論體育營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

[摘 要]隨著體育行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)于體育賽事、體育活動(dòng)等的追求越來(lái)越高，直接推動(dòng)了體育營(yíng)銷的不斷發(fā)展，為體育營(yíng)銷的實(shí)施提供了重要的基礎(chǔ)。在企業(yè)的不斷發(fā)展中，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加的激烈，需要重視采用科學(xué)合理的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略做好營(yíng)銷推廣工作，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)科學(xué)合理地借助體育賽事進(jìn)行宣傳推廣，在一定程度上有助于擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力和企業(yè)的知名度，從而達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品、增加收益的目的。在體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，要能夠準(zhǔn)確地把控和分析體育營(yíng)銷中所面臨的問(wèn)題和困難，及時(shí)地解決這些問(wèn)題，強(qiáng)化營(yíng)銷的效果，推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。文章分析了體育營(yíng)銷中主要存在的問(wèn)題，并提出問(wèn)題的解決策略，希望對(duì)增強(qiáng)體育營(yíng)銷的效果、創(chuàng)造企業(yè)的收益有所幫助。

[關(guān)鍵詞]體育營(yíng)銷;產(chǎn)品;營(yíng)銷模式;營(yíng)銷機(jī)制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.129

1 前言

營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品推廣與宣傳、獲取利潤(rùn)、做好品牌宣傳、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要手段和方法。科學(xué)合理的營(yíng)銷方式有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力，增加產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)，贏得消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者滿意，從而擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額，推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。隨著體育行業(yè)的不斷發(fā)展，各大體育賽事也受到了越來(lái)越多人的追捧與喜愛(ài)。企業(yè)可以借助贊助體育活動(dòng)、加盟體育行業(yè)、聘請(qǐng)?bào)w育明星代言等方式實(shí)施體育營(yíng)銷，促使更多的人了解該企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力和知名度。在實(shí)施體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，要能夠準(zhǔn)確地把握和分析營(yíng)銷推廣中的問(wèn)題和困難，采取有效的措施解決這些問(wèn)題，促使體育營(yíng)銷工作的開(kāi)展更有效，從而推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。

2 體育營(yíng)銷相關(guān)理論概述

體育營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)的一種營(yíng)銷方式，主要是指企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中通過(guò)贊助體育賽事、加盟體育行業(yè)、聘請(qǐng)?bào)w育明星代言等方式，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌等的宣傳，借助這樣的方式，加大企業(yè)的宣傳力度，展示企業(yè)的形象和文化，提高企業(yè)的品牌影響力和企業(yè)的整體形象，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響力和知名度，達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品、增加利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。例如耐克聘請(qǐng)大量的體育明星代言其產(chǎn)品、伊利贊助奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)的開(kāi)展、阿里巴巴和廣東恒大之間的合作等。

隨著體育行業(yè)的不斷發(fā)展，更多的企業(yè)將營(yíng)銷的目光放在了體育營(yíng)銷方面。通過(guò)這樣的方式，在宣傳和推廣企業(yè)的產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、達(dá)到銷售的目的的同時(shí)，也提高了企業(yè)的社會(huì)形象、社會(huì)影影響力，贏得公眾的好評(píng)。但是，當(dāng)前一些企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，還存在諸如認(rèn)識(shí)不全面、營(yíng)銷方式的針對(duì)性不強(qiáng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷方式的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)等一系列的問(wèn)題，影響了體育營(yíng)銷的效果。因此，在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，為有效地提高營(yíng)銷推廣的效果，需要全面地、準(zhǔn)確地、充分地把握和分析這些問(wèn)題，并采取有效的措施解決這些問(wèn)題。

3 體育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品和營(yíng)銷模式關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)

