進口葡萄酒崛起的春天在哪里？

吳哲

可以預見的是，伴隨著主流消費群體消費多元化、標簽化的演進趨勢，在未來，我國的葡萄酒市場一定會釋放出巨大的紅利。

但立足當下，目前的市場現狀卻很難與未來的預期增量相互匹配：國產葡萄酒市場發展滯后、質量參差不齊，隨著國人的消費升級盡管進口葡萄酒質量在不斷提升，但給人的感覺卻是魚龍混雜、有品類無品牌。

雖然，當下的葡萄酒市場并不成熟，但如果從投資學的角度看，水大魚大，對于任何一個市場，有波動才能有機會，關鍵就在于切入市場的點是不是最佳機會點。

最佳機會點

找尋葡萄酒市場的最佳切入點，其實有跡可尋，而這一參考標就是白酒。白酒市場大火的關鍵，其核心就是抓住了“產品+文化”，也可從這兩個維度去看當下的葡萄酒市場。

產品層面，產品的核心在于口感，口感又分為兩個維度：

其一是個人角度，正如有的人對于香菜甘之如飴，而有的人卻避之不及，“鍋”不在香菜，而在于個體的生理原因。

其二是外部角度，口感又是一種綜合了品牌傳播、心理暗示、消費場景等多方面外圍因素的綜合營銷結果。很多人一開始接受不了咖啡，但最后卻逐漸喜歡上了咖啡，這種轉變的背后很大部分原因是品類的標簽、品牌的市場營銷所主導的。

對于葡萄酒而言，有一種觀點認為：之所以葡萄酒在國內發展不如白酒，是因為國人對葡萄酒口感的接受度不高。其實，這種看法是很片面的。葡萄酒并非舶來品，在國內已有2000多年的歷史，如果是因為大部分國人生理上接受不了它的口感，那這一品類肯定無法存活這么久，而從市場的角度看，葡萄酒在營銷層面是遜色于白酒的，其原因就是難以找到進行外部營銷的抓手，而這一抓手就是——文化。

文化層面，白酒的原料來源于高粱、大米等，農耕文明決定了我們對于五谷有一種天然的親近感，因此，我們對于白酒也就愛屋及烏，而葡萄酒的原料是水果，相較于原材料是農作物的白酒，葡萄酒更像是一種“倉廩足”之后的產物，所以葡萄酒相較于國人少了份親近，多了份價值感。

因此，葡萄酒未來的發展機會點，必然是圍繞文化展開的價值營銷。

多元素符號下的選擇

文化、價值是葡萄酒市場突圍的切入點，在這兩種元素中，葡萄酒的價值屬性在國人心中其實是有一定認知基礎的，因此，核心就在于如何更進一步激發它的文化屬性來為價值形成背書。僅僅著眼中國市場，葡萄酒的文化屬性是很難被進一步拔高的，白酒可以用酒窖、用歷史、用典故為自己背書，而葡萄酒只能停留在一句“葡萄美酒夜光杯”，但如果目光跳出中國，從文化融合的視角看，葡萄酒的文化卻是取之不盡、用之不竭的，因為在西方文明中，葡萄酒文化正如國內白酒文化一樣濃重。隨著當下社會的文化繁榮與文化包容，葡萄酒嫁接多元文化，通過外部進入中國市場并激活中國整體未來增量的做法會逐漸成為葡萄酒市場未來發展的必由之路。

路徑雖然確定了，但酒文化里面又包含了多種元素符號，究竟選擇哪些？究竟怎么去做？這又是每位葡萄酒行業從業者應該思考的問題。

家族傳承酒莊背后的工匠精神

“中國有古窖，國外有百年酒莊”。身兼三家西班牙葡萄酒品牌（CHAVAL 小王子，NODUS諾丁山，LARRAINZAR嵐靄天使）中國區總代的歌海娜進口貿易有限公司的創始人吳語選擇了葡萄酒文化中的“酒莊”這一元素作為自己的核心點。之所以選擇原瓶、原裝、原標酒莊酒，在她看來，有兩點原因：

其一，就進口葡萄酒行業來說，灌裝的低端葡萄酒占據當下主流，其競爭早已是一片紅海，而隨著消費升級和消費者對于進口葡萄酒要求越來越高，未來一定是高端葡萄酒的天下，原瓶、原裝、原標酒莊酒恰恰符合這一產品定位。

其二，古窖是白酒行業的稀缺資源，而百年酒莊同樣也有很強的稀缺性，古窖白酒講究古法傳承，而莊園葡萄酒卻講究工匠精神。因為莊園是一個家族代代傳承下來的，產品背后綁定的是家族榮譽，更是家族的精神和靈魂，所以在產品的質量上會精益求精。

在葡萄酒文化的多種元素中擷取“酒莊”一環，在當下看來，確實是最優解，立足于酒莊，葡萄酒便可以從產品質量、品牌價值等多維度進行延伸，以點帶面。正因如此，主打“酒莊”的入局者為數眾多，但其中，濫竽充數、“掛羊頭，賣狗肉”者也不在少數。

