基本錨定效應對顧客購買意愿影響的實驗檢驗

宗 毅 郭曉潔

(天津商業大學，天津 300134)

一、引言

影響消費者購買意愿的因素多為產品品牌、消費環境、消費者情緒和個性特征、顧客體驗等，忽視了錨定效應的影響。錨定效應具有普遍性，它影響著各種經濟消費行為。如對消費者價格支付意愿和接受意愿的影響、對消費目標的影響、對高端品牌價格的影響、對消費者價格判斷的影響、對消費者購買行為的影響等。它在經濟消費領域的研究多集中在消費者的心理感知和對產品的價格估計，而對購買意愿的研究少之又少。因此，從錨定效應的角度去分析消費者購買意愿是尤為必要的。

二、研究內容和假設

自錨定效應被發現以來，國內外學者都將知識技能、時間壓力作為影響基本錨定效應的主要因素[2-3]。本文將在文獻回顧的基礎上，提出研究假設，選取被試，探究錨值對顧客購買意愿的影響。以此為切入點探究知識技能和時間壓力在其中的作用。

本文的創新點是加入時間壓力這一變量。消費者所面對的時間壓力，即在規定時間內，消費者要對既定問題做出決策估計。唐衛海等在探究錨定效應的理論解釋時通過設置四種呈現時間得出了錨定效應隨呈現時間的增加而逐漸變大的結論[4]。本文在此基礎上加以創新，將被試分為三組，通過設置15秒、30秒、45秒三種呈現時間，讓各組被試分別在三種呈現時間內做出購買決策，來探究時間壓力能否在錨對消費者購買意愿的影響中起作用。

1.錨值和消費者購買意愿

錨值大小直接影響了錨定效應的產生和強度。消費者在判斷當前的價格是否合理時，會以過去的價格作為錨點[5]，依賴于公告銷售標價作為錨去調整內部參考價格[6]，即高錨引起較高的價格估計，低錨引起較低的價格估計。因為在高錨條件下，產品的實際價格低于錨值，消費者會產生較多的消費者剩余，購買意愿會更加強烈；而在低錨條件下，產品的實際價格高于錨點，消費者剩余很少，不會產生很強的購買意愿[7]。基于此，提出假設：

H1：錨值能夠影響消費者購買意愿；

H1a：與低錨相比，高錨能產生更高程度的消費者購買意愿。

2.專家知識技能

專家知識技能是消費者對某種產品的熟悉程度，較知識豐富的人，專業知識少的更容易被錨定[8]。因為高技能的消費者對產品有足夠的消費經驗，他們更依賴于自己的經驗和主觀判斷決定是否購買，不易受到錨值的影響[9]；而知識技能低的消費者，對信息的分辨能力較弱，在做出購買決策時更容易受到產品價格、認知度、情緒等信息的影響[10]。他們在價格估計中非常容易受到錨值的影響，表現出較強的錨定效應。本文提出以下假設：

H2：專家知識技能在錨與消費者購買意愿之間起調節作用；

H2a：與知識技能低相比，技能越高，錨值對消費者購買意愿的影響越小。

3.時間壓力

唐衛海等在實驗中設置了15ms、45ms、75ms、1000ms四種呈現時間，結果發現只有15ms條件下未出現錨定效應，隨著呈現時間增加，錨定效應逐漸增大[8]。在購買決策中，消費者面對的時間壓力越大，越容易受到錨值的影響。這是因為，消費者在時間壓力下必須快速做出決定，沒有時間進行邏輯思考或謹慎推理，更容易受到錨值的影響[4]。相反，在時間充足的條件下，對問題的判斷更加理性，不易受到錨值的影響。基于以上分析，本文提出假設：

H3：時間壓力在錨與消費者購買意愿之間起調節作用；

H3a：與時間壓力小相比，壓力越大，錨值對消費者購買意愿的影響越大。

三、研究設計

1.實驗被試

選取天津某大學學生為被試，共計180人。被試分為兩組分別進行實驗，每組90人。之所以如此設計，一是為了分批次進行，避免因實驗時間過長而影響被試狀態；二是避免同一被試同時受不同因素的干擾，使實驗結果出現偏差。

