價值鏈視域下農業企業電子商務發展模式創新研究

蘇冠峰，張國寶

（1.安徽科技學院研究生處；2.安徽科技學院管理學院 安徽滁州 233100）

農業企業電子商務是順應時代發展的農業領域經濟發展的重要產物之一，在實體店經營基礎上上升至電子商務銷售。[1]該營銷模式借助網絡平臺，將農業產品向多個地區推廣，以此加快地方農業企業發展，創造更加可觀的效益。為了滿足市場經濟建設需求，農業企業需要盡可能提高利益。價值鏈的出現，為企業電子商務發展開辟了新的路徑。[2]

一、農業企業電子商務發展現狀

“互聯網+”的出現，為各個農戶提供了創建自己的店鋪的機會，通過此平臺向全國網民推銷農產品，擴大了銷售渠道，不再拘謹于實體店面或者攤位銷售。[3]經過一年多的調整，農業企業建立了電子商務體系，將自己產品的信息發布在店鋪上，實現了大范圍推廣，不再受空間限制。[4]消費群體可以在任意時間下單購買，為企業帶來了較高收益。[5]

電商經營作為互聯網時代的產物，需要與時俱進，充分體現其價值。由于農業企業在此方面更新速度較慢，導致銷售額出現下滑情況。[6]表1 所示為2014-2019 年農產品電商銷售額統計表。

表1：2014-2019 年農產品電商銷售額統計表

依據表1 中的統計結果可知，我國農產品電商銷售在2014 年、2015 年運營情況良好，2016 年同比增長接近0.61%，自2016 年后，持續3 年銷售下滑。截止到2019 年底，農產品銷售額下降11.12%?？梢?，我國農產品在電商銷售方面的優勢不再顯著，連續三年出現虧損情況。

二、價值鏈編演

價值鏈概念最早由美國學者提出，認為通過組織生產經營活動，能夠形成一條動態價值鏈路，以此推動企業發展。[7]2010 年后出現了虛擬價值鏈，將虛擬元素融入鏈路中，形成新的鏈路，借助網絡等渠道，開展信息交流。自2013 年以來，虛擬價值鏈逐漸成熟，形成了價值網，使得價值得以充分體現。[8]圖1 所示為價值鏈編演過程。

圖1 價值鏈編演過程

圖1 中，價值鏈從最初的生產，到售后實體工作開展環節形成的鏈路結構，發展到虛擬價值鏈。該鏈路借助網絡，按照信息類別不同，將鏈路中的元素劃分為多個板塊，經過合理的分配和合成處理，生成新的鏈路，使得產品價值得以提升。依據運轉方向，轉移價值網，使用與社會共進步的鏈路，以此凸顯產品的價值，促進企業快速發展。目前，很多科技企業、服裝企業正在嘗試使用價值鏈，創造新的營銷模式，解決當前遇到的銷售困難。

三、價值鏈視域下農業企業電子商務改革

價值鏈的出現，為各領域企業產品銷售帶來了希望，通過構建新的營銷鏈路，獲取更多有價值的信息，依據消費者對產品的需求，調整服務體系及銷售方案，從而帶動各領域企業發展。與其他領域相比，農業企業發展速度相對慢一些，很多企業仍然采用線下銷售模式作為主要銷售方法，在實體店為顧客推銷農產品，或者通過創辦農產品展覽會進行銷售，而很少以網絡平臺作為新的銷售渠道，介紹農產品基本信息，開啟電商銷售。如今一些農業企業開始認識到互聯網的作用，開始嘗試創建網店，逐漸加入了電商銷售隊伍。雖然電商銷售為農產品銷售局勢帶來了轉機，讓消費者了解更多農產品，加快了產品銷售速度，但是因市場競爭激烈，農產品電商銷售更新速度較慢，傳統的農產品電商銷售優勢不再顯著，急需企業改善銷售模式，讓消費者對農產品產生購買欲望，逐漸提升農產品銷量。

今后可以利用價值鏈框架結構，調整農業電商運營體系，巧妙運用現代化工具，提升農業電商服務質量，擴大農業電商規模。在未來的發展中，農業電商將以價值鏈作為框架結構，植入農產品信息進行改革。

四、B2C 農業企業電子商務新型模式

（一）新型模式矩陣設計將價值鏈應用至農業電商中，構建B2C 新型電商模式，將分銷商、平臺運營商、產品供應商、網絡用戶、電子商鋪整合到一起，形成一條有運營層次的銷售鏈路。其中，產品供應商主要負責提供貨源；平臺運營商負責為產品做宣傳及監管電子商店；電子商店負責推銷產品，與分銷商建立合作關系；分銷商負責向網絡用戶推銷產品，與顧客對接，為顧客解釋對產品的疑惑，并統計顧客購買商品的信息。按照階段性不同，為鏈路中每一個角色分配相應任務，形成完整的新電商模式。如圖2 所示為新型模式矩陣設計方案。

