基于CCSI模型構建客戶滿意度評價指標體系研究

王龍慶

(云南省公安廳出入境管理局，云南 昆明 650228)

1 引言

通過對國內客戶滿意度指數CCSI的研究，可以為構建客戶滿意度指標體系奠定良好的基礎，分析構建客戶滿意度指標體系對企業發展存在的現實意義和應該遵循的原則，以指數模型中的變量為指引，結合企業客戶關注的面和點，科學、系統地構建客戶滿意度評價指標體系，以能夠全面地為客戶滿意度發展提供一定借鑒。

2 中國客戶滿意指數基本模型CCSI

中國客戶滿意指數基本模型即清華客戶滿意度指數模型(China Customer Satisfaction Index，簡稱CCSI)，是國內學者在瑞典SCSB、美國ACSI、歐洲ECSI三個模型的基礎上，結合國內企業和客戶的大量實際案例，分析收集數據，不斷推敲完善，形成了我國具有代表性的客戶滿意度指數模型，與前三個國外模型相比，最終目的也是一樣達到客戶忠誠，但影響變量和流程作了改進，以致更加適應國內企業發展研究[1]。該模型如圖1所示。

圖1 CCSI模型

CCSI涵蓋多層次多角度，從品牌形象開始到顧客滿意度再到顧客忠誠，每一個部分都不是獨立存在的，相互交織相互聯系，不可分割，運用該模型研究客戶滿意度比較全面系統[2]。

3 客戶滿意度評價指標體系構建的意義

對客戶滿意度開展研究，構建客戶滿意度評價指標體系，計算出各個指標的得分，才能確切分析出客戶滿意度影響因素，制定出具有針對性和可行性的提升客戶滿意的舉措，并在企業運營管理中強化和深入“以客戶為中心”的意識理念，認識到客戶的重要性，并付諸行動，從而為企業贏得忠誠的客戶群。首先，構建企業客戶滿意度評價指標體系是增強企業市場競爭力，讓客戶放心可靠，提升服務水平和服務能力，滿足市場需求的客觀規律。通過指標體系的研究，企業才能掌握客戶需求和期望，據此制定措施提升服務質量，贏得和留住客戶。其次，為適應市場競爭需要構建企業客戶滿意度評價指標體系。一個適應市場競爭的企業一些方面一定會讓客戶滿意。企業客戶滿意度指標選擇，需要企業以客戶的角度開展研究，企業以自己作為客戶分析自身需求，了解市場需要，這樣可以使企業能夠與客戶更好的溝通，企業才能生產出優質的產品或提供優質服務。在確定方向后，企業才能制定相應的各種策略，滿足客戶和吸引客戶，獲取市場利益最大化。最后產生客戶價值，也就是企業使命，是企業存在的最終意義。企業是經濟社會的產物，最終也終將回歸于經濟社會，而企業是客戶價值載體，只有讓客戶滿意，客戶的價值才會充分得到體現。

4 客戶滿意度評價指標體系構建的原則

為了能夠用最少的指標、最易得的數據、最有效的方式體現客戶滿意度的整體狀況，在構建客戶滿意度評價指標體系時需要遵循一定原則如下。

4.1 全面性原則

評價指標應該涵蓋客戶滿意度的各個角度，這樣才能系統完整地反映滿意度。一個結果是由不同因素導致，不能單方面獨立分析評估某個因素，要宏觀整體地看待每一個因素，這樣才不會存在被遺漏的指標，才能完整地體現客戶滿意度。

4.2 相關性原則

客戶滿意度評價指標應有助于達到企業客戶滿意度測評目的，有助于企業業務得到改善、企業客戶不再流失、完成企業的戰略目標。客戶滿意度指標選取的前提條件為客戶滿意的真實情況，倘若客戶的滿意程度無法通過選取的指標進行真實反映，那么此指標即可為不相關指標，與客戶滿意度測評不具有相關性。同時如果研究分析出了企業無法改變的項目，那構建的整個評價指標體系就失去了意義，所以選取的指標必須具有相關性，企業才可以實施舉措滿足客戶需求。

4.3 獨立性原則

每個指標是可以獨立于其他指標，互不干擾。從邏輯關系來看，每一層次中的指標不能存在因果關系、交叉關系、包含與被包含關系等等，同層次指標應該是并列關系，不會出現重復或相反影響上一層次。如果同一層次存在邏輯關系，評價結果要么被重復測度要么不具有準確性，嚴重影響了整個評價體系。

