文化產業和旅游產業融合發展示范區創建問題探析

李向陽，方世敏，宋 歌

(湘潭大學 商學院，湖南 湘潭 411105)

文旅融合是我國建設文化強國與旅游強國的重大戰略，也是推動文化事業、文化產業與旅游業轉型發展的重要途徑。中共十九大以來，人民群眾對美好生活的向往日益強烈，對文化和旅游的需求已經由“有沒有、缺不缺”到了“好不好、精不精”的發展階段[1]。為了順應文旅產業消費提質轉型升級的新要求，不斷滿足人民群眾日益增長的文旅消費新需求，2019年8月，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，指出“到2022年，將建設30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區(以下簡稱文旅產業融合發展示范區)，產業融合水平進一步提升，新型文化和旅游消費業態不斷豐富”。這是國家層面首提“文旅產業融合發展示范區”并進行全國范圍的創建部署。作為當前我國促進文旅產業融合發展，激發文旅消費潛力的有力抓手，國家文旅產業融合發展示范區擔負著文旅融合發展先行軍的重要使命。

在實踐中，我國部分地區已率先探索并相繼開展了一系列文旅(產業)融合發展示范區的創建工作，譬如，2009年，安徽省政府批準設立“皖南國際旅游文化示范區”①；2016年，原廣東省文化廳和旅游局聯合公布首批省級文化旅游融合發展示范區名單；2019年，山西省公布首批文旅產業融合示范區創建單位等等，但目前大部分地區仍處于探索發力階段。在學術界，關于文旅產業融合的研究有很多，根據相關學者的研究綜述[2-4]，既有文旅產業融合研究主要集中于機理、路徑、模式、效應與耦合協調度等方面，其中涉及文旅產業融合發展示范區的研究成果鮮有出現，目前僅有對皖南國際文化旅游示范區的實證分析[5-9]以及關于河南省黃河流域文旅融合高質量發展示范區的政策建議[10]。

基于以上分析，目前學界關于文旅產業融合發展示范區的研究不足，存在著理論滯后與缺位的問題，在實際工作中也存在思想認識不清、核心內涵模糊、指標體系欠缺、建設路徑不明、政策保障缺乏等方面的制約。因此，為了彌補相關研究領域的不足，拓寬文旅產業融合的研究范圍，本文著重對文旅產業融合發展示范區的內涵、指標體系與建設路徑等問題進行剖析，以期為各地創建文旅產業融合發展示范區提供理論參考。

一、文旅產業融合發展示范區的內涵辨析

創建文旅產業融合發展示范區是一項相對較新的領域，目前各界對于其認識還不盡統一，特別是對其內涵界定還不甚清晰，不利于下一步示范區的創建工作。為此，本文基于產業融合理論，在文旅產業融合概念界定基礎上厘清文旅產業融合發展區與文旅產業融合發展示范區的具體內涵。

(一)文旅產業融合

從字面意思理解，文旅產業融合泛指一種發生在文化與旅游兩個獨立產業系統之間的產業融合現象。因此，為了準確辨析文旅產業融合的內涵，有必要首先清晰界定產業融合的概念。在綜合汲取前人研究成果的基礎上結合限定的研究視角，本文提出的產業融合是指在較為開放的政策環境下，隨著社會經濟、科技創新和市場需求等方面的不斷進步，產業壁壘被打破，在相互關聯的產業之間出現產業邊界模糊甚至消失并產生新產業的動態發展過程。就文旅產業融合而言，是指文化產業與旅游產業間相互交叉或滲透，通過資源整合、組織管理、產業再分工、價值鏈再造的方式使原產業邊界逐漸消失，進而形成文旅產業的動態發展過程，其本質是文化旅游化、旅游文化化，終至文旅產業化。就文化產業而言，文旅產業融合是其創新發展的不竭動力；對旅游產業來說，文旅產業融合是其提質增效的重要手段。

