全媒體時代報業集團新媒體財務管理研究

李榮洲

摘要：移動互聯網的快速發展，不斷改變著新聞傳播格局與媒介生態環境，傳播的信息和選擇呈現爆炸式增長。新媒體技術為傳統報業集團帶來了新的經濟增長空間，同時也對現有的財務管理方式提出了新的要求，如何適應新媒體帶來的財務管理變化，科學有效地做好財務管理工作，對推動報業集團融合發展意義重大。本文通過研究報業集團在新媒體財務管理工作中的實踐與創新，從影響報業集團新媒體財務管理的因素入手，提出有效的管理方法，助力新媒體不斷完善產業布局，促進財務人員快速適應不斷變化的新形勢。

關鍵詞：全媒體時代 報業集團 新媒體 媒體融合 財務管理

隨著5G技術的應用，新媒體迎來空前的發展機遇。多種新媒體形態的不斷發展推動了報業集團的革新，以便在全媒體時代尋求更好的機遇，尋求新的突破，在這種情況下報業集團要結合有效的財務管理方法，結合報業集團自身的發展特點，通過管理賦能，構建并完善新媒體的財務管理制度，以此來強化報業集團整體的運營效率，在全媒體時代獲得新的競爭優勢。

一、報業集團新媒體財務管理的重要性

目前，報業集團處于深度融合發展的全媒體時代，跨媒介傳播和多元化經營，打破了傳統報業原有的業務模式，其盈利模式發生了質的變化。報業集團的營收早已不僅僅是廣告與發行，新媒體的視頻、游戲、流量、戶外廣告、電子顯示屏、活動等收入占比越來越高，這就需要財務工作不斷改變現有的管理模式，建立適應新媒體、新業務的新型財務管理模式，推動新媒體業務的快速發展。

長期以來，報業集團的財務部門對新媒體業務缺乏深入了解，大多時候是業財分離，財務管理手段落后，管理方案不夠完善，工作水平與效率有待提高，由于新媒體需要不斷生產個性化產品，滿足不同新媒體用戶的體驗，因而對傳播技術和財務管理有著較高的要求，傳統紙媒的核算體系已不能及時、準確地反映新媒體業務的全部內容，只有通過轉變財務管理理念，走向“業財融合”，實現財務與業務的有機融合，將財務管理的理念滲透到新媒體業務的全過程，對新媒體各經營環節進行分析與管控，才能實現新媒體價值的最大化。

在移動互聯網時代，財務部門必須站在新媒體業務最前沿，通過新技術手段，為新媒體的活動組織、活動預算、跟蹤執行、效果評估等進行全方位的科學管理，對每項業務的管理決策、計劃戰略，都建立在精準綜合的業務信息數據基礎上，為管理層提供及時、有效的決策依據。

二、影響報業集團新媒體財務管理的因素

新媒體的發展對媒體營銷做出了新的引導，科學合理的財務管理辦法，精準細致的經營方式，能有效推動媒體的技術迭代和業績提升。新媒體財務管理中需要注意以下幾個方面。

1.新媒體業務的內部控制。新聞稿件與廣告的刊發流程時效性特別強，海量稿件的前后覆蓋時間很短，報業集團要從強化內部管理制度入手，充分考慮新媒體業務復雜性和多樣性，結合新的銷售方式和價格策略強化銷售途徑，完善內部管理的各個細節。

從財務管理來看，打通業務部門和其他部門之間的界限十分重要，改變傳統管理模式下溝通環節多、需要大量人工相互制約、工作效率低下等狀況，加強新媒體知識和技術手段的培訓，將財務人員從海量數據的稽核工作解放出來，提升財務工作的及時性與準確性。

2.財務預算的管理。傳統的媒體預算服務項目內容少，涉及的細節不多，管理起來比較簡單。但新媒體項目的業務情況較為復雜，整個過程控制起來存在難度，開始的預算和已執行的方案通常有一定的差別，其管理更要嚴格以運營目標為基礎，引入財務和業務管理內容。

目前，報業集團廣告的經營模式跟以前相比有了較大轉變，新媒體廣告收入占比越來越高，收入的碎片化趨勢也越來越明顯，如2020年中國江蘇網的1億元營收中，單筆5萬以下的收入占70%。在這種情況下，加強和控制多樣化的媒體經營和預算的矛盾，建立成本預算機制，才可以確保新媒體收益的最大化。

3.新媒體在盈利過程中的風險。隨著社會媒體環境的不斷變化，用戶對于媒體服務完善和創新的需求也在不斷提升，這對媒體工作來說是新的機遇和挑戰。如果業務資源分配不當，就會錯過絕佳的發展機會。

雖然新媒體平臺建設會逐漸帶來新的經營收益，但這是一個漸進的過程，投入產出比還有待提高，如投資建設步伐過快，會直接影響今后的盈利水平，所以在新媒體的發展過程中要重視新媒體盈利的經營風險。

如今，國內各報業集團的新媒體廣告宣傳影響力參差不齊，但在建設方面的投入卻是巨大的。幾千萬元建成的全媒體指揮中心，多數成為參觀、展示場所，未能發揮出應有的效能。可見，新媒體的建設要量力而行，用發展的眼光看問題，慎重選擇投入。

三、全媒體時代報業集團新媒體財務管理的要點

由于新媒體有多種形式的發布平臺，每個平臺的運營模式不盡相同，各自都有特定的特點，如何抓住新媒體發布平臺的主要特性，根據不同要點對其實行有效的財務管理值得深入研究。