4.4 可行性原則

完整的指標體系構建及運用都應該貫穿可行性原則。首先反應在選用的指標必須是能夠可靠地進行測度，這是評價體系的基礎，只有可靠的測度才能對比分析出不足之處，才能進行改善；其次反應在所需收集的數據最好是能夠可以量化的數值，容易收集并理解，才能保證在整個體系運用下去；最后反應在研究的最終落腳點上，理論不能與實踐相分離，構建出來的指標體系不能與實際相結合，是毫無意義的。在可行性的原則下，才能有效地對測評結果進行統計、計算、分析得出具體量化的數值，這樣才能促使企業進行整改提升。

4.5 可比性原則

選取指標要考慮整行業存在的普遍特點，以競爭對手或同行其他企業為主體，對影響因素進行分析比較。同時客戶也會“貨比三家”，把行業中的企業的業務進行對比，凸顯出企業的優勢和劣勢。要想構建一個具有針對性的評價體系，就應該對比知道自己的劣勢在哪，才能不斷進行改進。

5 客戶滿意度評價指標體系的構建

構建客戶滿意度評價指標體系就是在明確影響客戶滿意度的因素具體有哪些，其中的哪幾種因素可以成為滿意度評價指標，這些因素的影響程度如何等等內容。以中國客戶滿意度模型CCSI為指導，開展客戶滿意度指標的選擇可從以下幾個方面選擇。

5.1 業務因素

企業的業務因素展示了一個企業的主營業務的相關情況，是客戶選擇企業的必要因素，在中國客戶滿意度模型中CCSI中主要體現在預期質量，反映客戶對產品或服務的質量的總體期望、客戶對產品或服務滿足需求程度的期望和客戶對產品或服務內容的可行性的期望。期望就是顧客買之前希望達到的標準。客戶期望來源于以前的經驗、廣告宣傳、他人的評價等，是以往產品或服務質量水平的綜合表現，具有表現在3個方面。

業務知識扎實，業務因素主要是產品或服務滿足客戶某種需求，但要滿足需求必須具有扎實的業務知識，這也是企業的立足之本，也是進入行業的起點。業務知識是企業經營的基本，如同屋頂的瓦片。如果客戶覺得專業技能不過關，就算前面表現得很好，一檢驗專業時也會露餡。

服務項目的可靠，在既定的條件下很好地完成提供客戶所需的服務的能力，可靠程度越高越好，反之亦然。可靠度越高，客戶心理越踏實。從專業術語上來說，就是服務項目的可靠度越高，服務項目可以無故障工作的時間就越長，客戶心里越踏實而選擇供應商。

合作項目可行，是雙方合作前互相考量對方的方法，涉及到方方面面，為后續開展合作提供了前瞻性的依據。當客戶有意向但具體合作項目還不明確時，在強大的信息資源和行業情況的基礎上，根據自身情況和市場情況選擇內容：包括項目的目標市場定位，主要發展戰略與運作策略、可能的發展前景和遇到的風險、項目的組織和管理體系、項目的市場營銷策略、項目潛在的競爭及規避風險的措施、項目資產的折現能力和詳細方案等。

5.2 服務因素

服務因素屬于CCSI的感知質量，是客戶對使用了產品或享受了服務后的真實感受，包含個性化需求的感受。客戶對產品或服務質量的總體評價、客戶對產品或服務質量滿足需求程度的評價、客戶對產品或服務質量可靠性的評價，在行業中最直觀地表現為服務態度、服務效率、服務質量三個因素。

服務態度，是一種言行舉止反映的神態。如今服務態度呈現在各行各業，服務態度的好壞關系到服務的整體質量，主要體現在是否能夠滿足客戶精神需求，讓客戶既能夠得到優質的產品或服務，又能夠心情愉悅。服務態度良好能夠讓客戶體會到親切感，主要表現幾個方面：文明禮貌、熱情周到、積極主動、認真負責[3]。

服務效率，即服務的輸入和產出的比重，表現了服務資源的利用率。具有三要素：一是價值主體，即提供服務資源者；二是價值客體，即服務資源的接受者；三是價值客體滿足價值主體的程度。服務效率的執行也是與人類社會發展規律和目的相吻合，不同程度的合理進行資源配置，具有規律性和目的性[4]。