圖2 中，由農產品供應商通過電商平臺將產品信息發送給平臺運營商進行審核、選品，達成合作關系后，由農業企業負責產品的采購。通過信息中介，獲取更多關于電子平臺商店的信息，由平臺運營商將農產品推銷給電子商店，采用拍賣形式展開推銷，以此擴大產品信息覆蓋面，通過第三方市場達成交易，實現批量農產品銷售。在此基礎上，借助電商平臺，協同更多分銷商共同銷售此類農產品，確定分銷商銷售資質，為網絡用戶提供便捷的農產品購買服務。以上就是農企電商運營過程，分別為各個鏈路角色分配銷售任務，聯合實現農產品銷售價值。雖然以上鏈路中各個機構都會從農產品銷售利潤中抽取一部分，但是可以起到很好的推廣銷售作用，幫助農戶快速售賣農產品，避免農產品變質。從整體來看，這是一個很好的銷售鏈路，可以解決農產品推銷困難問題，解決部分人群就業。因此，新型模式矩陣比較適合于農業企業電子商務的運營。

圖2 新型模式矩陣設計方案

（二）多用戶身份的聚集以往的電商采用的運作模式，一是生產者直接銷售，二是與電商平臺其他店鋪合作共同銷售。這種銷售模式覆蓋的信息量比較少，雖然銷售成本較低，但是大部分商家為固定合作關系，能夠挖掘的客戶資源有限，很難擴大銷售群體范圍。價值鏈的銷售模式是將這些群體聚集到一起，將產品推銷發展排序，在產品推銷過程中，彼此之間相互合作，將這個復雜的推銷體系簡單化，工作細致化，使得每一個角色價值均得以體現。其中，供應商主要負責產品的采購，并將農產品的售賣權交給平臺運營商；而平臺分銷商與電子商店借助第三方市場，通過電子渠道將產品推銷給商店；分銷商作為銷售的最底層，與電子商店達成協議，獲取產品銷售權，將農產品轉銷給網絡用戶。以上不同身份用戶聚集到一起，形成了完整的銷售鏈路。

（三）電子采購與電子拍賣電子采購是農企電商運營價值體現的第一步，由供應商負責，通過電子商務平臺與平臺運營商建立合作關系。在此過程中，需要供應商準確全面地掌握農產品信息，并將企業運營資質向平臺展示，樹立良好的農企形象，為產品推銷奠定基礎。產品供應商作為電商企業價值體現的首端用戶，必須嚴格把關，確保農產品質量過關。由于電商銷售需要足夠量的產品，根據庫存設定銷售產品件，所以供應商需要根據接收到的貨品需求預算數值進行采購。

電子拍賣指的是農產品銷售權的競爭，以第三方市場作為溝通媒介，掌握各個電子商店運營資質基本信息，由運營商決定農產品銷售合作對象，達成協議后開始下一步的銷售運營。此環節在鏈路中的布設，主要是為農產品尋找更多優秀的推銷商，擴大推銷體系。通常情況下，選定銷售經驗豐富的推銷商作為合作對象，由這些推銷商擬定具體的產品介紹及促銷方案，以加快產品的銷售速度。

（四）第三方市場開發第三方市場是電子商店和運營商之間合作的重要機構，因此，開發第三方市場是構建價值鏈路的關鍵。首先，第三方市場需要制定明確的市場運營資質，對電子商店和運營商的行為和資質進行嚴格審查，避免市場交易問題的產生。其次，幫助農企搭建合作平臺，借助此平臺接觸更多同類產品銷售電商，為農企銷售產品找尋更多的合作伙伴。在此過程中，市場會按照農產品類別，對電商類別進行分類，并按照銷售業績排序，為農企篩選合作伙伴提供信息支撐。最后，將第三方市場看作信息交流媒介，借助市場這個交流平臺，將產品銷售意愿傳達給對方，以此加強銷售鏈路中各角色之間的溝通。目前，淘寶、京東等電商平臺已經形成了比較成熟的交流平臺，在該平臺的聊天記錄都將作為電商監管材料，為農業企業的電商發展提供了保障。

