江湖乖乖：做特立獨行的網(wǎng)紅小酒

文/ 劉會會

“品牌老化為新消費品牌的發(fā)展提供了生長的土壤，年輕人需要新品牌的出現(xiàn)來表達自己的個性。”江湖乖乖創(chuàng)始人楊銘杰說道。

在大行業(yè)里選擇小切口市場獲取新的增長空間，已經(jīng)成為新消費品牌創(chuàng)業(yè)的一個方向。江小白通過打造一個有時尚感的白酒品牌，在銅墻鐵壁般的白酒市場撕開了一道口子；元氣森林通過“0 糖0 脂0 卡”在傳統(tǒng)的碳酸飲料市場開辟出新的道路；王飽飽通過非膨化、大果粒等品類改造方案將其變成了年輕人的飽腹代餐產(chǎn)品；認養(yǎng)一頭牛在蒙牛、伊利等巨頭的環(huán)繞下，建立了獨特的認養(yǎng)奶牛模式，為年輕寶媽們提供“安心奶”。這些新消費品牌都是在傳統(tǒng)行業(yè)里發(fā)現(xiàn)新的細分需求，避開與傳統(tǒng)品牌直接競爭從而獲得新的增長空間。

低度酒市場也正在面臨相同的市場機會。

在細分市場中尋找小切口

低度酒主要是指酒精度數(shù)在15 度以下的甜味酒，目前市面上的果酒、低度雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均屬于該范圍。再次掀起的低度酒熱潮不僅滿足了女性飲酒的市場需求，也符合當代年輕人“微醺”輕社交的酒飲選擇。

2020年被稱為低度酒市場的爆發(fā)元年。這一年里，低度酒市場成為天貓平臺增長最快的品類，果酒賽道的投融資也是熱火朝天。資本的進入、新品牌的涌現(xiàn)都在傳遞一個信號：低度酒正在成為新的市場風口。

在新消費升級的影響下，新老玩家紛紛入場。茅臺集團推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍莓酒；五糧液集團推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等品牌新品。除了這些傳統(tǒng)白酒品牌之外，更有跨界入局的新興品牌成為年輕消費者心中的網(wǎng)紅小酒。

去年8月，江湖乖乖與老酒廠古越龍山合作，以“口袋果酒倡導者”的定位殺入低度酒市場，推出了青梅、荔枝、柚子三種口味的袋裝果酒，主要在天貓平臺銷售。

楊銘杰認為，低度酒作為酒行業(yè)的一個細分市場，在面臨白酒、啤酒，甚至洋酒品牌時缺乏足夠的競爭力。但現(xiàn)在他認為這個行業(yè)的機會點已經(jīng)到來。一方面，低度酒市場目前還未建立起強勢的品牌，新品牌此時進入正是一個好機會；另一方面，隨著代際的更迭，以“95 后”為代表的年輕人逐漸走向消費舞臺的中央，這為低度酒市場提供了良好的發(fā)展機遇。由此他萌生了做低度酒的念頭。

此前已有過一次消費品創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的楊銘杰在品牌建設、用戶洞察等方面，積累了不少經(jīng)驗，再加上長期對低度酒市場的觀察，由他操盤的江湖乖乖很快在一眾品牌中脫穎而出，成為受年輕人歡迎的網(wǎng)紅小酒品牌。

眾所周知，食品行業(yè)是一個進入門檻低但天花板高的行業(yè)，低度酒行業(yè)同樣如此。隨著入局者增多，低度酒行業(yè)魚龍混雜，品質良莠不齊。在這一背景下，剛剛成立不到一年的江湖乖乖是如何成功出圈的？

差異化是突圍重點

低度酒賽道的火熱吸引著一批批品牌進入，這也意味著市場的競爭會更加激烈。于是，打造差異化成為江湖乖乖突圍的一大重點。

打破常規(guī)，以袋裝果酒初進市場。相較于花費大量的金錢、精力使消費者接受一個全新的產(chǎn)品，新奇有趣的包裝可以幫助品牌高效地在競品中脫穎而出。

在包裝設計方面，由于目標消費人群是獵奇心極重的新一代年輕人，江湖乖乖打破常規(guī)，在低度酒行業(yè)首創(chuàng)袋裝果酒，有效與市場上常規(guī)的瓶裝、罐裝包裝區(qū)隔開來，在消費者的心智上留下獨特的品牌印記。這也是消費者快速認識江湖乖乖的第一步。

同時，江湖乖乖的袋裝酒規(guī)格為85mL，相較于瓶裝的大容量，江湖乖乖的袋裝酒一打開即可輕松喝完，解決了現(xiàn)在年輕人喝酒但又不想多喝的矛盾點。

另辟蹊徑，主打“冰沙酒”概念。不僅包裝新奇有趣，在酒的吃法上江湖乖乖主打“冰沙酒”概念，強調其是一款可以吃的酒。將酒放進冰箱冷凍，當果酒凍成冰沙后取出捏碎，簡單點就是直接用勺子舀著吃，進階版則可以和水果、咖啡、果醬等元素搭配，這樣，一款網(wǎng)紅冰沙果酒就做成了。

江湖乖乖主打“袋裝冰沙酒”概念，是基于其對年輕消費者特性的洞察，讓喜歡嘗鮮的消費者覺得有趣又好玩。通過不同維度的創(chuàng)新，江湖乖乖不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品層面的差異化，還兼具了話題傳播與品牌建設的價值，在消費者的心智中建立了清晰的品牌認知度。

