全媒體時代下河北省民辦高校宣傳思想工作調查報告

李家曾，李娟，楊文靜

（燕京理工學院黨政辦公室，河北廊坊 065201）

1 調查研究背景概述

近年來，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議、黨的新聞輿論工作座談會、高校思政工作座談會等重要會議上發表的相關講話以及中央、上級部門先后發布的一系列重要文件，深刻闡述了事關高校宣傳思想工作長遠發展的一系列重大理論和現實問題，宣傳思想工作作為高校黨的建設和思想政治工作的重要內容，在高校改革發展中具有思想引領、輿論推動、精神激勵、文化支撐的重要作用[1]。民辦高等教育作為我國高等教育的重要組成部分，研究民辦高校宣傳思想工作對促進高等教育事業的發展有現實意義。為了解河北省民辦高校（含獨立學院）宣傳思想工作發展現狀，該文以調查問卷、清博指數排行分析的形式進行了研究分析[2]。

2 調查方法

（1）問卷設計的基本思路。問卷根據新媒體與傳統媒體特點，從全媒體視角出發對從事宣傳工作師生及非從事宣傳工作的師生進行了不同問題的設置和編寫。從事宣傳工作師生問卷題目主要圍繞本校的宣傳工作機制體制建設、宣傳平臺及內容、宣傳效果3 方面設置，非從事宣傳工作的師生則從閱讀者的角度出發對該校的宣傳平臺與內容喜好程度、宣傳效果等方面設置。通過組織者與受眾者的不同視角，了解民辦高校宣傳思想工作的現狀。加以分析進而得出有益于提升其實效性的策略。

（2）問卷調查基本情況。共計向河北省內、省外民辦高校及獨立學院師生發放問卷919 份，回收919 份，有效回收率為100.00%。其中，從事宣傳工作人員填寫問卷480 份，占比52.23%；非從事宣傳工作人員填寫問卷429 份，占比46.68%。抽樣分布為：河北省民辦高校(含獨立學院)占比85.63%，河北省外民辦高校（含獨立學院）占比13.06%。學校規模抽樣分布為：在校師生20 000 人以上為44.61%，在校師生10 000～20 000 人為34.17%，在校師生5 000～10 000 人為15.67%，在校師生5 000 人以內為4.35%。抽樣人員分布為：專職宣傳相關工作的教師占3.92%，兼職宣傳相關工作的教師占3.92%，主管宣傳工作的領導占2.39%，宣傳工作學生團隊成員占42.00%，非從事宣傳工作的其他師生占46.68%。

3 結果及分析

3.1 宣傳機制體制相對健全

（1）民辦高校均有具備的黨委宣傳部和新聞中心工作職能，只是因校情不一，在具體建制上有所差異。調查顯示，38.33%的學校分別設置黨委宣傳部和新聞中心，并且分屬不同部門；33.75%的學校獨立設置，黨委宣傳部和新聞中心合署辦公；22.08%歸屬黨政辦公室，黨委宣傳部和新聞中心合署辦公。

（2）民辦高校宣傳工作人員配置方面結合了高校在校生規模設定。具備萬人以上在校生規模的學校中41.49%的高校配備了3～4 人專職人員，19.15%的高校配備了8 人以上專職人員；萬人以下規模高校中26.60%配備了1～2 人專職人員。足以看出大多數民辦高校約按照1:10 000 的數量配備宣傳專職人員。其中，專職人員在該崗位年限占比從多至少依次為：1～3年、3～5年、5年以上、1年及以下。這說明大部分專職人員在該崗位工作年限集中在1～3年居多，說明民辦高校宣傳崗位人員大多工作經驗尚淺。不容忽視的是絕大部分民辦高校都吸納了宣傳工作兼職師生，這類人群在該校宣傳思想工作發揮了重要作用。有52.0%的人認為專兼職的人員設置基本滿足工作需要，40.00%的人認為滿足工作需要，6.80%的人認為不能滿足工作需要。70.00%的人認為宣傳思想工作在學校事業整體發展中起到重要促進作用。