(二)文旅產業融合發展區

文旅產業融合發展區是指在一定地域范圍內產生文旅產業融合現象，形成的文旅產業空間集聚區，是以產業融合為發展理念，以文旅產業為發展主體，以文化社區、文化產業園區(基地)、旅游景區等為空間載體，以現代信息技術為傳播媒介，通過規劃開發，形成文旅深度融合、產業特色鮮明、服務功能完善、集聚效應突出的服務業發展區域[11]。該類區域在地域空間內可進一步劃定核心區、控制區和拓展區。在發展類型上，根據現有文旅產業融合發展地區實際和未來發展趨勢，可總體將其劃分以下三種類型，即文化社區型文旅產業融合發展區，如特色城鎮、歷史街區、傳統村落等；園區(基地)主導型文旅產業融合發展區，如文旅綜合體、文創產業基地(園區)、影視城(基地)等；景區依托型文旅產業融合發展區，如風景名勝區、文化旅游區、文旅主題公園等。

(三)文旅產業融合發展示范區

文旅產業融合發展是我國新時期文化產業和旅游產業發展的新現象與新探索，示范區建設是推動文旅產業融合發展的關鍵路徑，是對文旅產業融合發展區中的典型區域在發展模式、融合路徑、引領帶動等方面成功經驗的總結與推廣，并力圖在一定地域范圍內形成可復制、可推廣的示范效應。目前，從現有實踐成果來看，各地示范區的地域范圍不盡統一，大到省級層面，如安徽皖南國際文化旅游示范區，小到文化社區或旅游景區層面，如廣州北京路文化旅游區、山西賈家莊文化生態旅游區。就示范區的范圍而言，鑒于示范意義、示范區類型以及評估指標的支撐性與可比性，文旅產業融合發展示范區的地域范圍以微觀尺度為宜，即規模不超過縣級行政區劃邊界，對于跨行政區劃的示范區，以疊加的形式確認。

綜上分析，文旅產業融合是在產業融合的現實基礎上，發生在文化產業與旅游產業之間并形成文旅產業的復雜進化過程，其在城鄉地域空間上表現為一種文旅產業融合發展的空間聚集區，即文旅產業融合發展區，并以建設文旅產業融合發展示范區為發展目標，四者關系如圖1所示。基于此，本文將文旅產業融合發展示范區的內涵定義如下：在某一確定的地理邊界范圍內，由明確經營主體或企業法人運營管理，以“文化和旅游工作各領域、多方位、全鏈條深度融合”為支撐[12]，文旅產業高度聚集，文旅融合高質量發展，形成可復制、可推廣的發展經驗，并經地方政府部門認定的典型區域，也是所在區域文旅融合發展的核心區和全域旅游發展中的重要節點。

圖1 文旅產業融合發展示范區內涵辨析結構圖

二、文旅產業融合發展示范區的創建要點

在我國經濟高質量發展的時代背景下，文旅產業融合作為促進經濟轉型發展的重要手段，其示范區的創建工作至關重要。在實際工作中，文旅產業融合發展示范區創建可借鑒先行地區與其他相關類型示范區創建的先進經驗，在一定原則指導下，構建科學的示范區指標體系。

(一)經驗借鑒

通過借鑒先行地區與其他相關類型示范區創建的先進做法，可將主要經驗梳理總結為以下幾點：一是基本采用指標量化與綜合評分的方法進行評選，對于重要程度不同的評價因子分別賦予權重；二是指標體系全面且突出重點，整體可分為定量指標、定性指標與特色指標；三是充分考慮地方特色及其文旅產業發展實際，如2020年，廣東省在開展第三批文旅融合發展示范區創建及申報工作中明確提出“重點向鄉村旅游示范鎮村、文化和旅游特色鄉村、紅色旅游、南粵古驛道旅游等項目傾斜”；四是在示范價值上，更加重視示范區的社會綜合效益與長期運營管理。