服務質量，主要體現于客戶真實親身體驗到的服務質量水平和預期的服務質量水平的對比和差別。倘若客戶接受到的服務質量大于心理預期的服務質量，那么客戶會覺得十分滿意；倘若客戶接受的服務質量達不到預期水平，那么客戶就覺得該企業服務水平不行[5]。

5.3 價格因素

在CCSI中價格因素主要體現在感知價值方面，感知價值是一種主觀感受，主要體現在客戶得到的產品或服務的利益與付出的價格的比較。可以分為兩個方面：一方面是給定價格的質量感受，即在同等價位下，不同的服務質量的主觀感受；另一方面是給定質量的價格，就是在質量相同的條件下，不同價格的主觀感受。不同感受決定了不同價值，從而決定產品或服務含有的價值。

價格直接反映了企業的價值形態，也是企業經營的目的，決定了企業的價值和企業的生存長短，用價格評價客戶滿意度是最直接的方式之一。

成本下降和價格降低，兩者對于客戶滿意度評價來說至關重要，增加客戶滿意度可以降低現有客戶的價格彈性，減少客戶對于價格的敏感程度。許多學者研究指出，要想讓客戶為得到的產品或服務支付相應的價格，且可能需要容忍價格上漲必須讓這類客戶感到滿意。要想企業利潤豐厚，客戶滿意是必不可少的。同時企業遇到強大的競爭對手時，較高的客戶滿意度可以讓企業留住客戶，滿意的客戶愿意為企業提供的優質產品或服務支付較高價格，而不是通過降價來挽留客戶，導致企業利潤損失。

5.4 其他因素

其他因素在目前市場中主要在于企業品牌形象上，企業在市場和社會客戶的心中怎么樣就是企業品牌形象，體現了市場和社會客戶對企業品牌形象的認知和評價[6]。企業與品牌形象密不可分，形象是企業呈現的特征，反映企業的實力和本質，品牌形象包含了企業內外部環境設施、企業投訴處理、企業形象等。新客戶尋找合作對象首先主要是看一個企業的品牌形象，品牌形象是企業的門面，所以企業要重視品牌形象建設。同時品牌形象也是企業與客戶交流、合作、溝通的結果的呈現，在客戶或者社會大眾記憶中反映出企業的特征。

內外部環境設施，這里所說的內外部環境分析是指企業內部辦公環境和外部環境設施，主要體現在客戶到企業辦理業務時，企業內部辦公環境設施給客戶的舒適感和信任度，給企業的形象打分；外部環境設施主要為交通、地理位置、停車等方面，能給客戶一種親切感。內外部環境設施總體來說是給企業品牌形象的加分項。

投訴處理，主要表現為企業處理客戶提出的意見和建議。企業為提高對客戶的服務質量，處理客戶提出的需求，傾聽客戶對產品和服務的心聲，保障和增加企業的利益。客戶投訴正確處理，提高客戶價值是現如今許多企業考慮的問題。管理人員將其在處理投訴方面的經驗結合起來，制定標準，然后培訓員工遵守標準，不斷改進和改進，最后通過閉環管理方法將具體做法納入現有的管理系統。

企業形象，是一個總體概念，體現在社會公眾與企業建立的關系。它可以通過一種產品、一個標志、一個業務等反映出企業的形象，是企業文化建設的核心所在。企業精神文化也體現在企業形象上，是與企業相關聯的所有社會會群體與企業接觸下來產生的總體感受，這是一種人體自身感受，通過不同記憶和事件反映出對企業的整體感知[7]。

結合上述指標和CCSI模型，采用層次結構方式構建客戶滿意度評價指標體系如表1。

表1 客戶滿意度評價指標體系

為有效反映企業客戶滿意度，本文劃分了每一個評價指標，以上一層級指標和下一層級指標相互對應、相互呈現。圍繞指標特點，分析每一個指標的位置，確定上一層級指標，結合中國客戶滿意度指數基本模型(CCSI)，二級指標中預期質量即為業務因素，感知質量即為服務因素、感知價值即為價格因素、品牌形象即為其他因素。三級指標又將二級指標細分，通過影響因素和企業特點，形成了指標體系。