（3）宣傳制度較為健全，專項經費保障基本滿足工作需要。在宣傳制度建設中調查發現，半數高校均有“有綱領性的指導制度”“有執行層面的制度”“有應急管理層面制度”“有績效考核層面制度”，4 個層面的制度均有涉及，但具體制度條目有待進一步調研。51.60%的學校有專項經費保障學校宣傳工作，35.20%的不清楚學校有無專項經費。在知道有專項經費的人員中，56.00%的受訪師生認為學校的宣傳經費基本滿足工作需要，38.71%認為完全滿足，但存在5.20%的受訪師生認為學校的宣傳經費不滿足工作需要。

（4）大多數民辦高校均建立了校—院系/班級宣傳工作體系。調查顯示，90.80%的高校都建立了?！合刀壔蛐！合怠嗉壢壒ぷ黧w系。70.40%高校成立有校級學生宣傳工作組織，并認為該組織是該校宣傳工作主力軍，其學生宣傳組織的人數91 人以上的占34.30%，61～90 人的占20.60%，31～60 人的占24.30%，30 人以內的占19.30%?？梢钥闯?，民辦高校均重視宣傳工作體系的搭建，充分發揮好學生團隊的作用成為共識。

3.2 注重新媒體平臺和內容的建設，傳統校園媒體延伸至全媒體運營理念成為共識

（1）在被調查的民辦高校中，86.40%的高校建立了全媒體/融媒體/新媒體中心，建立運營時間平均5年左右，80.00%以上的高校均開通了官方網站、官方微信、官方微博、官方抖音。同時這四大平臺也是高校運營投入最多的，其次是校內傳統媒體校報、?？㈦娮悠恋倪\營[3]。

（2）高校宣傳平臺的稿件來源方式主要為宣傳師生團隊采編、各二級單位通訊員任務制報送、自發投稿三種方式。不同平臺的發稿頻率為官網每周平均5～10 篇，官博為每天平均1～4 條，官微為每周平均5～10 篇，官抖/快手為每周1～4 條。無論是傳統宣傳平臺還是新媒體平臺從民辦高校新聞發布內容來看，集中在“學生活動、參賽獲獎”“教育教學、學術科研”“事時政治、社會熱點”“辦學特色、重要活動”居多。很有意思的是從受眾群體來看，以上4 方面也是他們最關注的內容，但“事時政治、社會熱點”成為其最喜愛的話題。

3.3 新媒體平臺運營效果受大眾認可，但仍需完善激勵機制

調查發現，無論從事宣傳工作者還是受眾者均認為學校宣傳效果影響力較好的平臺排名依次為官微、官網、官博、官抖。涉及宣傳工作考核獎勵機制發揮作用方面，24.40%認為該校機制建設一般，作用發揮一般，11.70%認為本校機制不健全，作用發揮差。其中加強培訓學習、資金投入、設備補充、制度完善4 方面成為提升宣傳工作的急需任務。影響學校宣傳思想工作效果的因素主要為“有影響力學校品牌活動的打造”“互動式體驗式新媒體平臺的開發”“滿足用戶(師生)的關注度和體驗感的新聞素材”“思政課堂教學的改革”“主流意識形態的教育引領”“文化活動更加豐富、短視頻作品更加豐富、互動體驗更加有效”成為受眾群體對高校宣傳文化工作的主要期待。

3.4 受眾群體（師生）對信息獲取以移動端為主，且對網絡文化、社會意識形態有正確認識

數據顯示，93.40%的人使用媒介手機（微信、微博等APP）獲取信息，并認為網絡文化對自身的思想和行為影響比較大，“善惡判斷力、政治辨別力、法律意識和質疑能力”成為他們認為網民應該具備的重要素質。在意識形態領域中，86.90%的人堅信馬克思主義和社會主義制度。40.90%的人聽說過文化滲透但不了解，42.70%的人聽說過且比較了解文化滲透。調查還發現，受眾者對從手機APP 獲取信息的花費時間由多至少依次排序為：抖音、快手等視頻類APP、微信公眾平臺、知乎、百度等貼吧、QQ 等溝通媒介、微博、學習強國等學習類APP、各類新聞客戶端。

