出版融合發展下圖書營銷人員的工作變革

【摘要】文章針對信息技術發展對圖書內容和圖書營銷的影響，揭示圖書營銷渠道從傳統的線下銷售為主到與線上銷售二分天下，圖書內容呈現形式從傳統的紙質內容載體到以終端設備為閱讀載體的多媒體形式，以及編輯與營銷人員對圖書整體信息了解不均衡等局面，并提出了出版融合發展下圖書營銷人員工作變革的方向。

【關? 鍵? 詞】出版融合;圖書營銷人員;工作變革;融合發展

【作者單位】王濤，南京師范大學出版社。

【中圖分類號】G239.23 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.014

融合發展是圖書出版的一大趨勢。隨著科技發展，信息技術突飛猛進，傳統出版業面臨強烈沖擊，特別是近幾年來新技術帶動了網絡平臺、微信、微博、短視頻等圖書銷售方式的發展，逐漸形成了圖書銷售市場新的業態形式。一是新技術的融合調整了原有的物質、人力和管理資源，向讀者提供了新的產品或者服務，形成新的價值鏈。二是技術創新改變了圖書市場的需求特征，給原有的產品或服務帶來新的市場需求。無論圖書內容的載體是紙質還是數字產品，無論圖書銷售是在線上還是線下，圖書銷售市場的讀者細分現象已經顯現，更好地滿足讀者的不同需求將是未來圖書銷售的工作重點。殘酷的市場競爭對營銷人員在圖書市場的銷售方式和方法上也提出了新要求，新問題的出現要求營銷人員必須結合自身優勢進行工作變革。

一、出版融合下圖書出版的變化

1.圖書銷售渠道變化

近幾年，信息技術的發展使傳統的圖書銷售渠道受到互聯網銷售的擠壓。《2019年中國圖書零售市場年度觀測報告》顯示，自 2012 年實體書店首次出現負增長至2018 年底，實體書店整體銷售額從 335 億元下降至 321 億元，降幅4%;網上書店的銷售額則從 130 億元增長至 573 億元，增幅達340%，由此可見線上銷售迅速成長的發展趨勢。傳統銷售渠道向線上銷售渠道的遷移在2020年新冠肺炎疫情防控期間更加凸顯，網絡銷售逐漸顯示巨大優勢。如國內幾家大型館配商將館配圖書采購活動搬上互聯網，多數省店、市店的圖書采購活動也在互聯網上進行。“云館配”大大節約了實地現場采購圖書的成本，這將成為各大圖書經銷商采用的圖書采購方式之一。

傳統銷售渠道下，出版社主要通過各種圖書經銷商售書給讀者。近年來，作為移動終端消費的圖書銷售渠道已經顯現。目前，微信、微博、音頻、視頻等多種移動銷售渠道的開辟為圖書新的營銷渠道建設提供了更多的可能性。多數出版社開始建立微信公眾號，并且打造具有一定影響力的微信矩陣，定期推出圖書信息，采用數字支付系統實現即時銷售等，均取得了較好成果。也有一些出版社與喜馬拉雅合作推出有聲閱讀產品，利用抖音平臺拍攝短視頻，開設編輯薦書、作者講書等欄目。

雖然近幾年傳統銷售渠道基于網絡化的連鎖訂貨平臺建設提高了發貨效率，但沒有從根本上改善現行圖書發行渠道的狀況。相對而言，線上銷售特別是電商平臺銷售比傳統銷售渠道更加便捷快速，具有互聯網技術的虛擬空間和海量信息存儲的特點，圖書的品類展示較為齊全，且節省了店面租金的成本投入，人工成本也大大降低，給圖書銷售留下了較大的價格區間，而電商價格戰下的低折扣也進一步擠壓了出版社的利潤空間。

2.圖書內容與載體形態變化

融合發展形勢下，圖書出版不再是單一的紙質產品形態，而是多形式的內容傳播。圖書內容從文字向圖片、聲音、圖像等多種方式轉變，圖書載體從單一的紙張向電腦、手機、閱讀器、視聽設備等轉變。圖書內容表現形式的改變使讀者的閱讀方式也產生了變化，圖書內容不再停留在單一的紙質文本中，而是以圖像電子圖書、聲音電子圖書、多媒體電子圖書形成不同的出版物，傳統的單一發行模式逐漸被打破——以出版物為中心轉移到以消費者為中心，以價格為中心轉移到以媒介銷售渠道為中心。同時，圖書的承載知識功能發展延伸，逐漸形成了可視圖文模式、付費網絡模式、廣告推動模式、數字門戶模式等銷售模式。

