CIS理論視域下體育城市形象塑造研究①
——以蘇州市建設國際體育文化名城為例

翟童

(蘇州大學體育學院 江蘇蘇州 215000)

在世界城市化進程中，美國的印第安納波利斯、西班牙的巴塞羅那、芬蘭的赫爾辛基、英國的曼徹斯特等城市相繼提出建設“體育勝地”“體育與科技之城”“體育城市”的口號、規劃及相關實施行動，這些城市利用體育元素作為營銷手段，塑造城市形象，并且在一定程度上取得了良好的效益。相比于西方發達國家，中國的城市建設起步較晚，但是進入21世紀，國內諸多城市相繼將體育元素、體育文化、體育品牌等“體育+”模式融入到整個城市建設發展的框架中。

將體育與城市形象聯系起來，是社會精神文明生活水平提高的產物，形形色色的體育城市營銷口號、方案及規劃相繼出臺。然而，在我國利用體育提高城市影響力、改善城市形象的效果還值得商榷，確有許多亟待改善之處。在“全國城市形象設計研討會”中，與會專家指出，應該以城市形象識別系統理論（CIS）為基本指導，研究城市綜合形象協調及可持續發展。因此，該文選用CIS理論研究體育城市形象塑造問題，為新時代國內體育城市的城市形象營銷及價值提升提供參考與建議。

1 CIS理論應用于體育城市形象塑造的可行性

CIS是Corporate Identity System的簡稱，該理論最初應用于企業、集體形象研究，后來隨著理論的發展與成熟，國內外諸多學者將CIS理論與城市形象相聯系，因此，諸多學者認為可將CIS理論譯為城市形象識別系統理論。其基本構成要素為：理念識別系統（Mind Identity System，簡稱MIS）、行為識別系統（Behavior Identity System，簡稱BIS）、視覺識別系統（Visual Identity System，簡稱VIS）[1]。如圖1所示，在城市形象識別系統（CIS）中發揮關鍵作用的是理念識別系統（MIS），它是行為識別系統（BIS）和視覺識別系統（VIS）發揮作用的動力和源泉。

蘇州市是我國較早將“體育+”模式融入到城市形象塑造中的城市，因此，以蘇州市建設國際體育文化名城為實例，探討CIS理論在體育城市形象塑造方面的適用性。

1.1 理念識別系統（MIS系統）

改革開放之后，我國城市建設取得了舉世矚目的成就，利用理念識別系統（MIS系統）研究后，發現受經濟發展條件制約，這些成就往往表現在城市物質建設方面，在城市精神理念建設方面受到的重視不夠。進入新時期后，國內許多城市為了改善城市形象，以體育為基礎，結合城市實際情況，提出建設體育城市的理念。

以“東方威尼斯”——蘇州為例進行研究，可發現，蘇州市歷史文化底蘊積淀深厚，早在1982年就入選為第一批國家歷史文化名城。因此，蘇州市依托蘇州固有的文化特色、水鄉風情，并且響應《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》決策部署，以突出蘇州體育在發展過程中日益形成的、區別于其他城市的、獨特的體育價值觀、體育文化、體育精神等體育理念，將蘇州打造成“國際體育文化名城”，其理念識別系統中體現著蘇州市建設國際體育文化名城的歷史使命、未來方位、國內定位、國際視野等內容[2]。在蘇州市塑造國際體育文化名城形象的過程中，任何舉措都要符合理念識別系統的要求。但是，目前并沒有專家、學者對“體育文化名城”理念做過系統科學的解釋，并且“體育文化名城”理念的內涵、特征、功能等核心價值沒有得到過合理的闡釋。城市理念系統是將城市獨特的自然要素、社會要素凝練成可以感知的表象，人們據此來認知、建設城市，并形成對城市本體特質特殊的識別效應。蘇州市最初借助“體育文化”的元素塑造城市形象的初衷是好的，但是后續的建設理念并沒有跟上時代的步伐，缺少實踐意義。

