KOL 營銷模式對消費者購買決策的影響
——基于AISAS 理論

史婷婷

(南京師范大學商學院，江蘇 南京210046)

一、 引言

“關鍵意見領袖”的概念最早由扎拉斯菲爾德在20 世紀40 年代提出，對于傳統媒體環(huán)境而言，KOL 是信息的發(fā)布者，具有豐富的信息獲取渠道、廣泛的社交范圍、較強的號召力等特點。 隨著互聯網和移動互聯網的出現和普及，媒介技術和媒介環(huán)境不斷發(fā)展，KOL 的內容、形式和特征不斷更新與延伸，逐漸從線下群體過渡到線上群體。 伴隨著自媒體的興起和粉絲經濟的壯大，KOL 突顯出了自身的價值與影響力，逐漸形成了“企業(yè)—媒介—KOL—消費群體”全方位、生態(tài)化的產業(yè)鏈形態(tài)。 因此，論文希望通過分析KOL 營銷模式以及它對消費者的影響因素，實現企業(yè)、KOL、消費者三方共贏。

二、 相關理論

(一)KOL 與KOL 營銷

KOL 即關鍵意見領袖(key opinion leader)，指掌握準確且豐富的產品信息并在特定群體中擁有影響力和話語權的人，通過微博、微信公眾號等自媒體渠道對產品進行宣傳推廣，使特定的消費群體接收到產品信息并對此產生信任，從而對該群體的購買行為產生影響，促進產品銷售，實現營銷效果最優(yōu)化。 隨著短視頻與電商直播的興起，KOL 的含義愈加豐富化、形式愈加多元化，進而逐漸衍生出KOL 營銷，即以KOL 為主導的社會化媒體營銷傳播行為。 企業(yè)通過KOL，輸出對的內容，找到對的人，從而俘獲用戶的心，促成交易和轉化。

(二)AISAS 理論

實體經濟時代，企業(yè)主要以電視、廣告等形式向消費者傳遞產品信息，基于此，美國廣告學家E.S.劉易斯在1898 年提出AIDMA 營銷法則，將消費者購買行為分為五個階段，即注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)與行動(action)。 而互聯網時代，碎片化、多元化的信息正影響和改變著消費者的生活方式和消費行為，互聯網技術成為營銷過程中重要的傳播媒介，導致傳統的AIDMA 營銷法則無法準確地概括消費者的某些購買行為和顯著特征。 2005年，日本電通集團提出了基于網絡購買消費者行為的AISAS理論，即注意(attention)、興趣(interest)、搜索(search)、行動(action)與分享(share)。 如圖1 所示，傳統的AIDMA 營銷法則已逐漸向含有網絡特制的AISAS 理論發(fā)展，與AIDMA 營銷法則相比，AISAS 理論更加注重消費者購買前產品的信息搜索和購買后產品的評價反饋。

圖1 AIDMA 購買模式向AISAS 購買模式轉化

(三)消費者購買決策

消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需要，在一定購買動機的支配下，在兩個以及兩個以上可供選擇的購買方案中，謹慎地進行分析、評價、選擇、購買以及購后評價的過程。 如圖2 所示，消費者購買決策共分為問題認知、搜尋信息、評價備選方案、決策以及評價五個程序。

1. 問題認知

問題認知是消費者購買決策的開端。 指當消費者受到某種外在刺激，或者受到自身心理生理活動影響時，意識到自己存在某種需要。

2. 搜尋信息

消費者意識到自己存在消費需要時，便會廣泛地搜集信息，信息來源主要有個人來源(家庭、親友等)、商業(yè)來源(廣告、推銷等)、公共來源(大眾媒體等)、經驗來源(使用產品的經驗)。

3. 評價備選方案

評價備選方案是消費者購買決策中的決定性環(huán)節(jié)。 消費者搜集到的相關信息有些是重復的、矛盾的，甚至是錯誤的、無用的，因此消費者需要經過分析、評估和篩選，選擇自己需要的、有價值的信息。