(二)主要原則

結合示范區概念內涵，并借鑒相關經驗，文旅產業融合發展示范區的創建應遵循以下主要原則。

1.分級分類，差異發展

創建文旅產業融合發展示范區是推動文化傳承和文化創新、旅游提質和旅游增效的重大戰略舉措。由于我國幅員遼闊，各地之間資源稟賦與經濟社會發展情況存在較大差距，在文旅產業融合發展的類型與階段方面呈現出不同的發展特點，因此，在實際工作中不能“眉毛胡子一把抓”，需要充分發揮我國制度優勢與融合發展區的類型特色，建立國家、省(區、市)、地級市三級聯動，文化社區型、園區(基地)主導型和景區依托型三種類型的文旅產業融合發展示范區，形成各有側重，差異發展的空間格局，有序推進示范區創建工作。如此，則有利于總結與推廣不同類型示范區的發展經驗，有效發揮示范效應，同時也可避免盲目模仿與照搬照抄，提高發展模式與發展經驗的適用性。

2.市場主導，政府引導

“旅游是具有濃厚文化色彩的經濟事業，也是具有濃厚經濟色彩的文化事業。”[13]創建文旅產業融合發展示范區，需要本著“市場主導，政府引導”的思路和原則，一方面通過市場運作來尋求市場價值最大化，實現各項資源的最優化配置組合，更好發揮示范區的經濟效益；另一方面，正確發揮地方政府的引導與調控職能，維護公平的營商秩序，營造良好的市場環境，構建良性的發展機制，促進各種文旅要素在市場機制作用下聚集發展，進一步提高資源配置效率，提升示范區的社會綜合效益。

3.特色鮮明，價值突出

示范區創建應立足于地方文旅產業發展基礎與資源特點，著眼于文旅產業融合發展目標與前進方向，找準自身發展潛力與比較優勢，打造特色鮮明的文旅產業融合發展模式，挖掘可復制、可推廣的文旅產業融合發展經驗，發揮以點帶面、價值突出的文旅產業融合示范效應，樹立典型性與代表性，形成輻射面廣、帶動性強、影響深遠的文旅產業融合發展示范區，促進區域文旅產業整體發展與經濟社會轉型發展。

4.統籌協調，綠色發展

要將統籌協調作為推進文旅產業融合發展示范區建設的基本綱領，從頂層設計入手，破除體制機制障礙，統籌協調好文化事業與文旅產業之間的關系，統籌協調好文化保護與旅游發展之間的關系，統籌協調好各方利益主體之間的關系。另外，文旅產業融合發展示范區建設是“持久性工程”，并非“一次性工程”，這就需要建設主體正確看待并重視文旅產業融合發展的可持續性，也就必定需要地方領導、管理部門、運營主體具備綠色發展意識與綠色思維能力，注重對文旅綠色產品與綠色服務的開發與運營，形成文旅產業鏈綠色化發展新格局。

(三)建設體系

先行區域文旅產業融合發展示范區創建評估指標一般多涉及資源稟賦、設施配套、產業發展、品牌影響、運營管理等方面，具有一定的合理性，但也存在一些不足。為有效引導文旅產業融合發展示范區的科學發展，除了定量、定性的通用指標外，還應因地制宜，基于地方特點與發展實際，設立特色型指標，避免出現“用一個尺子量全國”的做法。在創建文旅產業融合發展示范區的體系框架中，應本著“分級分類，差異發展”等原則，建立“三級三類三定”的示范區建設體系，如圖2所示。其中，“三級”是工作方法，形成國家、省(區、市)、地級市三級聯動，層層創建，級級申報的方式方法；“三類”是發展類別，依托各地發展特點與實際情況，可選擇創建文化社區類、園區主導類、景區依托類等類型的融合發展示范區，以不同的權重指數作為調節變量，突出不同類型示范區的發展特色；“三定”是指標體系，構建以定量指標為主體，定性指標為補充，特色指標作創新的綜合性指標體系。