如果用短期主義的眼光審視“借勢酒莊”的做法，不得不說它算是一條捷徑。但如果用長期主義的目光審視進口酒莊酒的這個選擇，雖然它是最優解，但真正要想深耕、要想做好，是非常困難的，因為要選擇真正有價值的酒莊酒，必須要越過語言、文化等各方面的障礙，與當地的莊主溝通、交流，在此基礎上再進行篩選。

“兩年的時間，我從幾乎不會說、不敢說英語，到成為團隊出國考察的英語翻譯，從貿易小白到專業的進口商。當你面對面和酒莊莊主直接溝通，和他成為朋友時，你才能確定這款酒是否真的有價值，莊主是否真的看好中國市場，愿意與你一起長期深耕。”談及當初拿到中國總代的經歷時，吳語這樣說。

認知蝶變：從看懂到愛上

不單是家族傳承酒莊酒，整個進口葡萄酒行業其實都面臨著一個很難解決的問題，雖然當下中國市場的包容度在一步步提升，但是文化包容的意識有了，對于產品的認知還是缺乏的。而這一點，恰恰牽扯了兩個亟須解決的問題：

一是產品品牌中國化的問題，二是渠道體系匹配的問題。

在產品品牌本土化的演變中，大多數進口葡萄酒在一個小細節上忽略了，那就是品牌名翻譯的問題，而品牌名恰恰是消費者認知產品的第一觸點。

很多代理商在為品牌名做翻譯的時候都采用了音譯的做法，無外乎是強調自己的“出身”，抬高自己的身價，但結果反而事與愿違。消費者對于國外的葡萄酒品牌缺乏認知，用無意義的音譯做品牌名，對于消費者的認知又是二次設限。而吳語則在這點細節上動了些“小心思”，她為代理的每款酒莊酒都取了個別出心裁的名字，比如“天使小王子”“諾丁山信仰”等，一方面讓消費者記得住，另一方面通過這一細節也表達了產品的情緒，讓葡萄酒和書籍、電影等文化藝術形式產生鏈接，從而讓消費者更好地理解每一款產品。

認知缺乏也為進口酒莊酒的渠道布局帶來了影響，相較于普通葡萄酒，酒莊酒的價值更高，認知維度已經從口感、品牌，上升到了歷史、文化，因此，這也為進口酒莊酒走傳統流通大渠道帶來了掣肘。因此，最好的選擇是從圈層做起，不斷滲透。

從縣代出身一步步做到全國總代的同為歌海娜進口貿易有限公司創始人郝鋼自然熟稔于其中的邏輯，另辟蹊徑地搭建了自己的合伙人模式，同行業內，代理商的普遍流失率在50%以上，而憑借這套新模式，歌海娜進口貿易有限公司將自己的代理商流失率控制在了10%以內。

這一模式的核心就在于讓每一位合伙人都成為紅酒專家。合伙人只需要聚攏起身邊一些潛在的消費群體，公司便會派專業講師和專業活動人員為他們策劃組織專屬品酒會，講述葡萄酒相關的知識、文化，軟性為合伙人開拓市場。

在這一過程中，感興趣的潛在消費者不單會付費下單，甚至還會主動要求成為合伙人。葡萄酒行業門檻很低，但是要真正做好必須專業。吳語的做法是創辦歌海娜商學院，根據國內葡萄酒從業者市場開拓的實際情況，開發葡萄酒教育課件，線上線下系統且免費培訓所有合伙人，從葡萄酒知識，到葡萄酒文化，再到富足、會生活的價值理念。

商學院旗下成立講師團，對優秀合伙人再進行深度培訓，經過考試合格畢業后成為公司授權講師，反哺其他合伙人，輔助開發市場。讓每位合伙人成為真正的葡萄酒專家，由喜歡變成熱愛，由熱愛到深耕這個行業。

除此以外，公司每年為合伙人組織一到兩次的酒莊文化深度游：到西班牙、法國和智利酒莊，和莊主溝通交流，采摘葡萄，參觀完整的生產線，進一步體驗紅酒文化。酒莊游對合伙人是免費的，在公司的輔助和支持下，只要求完成一定的任務量即可。

“任務量要求很低，就目前看，我們的合伙人基本上都已經和公司出去過了，之所以這樣做，主要是為了讓每位合伙人都能真正地懂葡萄酒，愛葡萄酒，愛上因葡萄酒帶來的一種別樣生活，只有這樣每一位合伙人才能激發更強大的能動性。”郝鋼說。

從選擇文化作為切入點繼而帶動品牌崛起的角度看，進口葡萄酒相較于立足文化沃土的白酒品類來說，幾乎毫無優勢，而在文化大融合，東西方文化交流愈加頻繁的背景下看，進口葡萄酒市場卻又是充滿生機的。