“沉浸式體驗”媒介融合視角下品牌視覺設(shè)計的新形式

李悅 熊仁國

摘 要：研究媒介融合對品牌視覺設(shè)計觀念和形態(tài)的影響，探索視覺設(shè)計的發(fā)展新形式，以期提高新時代設(shè)計者的綜合媒介素養(yǎng)。主要采用理論研究、案例分析法進(jìn)行研究，深入理解當(dāng)前視覺設(shè)計的最新發(fā)展趨勢與未來可能性的圖景。媒介融合對品牌視覺設(shè)計產(chǎn)生的多元化影響，主要表現(xiàn)在設(shè)計創(chuàng)作理念的多維度變化，品牌視覺設(shè)計領(lǐng)域的不斷拓展，以及新技術(shù)融合帶給受眾更佳的互動體驗，使品牌視覺設(shè)計的符號屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇閷傩?，讓設(shè)計作品在媒介融合時代下迸發(fā)出新的活力。

關(guān)鍵詞：“沉浸式體驗”;媒介融合;品牌;視覺設(shè)計

中圖分類號：F713.7? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0080-04

在互聯(lián)網(wǎng)新時代背景下，品牌設(shè)計的表現(xiàn)形式愈加多樣，視覺化傳播載體不再拘泥于單一的傳播形式與媒介，可供操作的媒介與傳播形式也逐步多樣化，各種新穎的媒介應(yīng)運(yùn)而生，這對設(shè)計跨越技術(shù)的層面，進(jìn)而走向更開放更包容的平臺有著重要的意義。在這個萬物皆媒介的時代下，視覺傳達(dá)設(shè)計開始不斷嘗試?yán)眯碌姆绞絹韨鬟_(dá)信息，打破既定的范圍和界限，不斷整合不同領(lǐng)域的資源，嘗試多維度多方向的設(shè)計可能性。

一、品牌沉浸式設(shè)計的理念重塑

（一）觀念整體化

如莫霍利·納吉所言，設(shè)計不僅是一種制品的裝飾，而且是一種關(guān)乎人類、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、綜合社會、藝術(shù)、心理等各種要素的搜集，整理，構(gòu)思與規(guī)劃，將制品納入工業(yè)生產(chǎn)的軌道。以往的品牌設(shè)計著重于平面的字體、Logo、包裝設(shè)計等，其設(shè)計觀念主要放在設(shè)計的美觀性、實(shí)用性上，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵與功能的完美表現(xiàn)。在媒介融合的視角下，內(nèi)容的傳播效果是更需要我們重視的因素。這就需要設(shè)計時以更整體的視角去看待品牌設(shè)計，考慮在融媒介時代如何利用便捷的傳播力來傳遞品牌信息，為企業(yè)帶來更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。如花西子品牌的苗族印象系列，是受邀人民日報《非一般非遺》欄目組聯(lián)合網(wǎng)紅IP進(jìn)行合作設(shè)計的，聯(lián)動線下傳統(tǒng)非遺文化、線上網(wǎng)紅IP、紀(jì)錄片、宣傳海報一起整體打造最終落點(diǎn)到品牌產(chǎn)品。通過各媒介的整體配合進(jìn)行系列產(chǎn)品的沉浸式策劃，讓品牌視覺形象更加鮮明立體，讓人印象深刻。

（二）設(shè)計動態(tài)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)泛娛時代的推進(jìn)與移動用戶的增多，今天的設(shè)計作品也同樣關(guān)注到用戶的碎片化時間，無論是選擇突破傳統(tǒng)的設(shè)計傳播思維還是傳播形式，都是這一階段設(shè)計師應(yīng)重視的區(qū)域。傳統(tǒng)靜態(tài)、單一媒介的設(shè)計在數(shù)字化時代已難以脫穎而出，因此設(shè)計開始出現(xiàn)動態(tài)化、多維立體式的發(fā)展趨勢。流媒體增加了設(shè)計的視覺需求，標(biāo)識和海報都可以成為GIF 格式的動態(tài)化圖片，也可以是mg動畫形式的視頻，還可以表現(xiàn)出具有交互性質(zhì)的 H5 形態(tài)，借以多元化的結(jié)合融媒體平臺支持的圖文聲像等多種素材資源，更好地發(fā)揮傳達(dá)效果。