3.5 受眾群體（師生）對貼近、互動性話題形式的宣傳工作更為喜愛

大多數受訪師生對本校宣傳平臺在貼近師生方面是非常認可的，在談及喜歡哪種形式的宣傳思想文化工作時，“形式多樣的文藝活動”“網絡新型媒體宣傳”“生動有趣的思政教育課”成為關注內容。80.00%的受訪者認為會不同程度地對學校新媒體平臺發布圖文進行留言互動。49.70%的人只對自己感興趣的圖文話題進行分享，21.90%的人經常會分享學校的宣傳推文（見圖1）。

圖1 師生對新媒體平臺互動情況

3.6 受眾師生關注網絡文化建設，對本校網絡輿情等持關注態度

當被問及若自己的學校出現負面輿情時43.69%的人表示可能會發表匿名言論，18.24%的人表示肯定會發表，34.46%的人表示不會發表 （見圖2）。認為網絡文化利大于弊，希望繼續加強和豐富，網絡文化很復雜，要加強引導和利用。對網絡文化建設提出了“增強正面宣傳和輿論引導的吸引力和感染力”的建議。

4 清博大數據抽樣調查

4.1 清博大數據基本情況

圖2 學校發生負面輿情師生表態情況

清博大數據是全域覆蓋的新媒體大數據平臺,聯合國家網信辦推出的新媒體傳播價值和運營考評體系具有權威性，可提供微信、微博、抖音等新媒體排行的清博指數是其核心產品之一。該次抽樣調查即選用微信WCI、微博BCI、抖音DCI 3 項傳播力指數進行重點調查分析。

微信WCI 傳播力指數從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4 個維度進行評價，可以反映微信公眾平臺的整體傳播力和影響力。微博BCI 傳播力指數通過微博的活躍度和傳播度來反映賬號的傳播能力和傳播效果，重在評估賬號的原發微博傳播力，旨在鼓勵高質量原創內容。抖音DCI 傳播力指數通過對抖音賬號發布的短視頻數量、互動狀況、覆蓋用戶程度來綜合體現抖音號在短視頻平臺的傳播影響力。WCI、BCI、DCI 通過分值來表示傳播力，分值越高表示傳播力越好，即宣傳效果越好[4]。

4.2 抽樣排行基本情況

該次抽樣調查以河北省民辦學校為主，同步抽取省外（陜西、山東、重慶、四川、江西、河南、武漢、海南、云南）辦學聲譽綜合較好的民辦高校和獨立學院各1～2 所學校作為參照。共計抽取河北省內、省外民辦本科（含獨立學院）、?？茖W校46 所，其中河北民辦本科8 所、獨立學院16 所、民辦專科12 所，河北省外民辦本科和獨立學院10 所。微信平臺中，河北省內開通且參與微信WCI 排行的本科學校8 所，占比100.00%；獨立學院10 所，占比62.50%；專科學校10 所，占比83.33%。微博平臺中，河北省內開通且參與微博BCI 排行的本科學校5 所，占比62.50%；獨立學院5 所，占比31.25%；?？茖W校4所，占比33.33%。抖音平臺中，河北省內開通且參與抖音DCI 排行的本科學校1 所，占比12.50%；獨立學院0 所；?？茖W校1 所，占比8.33%。河北省外學校中，開通且參與微信WCI 排行的本科和獨立學院10 所，占比100.00%；開通且參與微博BCI 排行的本科和獨立學院9 所，占比90.00%；開通且參與抖音DCI 排行的本科和獨立學院6 所，占比60.00%（見圖3）。

