項目是不是符合當地的實際情況，這就導致很多的旅游投資項目都以失敗而結束。例如：在西北地區比較成功的袁家村旅游項目，假如將該項目生搬硬套到長江以南的地區，這種投資行為就很難取得成功。復制文化勉強可以，策劃文旅項目就要綜合分析本地區的實際情況，最終確定建設的文旅項目要與當地經濟發展、文化氛圍、地質環境等因素相協調發展，從而使策劃的文旅項目獲得最終的成功。

1.4 情結主義

在文旅項目整體戰略策劃和規劃設計時，為了凸顯差異性，存在著創新過度的情況。對差異化理解的過于片面，簡單的認為差異化就是竭盡全力的做到排他和唯一，使得項目的策劃與設計容易走進誤區。任何事情在絕對到某一程度以后，也就意味著走到了盡頭。另外的誤區為將簡單問題復雜化，有些設計師為了體現自己的學識，策劃出了大量的文旅項目，這些項目形式各異，給人以眼花繚亂的感覺。不管如何開展策劃和設計工作，文旅項目設計的形式是有限的，只能是在細微之處存在著差異。物極必反，任何事情都不能過于的追求與眾不同，防止項目建設走向極端。

2 文旅項目策劃的核心內容

不管是文旅項目建設人員、投資者，還是主管單位，都要懷有一顆敬畏之心，使用發展的眼光來看待問題，目光過于短淺，就會給旅游景區的開發造成不良的影響。全國有很多的著名景區，這些景區只所以獲得了成功，是因為其頂層戰略認知水平比較高，帶動景區朝著良性的方向發展。在詳細分析成功景區的戰略策劃方案以后，它們的共同之處在于具有創新精神，清楚自己的位置，能夠掌握游客內心真正的需求。

2.1 茅山森林世界（原寶盛園）

茅山森林世界（原寶盛園）位于風景秀麗的江蘇省金壇茅山旅游度假區內，園區總面積3500畝，總投資15億元，交通發達，背倚茅山二茅峰，懷抱仙姑村海底水庫，森林覆蓋率達80%以上。森林和竹海連綿，讓人們逃離城市，體驗無處不在的浪漫森林生活。

景區深挖森林度假內涵，全新推出“林深見鹿”等森林王牌項目，同時打造叢林漂流、小野溫湯/冷泉、ATV全地形越野、叢林穿越等森系體驗項目，擁有野趣度假酒店、星空球形帳篷酒店等六大森林美宿，配套鏡湖、天鵝湖、山海茶田等生態觀光體驗，是一個集“森林體驗、美宿度假、親子研學、網紅打卡”等為一體的山野度假樂園。

2.2 安吉云上草原

云上草原高山四季旅游度假區位于浙江安吉，占地約5000畝，投資60億元，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的重要思想，利用南方稀缺的高山自然資源，推動生態度假旅游全域發展，重點打造了“高山懸崖游樂、星空滑雪、野奢酒店群”三大內核板塊及民宿、溫泉度假等配套項目，帶來“春賞花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的高山四季度假全體驗，造就了“云上一天草原四季”的獨特美域。

度假區以生態引領、旅游支撐、度假主導形成“三位一體”發展機制，高山核心體驗區“雪嶺峰”、輕養歸隱生活區“云山境”、山地運動長廊“七星谷”、購享主題街區“云爾加湖”、田園樂世界“云朵農場”五大板塊日漸成型，同時，還將立足山地、森林、溪流等生態環境資源，做足“山地觀光、山地運動、山地度假、山地康養”文章，打造國內首個集觀光游覽、休閑度假、山地運動等旅游業態為一體，服務與設施一流的綜合性特色山地旅游度假目的地。

