新媒體視閾下消費意見領袖對直播經濟的影響研究

吳琰凡

摘 要：互聯網技術的快速發展，使得信息的傳播擺脫了時空限制，移動終端設備跨越了地理界線，使傳統行業與新媒體之間有了深度合作的可能性。2019年，5G智能時代的來臨，使得意見領袖通過直播帶貨成為最熱的經濟模式之一。意見領袖依靠粉絲實現流量變現，利用新媒體技術帶貨，對直播經濟產生了重要影響。基于此，就意見領袖對直播經濟的積極影響和消極影響展開深入研究，同時針對意見領袖存在的不足提出一定的發展策略。

關鍵詞：新媒體;直播經濟;消費;意見領袖

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ? 文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0101-03

傳統經濟和新媒體的不斷融合，移動終端的不斷發展，線上消費成為當今社會的潮流趨勢。新媒體時代，快節奏的生活使得用戶依賴于碎片化的時間和內容，直播行業也應運而生并得以發展。以此為背景，傳統的線下營銷開始轉變為線上營銷，依靠網紅主播等意見領袖的直播經濟成為現階段的主力軍。

意見領袖和直播經濟之間的影響是雙向的，互聯網給直播經濟的發展帶來了市場和生機，也給意見領袖帶來了新的生命力[1]。以李某某這位出色的電商主播為例，2020年10月21日天貓“雙十一”預售零點，他的直播“帶貨”給淘寶帶動了38.7億元的銷售額。現如今，意見領袖在直播經濟中已成為帶動消費、影響重大的關鍵一環，具有很高的研究價值。

一、直播經濟和意見領袖

（一）直播經濟

直播經濟是以移動互聯網為基礎，通過視頻、圖片等形式向受眾發布實時產品信息，以此銷售產品的新型經濟模式。直播經濟作為“信息網絡+疫情場景”背景下，直播與營銷兩種業態相融合的產物，儼然成為2020年最熱的風口。“萬物皆媒，萬物皆可直播”的發展趨勢在疫情期間更為凸顯。疫情初期，大量線下消費生意慘淡，但線上消費卻抓住了機遇，直播經濟迅速發展。不少傳統行業也借力直播平臺，從線下轉到線上，有效地降低了經營成本，取得了不錯的盈利。

2016年是中國直播元年，五年來直播經濟突飛猛進，但直播產業的爆火絕非偶然，而是技術和媒介合作的結果。直播經濟的發展從PC端到移動端，經歷四個發展階段，有其內在規律、歷史規律和時代規律。迅速發展的直播經濟必然存在泡沫，但以長遠的眼光來看，直播經濟仍享受著流量和數據的雙重紅利，同時，5G技術的應用也能成為技術驅動的重要力量。高成長性、產業化與多元化是直播電商最顯著的三個特點。

隨著移動互聯網的快速發展，技術革命的不斷推進，直播經濟正在高速發展。特別是2018年以來，三四線城市開始普及社交媒體電商、短視頻電商，帶動電子商務新零售的滲透率進一步提升。2020年新冠疫情以來，直播經濟更是迎來全新的發展機遇，消費者對食品、生鮮等生活必需品的消費需求也發生了改變，直播助農等形式大為火熱。直播經濟的繁榮發展，也是網紅經濟發展的產物，也促使粉絲經濟的規模不斷擴大，互聯網這片肥沃的土壤不斷誕生新的產業鏈，刺激經濟不斷發展，持續壯大。

（二）意見領袖

意見領袖指的是經常活躍在人際傳播中，較多接觸到大眾傳媒信息，常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，其可加快信息傳播的進程并擴大傳播信息的影響作用。網絡意見領袖則是伴隨著互聯網傳媒時代出現的一種新型意見領袖。隨著現代信息社會的高速發展，互聯網絡正滲透到人類生活的各個層面，并以獨特的方式改變人們的社交方式，打破傳統社會的信息傳播格局。