圖2 文旅產業融合發展示范區建設體系框架圖

首先，就定量指標而言，這是各類文旅產業融合發展示范區“硬實力”的直接體現，應當圍繞文旅資源稟賦、配套設施建設、產業發展情況等核心內容構建指標體系，可根據不同類型的發展示范區，積極探索“相同指標體系，不同權重因子”的思路方法，對評價指標的內容與權重因子進行科學評判，形成全面而有重點，差異化指標考核的定量指標體系。

其次，以定性指標作為補充，用以表征各類文旅產業融合發展示范區“軟環境”的建設情況，主要涉及相關政策的制定與落實以及社會綜合效益評價等方面的內容，這包括運營主體重視程度、規劃編制與落實情況、文旅融合的社會環境效益、運營管理與保障措施等。

再次，各地區應當結合自身特點設置一些特色指標，作為評價各類文旅產業融合發展示范區的創新要素，如社會公眾對文旅產業融合的參與程度、地方文旅形象策劃與推廣情況、文化遺產的保護與利用情況以及智慧文旅建設等。

三、文旅產業融合發展示范區的建設路徑

建設文旅產業融合發展示范區，既是順應新時代我國社會主要矛盾轉化，滿足人民群眾高質量文旅消費需求的應有之義，也是弘揚中華文化，增強文化自信，建設文化強國與旅游強國的重要舉措，有助于探索不同文旅產業融合發展區的特點和做法，形成可復制、可推廣的文旅產業融合發展模式與經驗。基于以上分析，本研究提出如下建設路徑，如圖3所示。

圖3 文旅產業融合發展示范區建設路徑圖

(一)規劃領銜，提高文旅產業融合發展示范區的建設質量

科學規劃是文旅產業融合發展示范區高質量建設與可持續發展的必要條件。在規劃中需要詳細分析示范區的現狀發展條件與周邊區域的競合條件，廣泛征求利益相關者和業內專家的意見與建議，在上位規劃的指導下，合理確定發展定位、目標與建設方案。首先，在空間上需要因地制宜策劃發展藍圖，通過抓住示范區規劃建設的關鍵空間要素，塑造令人們產生思想共振與情感共鳴的文旅融合空間意向，構建有機有序的示范區空間體系，也只有這樣才能讓人們在示范區中感受到文化的魅力，才能發揮文化“靈魂”的作用；其次，在時間上需要做好分期規劃，以近期、遠期相結合的方法統籌推進示范區建設，在滿足近期發展需求的同時，也要著眼長遠，為未來的發展留有彈性和余地；再次，在實施上應當尊重示范區的文化脈絡與發展規律，通過科學制定實施方案指導示范區建設，不可脫離環境邏輯與發展實際，盲目開發。

(二)資源固本，挖掘地方文旅特色，做好各類文旅資源保護與利用工作

豐富的文旅資源是創建文旅產業融合發展示范區的重要基礎。在示范區建設過程中，一方面需要通過價值提升、資源整合、產品塑造、市場運作等方式將文旅資源優勢轉化為產業經濟效益；另一方面，也要處理好資源利用與文化保護的關系，重視對優秀傳統文化資源的保護與傳承，防止因過度商業化導致歷史文化價值被破壞與蠶食。

(三)雙創賦能，促進文旅產業與科技創新、文化創意深度融合，增強示范區發展活力

文旅產業融合發展示范區要以市場為導向，就必須堅持走創新之路，開拓多元化的消費市場，源源不斷地為廣大消費者提供優質的文旅產品與服務。第一，通過雙創賦能為文旅產品插上騰飛的翅膀，加強科技創新與文化創意在文創產品、實景演藝、場景活化、沉浸式體驗等方面的綜合運用與相互融合，增強游客參與度與體驗性；第二，利用數字化技術加強對文旅資源的保護與利用，通過文化創意提升示范區對文旅資源的綜合開發水平，實現雙創對文旅內涵的多層次結合；第三，以科技為媒介提高文旅產業融合發展示范區的服務質量，基于游客大數據分析系統，構建示范區智慧文旅服務平臺。