2.3 臨安涼源峽漂流

臨安涼源峽漂流位于杭州臨安市昌化鎮后葛村，是景尚旅業旗下水上消暑度假目的地，總投資4000萬元，集合昌化兩大水系，自建有五萬立方水庫，水資源充沛，配套設施齊全，擁有2000㎡游客中心、20000㎡自備停車場、800人熱水換洗中心，其接待中心有售票、咨詢、寄存、熱水淋浴、速食、購物、攝影、醫務室、VIP接待、游客休息區等配套功能。單日最高可接待10000人，河道寬闊，水質清澈。游程全長3公里，落差約120米，全程漂流近一個小時，有單體超過5米的跳躍漂、陡降漂，1.5米的跳臺漂、波浪漂，連續急灘漂、回旋漂，高潮迭起。接近終點時，水面寬闊和緩，既考驗體力與控筏能力，也可供游客尋寶、嬉水、打水仗。周邊生態優良，兩岸山巒起伏，綠樹成蔭，河道原始河床露面，水質清澈。被眾多旅游行家譽為“星級漂流勝地”。

2.4 景尚·恐龍主題度假酒店

景尚·恐龍主題度假酒店坐落于環球恐龍城，是中國游憩型商業公園——迪諾水鎮的重要組成部分。酒店設計以侏羅紀時代為背景，是全國第一家以恐龍為主題、“體驗式”入住為主導的豪華親子酒店，以五星標準打造，集宴會、餐飲、主題客房、兒童娛樂、健身休閑等于一體，是中國游憩型主題度假酒店。

這里匯集充滿神秘特色的六大主題房型，擁有288間客房，配置大床房、雙床房、親子房、套房等各類房型，充滿異域風情，奇幻的藝術氛圍和獨特的溫情服務，將為下榻酒店的每一位賓客帶來全新度假體驗。在詳細分析成功景區的戰略策劃方案以后，它們的共同之處在于具有創新精神，清楚自己的位置，能夠掌握游客內心真正的需求。

3 戰略策劃中使用經緯度理念

在文旅項目策劃的過程中，其核心的兩條線就像地球的經緯度一樣，互相影響、互相作用。下面針對文旅項目策劃的兩條線展開論述，具體情況如下：

3.1 商業邏輯經度

在文旅項目經營以前，投資者對自己的收益十分重視，會體現出簡單的商業邏輯關系，即為文旅項目的經度，決定著文旅項目的成敗。文旅項目的商業邏輯經度主要表現為十年戰略計劃、價格體系定位、景區行業核心優勢等等，戰略預測和大量的數據信息為商業邏輯提供了可靠的依據，策劃要有新意，才能取得最后的成功。

3.2 文化加持緯度

在清楚的認識到自己的商業邏輯以后，接著使用文化來提升商業價值，這種方式讓人感覺到很詫異，過去的文旅策劃師們給文化貼上了神化的外衣，認為文化是文旅的精髓。經過大量的實踐證明，這是誤區，文化與商業背道而馳，就會導致叫好不叫座的窘迫處境，如果過度宣傳文化，會讓人感受到很“酸”，進而使游客對其失去興趣。文旅項目中的“緯度”主要是指在文旅項目建設初期，以當地的山川名流、文化名人、地域文化為核心而開展的系列宣傳活動，這也將旅游的軟實力真實的體現出來了。在十年戰略文化侵略、深度再創作景區核心文化IP故事、景區核心優勢與文化的匹配度、文旅地域文化深度挖掘等系列文化加持的背景下，顯著的提高了文化創作的價值，使商業與文化完美的結合起來。

在全面分析文旅項目策劃的經緯度以后，將其高效的利用好，使其發揮出應用的作用。文化情感的販賣是商業發展的根本，所有的商業項目都要有相應的文化來為其提供外包裝。

3.3 頂層商業組合設計與地域文化

著名畫家齊白石和偉人毛澤東的故鄉湖南湘潭，投資者有個山田加水庫的資源地想要投資辦旅游。在強烈的地域文化影響下，想要做景區十分困難，在了解當地的實際情況以后，從頂層商業組合的角度出發，將其打造成朝圣靜安式的溫泉度假景區，借助當地龍脈文化和偉人名氣，創造了與當地文化相融合的朝圣靜安式的沐身洗心景區。將有志者有痣、靈玉靜安等故事與當地文化相結合，提升了頂層設計創意的絕妙功效，激發旅游者的好奇心，使其愿意到此感受濃郁的文化氣氛。