4. 決策

消費者對信息進行評價與篩選之后，會形成購買決策。此時，消費者購買決定的做出還受到兩個因素的影響，即他人的態(tài)度和意外的情況。 他人的反對態(tài)度越強烈，消費者改變購買意圖的可能性越大；如果出現意外情況如商品斷貨，也可能改變消費者的購買決定。

5. 評價

評價是消費者購買決策的最終環(huán)節(jié)。 消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。 消費者購買產品后的滿意程度、評價的好壞，決定了消費者是否重復購買該產品，并且還會影響其他消費者的購買決策，形成連鎖效應。

圖2 消費者購買決策程序

三、 KOL 營銷模式分析

(一)尋找與品牌定位相匹配的KOL

企業(yè)實施KOL 營銷的第一步是明確品牌定位，尋找與之相匹配的KOL。 從KOL 的類型上來說，KOL 可分為明星類、垂直類和娛樂類，明星類KOL 具有明顯優(yōu)勢；垂直類KOL 是指從事某具體垂直領域不斷深入、拓展的營銷行為，與粉絲的聯系比較密切；娛樂類KOL 合作成本低，但是影響力有限。并不是每一種類型的KOL 都適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，不同類型的KOL 有著不同的優(yōu)勢和劣勢，因而企業(yè)首先要明確自己的品牌定位與需求，選擇相匹配的KOL 進行合作。

(二)選擇合適平臺，吸引消費者注意

根據AISAS 理論，消費者購買行為的第一個階段是注意。 在該階段，消費者是產品信息的不知情者，需要企業(yè)以廣告、短視頻、文章等形式，吸引消費者的注意，促進消費者進一步了解產品。 而這時企業(yè)面臨的主要問題是選擇哪類平臺進行營銷，不同平臺的受眾群體、平臺功能、營銷手段不同，產生的營銷效果也不同。 現實中，很多企業(yè)更傾向于多平臺跨界營銷，根據不同的受眾群體，采取精準的營銷方式，盡可能覆蓋更多的消費群體，達到最佳的營銷效果。

(三)傳播優(yōu)質內容，塑造自身特色

根據AISAS 理論，消費者購買行為的第二個階段是興趣。 在該階段，企業(yè)通過傳播高質量的營銷內容，助力品牌沉淀內容，同時滿足消費者對產品的好奇心理。 并通過塑造KOL 的獨特性、差異化、辨識度與吸引力，形成具有自身特色的品牌形象，在同類產品中脫穎而出，從而使得消費者對產品產生濃厚的興趣，促進消費者對產品的深入了解。 此外，企業(yè)還可以通過發(fā)放產品優(yōu)惠券、贈送禮品等福利活動，使得消費者對產品持續(xù)保持興趣。

(四)增強品牌信任度，放大購買意愿

當消費者對產品產生興趣之后，為了使消費者盡快做出購買決策，企業(yè)需要與消費者建立情感聯系，通過耐心細致的講解、及時溫馨的回復等方式，使消費者感覺自己時刻被關懷，對品牌產生好感和信任感，放大購買意愿。

(五)激發(fā)購買欲望，產生購買行為

當消費者對產品產生興趣，對品牌產生信任感之后，便會產生購買欲望，即AISAS 理論的第四個階段——行動。 此時企業(yè)應當及時為消費者提供購買途徑，例如設定直播賣貨時間、在文章和視頻中加入購買鏈接。

(六)密切與消費者的聯系與互動

根據AISAS 理論，消費者購買行為的最后一個階段是分享。 在數字網絡時代，各類營銷平臺提供的產品信息很大程度上影響著消費者對產品的初步認識，進而影響他們的購買欲望。 因此信息的可信度和真實度對于消費者來說十分重要，除了瀏覽商家提供的產品信息之外，消費者會更信任已購買此產品的其他消費者的評價與感受。 已有相關研究表明消費者評價的數量直接影響產品的被關注程度，評價的質量直接影響其他消費者對產品的信任程度和購買欲望。 因此，KOL 營銷模式要求企業(yè)重視售后反饋，引導消費者自主發(fā)布優(yōu)質評論，提升品牌口碑，促進品牌進一步傳播。

