盲盒產業快速發展的原因分析
——以“泡泡瑪特”調研為例

黃芳敏 袁建昌

(上海工程技術大學高等職業技術學院，上海 200437)

一、研究背景

經過了十年的發展，中國潮流玩具行業——大型潮流文化娛樂公司已趨于成熟的市場化。其中促使潮流玩具大眾化的主要爆發點則出現在盲盒這一新型玩法之后，在此之前潮流玩具市場僅保持著小數額的穩定增長。

中國玩具市場是最有潛力的消費大國，增長率持續領跑全球。在中國，以“二次元”這一概念為核心的用戶，其中包括潮流玩具等在內已從2014年的4984萬人上升至2018年的13600萬人。據Euromonitor統計，2017年全球玩具行業市場銷售額達851.46億美元，增長率3.5%，2017年中國玩具市場銷售額達110.12億美元，增長率7.4%，兩倍于全球的平均增速。

在2019年，全國各地不知為何刮起了一陣“盲盒旋風”，一夜之間仿佛每個時尚少女都迷戀上了盲盒，無論是朋友圈還是微博，社交網絡一時間成為了大家炫耀或交換盲盒的場所。

盲盒市場近年來愈加火熱,除了盲盒品牌新品發售、北京和上海兩地的國際潮流玩具展都出現人潮擁擠的現狀外，近日國內領先的盲盒經銷商——POP MART泡泡瑪特公布的旗下機器人商店和線下門店最新布局情況,更是從另一側面反映了盲盒市場在中國大陸受追捧的狀態。

通過相關數據以及以往的調查結果，我們可以看到潮流玩具對于現有的消費市場而言不再是僅僅面對部分群體的情趣愛好，相對閉塞狹隘的小眾產品，而是商家通過新穎的銷售渠道和交易方式，使得此類產品在中國甚至是全球的市場體系內展現出巨大的消費動能。

本研究選取上海市的部分消費者作為調查對象，主要通過問卷調查法以及訪談法進行消費對于盲盒類產品——泡泡瑪特品牌盲盒的購買意愿、需求和期望進行研究，目的在于分析消費者對于此類品牌的購買滿意度，明確影響此類商品運營效果的影響因素和制約因素，并針對其消費市場發展提出有針對性的建議與意見。

二、泡泡瑪特盲盒消費者調查統計與分析

為了能夠更好地從調查問卷中了解到消費者對于泡泡瑪特盲盒的購買意愿的影響等情況，本研究使用線上線下調研及訪談相結合進行。

1.數據來源

由于存在有許多未成年同樣也是作為消費盲盒的主力軍加上疫情的影響，本次研究的數據采用線上問卷調查以及線下訪談的方式進行。被調查的消費者通過23項針對于了解泡泡瑪特這款盲盒產品的消費者的內容。本次問卷調查共隨機調研了364名消費者，線下訪談36名未成年學生，線上發放問卷328份，共收回有效問卷312份，調查問卷綜合有效率為 95.15% 。

2.統計學分析

通過線上問卷調查的數據可知，主要的消費者為年齡在19歲～24歲之間的女大學生為主，這與泡泡瑪特的核心目標用戶畫像大體類似。泡泡瑪特經營者曾表示，潮玩玩家曾經以男性為主，而泡泡瑪特刻意擴大了消費人群，主打女性消費者市場。泡泡瑪特公布的消費者數據顯示，用戶主要分布在一二線城市，78%的消費者在18歲～34歲之間，75%是女性，63%的學歷在本科以及上，90%的收入在8000元～20000元之間。

通過分析購買盲盒的頻率及場所來看，有47.76%的用戶偶爾購買，更多人選擇的購買渠道是商場店鋪以及咸魚二手交易平臺，并且數據表明有33.33%的消費者選擇商場店鋪，25%的消費者選擇社交媒體，20.19%的消費者選擇文創活動，這三種主要方式作為首次接觸盲盒的契機。消費者對于購買盲盒時最關注的因素主要是產品外觀、種類以及與其聯名的品牌。作為盲盒的購買者和愛好者關注的則是宣傳方式、盲盒內的產品設計質量可以更加豐富有趣，能夠提供個性化服務。