企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，一般會(huì)就產(chǎn)品的市場(chǎng)前景進(jìn)行全面的分析與預(yù)測(cè);在此基礎(chǔ)上，采用科學(xué)合理的手段，做好產(chǎn)品的宣傳與推廣工作;之后采用科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，出售商品，并在商品出售之后做好售后服務(wù)工作，提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。通過(guò)這樣的方式增加企業(yè)銷售的利潤(rùn)，贏得消費(fèi)者的滿意，有助于擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度，從而推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是，部分企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，缺乏對(duì)上述問(wèn)題的全面的、充分的了解與認(rèn)知。體育營(yíng)銷的實(shí)施，沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及產(chǎn)品的需求，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，從而影響了營(yíng)銷的推廣效果。例如，很多企業(yè)在宣傳推廣產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)借助體育明星代言的方式進(jìn)行推廣，此時(shí)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和需求等，科學(xué)地選擇體育明星。需要注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都可以借助體育明星代言，如護(hù)膚品、日用品、化妝品之類的宣傳和推廣，借助體育明星代言，營(yíng)銷推廣的效果則會(huì)大打折扣。

3.2 沒(méi)有全面地認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷主要是借助體育賽事、體育活動(dòng)等，做好企業(yè)的宣傳與推廣工作，既需要達(dá)到銷售產(chǎn)品、增加企業(yè)的收益的目的，也需要借助這種方式不斷地提高企業(yè)產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和品牌的影響力。但是，部分企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，一般都是簡(jiǎn)單地采用出資金贊助體育活動(dòng)和體育賽事;借助體育賽事、體育活動(dòng)等進(jìn)行產(chǎn)品促銷;在體育活動(dòng)和體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)樹立廣告牌等方式進(jìn)行宣傳和推廣。在營(yíng)銷推廣的過(guò)程當(dāng)中，缺乏全局化的、戰(zhàn)略性的考慮和布局，使得產(chǎn)品的推廣在體育活動(dòng)結(jié)束之后缺乏后續(xù)的動(dòng)力。這樣的方式雖花費(fèi)了大量的資金，卻沒(méi)有做好相關(guān)的配套方面的宣傳與推廣工作，沒(méi)有進(jìn)行企業(yè)資源的整合營(yíng)銷，從而影響了體育營(yíng)銷效果的發(fā)揮，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷推廣中資源的浪費(fèi)。甚至，有的企業(yè)會(huì)借助體育賽事進(jìn)行降價(jià)銷售、虛假宣傳等，這樣的方式可能短期內(nèi)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)的收益，增加企業(yè)銷售額，但是不利于企業(yè)的品牌影響力、品牌知名度等的提高，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展。

3.3 營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，要重視充分的、全面地研究和分析產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征，在此基礎(chǔ)上，選擇更加科學(xué)合理的營(yíng)銷手段和方法，增強(qiáng)體育營(yíng)銷的效果。但是，在實(shí)際營(yíng)銷推廣的過(guò)程當(dāng)中，部分企業(yè)往往采用簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷的方式進(jìn)行，部分企業(yè)想盡一切辦法作為體育賽事的合作商、贊助商，沒(méi)有將企業(yè)的品牌意識(shí)、企業(yè)的品牌文化與消費(fèi)者需求等結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，沒(méi)有科學(xué)合理地實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營(yíng)銷文化三者的融合。這樣的營(yíng)銷宣傳方式，無(wú)法吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，不容易使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，不利于企業(yè)提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 營(yíng)銷機(jī)制不完善

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要更加完善的、更加優(yōu)化的營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷體系作為支撐和重要的保障。但是，在實(shí)際的營(yíng)銷推廣過(guò)程當(dāng)中，部分企業(yè)過(guò)于重視短期利益的增加，將體育營(yíng)銷看作一項(xiàng)促銷活動(dòng)，將其作為一種短期的行為進(jìn)行，導(dǎo)致后期的宣傳和推廣缺乏動(dòng)力。在營(yíng)銷推廣的過(guò)程當(dāng)中，存在跟風(fēng)炒作的現(xiàn)象。例如，在體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)，可以看到各式各樣的、五花八門的廣告宣傳，部分產(chǎn)品與體育賽事之間的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，并沒(méi)有任何其他有影響力的焦點(diǎn)事件或活動(dòng)，很難達(dá)到營(yíng)銷宣傳的效果。在進(jìn)行體育營(yíng)銷宣傳推廣的過(guò)程當(dāng)中，缺乏長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，存在借助大型的體育賽事“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動(dòng)效應(yīng)的短期行為，營(yíng)銷宣傳的效果不佳。