1.強化財務管理工作的服務意識。新媒體的財務管理不同于傳統媒體，它基于實時更新、不斷覆蓋變化的媒介方式，經營工作始終處在動態運營中，這對財務人員的服務理念提出了更高的要求。財務人員要創新管理模式，利用新技術、新手段不斷提高服務水平，利用微信、支付寶等新的結算方式，實施24小時的財務跟蹤服務，助力新媒體業務的及時開展。

2.及時跟進新媒體經營業務的發布進程。新媒體最顯著的優勢之一就在于能夠精確、及時地傳播社會信息，需要在保證時效性的同時細分產品服務。現下的新媒體廣告平臺主要可以分為兩種：一是電視、戶外廣告牌、電子顯示屏等屏體；二是新聞客戶端、微博、VR/AR、微信等互動性強的媒體。

然而，廣告與服務在傳播界定上的相對模糊，給經營收入的統計造成了困難，財務部門需要引入精細化的信息管理工具才能夠實現兩者協同發展，將廣告經營環節細化到個人，落實到不同的細節當中。如澎湃新聞、上觀新聞、封面新聞、紫牛新聞等客戶端，通過建設大型廣告信息管理系統進行技術支撐，在新媒體項目初級階段就策劃、跟進及掌握業務細節，根據合同、稿單的要求錄入廣告管理系統，隨時了解業務的進展情況，及時掌握并分析業務開展過程中可能存在的風險和需求，規避可能出現的問題，保證營業額和收入的完整，為財務權責發生制的實施提供了可能，為實現新媒體項目的順利進行保駕護航。

3.完善合同條款，構建統計平臺。一方面，業務部門在新媒體經營項目實施前要及時與財務管理部門溝通，嚴格執行合同協議規定，規范合同管理，明確合同主體名稱、廣告業務類型（渠道）、發布渠道的價格、發布次數、發布時間等，依照公眾的接受時間和項目的具體要求確定收入，以避免因新媒體信息更新和覆蓋出現的廣告經營業務統計不準確的情況。同時，業務部門的全案策劃業務還要在承接業務之后和客戶簽訂詳細的策劃合同，為客戶提供包括策略、創意以及活動設計等內容的服務，按照客戶的需求和質量要求完成各項業務工作，在達到客戶的要求并得到確認后，按合同規定的時間進行服務收費，并以此來確認收入。

另一方面，財務部門要在業務部門進行新媒體業務推廣和宣傳時，掌握合同的各項條款，提前了解合同的進程，業務流程上要向管理型轉變，構建項目輔助臺賬，在廣告信息管理系統進行錄入，及時掌握收款和付款的進度，對項目進行成本的預算，歸集分析以及收入的確認和開票管理，達到對項目整體的把控。此外，財務部門還要提前做好資金管理，結合實際情況設計相應的稅務籌劃，針對新媒體和傳統紙質媒體追欠難度有所加大的狀況，督促業務部門強化對客戶的信用管理，選擇適合的結算方式，在第一時間催收應收賬款，只要業務發生，不管款項是否收到都應確認收入，業務部門都應該明確欠款周期，責任到人，關注不同業務項目的收支情況，確保收入“顆粒歸倉”。

4.正確判斷業務項目性質，妥善賬務處理。隨著新技術水平的不斷發展，新媒體形態日益多樣化，復合型的傳播模式取代了傳統的單一型傳播模式，如紫牛新聞客戶端的電子閱覽、收費閱讀等有了較大的發展，無形中推動了現有財務管理模式的轉型，將收入劃分為紙媒、媒介代理和新媒體幾個部分，在新媒體內容上進行深入的細化，及時處理對應的成本核算，第一時間清晰準確地反映出不同媒介的銷售利潤情況。

鑒于新媒體業務項目的性質會對財務賬目的收入和核算產生重要影響，新媒體環境下的財務核算工作要站在專業化的角度實現工作內容的具體分析，要從新媒體分類情況入手，總結出符合整體發展形勢的賬務處理形式，實行申請、審核、審批、發布、財務核算等環節專人管理，確保賬務處理能準確反應新媒體業務過程，有效降低稅收風險。

5.細化財務分析，服務于企業決策。發展的根本在于細節的捕捉，只有分析現有財務工作的內容，才能在已知形勢的基礎上尋求更大的突破。結合新媒體業務項目的發展情況，財務部門要整理并歸納出相應的數據，對財務情況進行說明，將新媒體不同業務項目的收入，投入的成本，銷售的利潤以及營收和預算賬款情況，還有績效指標的完成狀況進行深入的分析，強化財務以及管理的分析和建議質量，掌握經營和管理中存在的不足，以此為決策者提供更為有效的管理建議。

6.重視財務工作總結，實現質量提升。除在管理工作的過程中強化細節處理外，還需重視后續財務工作的總結，重視對財務管理工作的管理過程和方法進行分析反饋，充分利用云平臺、人工智能等新技術，實現新媒體的廣告信息管理系統、財務系統、新聞出版系統三者有效融通，為提高新媒體的財務管理工作打下堅實的基礎。

全媒體時代，新媒體除了要改變傳統的經營和商業模式之外，還要不斷完善產業布局，以創新的形式順應社會的發展。在這種情形下，財務管理面對更大的機遇和挑戰，財務人員只有在實踐過程中不斷累積和學習，才能夠快速適應不斷變化的社會形勢。

作者單位 新華報業傳媒集團財務投資部

參考文獻

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