賣(mài)出品類(lèi)第一，空卡蘇打酒會(huì)成為下一個(gè)White Claw嗎？

文/ 鹽 鹽

口感清爽、低卡健康的蘇打酒火了。

《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop 品類(lèi)文化白皮書(shū)》顯示，低度酒已成為年輕消費(fèi)者心中區(qū)隔于白酒、啤酒的重要選擇。

其中，新低度酒品類(lèi)蘇打酒增速顯著。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，蘇打酒2019年在美國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，已開(kāi)始搶占啤酒、紅酒等品類(lèi)的市場(chǎng)份額。瑞銀(UBS)分析師Sean King 指出，2021年，美國(guó)的蘇打酒市場(chǎng)規(guī)模或可增至25 億美元。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)貨品牌也在冒頭。在開(kāi)年的2021天貓年貨節(jié)（2021.1.20 ～1.25）上，空卡蘇打酒在沒(méi)有主播帶貨的情況下，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)660%，光速登頂蘇打酒品類(lèi)第一名。其中，50%以上的消費(fèi)者為“90 后”。

空卡是如何定義蘇打酒這個(gè)新品類(lèi)？它又是如何征服年輕人的？

空卡蘇打酒憑什么成為品類(lèi)第一？

隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，低度酒市場(chǎng)的分類(lèi)逐步細(xì)分與更迭，分為占比最大的啤酒、以西打?yàn)榇淼墓啤㈩A(yù)調(diào)雞尾酒、蘇打酒四個(gè)品類(lèi)。

與白酒的主力消費(fèi)人群不同，低度酒飲的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體。《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“小酒鬼”們逐漸成為線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)力金主，“90 后”“95 后”消費(fèi)者持續(xù)增長(zhǎng)。

近幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越重視年輕消費(fèi)者的需求，為他們量身定制年輕化的酒水產(chǎn)品，與年輕人一起推動(dòng)新式酒飲浪潮。

我們發(fā)現(xiàn)，空卡蘇打酒也把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕人，以蘇打酒這個(gè)全新的品類(lèi)打入低度酒賽道。

1.讓年輕人無(wú)負(fù)擔(dān)地享受酒精帶來(lái)的快樂(lè)

“一邊熬夜，一邊養(yǎng)生”是Z 世代的真實(shí)寫(xiě)照。肥宅水要喝，抗糖丸也要吃，作為“90 后”“95 后”，養(yǎng)生便是“任性和健康我都要”。

對(duì)于飲酒這件事情，年輕人似乎也有許多顧慮。喝酒前吞一粒護(hù)肝片成為年輕人最后的倔強(qiáng)。然而，當(dāng)年輕人越來(lái)越有主見(jiàn)時(shí)，“老氣”的白酒、“漲肚”的啤酒和“高糖、高色素”的預(yù)調(diào)雞尾酒不可避免地受到了年輕人的嫌棄。

尤其是隨著“健康成分黨”“90 后”“95 后”對(duì)控糖需求日益增強(qiáng)，眾多年輕人對(duì)于帶著“高糖”標(biāo)簽的酒水開(kāi)始望而卻步。可以發(fā)現(xiàn)，健康飲酒已成為年輕消費(fèi)群體飲酒的一大趨勢(shì)。

蘇打酒正是此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。

作為低度酒市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)，蘇打酒以3 ～8 度的酒精度數(shù)，0 糖、0 色素引領(lǐng)健康酒飲的新式體驗(yàn)，倡導(dǎo)健康潮酷的生活方式。另外，蘇打酒作為啤酒產(chǎn)品的增量或替代產(chǎn)品，給年輕消費(fèi)者更新的品類(lèi)選擇，這也符合年輕人對(duì)新一代低度酒飲更健康、更潮酷的需求。

那么，年輕人為什么會(huì)選擇蘇打酒？

蘇打酒作為低度酒，本質(zhì)上滿(mǎn)足了消費(fèi)者想要嘗鮮又不會(huì)飲酒過(guò)度的需求。尤其是對(duì)于沒(méi)有飲酒習(xí)慣的年輕人而言，利口、低度的蘇打酒讓飲酒門(mén)檻更低，能讓年輕人無(wú)負(fù)擔(dān)地享受酒精帶來(lái)的快樂(lè)。而空卡蘇打酒清爽不甜膩的口感兼顧了男女消費(fèi)者群體，擴(kuò)大適飲人群，成為更多年輕人的選擇。

最重要的是，作為中國(guó)率先推出“0 嘌呤、0 糖、0 代糖”的蘇打酒產(chǎn)品，空卡除了讓身體在享受酒水的暢爽以外，還更倡導(dǎo)新式酒飲的健康體驗(yàn)。

此外，憑借著酒精度數(shù)低、方便攜帶等優(yōu)勢(shì)，空卡蘇打酒還拓展了年輕人的飲酒場(chǎng)景。即使是在下午茶、火鍋燒烤、Party 等各種聚會(huì)場(chǎng)景，年輕的“打工人”們也可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地飲酒。