設(shè)計動態(tài)化可幫助品牌更好地呈現(xiàn)品牌故事，傳統(tǒng)視覺符號動態(tài)化，打破了傳統(tǒng)局限的平面呈現(xiàn)方式，讓受眾以全新方式沉浸式感知品牌，同時具有提高識別度、易于傳播的功能，能起到吸引潛在用戶注意力的作用，且易于共享，承載能力強(qiáng)。動態(tài)化的視覺設(shè)計在更好的觸發(fā)用戶的情緒的同時與之產(chǎn)生互動。如原研哉公開的2020年東京奧運(yùn)會標(biāo)志和二維碼提案如圖1所示，宜家品牌最新推出的動態(tài)Logo根據(jù)品牌的調(diào)性結(jié)合動態(tài)化完成動態(tài)標(biāo)志如下頁圖2所示。

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圖1 原研哉東京奧運(yùn)會標(biāo)志

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圖2 宜家動態(tài)Logo

（三）傳播多樣化

關(guān)于傳播的多樣性，亨利·詹金斯創(chuàng)造了跨媒介敘事這一概念，他認(rèn)為，“跨媒體的方法是多模式的，這些方法有效地利用了媒體間的聯(lián)覺效應(yīng)。同時跨媒體的方法也是互文性的，跨媒體平臺中的每一個平臺都提供了獨(dú)一無二的內(nèi)容，有助于我們獲得整體性的體驗。此外，跨媒體的方法也是分散式的，觀眾通過多種平臺上的偶然性經(jīng)歷建立起對故事核心理念的理解?！痹谄放埔曈X設(shè)計中，在進(jìn)行豐富內(nèi)容的設(shè)計創(chuàng)作的同時也要考慮擴(kuò)大傳播領(lǐng)域。綜合多種媒體如線上網(wǎng)絡(luò)、線下屏幕、實(shí)體等，包涵多種形式如動畫、音樂、影視等，表現(xiàn)設(shè)計傳播的多樣化特征，讓品牌視覺設(shè)計在媒介融合時代下的沉浸式體驗得到充分的拓展和延伸。

媒介融合背景下，給設(shè)計者提供了一切可能的條件，設(shè)計師無須再按照現(xiàn)有的方式，而是可以更加開放地創(chuàng)造出新的品牌視覺設(shè)計呈現(xiàn)方式，給予受眾多角度的信息輸入，幫助其獲得對于品牌的沉浸式體驗，使其對品牌留下更加深刻的印象。

二、品牌沉浸式設(shè)計的形式探索

（一）沉浸式設(shè)計的領(lǐng)域擴(kuò)展

品牌視覺設(shè)計的本質(zhì)是對所設(shè)計的品牌的核心理念進(jìn)行可視化處理，即將傳媒所用到的各種視覺載體中糅合各種品牌相關(guān)元素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，以此來完成對傳播載體本身的創(chuàng)意升級，進(jìn)而通過視覺傳播途徑讓用戶了解到品牌的核心理念。在萬物皆媒介的時代，媒介載體擴(kuò)展到生活中所有可能的“物”，視覺傳達(dá)設(shè)計可以借助各領(lǐng)域的視覺載體幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播，與各種新媒介融合碰撞，開辟品牌視覺設(shè)計新的敘述方式。新的品牌視覺設(shè)計可以不斷地利用動畫、影視、交互界面設(shè)計等不同藝術(shù)載體的創(chuàng)新運(yùn)用，成為多元化的跨媒介和跨領(lǐng)域的集合體系，其界限也在不斷地拓展和打破，實(shí)現(xiàn)品牌沉浸式視覺設(shè)計的無邊界化。