3.圖書出版產業環境變化

隨著數字信息技術的發展，圖書出版的產業環境有了新的變化。大數據技術的廣泛應用、技術的進步影響著圖書出版行業的產業環境，迫使圖書出版從業人員不得不學習和掌握新的圖書出版技術。但是，現階段傳統的圖書出版企業對新媒體技術的了解還不夠深入，新媒體技術人才資源有限，導致現階段傳統的圖書出版應用和創新新媒介視域下的圖書出版能力受到限制，不利于圖書出版行業的發展。隨著受眾的閱讀方式及其閱讀習慣的改變，傳統圖書出版行業只有加速融合新媒體，促進編輯與營銷人員的融合發展，才能為圖書出版適應新的產業環境提供保障。

二、出版融合下圖書營銷工作的變化

1.圖書銷售人員的工作方式“網絡化”程度越來越高

技術的先進程度決定了出版社數字化產品的市場競爭強度，在整個產業鏈條上，出版社和技術提供商是前端，圖書銷售商和軟件支撐服務商是后端，圖書營銷人員在整個圖書市場流程中被弱化為圖書基本信息的傳遞員。隨著數字化圖書信息平臺建設的不斷完善，圖書營銷人員無須出差面談客戶，打開相應數據庫就可以獲取庫存圖書數量、階段性發貨數量、圖書市場銷售數量等信息。出版融合下，圖書出版發行已經逐漸變成以互聯網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交易手段的模式，營銷人員應充分了解數字媒體，學會從數字化發行業務著手，提高自身的市場競爭力。互聯網銷售其實就是圖書營銷的電子商務化，營銷人員要學會運用網上書店和出版數據平臺整合符合線上銷售模式要求的圖書信息，學會運用網絡工具與客戶或讀者進行溝通。

2.編輯與營銷人員的互動、融合越來越多

在傳統出版流程中，編輯和營銷人員的具體分工不同，編輯側重“產”，營銷人員側重“銷”。一方面，編輯和營銷人員在圖書出版工作中所承擔的任務不同，兩者對圖書產生的共識度較低。圖書營銷以客戶為中心，以市場為準繩，主要拓展與之相關的銷售、管理、經營、宣傳等活動，工作重點是針對圖書市場和營銷渠道的把握以及對讀者需求的精準投放。編輯的主要工作是策劃圖書選題，通過市場調查提出新的選題，有效把控和監督選題的整個實施過程。另一方面，編輯和營銷人員關注圖書的側重點不同。編輯主要負責圖書的選題策劃、開發選題資源等，營銷人員則負責線上和線下的圖書推銷、促銷工作等;編輯側重圖書生產的前端工作，營銷人員偏重圖書的后端業務，兩者工作交流和溝通存在一定障礙。

然而，數字信息技術的發展推動了編輯和營銷工作的數字化，最大的特點就是將編輯的日常工作如信息搜集、組稿、編輯、排版、審校等環節實現全程無紙化，使編輯從傳統的紙抄、手寫的“筆耕”時代走出來，進入現代化的電子時代，而營銷人員在廣泛搜集市場信息、明確讀者群體、擴展圖書讀者定位等方面實現了數據搜集的網絡化，兩者的互動越來越多。因此，編輯和營銷人員應加強出版信息溝通交流，優化出版流程，實現深度出版融合轉型。

3.出版企業營銷理念越來越新

營銷轉型的核心是營銷人員的轉型。以首都經濟貿易大學出版社的轉型實踐為例，在從傳統出版向融合出版轉型的過程中，首都經濟貿易大學出版社堅持全員營銷的觀念，近年來形成了由營銷編輯、數字編輯、專業發行營銷人員構成的相對完備的營銷團隊。這些工作人員包括從其他行業轉行的優秀營銷人員，或具有數字出版從業背景、豐富的新媒體融合營銷經驗。首都經濟貿易大學出版社不僅注重員工的學習，還注重員工之間的相互學習和促進，如發行營銷部門每個月舉行一次內部培訓，主講人為一線發行營銷人員，形成了一個敞開分享和相互學習交流、碰撞思想的平臺。