在所有參與調查問卷的被調查消費者中，有77.89%的消費者曾有過盲盒類產品的消費。針對消費經歷這一指標的深入調研，研究發現有30.13% 的用戶會經常性購買盲盒，并且其中有8.01%的消費者上新必買；有47.76%的消費者偶爾會購買盲盒；也有22.12%的消費者從未購買過盲盒。由此可見，盲盒類產品的消費者群體購買意愿呈兩極化，這就導致盲盒類產品的消費者中會出現一部分“鐵桿粉絲”，也是市場的消費主體。導致出現這一結果的主要原因是：①沒有什么實際作用，占比達到69.23%；②外觀質量一般，占比42.95%；③價格設置不合理，占比49.36%。關于購買盲盒的心理及需要的調查發現，比較大的需要是不確定回報帶來的刺激感與迷戀，另外是拆盲盒時會非常興奮(如表1)。

表1 購買盲盒的心理及需要的統計結果表

關于IP情懷方面的調研結果消費者有一定的對知名IP的忠實追隨，以及對于喜歡的盲盒IP聯名沒有太大抵抗力(如表2)。

表2 購買者的IP情懷及需要的統計結果

三、盲盒爆紅的主要原因分析

1.從眾心理下的非理性消費

阿希從眾心理實驗中，受演員實驗員對于錯誤答案的引導，在問題答案顯而易見的情況下，也只有 25% 的參與者堅持自己的答案，75%的人至少答錯 1 次，37%的人答錯了所有的問題。本研究在問卷調查的結果當中也顯示其現象，數據表明33.33%的消費者選擇商場店鋪，25%的消費者選擇社交媒體，20.19%的消費者選擇文創活動，這三種主要方式作為首次接觸盲盒的契機。而選擇購買盲盒的主要原因：①在逛商場的時候偶然發現一臺無人售賣盲盒的機器。這一宣傳方式以及運營模式使消費者在網絡上和現實中都真實地感受到盲盒的火爆，并且利用從眾心理，讓消費者放棄原有的消費傾向，引導消費者的消費動向。②在一些主流的社交平臺上，有許多流量明星和“up主”會分享很多拆盲盒視頻，在盲盒經濟中商家與關注度較高的明星、網紅等流量較高的人群合作，鋪天蓋地地傳播拆盲盒的視頻，掀起全網玩盲盒的熱潮，這一推廣方式也會促使大量的消費者進行消費。③盲盒線下社交展會，通過大型文創活動類展會吸引了世界各地的玩家關注，從而進一步推廣了盲盒的知名度。其中以泡泡瑪特主辦的北京和上海國際潮流玩具展最為著名，全球超過300名藝術家和玩具品牌參展。

盲盒的用戶畫像目標群體都是以年輕的消費者為主，該部分人群獵奇心理強，勇于嘗試新鮮事物，他們對樹立良好形象的方式和制定消費的標準的認知都不夠準確，極易受信息傳播的干擾，更大概率地產生從眾心理，這也變相地刺激了非理性消費的滋長。

2.攀比心理與炫耀性消費下的非理性消費

齊格蒙特·鮑曼，在“液態社會”中提出液態現代有個無法窮盡的購物清單，唯一不在上面的就是“不購買”。消費主要是由欲望而不是需求驅動，其欲望永遠無法徹底滿足。通過了解盲盒的游戲機制，可以看到這一機制不僅可以帶給用戶刺激感，還會激發出買家后續的互動行為達到線上線下消費場景互通的效果。數據表明有46.15%的消費者在抽取、拆開盲盒的心情是非常激動，感覺很刺激的，并且有35.58%的消費者愿意第一時間與身邊人分享或親近的人分享，29.17%的消費者愿意在社交平臺分享曬圖或發布視頻。關于情緒上的刺激問題，心理學研究者把“surprise”定義為中性的情緒，Plutchik(1980)的心理學工作經驗將“surprise”描述為兩種情緒的結合：驚訝和喜悅。 當把“surprise”跟消費者的滿足程度相聯系時，消費者是否對“surprise”感到滿足主要基于消費者的主觀經驗和參考基礎。而把“surprise”變成驚喜的條件是讓消費者產生愉悅。在調查中影響二次消費的主導原因是想要擁有別人得不到的隱藏款占比達到35.58%。抽取到隱藏款是盲盒經濟中消費者的最終目標，雖然抽取到隱藏款的概率只有 0.69%，但仍有66.35%的消費者愿意繼續購買盲盒，抽取到隱藏款。這一現象是由于消費者產生過度自信與概率認知偏差，認為自己可以把握住盲盒隱藏款出現的偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件。并且在攀比心理與炫耀性消費的影響下，使得原本是在從眾心理下發展的盲盒經濟遠遠超出了它本應處在的小眾經濟范圍，進而走進廣大消費者的社交圈子，最終形成商品的附加價值。