4 優(yōu)化體育營(yíng)銷的策略和方法

4.1 樹立正確的營(yíng)銷觀念

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要樹立全局的觀念，站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度看待和分析問(wèn)題，要準(zhǔn)確地分析和把握企業(yè)的產(chǎn)品和體育活動(dòng)之間的緊密程度。就產(chǎn)品的市場(chǎng)前景進(jìn)行全面的分析與預(yù)測(cè)，就產(chǎn)品和體育活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，探究和分析所營(yíng)銷手段，了解所進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳與推廣工作的效果。企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要全面地、充分地了解與認(rèn)知體育營(yíng)銷，根據(jù)產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以產(chǎn)品的需求，選擇更加合理的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略，增強(qiáng)營(yíng)銷的推廣效果。例如，一些與體育產(chǎn)品密切相關(guān)的產(chǎn)品的宣傳，如體育用品、體育器械、運(yùn)動(dòng)服裝和鞋子、功能飲料、乳制品飲料等，都可以借助贊助體育賽事、借助體育明星代言、在賽場(chǎng)樹立廣告牌的方式進(jìn)行。

4.2 全面地認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷

全面地、充分地認(rèn)識(shí)和了解體育營(yíng)銷，要能夠借助體育營(yíng)銷，做好企業(yè)的宣傳與推廣工作，達(dá)到銷售產(chǎn)品、增加企業(yè)收益的目的，不斷地提高企業(yè)產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和品牌的影響力。在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的過(guò)程當(dāng)中，需要重視站在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的角度去看待問(wèn)題，采取更加科學(xué)合理的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式，進(jìn)行全局化的、戰(zhàn)略性的考慮和布局，將體育營(yíng)銷作為長(zhǎng)期行為進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的整合營(yíng)銷，增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳的效果。重視將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來(lái)，提高企業(yè)的品牌影響力，獲得消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者滿意。準(zhǔn)確地、全面地分析和把握體育營(yíng)銷的形式，要根據(jù)其宣傳推廣的產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求等，選擇科學(xué)合理的宣傳方式，確保宣傳方式的選取更具有針對(duì)性，從而提高宣傳與推廣的效果。

4.3 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要將所推廣的產(chǎn)品的特點(diǎn)與體育營(yíng)銷的內(nèi)涵有效地結(jié)合起來(lái)，要充分地、全面地研究和分析產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣過(guò)程中的準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上，選擇更加科學(xué)合理的營(yíng)銷手段和方法，增強(qiáng)體育營(yíng)銷的效果。需要將產(chǎn)品的推廣與消費(fèi)者的需求等結(jié)合在一起，要能夠通過(guò)產(chǎn)品的宣傳推廣，激發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買偏好，提高消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4.4 完善體育營(yíng)銷的機(jī)制

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品宣傳和推廣工作開(kāi)展的實(shí)際需要，不斷地完善、優(yōu)化營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷體系，為企業(yè)的體育營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供重要的支撐和重要的保障。在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中，需要將企業(yè)的體育營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的行為和工作進(jìn)行，從而增強(qiáng)營(yíng)銷推廣的效果。需要重視不斷地豐富企業(yè)的產(chǎn)品，將企業(yè)文化、企業(yè)品牌與企業(yè)影響力等的宣傳融入營(yíng)銷推廣當(dāng)中。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為有效地提高企業(yè)體育營(yíng)銷的效果，需要重視在宣傳推廣的過(guò)程當(dāng)中，將其與企業(yè)產(chǎn)品的特色、發(fā)展與推廣的需求、目標(biāo)市場(chǎng)需求、時(shí)代發(fā)展與人們的需要等緊密地結(jié)合起來(lái)。確保體育營(yíng)銷工作的開(kāi)展更具有針對(duì)性，增強(qiáng)體育營(yíng)銷的特色化，逐步從簡(jiǎn)單的體育贊助、冠名向企業(yè)文化和體育精神的整合的轉(zhuǎn)變，重視企業(yè)的整合營(yíng)銷的實(shí)施，促使各項(xiàng)資源的有效利用，強(qiáng)化營(yíng)銷推廣的效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣中的互利共贏。

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[作者簡(jiǎn)介]李泉鋒（1995—），男，漢族，重慶人，碩士，研究方向：教育學(xué)。