1.2 行為識別系統（BIS系統）

各地在體育城市形象的塑造過程中，其行為識別系統主要包括政府行為、市民行為、企業行為、活動行為為4個類別。行為識別系統的實質是各級主體通過各種行為建設體育城市，能使體育城市形象深入人心，其最核心的作用和意義在于創造各地獨特的體育城市形象，與其他體育城市區別開來。因此，各地市塑造體育城市形象的具體行為一定是根據城市理念識別系統確定的，通過各種有利于社會大眾認知的、與眾不同的體育城市建設行為，從而塑造體育城市的形象[3]。蘇州自建設國際體育文化名城以來，蘇州政府部門、經營個體、市民群體均從各個行為層面出發，齊心協力共同建設國際體育文化名城，蘇州市體育綜合實力、體育資源及素質、體育產業實力，均在一定程度上得到提升。但是，與文化名城、歷史名城相比，蘇州國際體育名城形象并沒有深入人心，缺少影響力。

1.3 視覺識別系統（VIS系統）

城市形象視覺識別系統是以理念識別系統為基礎，以行為識別系統為依托，將無形的理念與行為計劃表現為可見性的特征。在體育城市形象塑造過程中，視覺識別系統是最為直觀的表現，視覺識別的主體要能夠體現體育城市形象的突出特質，不同的參與主體在其內容上應該有所側重地、按照理念識別系統的核心理念及行為識別系統的總體要求進行整體戰略部署。但是，通過研究《蘇州統計年鑒—2017》《蘇州統計年簽—2018》《蘇州統計年鑒—2019》可發現，雖然2018年蘇州市體育及相關產業總規模持續上行，全年蘇州市體育及相關產業總規模905.06億元，比上年增長12.7%，增幅提高3.8個百分點，增勢良好；但是，蘇州市體育類品牌與其他類型的品牌相比，缺少核心競爭力，比如在蘇州體育用品品牌中，只有江蘇金陵體育器材股份有限公司一家體育產品品牌是上市企業，在視覺識別系統中不占優勢。

理念識別系統（MIS系統）、行為識別系統（BIS系統）、視覺識別系統（VIS系統）作為城市形象識別系統（CIS系統）的組成部分，三者之間并不是孤立的個體，沒有明顯的界限區隔，而是一個相互滲透、相輔相成的整體。

2 利用CIS理論塑造體育城市形象的價值意義

2.1 有利于城市體育文化氛圍的營造

隨著物質生活水平的提高，人們在追求物質生活得到滿足的同時，也會追求精神的愉悅感，體育的功能早已不僅僅是強身健體那么簡單，在進行體育運動的同時，人們可以感受體育中精神文化的魅力。通過體育城市形象的建設和發展，宣傳每座體育城市獨特的傳統體育文化、現代體育精神，形成城市特有的體育文化氛圍，對于市民的美好幸福生活具有重要的意義[4]。并且，強化體育城市形象建設，同樣是推動城市體育高質量發展，鼓勵市民積極參與體育活動的重要手段之一。

2.2 有利于體育城市品牌形象的識別

在城市化發展同質化嚴重的背景下，我國的體育城市建設越來越重視城市品牌的重要性，各種風格類型的體育城市形象的創建，對城市的可持續發展具有重要的價值。從國內體育城市形象的打造來說，若要形成鮮明的品牌特點，就必須豐富城市體育的內涵，完善體育賽事的形象系統，提升城市體育品牌價值。畢竟，從當前來看，雖然在一定范圍內，國內的體育城市具備較好的認知度，但從全球的體育城市建設進程來看，國內體育城市的知名度還遠遠比不上倫敦、紐約、墨爾本等歐美知名體育城市，與亞洲的東京、首爾等城市相比，在影響力等各個方面也存在著較大等差距[5]。因此，不斷強化國內體育城市的品牌形象塑造，對城市體育自身的發展及城市綜合的社會效益、經濟效益的提升都能提供強有力的支撐。

2.3 有利于市民城市體育情懷的培養

在社會生活中，人們對事物的品牌形象越發重視，一旦認同了某一品牌，就會產生較強的品牌信任感，甚至品牌忠誠感，對于體育城市也是如此。完善各地體育城市形象，不僅有利于市民形成“城市體育情懷”，還有利于更多的市民、更多的部門關注體育城市建設、關注城市體育的發展，從而為各地市建設體育城市獲得更多的支持與鼓勵。同時，在塑造體育城市形象的過程中，能夠為城市創造良好的社會口碑，從而加強媒體宣傳，吸引到更多的主體參與到塑造體育城市中來，培育更多的體育人口，挖掘潛在的體育產業市場。