無邊界化催生了品牌的跨界融合，跨界即“交叉”與“融合”?！翱缃绲谋举|(zhì)是物態(tài)關(guān)系的突破，這一內(nèi)涵需要建立在設(shè)計主體對事物本質(zhì)有著深刻認(rèn)識這一基礎(chǔ)上?！痹诳缃绺拍钕?，不同的元素聯(lián)動組合創(chuàng)造出新的視覺可能性。例如奶茶品牌奈雪的茶的cup美術(shù)館系列，與全球多位藝術(shù)家合作，推出限定奶茶杯，塑造了品牌注重審美的藝術(shù)調(diào)性，引發(fā)傳播風(fēng)潮。在品牌視覺設(shè)計中聯(lián)動大領(lǐng)域跨界融合，形成多領(lǐng)域的跨界組合，讓原本沒有聯(lián)系的元素組合綻放出新的創(chuàng)意，同時通過要素互補(bǔ)提升品牌的整體形象。品牌視覺形象的跨界既是一種融合，也是一種碰撞，這種充分整合最終刻畫出品牌的立體多樣化形象。彭蘭認(rèn)為，總體來看，萬物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化將成為未來媒體的發(fā)展方向。在這一整體品牌視覺形象中，不單單局限于某些技術(shù)的融合，每一個“物”都可以成為視覺傳達(dá)載體，每一個“物”或“物”與“物”的結(jié)合都能幫助品牌于流媒體中獲得更好的傳播效益。羅杰·菲德勒認(rèn)為，“融合”是“將兩個或更多種的傳播形式集合為一個整體的任何媒體”。而我們目前要討論的一個概念“媒介融合”，便是關(guān)乎這一概念的具體表述?！懊浇槿诤稀彼懻摰牟皇敲浇楸旧淼男再|(zhì)與特點(diǎn)，而是不同媒介應(yīng)如何合力完成傳播信息與概念的任務(wù)，包括為什么不同的介質(zhì)之間是可以融合的？不同的媒介的功能應(yīng)該怎樣互補(bǔ)？傳媒內(nèi)容各自又該如何承擔(dān) ？其核心理念便是用介質(zhì)與理念的融合，來代替?zhèn)髅郊夹g(shù)的重要作用，因而可以認(rèn)為技術(shù)本身是沒有意義的，在設(shè)計時應(yīng)該考慮到如何融合“萬物”，以及如何通過融合來使品牌視覺迸發(fā)出更大的活力。

（二）沉浸式設(shè)計的綜合美感

1.共融之美。在萬物皆媒介而媒介皆可融合的時代下，品牌視覺設(shè)計呈現(xiàn)出更加豐富多元的形態(tài)特征，設(shè)計早已打破維度界限，探索無限的設(shè)計可能性形成跨領(lǐng)域融合的傳達(dá)形態(tài)，呈現(xiàn)出多元化的綜合視覺美感。同時兼具包容性、交互性、時效性以及循環(huán)互動性的傳播反饋機(jī)制，也于網(wǎng)絡(luò)媒體的新時代中形成。這種機(jī)制下的視覺設(shè)計追求的是具有綜合共融性的探索，而不只是單一的受限制的藝術(shù)設(shè)計。而傳統(tǒng)的品牌形象已經(jīng)無法承載如今的品牌設(shè)計傳播趨勢，品牌設(shè)計需要借助融合互聯(lián)網(wǎng)、虛擬體驗、O2O模式等營銷策略，結(jié)合傳統(tǒng)品牌手段的同時借助網(wǎng)絡(luò)新媒體來發(fā)展重塑品牌設(shè)計傳播。品牌視覺設(shè)計開始更多地融合兩種以上的媒介，發(fā)揮出使用單一媒介時所沒有的綜合效果，打造綜合的沉浸式設(shè)計體驗。