四、 KOL 營銷模式對消費者購買決策的影響

(一)刺激消費者產生消費需求

消費者的消費需求受產品的高低層次、需求強弱等外因和內因的影響，通常表現出具有一定的伸縮性。 企業(yè)要想刺激消費者產生購買需求，需要用別出心裁的方式吸引消費者的注意，引起消費者的消費需求和購買欲望。

KOL 首先運用鮮明的人設和獨特的語言風格，如“鄰家大姐姐”“口號一哥”“農民的兒子”等，吸引消費者的注意，產生心理暗示，吸引消費者繼續(xù)關注與了解KOL，從而在產品與消費者之間搭建一座橋梁。 其次，KOL 通過“一夜美白”“快速祛痘”“徹底祛斑”“明星同款”等刺激性語句描述產品，使消費者對產品使用后的效果產生幻想與期待，從而刺激消費者產生消費需求。

(二)為消費者的決策提供準確、可靠的信息支持

互聯網的普及和發(fā)展拓寬了消費者信息收集與獲取的渠道，改變了消費者信息組織的方式，使得消費者更傾向于主動地搜索信息，并且對來自其他消費者的經驗與評價的搜索占很大的比例。

KOL 營銷模式依存于社交媒體平臺，通過消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間進行信息共享與互動，與消費者建立信任感與依賴感，使得信息的搜集與獲取變得更加簡便化、準確化，交易的過程變得更加公平化、可視化。 而在這其中起主導作用的KOL 會深入各類社交媒體，與大量消費者進行頻繁的接觸，增大品牌的曝光度；此外，KOL 秉持著誠懇負責的態(tài)度，在推薦產品之前真實認真地完成測評過程，推薦產品時準確客觀地反映產品的使用情況，確保消費者接收到準確、可靠的產品信息，縮短信息評估、分析與篩選的過程，加快購買決策的制定。

(三)基于對KOL 的信任，加快消費者“拔草”的速度

互聯網時代，個體的商業(yè)價值崛起，正如微信公眾號平臺的口號:再小的個體也有自己的品牌，微博大V、抖音網紅等可以憑借自己的流量與粉絲基數，將粉絲經濟變現。 因此，企業(yè)越來越重視個體在商業(yè)活動中的價值，消費者也由對品牌的信賴轉為對個體的信任。 在KOL 營銷模式中，KOL對產品的宣傳能力和對消費者的引導能力遠遠超出企業(yè)本身，因此，消費者對KOL 的信任是產生購買決策的關鍵因素。KOL 憑借自己在相關領域的專業(yè)知識、分析與表達的語言藝術、真實客觀的職業(yè)操守、對消費者心理的準確把握，將最真實、準確、可靠的產品信息和優(yōu)質內容傳遞給消費者，用情真意切打動消費者，使消費者對其產生信任感，加快“種草”的速度，甚至快速“拔草”。

(四)促使消費者發(fā)布、傳播優(yōu)質評論

中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《2016 年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示:39.4%的消費者會購買別人推薦的產品，較2015 年增加7.1 個百分點，這表明消費者發(fā)布和分享的消費體驗會對消費者的購買決策產生很大的影響。

在KOL 營銷模式中，銷售前，KOL 親切地稱呼消費者為“寶寶”“美眉”“女生”，拉近與消費者的距離；在銷售過程中，KOL 準確、客觀、認真、全面地向消費者介紹產品，并時不時地進行寵粉行為，提高消費者的信任感；售后，KOL 主動關心消費者的消費體驗，使消費者感受到關懷與照顧，增強對品牌的好感。 因此，在銷售產品的全過程，KOL 通過深入接觸消費者，與消費者進行頻繁互動，建立品牌情感聯系，加強消費者對品牌的好感，促使消費者積極主動地參與消費反饋，并發(fā)布優(yōu)質評論。