“現(xiàn)在江湖乖乖已經(jīng)逐漸走出前期的摸索階段，我們會進一步強化‘冰沙酒’概念的縱深。未來，還將拓寬江湖乖乖的產(chǎn)品邊界，圍繞目標消費人群的特性打造奶茶酒、咖啡酒、果凍酒等個性化產(chǎn)品。”楊銘杰說道。

深耕小紅書，打造傳播組合拳

作為國內最大的種草社區(qū)，小紅書的“種草”氛圍在吸引著不少新品牌進入，這也形成了新品牌在面對傳統(tǒng)品牌時所形成的傳播優(yōu)勢。與傳統(tǒng)品牌相比，新品牌的“新”不只體現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝等方面的特立獨行，更體現(xiàn)在營銷傳播渠道的變革上。

新品牌上線之初，往往會選擇新興傳播渠道作為自己的傳播陣地。起初，江湖乖乖分別在微博、小紅書、微信、抖音等各個渠道進行了同等預算的投放測試，最終發(fā)現(xiàn)小紅書的效果最好。

在確定小紅書的傳播效率最好后，江湖乖乖開始打出自己的一套傳播組合拳。江湖乖乖在小紅書的傳播策略可以分為四個階段：聲量打造、口碑引爆、銷售轉化、二次發(fā)酵。目前在小紅書上，有關“江湖乖乖冰沙酒”的種草筆記已達7300+篇。

在傳播初期，江湖乖乖與大量的中小素人合作，吸引其在日常生活中種草分享。在通過前期大量的種草筆記建立了基礎的內容池后，可以吸引到相同興趣的用戶嘗鮮并自發(fā)分享種草筆記，形成新一輪的傳播鏈。

前期江湖乖乖的種草內容主要分為兩個方向：一是注重品宣類的內容，二是電商種草類內容。這樣，一方面可以在目標消費人群的心智中建立起江湖乖乖的品牌認知，另一方面也能起到電商轉化的作用。

在建立了基礎的品牌認知后，江湖乖乖開始加大對中小KOL 方面的投放力度。這時，江湖乖乖制定的內容方向主要以大眾點評風格式的種草為主，結合日常的生活場景，將江湖乖乖不同的玩法、吃法展示給目標消費者，并結合關鍵詞，如“綿綿冰”“斬男酒”“口袋酒”等引爆話題的熱度。有了熱度與話題之后，消費者的購買意愿自然就提高了。

在接下來的傳播運營里，除了小紅書之外，江湖乖乖還會入駐抖音等短視頻平臺，圍繞短視頻與直播進行推廣。

瞄準夜宵場景，為女性用酒提供解決方案

低度酒行業(yè)的發(fā)展在一定程度上受到了消費場景的限制。在我們的認知里，白酒是商務場景的代表，啤酒則是搭配大排檔等休閑場景，紅酒代表著浪漫等約會場景，每一個酒種代表了一個典型的場景。但在低度酒行業(yè)里，如我們所熟知的RIO 雞尾酒，一開始主打夜店場景，但夜場渠道并不那么好做。雖然RIO也推出了其他產(chǎn)品來拓寬飲用場景，但卻給消費者造成了眼花繚亂的感覺。

除此之外，隨著“宅經(jīng)濟”“孤獨經(jīng)濟”的盛行，“一人飲”正在成為低度酒市場的飲酒趨勢。但由于酒有著很強的社交屬性，加上一個人的喝酒量終究有限，很難將低度酒市場做大。

同時，對于消費者來說，低度酒仍是一個新鮮的消費品，市場對消費者習慣的培育還未達到一定程度，由新產(chǎn)品開發(fā)一個新消費場景，帶來的是短暫的嘗鮮性行為，在傳統(tǒng)場景里尋找增量或可以借力打力。

“江湖乖乖研究的是人在什么場合下喝酒。”基于這個邏輯，江湖乖乖將下一個新產(chǎn)品的場景瞄準了夜宵場景，打造獨特的新消費場景。

夜宵場景作為國內特有的消費場景，背后蘊含的是一個休閑的消費場景，人們消費的是時間、氛圍。這種情況下，酒就成為一種重要的社交工具。

但楊銘杰及其團隊發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：在大排檔，女性的用酒量非常少，甚至女性是排斥喝酒的。在經(jīng)過調研后發(fā)現(xiàn)，啤酒自身帶有的苦味是女性消費者喝啤酒少的一個主要原因。

于是，圍繞啤酒的夜宵場景，江湖乖乖的下一步是打造一款瓶裝的酒精氣泡水，將啤酒自帶的苦味消除掉，打造符合年輕人口味的酒精氣泡水，解決女性夜宵不喜歡喝酒的問題。可以說，江湖乖乖表面上販賣的是酒，實際上卻是為女性夜晚的社交場景提供了一個用酒方案。

從新奇有趣的產(chǎn)品包裝，到專注深耕小紅書平臺，再到內容的場景化，江湖乖乖的每一步都是基于其對目標消費人群的深度洞察。如今在從0 到1 階段，江湖乖乖已經(jīng)形成了自己的一套打法。未來的它會在新的市場變化下做出怎樣的反應，我們期待著。