(四)品牌掌舵，注重文旅產業融合發展示范區品牌形象建設，打造文旅IP

在高度信息化時代，品牌管理早已成為一個正式組織或企業運營管理的核心內容。在文旅產業融合發展示范區建設過程中，準確、個性化的品牌定位與適宜的形象策劃是其彰顯文化特色、放大文旅效應、增強客戶黏性的重要途徑。具體策略包括：一是基于自身資源特色的品牌形象建設，這適合于資源價值突出，具有唯一性與壟斷性文旅資源的示范區；二是基于消費市場導向的品牌形象建設，這適用于發展基礎穩固，具備一定規模的穩定客源的示范區；三是基于未來發展目標的品牌形象建設，該策略適合于文旅產業體系完善，產品創新能力強的示范區。

(五)人才支撐，堅持人才文旅才能兼備與內培外引并重

文旅融合為文化與旅游工作者提出了新的要求，指明了發展方向，可以預判的是未來只有兼具文化和旅游兩方面才能的人，才能在工作中更好地投身于文化事業與旅游業建設，才能更好地促進文旅融合發展。對于文旅產業融合發展示范區而言，也只有充分重視人才隊伍建設，加快培養一批專業合、素質優、水平高、能力強、組合佳的復合型人才隊伍，才能提高文旅產業融合質量，推動文旅產業健康、可持續發展。一方面，示范區需要主動加強與當地大中專院校文化與旅游專業師生的對接與合作，提倡建立學生實習基地與校外產學研基地，并以此為媒，引進吸收一批優秀畢業生作為后備力量；另一方面，示范區需要做好對在職從業人員的職業培訓工作，通過設定適當的行業考核機制，挖掘培養一批意識強、有才干、能拼搏的文旅專業人才作為骨干力量，帶動與引導其他文旅工作者共同成長，提高全體在職人員的從業素質，提升示范區整體發展水平。

(六)組織保障，成立文旅產業融合發展示范區創建工作領導小組

高質量的文旅產業融合離不開強有力的領導班子，示范區建設需要在頂層設計中強化對制度建設、工作機制、實施路徑與運營策略等各方面的統籌謀劃，健全示范區文旅產業融合保障機制，為建設文旅產業融合發展示范區提供切實可行的組織保障措施。

文旅產業融合發展示范區創建工作是一項復雜的系統工程，涉及眾多因素和諸多環節，加之各地情況千差萬別，創建工作路徑必定存在差異，本文難以窮盡所有，僅以上述六個方面作為示范區建設的主要策略供各方參考借鑒，不同類型發展區域應結合自身資源稟賦、產業特點、市場需求與發展目標等，合理選擇與組合發展路徑，更好地推進文旅產業融合發展示范區建設。

注釋：

① 2012年9月，國務院出臺《關于大力實施促進中部地區崛起戰略的若干意見》，明確提出將“皖南國際旅游文化示范區”更名為“皖南國際文化旅游示范區”。

[9]王欽安，郭爽.皖南國際旅游文化示范區旅游資源結構分析[J].地域研究與開發，2018，37(4)：114-120.

[10]秦繼偉.河南打造黃河流域文旅融合高質量發展示范區路徑研究[J/OL].經濟地理：1-16[2021-02-24].http://kns.cnki.net/kcms/detail/43.1126.K.20201011.1042.002.html.

[11]楊克升，馬海霞.貴州文化旅游產業集聚區建設的戰略價值[J].貴州社會科學，2013，279(3)：81-83.

[12]搜狐網.雒樹剛：2019年文旅融合工作要求與重點[EB/OL].(2019-01-27)[2020-11-27].https：//www.sohu.com/a/291692832_247689.

[13]于光遠.旅游與文化[J].瞭望周刊，1986，6(14)：35-36.