2.場景化體驗設(shè)計。1960年，美國心理學(xué)家米哈里·齊克森米哈里曾提出了著名的“心流”理論。他認(rèn)為，心流是創(chuàng)造一種環(huán)境讓受眾沉浸在其中，心流產(chǎn)生時會有高度的興奮及充實(shí)感。這一理論也適用于解釋人在接受品牌視覺設(shè)計時產(chǎn)生的“沉浸感”。沉浸式設(shè)計以其新鮮有趣的特點(diǎn)成為設(shè)計中的熱點(diǎn)，其科技感、互動性、趣味性都是沉浸式設(shè)計相比較于傳統(tǒng)設(shè)計更吸引受眾的重要特點(diǎn)。在技術(shù)快速發(fā)展，設(shè)備不斷更新的當(dāng)下，營造場景化體驗設(shè)計，打造多維度立體化的五感傳播讓接受過程變得更加生動，讓受眾可以多維體驗，深入感受設(shè)計背后的豐富內(nèi)涵。在品牌視覺設(shè)計中，這種場景化體驗設(shè)計除了利用新材料新技術(shù)搭建的線下VR沉浸式空間體驗外，也可以通過利用一系列的場景化、故事化、情感化的設(shè)計形式來實(shí)現(xiàn)。品牌視覺設(shè)計的沉浸式體驗就是通過讓受眾走進(jìn)設(shè)計者營造的一系列場景化的視覺設(shè)計之中，以其畫面感，將品牌、廣告視覺化的呈現(xiàn)在用戶眼前。產(chǎn)生身臨其境的沉浸式體驗，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，并接受和感知其背后的視覺信息。這種場景化的交互體驗消解了作品與接受者之間的距離，使其沉浸在被設(shè)計打造的氛圍中，“創(chuàng)造令人信服的感官輸入和一個逼真的感覺，這種創(chuàng)作可以理解為創(chuàng)作者或操作者自身的行為，動作等感官輸入會通過自身的真實(shí)的方式，來對客觀虛擬世界產(chǎn)生切實(shí)的影響?！笨梢愿钊氲馗惺艿狡放菩畔⒌膫鬟_(dá)，從而最終落實(shí)到消費(fèi)，也能盡可能地創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.互動交流。在各類技術(shù)相互融合，各方文化相互交流的具有豐富視覺感受的時代，設(shè)計仍然注重以人為本的基本理念，注重在媒介融合碰撞中更多地與人產(chǎn)生聯(lián)系和交互，而交互設(shè)計便是服務(wù)于這一聯(lián)系和交互的設(shè)計行為。交互設(shè)計的目的是幫助人與人，人與產(chǎn)品乃至服務(wù)之間產(chǎn)生聯(lián)系，這一聯(lián)系是一種有意義的可遵循的關(guān)系，而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時代的多樣性也為這一互動性的聯(lián)系提供了平臺常見的交互設(shè)計包括APP、小程序、H5、PC端的Web界面等。在敦煌博物館的文創(chuàng)設(shè)計的內(nèi)容宣傳中，其在微信利用推出云游敦煌動畫劇小程序，分別分為以五個具有代表性的博物館藏品背后的故事為小分支，讓受眾挑選程序中的動畫劇，為敦煌故事DIY配音。這一互動性的小程序設(shè)計，通過融合動畫、音樂、傳統(tǒng)文化，以及體驗者自己錄制的聲音這些不同維度方向的媒介共同完成品牌的視覺傳播，受眾會因此于互動性傳播中獲得樂趣，雙向加強(qiáng)傳播獲得的效益。在這一過程中，受眾不僅僅是受眾，他們從信息的單純接收者，升華為傳播信息的制造者。換句話說，即是自己創(chuàng)造了自己愿意接受的傳播信息，從而打破信息單向傳遞壁壘，拉近作品與受眾之間的距離，讓作品與人進(jìn)行情感交互，帶來全新的藝術(shù)體驗。