2.實驗材料

實驗模擬松下VR眼鏡的銷售來完成。選擇此產品是基于消費者知識技能這一變量的考慮。松下公司在2020年1月發布了旗下首款VR眼鏡。目前，這款眼鏡發售時間和價格未知。本研究以錨值為切入點設計了高錨和低錨兩個情景實驗。低錨實驗向被試提供小米官方售價為1799元的VR一體機；高錨實驗為華為旗下的型號為CV10的入門VR眼鏡，售價為5888元。

對以上三種產品的性能初步了解后，要求被試根據小米和華為官方的VR眼鏡售價來估計松下公司VR眼鏡的售價，并回答相應問題。

3.變量測量

本文采用李克特量表來測量顧客購買意愿。該量表包含3個維度在內的12個問題，采用五個題項進行測量。通過分析，Cronbach’s α系數為0.901，量表具有很高的信度。對量表進行KMO和巴特利特檢驗，KMO值為0.794，顯著性為0.000，說明原始數據適合因子分析。經主成分分析共提取出6個成分，累計方差解釋率達到70.04%，因此該量表具有良好的結構效度。

四、實驗過程及結果分析

180名被試分為兩組角色扮演為消費者分別進行實驗。在每次實驗中，主試都要向被試說明實驗任務，介紹實驗材料及實驗情景。之后將設計好的問卷逐一發放。填寫完畢后，將其統一收回。實驗全部完成后，對所收集的問卷進行統計，除去無效問卷4份，有效回收率為97.78%。

1.錨值對購買意愿的影響

被試為全體人員，將每組被試分成兩個陣營，分別驗證高錨和低錨對消費者購買意愿的影響程度。從統計結果可知，高錨條件下的平均值均小于低錨條件下的平均值。后對調查數據進行獨立樣本T檢驗，結果見表1。

表1 消費者購買意愿的T檢驗結果

以上結果說明錨值對消費者購買意愿有顯著影響，且較低錨來說，高錨對其影響程度更高。假設H1、H1a均成立。

2.知識技能對購買意愿的影響

被試為第一組的90人。主試用李克特量表對知識技能這一變量進行測量，量表的整體Cronbach’s α系數為0.856，具有很高的信度。KMO測度值為0.901，顯著性為0.000，經主成分分析共提取出3個成分，測量條目累計方差解釋率為73.03%，具有很好的效度。

除去無效問卷，實際有89人進入結果分析。為便于操作，將89位有效被試歸為知識技能多和知識技能少兩種類別。經數據分析后可知，知識技能高組的均值為30.625，少的一組為39.098，且T檢驗結果為0.000，因此對知識技能的分類是有效的。之后對“錨值”和“知識技能”采用雙因素方差分析法進行檢驗，如表2所示。

表2 主體間效應檢驗

顯然，錨值對消費者購買意愿有顯著影響；消費者知識技能對消費者的購買意愿的影響不顯著；錨值和知識技能的交互作用對消費者購買意愿的影響顯著。因此，與消費者知識多時相比，當消費者知識少時，不同的錨對購買意愿的影響更大。假設H2、H2a均成立。

3.時間壓力對購買意愿的影響

本實驗的被試為第二組的90人。將他們隨機分成三個實驗小組，每小組30人，分別在15秒、30秒、45秒三個時間段內填寫問卷。

除去無效問卷，實際有87人進入數據分析。表3可知，隨著時間壓力的變小，消費者購買意愿卻無規律性變化。表4可見，不管在高錨還是低錨條件下，時間壓力和消費者購買意愿之間也無規律可言。

表3 時間壓力的估算邊際平均值

表4 錨值*時間壓力的估算邊際平均值

對實驗數據進行雙因素隨機實驗的方差分析，見表5。

表5 主體間效應檢驗

以上，錨值對消費者購買意愿具有顯著影響；時間壓力對消費者的購買意愿的影響不顯著；錨值和時間壓力的交互作用對消費者購買意愿的影響也不顯著。假設H3、H3a均不成立。

五、結論

本文得到如下結論：(1)錨值對顧客購買意愿的影響顯著，與低錨相比，高錨能導致更高程度的購買意愿；(2)消費者的知識技能對購買意愿無顯著影響，但它與錨值的交互作用能影響其購買意愿。可見，“知識技能”在一定程度上削弱基本錨定效應對消費者購買意愿的影響，該因素在錨值和購買意愿之間起調節作用；(3)消費者所面對的時間壓力對其購買意愿的影響不顯著，錨值和時間壓力的交互作用對其購買意愿的影響也不顯著。