3.4 項目體系化亮點構成與文化系統化故事創作

大多數景區對自身的文化IP重視程度不夠，沒有形成屬于自己與眾不同的文化內涵，世界上的所有傳說都是前人們創作的，有些傳說更是前人在他們前人創作的基礎上改編而來的，典型的代表為桂林的象鼻山傳說。對于文旅項目策劃師來說，他們不僅是項目策劃人員，同時也要扮演好故事創作者的角色。在創作故事時，要從項目的亮點和特性基因的角度出發，依托當地文化故事和景區總體文化定位來開展相關的創作活動，讓游客能夠找到身臨其境的感覺。

3.5 十年戰略布局與文化侵略

使用文化來裝飾自己的景區數量非常少，真正懂得文化侵略與十年戰略布局的景區如鳳毛麟角，放眼整個世界，能夠獲此殊榮的景區也就區區幾個，比如北京故宮、好萊塢的漫威等。今后在文旅項目建設的過程中，不管是投資者，還是資深的文旅項目策劃師，都要將這一理念發揚光大。

3.6 策劃的推演特征

對十年以后的市場變化情況有所了解，通過推演獲得的信息與真實信息之間不能產生過大的差異。在推演時，先要了解旅游文化的發展歷史，在對旅游觀念比較超強的發達國家的旅游現狀進行詳細的分析，找到旅游文化演化的脈絡，結合自身的實際情況來推演今后自己的發展走向，揣測游客的心理特征，從而使策劃工作發揮出應有的作用。

4 結語

策劃工作具有較強的系統性，策劃與能說會道、發現商機存著很大的不同。在文旅項目開展策劃工作時，要懂得經營、有勇有謀、熟知行業的政策與法規、了解旅游愛好者的內心需求，同時還要精通文化藝術表現，使策劃出來的項目能夠吸引更多人的眼球。在項目規劃和設計以前就要將項目策劃工作完成好，項目策劃要尋找那些務實、有遠見的，不能過度的關注名人效應。

參考文獻

[1] 安琳.文化旅游綜合項目定位與策劃研究[D].西安建筑科技大學，2016.

[2] 李瑞宸.文旅項目：“規劃”不代表“策劃”[M].2017.

[3] 顧保廷，蘇周，劉志紅.大型文旅項目總承包生態管理平臺研究與應用[J].上海建設科技，2021（06）：76-78.

[4] 朱卉平.西安文化旅游產業融合路徑研究[J].美與時代（城市版），2021（09）：76-79.

[5] 陳敬敬，周艷麗，鄧倩倩，崔淼.文旅項目高質量發展實證分析——以滄州市為例[J].全國流通經濟，2021（02）：142-144.DOI：10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2021.02.046.

[6] 薛震東，朱星哲.文旅項目建筑設計策略淺析[J].中國房地產，2019（16）：75-79.DOI：10.13562/j.china.real.estate.2019.16.021.

[7] 李瑞杰.上海迪士尼樂園項目建設管理及成本控制的思考[J].建設監理，2017（03）：54-56.DOI：10.15968/j.cnki.jsjl.2017.03.018.

[8] 張景梅，肖丹.概念規劃設計中策劃思維的應用——以邛崍回瀾塔·一島兩岸概念規劃設計為例[J].低碳世界，2021，11（11）：69-70.DOI：10.16844/j.cnki.cn10-1007/tk.2021.11.035.

作者簡介：錢丹（1979.12-），女，漢族，江蘇常州人，碩士，職稱：無，研究方向：文旅產業運營管理。