5 結果及分析

5.1 新媒體平臺中，微信平臺開通運營占比最高，微博次之，抖音最少

圖3 調查樣本高校官方微信、微博、抖音開通情況

調查顯示，河北民辦本（含獨立學院）、專科學校微信、微博、抖音平臺開通運營平均占比分別為81.94%、42.36%和6.94%。但省外抽樣高校3 類新媒體平臺的開通率普遍高于省內民辦高校。結合問卷調查相關顯示，受眾群體(師生)在視頻媒體上花的時間最多，但實際上開通視頻類官方號的河北省內學校寥寥無幾[5]。

5.2 開通運營的新媒體平臺中，微信、微博傳播力指數整體偏低，微博日常運營活躍度低于微信

調查監測了2020年1—6月期間，微信WCI、微博BCI、抖音DCI 3 項傳播力指數排行情況，河北民辦本（含獨立學院）、?？茖W校微信WCI 指數在500以上的平均為3.67 所，占比13.11%，其中最高學校月平均為691.9 （省外WCI 指數月平均最高為871.39），僅1 所民辦?？茖W校在某個月高于500 達到502.75；微博BCI 指數在500 以上的平均為3.5所，占比25%，其中最高學校月平均為1 540.66（省外BCI 指數月平均最高為1 502.63）；微信、微博平臺月停更學校平均分別為3 所和7 所，占比分別為10.71%和50.00%，較多學校存在微博平臺開通后處于暫停運營狀態。

省內民辦高校微信平臺推送平均數量與省外差異不大，但圖文的閱讀質量存在較大差異。根據2020年1—6月期間微信WCI 指數調查監測顯示，在28 所河北民辦本（含獨立學院）、?？茖W校中各微信平臺6 個月累計推送圖文5 173 篇次，閱讀量374.58 萬次，每校平均6 個月推送量約184 篇次，平均每篇圖文閱讀量約724 次。10 所省外民辦高校的各微信平臺6 個月累積推送圖文1 941 篇次，閱讀量642.82 萬次，每校平均6 個月推送量約194 篇次，平均每篇圖文閱讀量約3 311 次。

6 建議

當前，新的科技革命帶來宣傳思想工作的深刻變革，全媒體宣傳已成為高校宣傳思想工作的主要渠道，民辦高校亦需要緊跟時代全媒體傳播的潮流，快速適應并跟上全媒時代下的宣傳思想工作的新模式[6]。根據以上的數據分析，筆者認為全媒體時代下，加強和改進河北省民辦高校宣傳思想工作，需從以下幾方面入手。

一是利用民辦高校機制體制優勢，快速調整宣傳工作評價機制，用全媒思維優化宣傳思想工作體系，重點制定新媒體宣傳思想工作監督考評辦法，配全配強適應全媒宣傳的專兼職人員，爭取更多專項經費保障工作需要。

二是建立多層級多平臺融合一體的全媒體思想宣傳工作隊伍，培養一批政治覺悟高、積極活躍的學生運營團隊，發揮榜樣師生的力量保障宣傳思想工作“潤物無聲”。

三是搭建起以傳統官方網站為基礎，以新媒體平臺為主陣地的全媒體宣傳平臺，立足網站的權威性，圍繞新媒平臺的傳播力，營造更有影響更具吸引力的思想宣傳工作氛圍。

四是以開放包容、堅持底線的原則用好新媒體平臺，在堅持做好微信平臺的基礎上，注重微博平臺的輿論引導，搶占學校官方發聲陣地，積極注冊運營抖音等短視頻平臺和今日頭條等自媒體客戶端。

五是注重運用全媒思維采寫宣傳稿件，推行“一事多稿”采發模式，根據不同宣傳平臺編發不同稿件，同步抓好校網、微信、微博、抖音等全媒體宣傳平臺，讓校園權威聲音全面進駐新媒體平臺，其中新媒體宣傳要堅持以圖為主，圖文并茂，有效地運用短視頻，不斷適應新媒體傳播形式，積極學習使用新媒體語言[7]。