2.4 有利于體育城市建設水平的提高

自20世紀90年代初，我國諸多城市開始利用體育元素建設城市，由于多方面的因素，從總體上看，我國的體育城市建設還處在發展的初級階段，相比于城市綜合發展水平，國際競爭力不足，且與世界著名的體育城市存在一定的差距。蘇州塑造體育城市形象是從體育文化的理念出發，重點是“體育”+“文化”的結合與融通。如果用目前國際上普遍認可的全球體育影響力調查項目（GSI）報告等排名來衡量蘇州的體育城市形象，那么對于舉辦大型體育賽事并沒有優勢的蘇州來說，相當不公平，且會打擊蘇州塑造體育城市形象的激情和熱情。但是，利用城市形象識別系統研究體育城市形象，更加有針對性地發現每個體育城市的建設理念和建設水平，有利于體育城市形象的識別與營銷。通過這種方式，圍繞體育城市的建設理念，對于體育城市形象的塑造會從各個角度對整個城市產生重要的影響，包括自身的硬實力和對外的軟實力，不斷地提升城市的知名度、影響力，不斷地拓展國內體育城市建設基礎，確立國內體育城市在世界體育城市形象體系中的有利地位，從而更有可能吸引觀眾、媒體及賽事主辦方，達到國際上認可的體育城市建設水平。

3 CIS理論視域下體育城市形象塑造路徑分析

3.1 完善體育城市理念系統

理念識別系統是城市形象識別系統的關鍵，對國際體育文化名城的概念、特征及功能進行更為詳盡的闡釋，有助于突出蘇州以“體育文化”為核心理念建設體育城市，完善城市形象的目的[6]。從理念識別系統來看，蘇州市要想打造國際色彩濃厚的體育文化名城，應該擁有先進的體育文化設施、創造一流的體育文化作品、培養優秀的體育文化人才、發展發達的體育文化產業、鼓勵多元的體育文化體制、豐富多彩的體育文化活動及培育繁榮有序的體育文化市場，從而構建全面的體育文化體系，達到國際水準。對國際文化名城理念的梳理和定位，對今后蘇州政府在城市建設中的戰略決策及提升蘇州在體育城市中的知名度有一定的作用。

3.2 提升體育城市形象認同感

與國內諸多城市一樣，蘇州在城市發展過程中，為了促進城市再生和體育的發展，試圖為蘇州打造國際體育文化名城的形象，從而增加蘇州的活力和吸引力。提升蘇州國際體育文化名城形象的認同感是蘇州塑造體育城市形象的重要途徑之一，具體舉措有如下幾點：一是加快建設，諸如園區奧林匹克體育中心等大型體育場館、環古城河健身步道等城市慢行系統及運河公園等體育公園這些帶有“體育文化”認同感的建筑與場地；二是通過回顧蘇州體育發展過程，探尋具有“體育文化”特點的人物和群體背后的故事，尋找他們對蘇州體育發展所做出的貢獻，并采用一系列活動、賽事回顧具有蘇州傳統氣息的體育文化生活。

3.3 完善體育類產品品牌形象

首先，提高綜合賽事、國際賽事、傳統品牌賽事的數量和質量是塑造體育城市形象的重要途徑。以蘇州市為例，在長三角一體化進程中，被上海、南京、杭州等城市包圍，承辦大型賽事的優勢并不明顯。因此，更應該在賽事分類、申辦程序、公開體育賽事目錄、規范賽事組織、賽事安全、加強賽中賽后監管、違規行為處理等多方面做出明確的規范要求，在賽事質量上尋求突破，打造高品質的品牌賽事。其次，提高體育俱樂部、體育名人、體育場館的知名度和影響力是完善體育城市形象的另一途徑。借助口碑、媒體等宣傳渠道，整合體育品牌資源，形成體育類產品品牌鏈。最后，提高體育產業總產值、體育產業從業人數、體育產業從業人員受教育水平及人均體育消費是塑造體育城市形象的途徑之一。經濟基礎是城市建設的關鍵，能夠為城市形象塑造提供發展動力，只有體育產業發展起來了，才能吸引更多的人參與到體育城市形象塑造中來。

圖1 關于體育城市形象塑造的CIS理論圖解