（五）營銷平臺的協調網絡技術的更新，改變了電商運營體系，形成了多元化的電商平臺，各個電商平臺都有自己的促銷活動和產品定價等銷售方案。如果其中某一個或者幾個平臺突然降低農產品銷售價格，就會擾亂市場秩序，給其他電商平臺農產品銷售造成困境。因此，對各個營銷平臺進行合理協調就顯得尤為重要。在新模型鏈路設計中，添加了營銷平臺協調模塊。該模塊的添加，主要是創建各個產品銷售平臺之間的溝通橋梁，在此平臺上發表各自的意見，經過協調處理，盡可能滿足所有平臺的營銷需求，統一促銷時間、產品日常定價、產品最低定價等銷售方案。如果某一個平臺電商需要做產品促銷活動，需要限時，產品價格不得過低，達到時限后產品下架或者恢復原價，這樣就不會造成市場混亂，這就是協同平臺創建價值的體現。為了避免某電子商店惡意降價，對其他店鋪產品銷售造成影響，需要設定懲罰機制，視情節嚴重性，采取罰款、拘留等措施進行處理，以嚴格約束各個電子商店推銷行為。

（六）建立信用服務分銷商作為產品銷售的零散群體，銷售產品類別較多，經營規模相對較小，此部分機構向電商平臺繳納的保證金相對較少。要避免欺騙消費者、產品售后問題不解決等問題的產生，加強分銷商信用管理顯得尤為重要?？梢罁r值鏈架構特點，設計信用服務模塊，將產品質量檢測、用戶體驗產品、售后服務等多項服務串聯到一起，對分銷商的信用度進行綜合打分。如果打分過低，則電商平臺將取消分銷商售賣本產品資質，以此規范其銷售行為，為用戶通過電商平臺購買產品提供保障。為了及時反映問題，可以設定信用評價周期，每個周期均對電商銷售表現情況進行評價，主要以顧客反映情況進行打分，未能達到標準的商店重新考核其開店資質。

五、農企電商新型模式的發展路徑

為了更好地實施本文設計的新型農企電商模型，擬定了4 條發展路徑，希望對該模式的推行有所幫助。

（一）轉變農企經營理念大多數農企經營理念比較陳舊，對電商銷售的理解停留在多年以前，很難理解新的營銷模式，出現不敢實施此模型局面的概率較大。為了避免此局面的出現，急需轉變農企經營理念，加深其對電商的理解，掌握價值鏈下的運營模式，為下一步電商營銷轉變工作的落實奠定基礎。培訓學習是快速幫助農企認識新型電商模型的有效途徑。在學習中，了解電商模式的變革和價值鏈應用方法，通過案例分析加深對電商經營的理解，使得農企經營理念得以逐漸轉變。

（二）基于B2C電商模式調整企業電商營銷經營方案以往農企采取的電商營銷模式與本文提出的B2C 模式存在較大差異，需要先調整經營模式，以提升電商營銷價值。第一，從價值鏈角度層面的調整。借助電商平臺，收集顧客對農產品質量、包裝等評價信息，將其作為鏈路調整參考依據。通過網絡平臺，向購買此類農產品的客戶發放調查問卷，或者收集電商評價欄中的評語，分析當前銷售存在的不足。第二，從顧客愛好出發，改進農產品。例如，大多數顧客更喜歡地瓜干，很少會選擇購買未經過加工處理的地瓜。根據此條信息，農企應該嘗試對地瓜進行加工處理，生產地瓜干，依據市場調研結果，生產出顧客比較喜愛的地瓜干口味，以達到提高產品銷量的目的。

（三）加強農業物流體系建設由于農企尚未形成專屬的物流體系，很有可能在運輸路途中出現產品變質問題。所以，構建一條專屬的農業物流體系顯得尤為重要。起初，可以與比較成熟的生鮮物流企業合作，提高農產品物流服務質量。當運營資金比較充足時，嘗試創建屬于自己的農企物流鏈路，加強物流管理，以保證顧客收到的產品達到質量標準?？紤]到生鮮物流對貨品運輸的特殊要求，可以嘗試多貨倉發貨，縮短產品運輸時間。

（四）做好各個營銷渠道協調工作由于電商平臺日漸豐富，各個平臺建設的營銷渠道存在較大差異，存在農產品定價沖突等問題。為了避免此類情況發生，做好協調工作很重要。依據價值鏈理論，想要體現農企電商運營價值，應該明確營銷鏈路上不同營銷方式的差異性、關聯性及彼此之間帶來的影響等。基于此，針對同一產品的銷售，盡可能的將銷售渠道轉為電商銷售，加快線上銷售成長速度。還可以設定不同的銷售方案，在不同時期組織促銷活動，避免電商銷售和其它銷售模式推行的銷售活動沖擊。

結語

本文圍繞農企電商發展模式及改進策略展開研究，通過分析近幾年農企電商經營情況，提出價值鏈的應用必要性，通過構建新型農企電商運營鏈路，改善農產品營銷現狀。此鏈路采用集成法，將電商平臺不同身份用戶集中到一起，按照農產品推銷順序建立關聯關系，沿著價值鏈擴大運營模式，以此促進農企電商發展。