電商直播的意見領袖則是伴隨互聯網傳媒時代出現的一種新型意見領袖。電商是一種通過視頻直播形式進行商品推薦并促成交易的營銷模式，在獲得粉絲關注度和忠誠度后，通過推薦產品、引導購物，最終實現流量變現。隨著互聯網與消費群體的交互不斷活躍，消費者的消費需求受這種電商直播意見領袖的影響越來越大，甚至打破了傳統社會的信息傳播格局。

在新媒體時代，原本的線性傳播方式轉變為網絡節點式傳播，每個節點上的個人都有可能被激活成為意見領袖，比如知名電商主播李某某。現如今，直播經濟成為互聯網時代借力新媒體發展而應運而生的新產業。直播中的意見領袖呈現多元化的局面，上至政府領導、偶像明星、網絡紅人，下至自媒體、山區農民，草根階級也可以是電商直播的意見領袖。

二、消費意見領袖給直播經濟帶來的積極影響

近兩年，特別是在疫情防控期間，直播經濟的迅速發展除了自身原因，也與當下媒體環境密切相關。直播經濟既能體現新媒體購物模式的獨特優勢，又能促進傳統媒體和新媒體的融合發展。互聯網導致信息爆炸，大眾接收到碎片化的信息，需要值得信任的意見領袖來引導，從而降低時間成本[2]。意見領袖對于直播經濟的積極影響，本文將分為下列三種。

（一）通過建構虛擬人際傳播增強消費者黏性

互聯網即時通訊，有雙向互動的特點，新媒體時代，傳播手段的增加導致傳播方式發生變化[3]。直播經濟是一種新媒體視閾下的互聯網經濟模式，其形式是電商主播定時或不定時在直播間進行直播帶貨，建構了一個虛擬的人際傳播，受眾可以在瀏覽過程中及時了解商品信息和進行購買，并通過評論留言等方式同主播進行實時互動，主播也能及時解答問題。通過人際傳播，可以達到良好溝通的效果，意見領袖的影響力也會更大，從而得到用戶的青睞，繼而轉化為有效益的輸出，增強消費者黏性，更信賴主播推薦的產品，提高直播銷售額。

（二）通過提供專業意見提高消費者滿意度

直播經濟中的意見領袖一般是相關行業的專業人士，可以給消費者提供專業有效的意見和建議。以李某某為例，他是歐萊雅集團培養的專業時尚達人，美妝和護膚品則是他最為擅長的領域。作為一名KOL（意見領袖），李某某對于美妝產品的介紹一直都是專業的且能打動人心，也因為敢講會講吸引了不少粉絲。對于優秀的產品，他會不吝夸獎，對于欠缺的產品他也會果斷批評，而這些舉動幫助他極大地提升了用戶黏性，收獲了一批忠實的消費群體，更有利于今后工作的推進。意見領袖專業的消費意見會幫助消費者理智選擇適合自己的產品，從而避免盲目消費帶來的不滿意。

（三）通過信息提前過濾提升信息傳遞效率

意見領袖把大眾傳播中的海量信息進行過濾和篩選之后傳遞給他人，在直播經濟中，面對鋪天蓋地、數以萬計的商品，主播和其團隊需要在直播前進行信息過濾，選擇合適且物美價廉的產品進行宣傳營銷。專業的直播團隊都會在直播前設置專門的選品環節，經過嚴格的質量檢測和市場調查分析以及折扣力度的對比，選擇出物美價廉、打破傳統、視覺效果好的產品。意見領袖通過這些行為可以幫助消費者提前進行信息過濾，在眼花繚亂的商品頁面中，發揮了很好的信息中介作用。

三、消費意見領袖給直播經濟帶來的消極影響

現如今，互聯網的急速發展為直播經濟提供了發展契機。意見領袖憑借著其自身的特殊屬性在直播經濟中占據重要的地位，有著很好的發展勢頭和發展前景。但凡事有利必有弊，意見領袖在直播經濟中出現的問題也不容忽視[4]。作為一種新興事物，雖然直播經濟可以拉動內需、促進消費，但同時直播經濟也存在很多風險和不足，意見領袖也會對其造成不良影響。