2.引領(lǐng)健康潮酷生活態(tài)度，成為年輕人的社交貨幣

蘇打酒新品類(lèi)的爆發(fā)告訴我們，年輕人不是不愛(ài)喝酒，而是不再跟以前一樣喝酒了。

在人們的固有思維中，白酒象征了“爹味十足”的酒桌文化，香檳、紅酒則代表了精英階層的品質(zhì)享受。而年輕人需要一款新的酒種來(lái)作為“社交貨幣”，使他們可以在保持健康的前提下，滿(mǎn)足釋放壓力的需求。

在酒類(lèi)中更年輕的蘇打酒是不分貧富、階級(jí)的產(chǎn)品，更容易以一種新形象與年輕人溝通，逐步占領(lǐng)年輕人心智，并在年輕人中引領(lǐng)酒的潮酷文化。

一方面，當(dāng)拼酒、彰顯身份等價(jià)值觀不再被年輕人認(rèn)同時(shí)，空卡這樣的新式酒飲讓飲酒回歸到了“飲酒”的需求本身；另一方面，在年輕人社交需求越來(lái)越旺盛的背景下，空卡時(shí)尚潮酷的設(shè)計(jì)包裝搭載魔力“小怪獸”，以類(lèi)潮牌的品牌形象，讓產(chǎn)品本身更具社交傳播價(jià)值。

空卡能否成為下一個(gè)White Claw？

如今，提到蘇打酒，我們繞不開(kāi)的就是White Claw。

2016年，Mark Anthony Brands 公司推出White Claw 以性別平等和健康飲酒的理念切入蘇打酒市場(chǎng)，收獲了眾多年輕人的喜愛(ài)，在短短3年內(nèi)占據(jù)蘇打酒55%的市場(chǎng)份額。

雖然White Claw 并非品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，但它的成功為整個(gè)低度酒市場(chǎng)帶來(lái)更多創(chuàng)新品牌的期待。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，空卡有著怎樣的機(jī)會(huì)？

首先，蘇打酒作為新品類(lèi)，有巨大的成長(zhǎng)潛力。我們知道，選擇一個(gè)好的賽道，不僅要看市場(chǎng)容量，還要看它的增速。在前文分析的年輕人消費(fèi)趨勢(shì)下，我們可以看到蘇打酒保持持續(xù)增長(zhǎng)的能力。而空卡在此時(shí)入局，正是品類(lèi)增速的黃金時(shí)期。

其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白讓蘇打酒成為一個(gè)藍(lán)海品類(lèi)。作為先行者，空卡可以率先占領(lǐng)蘇打酒賽道，掌握更多的資源和流量。

最后，作為初創(chuàng)品牌，空卡擁有更強(qiáng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，其潮酷顏值、健康品質(zhì)的產(chǎn)品，將會(huì)贏得更多追求個(gè)性、熱愛(ài)新事物的Z 世代人群的關(guān)注。

在眾多利好下，空卡有望成為國(guó)內(nèi)蘇打酒品類(lèi)的定義者，把空卡打造成蘇打酒品類(lèi)的代名詞。

國(guó)內(nèi)蘇打酒品類(lèi)發(fā)展任重道遠(yuǎn)

從年輕人的需求本身來(lái)看，豐富了低度酒飲的蘇打酒或許是個(gè)更好的選擇，但是，作為一個(gè)新興品類(lèi)，蘇打酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還有幾步路要走。

首先是建立品類(lèi)認(rèn)知。目前，蘇打酒概念在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)模糊，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者容易把蘇打酒和預(yù)調(diào)雞尾酒混為一談。所以，我們需要一個(gè)先行者來(lái)做好品類(lèi)定位，引領(lǐng)市場(chǎng)，把品類(lèi)做大。

其次是口味引導(dǎo)。一方面，作為低度酒，蘇打酒本身的口味偏淡，同時(shí)為了滿(mǎn)足健康需求，空卡不添加糖甚至代糖，這些優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被消費(fèi)者意識(shí)到；另一方面，因?yàn)樘妓犸嬃显跉W美市場(chǎng)更受消費(fèi)者歡迎，蘇打酒的氣泡口感更容易被大眾接受。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做好口味引導(dǎo)需要一定的過(guò)程。

最后是開(kāi)拓更多場(chǎng)景。中國(guó)年輕人的飲酒場(chǎng)景與歐美市場(chǎng)不同，所以，我們不能照搬歐美品牌的經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飲酒習(xí)慣，挖掘品類(lèi)潛力。

對(duì)于空卡來(lái)說(shuō)，天貓年貨節(jié)賣(mài)出蘇打酒品類(lèi)第一，只是任重道遠(yuǎn)的第一步。空卡能否借勢(shì)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)蘇打酒品類(lèi)的空白？我們拭目以待。