3.IP驅動下的社交順從

有無數的成年人愿意為小小盲盒買單，精美的設計與強大的品牌力量和IP情懷是促使這一現象存在的主要原因。據調查，有68.91%的消費者是各大知名IP的忠實粉絲，對于喜歡的盲盒IP聯名沒有抵抗力。IP,這種文化價值觀在很大程度上左右了消費者的商品選擇。因此，對于盲盒來說，IP角色的影響力就是盲盒產業輸出持久性的動力。購買盲盒實際也是一種情感體驗消費行為。在當今這個被各種壓力所充斥著的社會里，目前潮流市場中主流的產品之一——盲盒對于部分青年或者是青少年來說就是一片心靈上的凈土。購買盲盒這一消費行為可以幫助消費者緩解壓力，能夠幫助他們爭取擺脫社會角色的束縛、提供逃離現實壓力的機會。盲盒似乎是與童年的小浣熊方便面集卡等收集類活動相等，很明顯，此類“舊瓶裝新酒”的營銷模式對于長大后的消費者來說依舊極具趣味，對此依舊買賬。

四、盲盒產業可持續發展的建議

隨著眾多資本爭相涌入“盲盒經濟”這塊高地，越來越多帶有二次元特質的潮玩逐漸扎根現實世界。當年輕群體消費理念的轉變，對盲盒這種玩法的新鮮感逐漸減弱時，盲盒如何才能可持續健康發展就值得探討。

豐富其文化內涵設計，注重多樣化產品用途研發是盲盒企業健康成長的首要途徑。故宮博物院前院長單霽翔提到文化創意產品的定位，一要深入地研究人們生活，人們生活需要什么，就研發什么；二要深入挖掘文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。

數據調查表明有69.87%的已購買過盲盒的消費者認為盲盒內容的設計應該更加有趣，研發出更多的實用性強的產品。有83.33%的消費者期望推出更多節日限定款和文化聯名款。86.22%的消費者期望推出更多知名IP聯合款以及同款IP的周邊，如徽章，充電線，手機殼等。日本設計家黑川雅之說：在設計過程中，需要扔掉所有既有概念、成見、從零開始思考設計對象對于人類的價值。也就是說，與“人”對話、與“物”對話，根據人的需求、物的狀態與特性進行創造，這個過程才可以稱之為設計，這樣設計出的文化產品才是活的產品、有市場的產品。

通過調查研究也發現未成年人也是一個龐大的消費者群體，對于此類消費者群體而言，可以通過結合歷史、文化知識等，通過跨界融合的方法將好玩的、有藝術感的、有意義的形式把包含在產品內部的文化內涵傳達給大眾。對于文創產品而言，感知記憶是與其關聯最緊密的部分，應當處理好之間的關系，使文創產品的表征與用戶自身的認知理解相碰撞，從而讓用戶理解產品所表達的語義內涵。

盲盒的出現通過滿足消費者的情感需求產生了可觀的經濟效益。但在倡導可持續發展的今天，盲盒的產品和其使用性質作為與人生活最密切的部分，其可持續性與全社會實現可持續發展休戚相關。相較于傳統的設計，可持續設計應該更注重產品在減量、環保、高效(長效)、健康等方面的因素，同時也更加關注產品對消費者在生理和心理上的影響以及設計的使用功效和體驗。在文創產品的設計中，設計師應樹立“從搖籃到搖籃”的理念，并基于“全生命周期評價”的評價方法，使物質能夠在循環中不斷的使用，以更好地實現可持續設計的目標，推動人類社會實現可持續發展。此外，在文化資源的商業轉化上，充分開發文化IP，建立具有可區別性的文化品牌，并積極主動應對市場、細化市場。充分利用好跨領域的融合，及時更新產品鏈和設計形式，及時做出營銷策略調整，增加文創產品橫向和縱向的市場覆蓋率，做滿足和帶動市場需求的文化產品，充分發揮文化資源巨大的商業潛力，做好文化資源在有效開發中保護和傳播。