后發品牌如何挑戰先發品牌

許戰海

在競爭中，后發品牌經常需要面對先發品牌，最終實現跟跑、并跑，甚至超越先發品牌的情況。比如，后發品牌百事可樂向可口可樂發起挑戰，并以年輕人喜歡的可樂成功與前者形成雙寡頭格局。速食面市場，原本是傳統方便面巨頭康師傅、統一、今麥郎的天下。不過，拉面說異軍突起，2020年銷售收入為6億元的拉面說是當年唯一進入天貓快消類TOP10的即食面品牌。在烘焙行業，華夫餅在市場上熱銷，滿格和格樂成為先發品牌，后發品牌回頭客進入之后，很快成為華夫餅老大，打造出貨值超過6億元的大單品。在飲料市場，唐彬森用數字化營銷思維打造出元氣森林，憑借“0糖0卡0脂肪”的產品定位，一舉在飲料界成為勢不可擋的后起之秀。

在很多賽道中已經存在先發品牌的情況下，后發品牌往往需要和先發品牌展開競爭。如存在這種機會，后發者以什么樣的方式展開競爭，成功的可能性最大？

必須承認，先發品牌具備了一定的競爭優勢。其中，一個重要原因是，在認知規律中，先發品牌先入為主地進入了顧客心智。比如，奧運會上我們通常只記得第一名是誰，而很難記得第二、第三名的名字。除此之外，先發品牌在產品、渠道上，也構筑了護城河。不過，無數案例證明，先發品牌的優勢并非不可以挑戰。

已經有先發品牌的賽道，競爭格局具有以下幾個特點：

1.空間上，先發品牌擁有賽道領先市場占有率，但覆蓋率總是有限的。

2.一枝獨秀的局面不利于容納競爭，共同做大品類，真正的主流賽道能夠容納不止一個品牌。……