在媒介融合視角下，這種需要線上手機(jī)屏幕實(shí)現(xiàn)的互動也可以直接發(fā)生在品牌產(chǎn)品包裝的二維碼上。品牌借助新的融合技術(shù)積極探索可以與消費(fèi)者溝通互動的有效渠道，進(jìn)而深化消費(fèi)者對于品牌品質(zhì)的感知。在技術(shù)時代，讓有關(guān)設(shè)計的構(gòu)思更多的能夠成為現(xiàn)實(shí)，這也要求設(shè)計師在進(jìn)行品牌設(shè)計時可以盡可能地打破思維禁錮，更多地追求與受眾間的互動，加強(qiáng)品牌概念推廣中的思維溝通與情感交互。

三、品牌沉浸式設(shè)計的設(shè)計策略

在媒介融合背景下，品牌的設(shè)計要求設(shè)計者要具備新的綜合媒介素養(yǎng)，即靈活運(yùn)用多種媒介實(shí)現(xiàn)所要傳達(dá)的信息。而媒介素養(yǎng)的提升又包含兩個方面，一是媒介認(rèn)知能力的提升，二是媒介創(chuàng)造能力的提升。在傳統(tǒng)品牌設(shè)計中對設(shè)計者的要求僅需注重其在設(shè)計的某一方面能力，而現(xiàn)在，設(shè)計者則需要綜合媒介認(rèn)知能力和媒介創(chuàng)造能力來對品牌進(jìn)行全方位、多維度的設(shè)計，才能幫助傳媒受眾獲得更好的品牌體驗，進(jìn)而多角度立體化地了解品牌理念與價值，獲得沉浸式體驗。社會媒體中每個人都是傳播中的節(jié)點(diǎn)，設(shè)計師也需深入理解這一傳播的新勢態(tài)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維，利用各種設(shè)計平臺，綜合不同傳播媒介，用融合的設(shè)計思維進(jìn)行多維度、沉浸式設(shè)計。

關(guān)于品牌沉浸設(shè)計，必須要了解的是要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)離不開不同形式、內(nèi)容、載體的傳播媒介的運(yùn)用和結(jié)合。若要客觀呈現(xiàn)品牌沉浸設(shè)計，首先，要實(shí)現(xiàn)設(shè)計的多媒介轉(zhuǎn)換，讓設(shè)計可以在手機(jī)網(wǎng)頁終端、戶外廣告端等進(jìn)行多方位的品牌設(shè)計傳播;其次，可以在微信小程序、二維碼、社交軟件等媒介中動態(tài)互動性設(shè)計方式;最后，回歸到品牌基礎(chǔ)設(shè)計上，對于顏色、聲音、動畫等五感的相互融合聯(lián)系設(shè)計創(chuàng)造出前所未有的新的設(shè)計方式。

結(jié)語

媒介融合對品牌視覺設(shè)計的影響是多方面的，而其中最主要的是設(shè)計思維觀念上的影響。在技術(shù)不斷革新的時代，需要更多地借助不同的媒體、不同的元素和不同的方式并將其進(jìn)行相互融合，需要更加重視傳媒讓品牌所呈現(xiàn)出的多樣綜合性以及為客戶所帶來的商品沉浸式體驗。一個優(yōu)秀的設(shè)計，不應(yīng)只是因為其有好看的標(biāo)簽和吸引人的包裝，而是更應(yīng)該全面考慮在基礎(chǔ)設(shè)計之后如何利用新媒體平臺、VR沉浸技術(shù)、動態(tài)化傳播等形式融合使得品牌符號屬性可以轉(zhuǎn)化為媒介屬性，進(jìn)而提升品牌視覺設(shè)計的傳達(dá)效果。作為設(shè)計師也應(yīng)該具有新的媒介素養(yǎng)，讓設(shè)計作品在媒介融合時代可以更好地適應(yīng)傳播，使品牌視覺設(shè)計在媒介融合視角下可以展現(xiàn)出更為有趣的視覺效果。

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[責(zé)任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

作者簡介：李悅（1997-），女，安徽銅陵人，碩士研究生，從事藝術(shù)設(shè)計研究;熊仁國（1972-），男，江西武寧人，副教授，從事新聞與傳媒研究。