五、 結論與建議

隨著各社交平臺用戶數量的迅速增長，內容創(chuàng)造者的增多，越來越多的企業(yè)在新媒體開通數字渠道。 論文根據AISAS 理論，對KOL 營銷模式進行分析，探究其對消費者購買決策的影響。 具體來講，KOL 營銷模式基于消費者對KOL的信任以及KOL 對消費者需求與心理的把握，增強品牌曝光度，沉淀品牌內容，實現“種草”與“拔草”的快速轉化。

根據此結論，論文從KOL、企業(yè)、消費者三個角度，提出以下意見:

(一)KOL:掌握基本技能，打造個人魅力

KOL 在KOL 營銷模式中起主導作用，KOL 的個人魅力、專業(yè)素養(yǎng)、社交技能、職業(yè)道德等是吸引消費者的關鍵因素。一是KOL 要塑造良好的形象，打造個人魅力。 KOL 要以親切、熱情的形象拉近與消費者的距離，不斷挖掘自己的優(yōu)點，展現出獨特的人格魅力，促使消費者產生追隨行為。 二是KOL 要掌握專業(yè)技能，提高專業(yè)素養(yǎng)。 KOL 要提升專業(yè)能力，打造優(yōu)質內容，提升對產品賣點、功能的挖掘和解答能力，提升品牌形象，滿足消費者的好奇心理，確保消費者的持續(xù)關注。 三是KOL 要提高社交技能，與消費者保持頻繁的互動。 KOL 要通過私信、評論、連線等形式，加強與消費者的互動，并堅持真實地試用產品，客觀地推薦產品，逐步遞增親近感和信任感，掃除購買障礙。

(二)企業(yè):轉變營銷模式，開拓線上業(yè)務

新興媒體的發(fā)展在一定程度上轉變了消費者的購買行為和消費心理，傳統的營銷模式已無法滿足不同消費群體的多樣化與個性化需求，因此企業(yè)應當轉變營銷觀念。 一是企業(yè)要明確營銷目的。 企業(yè)首先在對行業(yè)整體感知的基礎上，對品牌進行深度剖析，明確營銷的目的是樹立品牌形象、提高產品銷量還是打入新市場，以此選擇需要具備何種特質的KOL 和目標消費群體。 二是企業(yè)要拓展線上業(yè)務，開通數字渠道。 企業(yè)要積極利用直播帶貨的風口，加入微博、抖音、快手等平臺，與粉絲基數大、極具個人魅力、帶貨能力強的KOL合作，增強品牌的曝光度。 三是企業(yè)要挖掘消費者需求，打造產品賣點。 企業(yè)要基于互聯網平臺海量的消費者信息，利用大數據技術，分析消費者的消費心理與消費習慣，打造消費者青睞的產品賣點。

(三)消費者:提高甄別能力，做一個理智的、聰明的消費者

KOL 營銷模式受到越來越多品牌的追捧，不可避免地會發(fā)生虛假宣傳的現象，因此消費者要具有一定的甄別能力，理性追隨KOL。 一是消費者要明確消費需求，理智消費。 消費者要明確自己的消費需求，選擇、關注、購買自己需要的產品，理智消費。 二是消費者要掌握真實準確的信息，提高甄別能力。 消費者要加強與其他消費者的交流互動，評估出真實、準確的信息，不能被商家平臺刷單、好評返現、苦肉計刪差評的手段蒙蔽了雙眼。 三是消費者要增強合法維權的意識。 消費者要增進對網絡購物法規(guī)和消費者權益保護法的了解，一旦被商家欺騙，權益受損，要盡快選擇申訴或起訴來保障自身合法權益。