三、出版融合下圖書營銷人員的發展策略

基于上述變化，圖書營銷人員要改變傳統的思維模式，從圖書的核心競爭力——內容入手，立足圖書市場，加強與編輯的溝通與互動，培養自身的數字化營銷思維。

1.提高圖書市場分析能力

圖書市場分析是圖書營銷人員基本的工作，有效的市場分析可以為編輯提供有價值的圖書選題方向，為圖書產品線的研發走勢提供保障。營銷人員可以根據數據做具體分析，得出圖書品種銷售率、讀者偏好、銷售地區狀況等有效信息，明確圖書銷售的市場定位。營銷人員的市場分析能給編輯提供更有力的圖書選題策劃的市場支持，也能更好地與編輯達成共識，獲得編輯的信賴與支持，建立起相互依存的關系，既提升了營銷人員對圖書內容掌握的速度，又節約了營銷人員學習圖書內容的時間，可以更好地服務讀者。

2.提升圖書宣發綜合能力

圖書營銷人員要善于借力，全面提升圖書銷售的業務水平。以撰寫宣發材料為例，作為文化內容的呈現方式之一具有獨特性，營銷人員可從以下幾個方面獲得圖書信息：一是書的封面，一本書的封面所包含的元素基本是此書整體內容含義的體現，明確封面上的設計元素的含義就基本能夠確定書的定位;二是作者，書的作者一般是僅次于內容的重點，甚至超出書本身所承載的內容;三是圖書簡介，一般可從編輯在前期的初審報告獲得該書的內容簡介和優缺點分析。四是圖書梗概，不同于內容簡介，梗概是該書章節的大致介紹，讓讀者基本了解該書的知識結構和整體框架，營銷人員應核查圖書內容，注重對梗概的提煉。

3.實現營銷工作與編輯工作的良好對接，為全員營銷打好基礎

圖書營銷環境和渠道結構的變化對營銷人員的素質提出了更高的要求，出版社的營銷人員要了解出版的各個流程，熟知自己的圖書產品特點和賣點，還要掌握各種現代化的營銷手段，才能適應新的市場形勢，做好營銷工作。

第一，營銷人員參與選題策劃工作可以從源頭上解決圖書銷售的市場定位問題，幫助編輯確定圖書名稱、封面裝幀的風格特色、圖書價格的市場定位等。營銷人員參與選題策劃才能更好地了解圖書內容，加強與編輯的溝通與協作。目前，有不少出版企業在圖書選題論證時要求營銷人員參加，并將營銷人員的市場建議作為判斷圖書銷售的重要依據之一。

第二，建立 “編—銷”良性運作機制。如何保障編輯和營銷人員的良好互動是一個常談常新的問題。編輯抱怨營銷人員不懂圖書，營銷人員抱怨編輯不了解圖書市場，這種問題存在的根本原因是編輯和營銷人員之間沒有建立相對穩定的有效溝通機制。針對這種情況，出版社可從選題策劃的源頭和新書上市的節點為出發點，建立相關的工作機制，從根本上解決編輯和營銷人員之間溝通不暢的問題。一是在選題策劃開始階段，編輯要依靠營銷人員掌握的有效圖書市場分析確定圖書產品，一同進行市場論證。一旦作者隊伍確定，營銷人員要參加相應會議，直至該圖書選題工作結束。二是在新書發布時，建立編輯和營銷人員的“講書”制度。新書的發布是按照既定的出版銷售策略把圖書推向市場的前奏，也是圖書即將接觸讀者的節點。此時，編輯和營銷人員分別對同一本書做全面介紹，可以形成信息上的互補，更全面地做好圖書宣傳工作。久而久之，就會形成一種固定的圖書信息營銷模式，形成一種企業文化。當然，新書發布可以是對外部市場、開放式的推廣，也可以是對內部編輯和營銷人員了解圖書整體信息內容的加強。以江西美術出版社為例，該社營銷的各項工作分散在各部門、各崗位，如外宣工作在總編室，促銷活動和方案執行在市場營銷部，微信、微博宣傳在新媒體出版部。因此，江西美術出版社尤其注重對復合型人才的培養，編輯要懂市場，而營銷人員要介入出版，編輯不僅僅是案頭編輯，還要做策劃編輯，同時也要懂營銷、配合營銷;營銷人員則要加強對編輯相關知識的學習，社里鼓勵營銷人員參加編輯職稱考試，更好地從市場中抓選題、挖選題，爭取人人都向“策劃、編輯、市場推廣一體化”復合型人才發展，使內部溝通更高效，整體學習氛圍更濃郁。

出版的融合發展將逐漸消弭傳統出版的業務分工現狀，使編輯不再是傳統意義上的編輯，營銷人員也不再是傳統意義上的營銷，編輯和營銷人員之間的差別正在逐漸縮小，比如近幾年出現的營銷編輯崗就起到了銜接編輯和營銷的作用。數字化發展要求培養出版復合型人才，營銷人員要抓住自我發展的契機，實現真正的融合發展。

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