（一）品控失誤造成品牌形象受損

由于直播經濟存在意見領袖主體多元、準入門檻低等諸多問題，欠缺帶貨資質的主播充斥市場，其為了提高人氣，在未對商品質量和使用效果充分調查的情況下，通過夸張的虛假宣傳來吸引消費者眼球，甚至公然在直播間出售假冒偽劣商品。即使是李某某、薇某這類金牌主播，公司內部有嚴格的選品標準，也偶爾會發生選品失誤而導致的虛假宣傳。李某某持股的上海妝佳電子商務有限公司，因為在直播間出售的陽澄湖大閘蟹涉及虛假宣傳，在2020年6月10日受到上海商務部門的行政處罰，并罰款1萬元人民幣，這對其個人和公司品牌形象造成了不小的打擊。

（二）意見領袖“翻車”導致銷量下降

直播經濟過分依賴意見領袖的個人流量，粉絲對其過分追捧會造成物極必反，一旦意見領袖“翻車”或跳槽，就會對其個人和直播經濟產生惡劣的影響，輕則掉粉，重則失去市場和發展[5]。主播都是有自己擅長的領域，而非全能的百科全書，比如李某某，由于專業領域的局限性，產品泛化宣傳對其而言并不是萬無一失的，在自身不熟悉的領域，常有類似于不粘鍋的“直播事故”發生。意見領袖“翻車”會導致部分用戶的不信任，流失部分邊緣用戶，影響后續直播間的商品銷售，進而損害媒體聲譽和廠家的經濟利益。

（三）主播壓價導致商家虧損

直播帶貨相對于消費者和主播而言是劃算的，但是對于商家而言，特別是品牌商家，主播之間競爭要求商家壓價的操作會對品牌造成損害。一線品牌如果在直播間折扣過大，會導致產品在其他銷售渠道難以暢銷，而且低價在直播間銷售會利潤降低，降低品牌影響力，形成惡性循環。天貓“雙十一”期間，李某某和薇某的直播間展開了價格戰，主播作為意見領袖想提高影響力需要全網最低價，消費者為了滿足自身需求也需要追求最低價的產品，因此商家只能通過虧損方式提高知名度。而同樣作為擁有千萬級粉絲的主播，如果直播產品不是相對最低價，勢必會給商家和主播都帶來不小的負面影響。

四、新媒體視閾下直播經濟意見領袖的發展策略

直播經濟近年來異軍突起，各行各業的意見領袖也加入了電商賣貨的行列。作為未來最具潛力的經濟形式之一，直播經濟擁有海量市場，意見領袖如何抓住新媒體時代移動互聯網的發展趨勢，是一道擺在眾人面前的難題。做好直播經濟意見領袖不是一件輕而易舉的事情，筆者在這里簡要論述以下四種發展策略。

（一）擁有鮮明人設

直播行業中同質化問題嚴重，意見領袖要想在眾多主播中脫穎而出，得到消費者的滿意和信任絕非易事。根據USP（獨特的銷售策略）理論，獨一無二的產品——意見領袖的鮮明人設，是必不可少的制勝法寶。基于粉絲需求，意見領袖人設的定位并非只是單方面的營銷，而是對粉絲需求作出的回應[6]。以李某某為例，他就具有鮮明的人設，“口紅一哥”“女生之友”，他用專業的知識和良好的口才向女生推薦高性價比的化妝品、護膚品，他在美妝產品方面的專業能力讓用戶信服，深得年輕女用戶的喜愛。

（二）提高準入門檻

直播經濟一般選擇社交屬性強且銷售方式低流程化的平臺，這種低準入門檻導致大量主播的專業素質不高，造成直播亂象的局面[4]。電商直播需要的不僅僅是顏值主播和搞笑主播，而是一個具有賣貨能力的專業意見領袖，因此提高主播準入門檻格外重要。直播經濟的目的是營利，專業能力是銷售額取勝的關鍵。主播的專業性不僅體現在清晰準確地敘述產品，明確產品的賣點和品牌的痛點，還必須學會洞察消費者的心理和需求，對癥下藥，從而達到賣貨的目的。李某某作為最早進入直播行業的金牌主播，擁有清晰的邏輯和專業的知識，業務能力強，個人素質過硬，因此他的直播每次都是分秒必搶，成績喜人。

（三）加強品牌化團隊管理

直播經濟和超市線下促銷不同，需要涉及諸多方面的內容，僅靠主播的個人能力是難以繼持的，還需要高素質、綜合實力強的團隊配合，這樣主播才能成為行業的意見領袖。提高團隊能力依靠品牌化的團隊管理，當然，主播自身的“品牌化”也將成為一種不可逆轉的潮流[6]。團隊管理主要包括選品能力、招商能力、供應鏈能力、管控能力和客服能力。直播前，李某某團隊會在抖音、微博、小紅書等各大媒體平臺發布相關的直播預告及產品宣傳來引流，在直播過程中精準營銷，在直播結束后及時穩住粉絲情緒，保持直播間的流量，做好社群維護。雖然直播鏡頭前只有意見領袖一人，但背后卻有著團隊的精心運營。

（四）實現語言風格“標簽化”

最后，獨特的標簽化語言也能幫助主播在眾多主播中脫穎而出，在用戶心中形成深刻的印象，而如何確定標簽語言可以依靠主播自身特有的語言風格和頻出的金句來達成。直播經濟的特點需要主播在直播間的語言風格口語化、標簽化、感染力強、畫面感強，從而通俗易懂，老少皆宜。類似于“所有女生聽我說”“OMG”“太美了，買它”式的夸張語言就是李某某在直播中的慣用語氣，獨具一格的語言風格，讓他得以擁有更多話題，加深了用戶的印象，更容易在用戶群體間傳播，幫助其快速拓展了影響力，因此李某某上熱搜的次數也遠遠超過大部分娛樂明星。

結語

在如今的信息時代，互聯網和新媒體的高速發展，讓直播經濟坐上了飛速發展的快車，成為人們日常生活中不可缺少的一部分，各種直播平臺不僅有著社交功能，更有傳播信息的功能[7]。2016年中國開啟了直播經濟的元年，歷經五年的起伏變化發展至今，直播經濟在刺激消費市場的同時，也不可避免地需要市場治理和監管。意見領袖作為直播經濟中的重要一環，亟須有序規范和合理監管，同時也要改變自身的發展策略，才能在日新月異的新媒體時代站穩腳跟，立于不敗之地。隨著5G時代的到來，直播經濟行業也將面臨重新洗牌，如何探索更加持久健康的發展道路，值得業內深思。

參考文獻：

[1] ?王琛.基于“互聯網+”的家庭農場科技應用分析[J].中國集體經濟，2018，（36）：151-153.

[2] ?王衛池.擬態環境下網紅的傳播符號學研究[J].東南傳播，2019，（3）：93-94.

[3] ?吳成晨，黃慧敏.新媒體視域下傳統文化節目熱播的思考[J].大眾文藝：學術版，2018，（15）：132-133.

[4] ?周棟.微信營銷的邊界研究[J].大眾文藝，2018，（15）：242-243.

[5] ?唐麗雯.淺析社交媒體背景下網紅經濟對大學生消費觀的影響[J].大眾文藝，2019，（12）：235-236.

[6] ?卜嘉敏，張偉博.平臺媒體環境下的“網紅營銷”芻議[J].東南傳播，2020，（9）：139-141.

[7] ?韓瀟瀟.注意力模式視角下的明星“人設”營銷策略——以楊冪為例[J].藝術科技，2019，（12）：235-236+238.