“妖魔化”創新不行了！是時候回歸掙慢錢的道路上了

張東輝

“寧愿在正確的道路上散步，也不要在錯誤的道路上狂奔。”對于飲品行業來說，選對了方向，踏上了風口，還需要以長遠的目光持續創新發展，堅持長期主義，沒有企業的時代，只有時代的企業。

作為無形策劃掌門人、飲品行業資深專家的李鵬，站在行業的高度，為我們解析飲品企業當下以及未來需要把握好哪些方向，助推飲品行業走向下一個十年的輝煌！

銷售與市場：隨著2021年的到來，你如何看待飲料行業的發展狀況？

李鵬：與2020年相比，飲料行業今年雖然會獲得一定的增長，但是當下行業的整體發展還是略顯乏力。基于此，許多企業都在嘗試通過新品類、新營銷等方式，尋找新的增長空間。

銷售與市場：一個充滿創意的飲品包裝，不僅可以在外觀上吸引消費者的眼球，還可以提高消費者對飲品的依賴感。對于飲品的外觀設計，您認為需要考慮哪些因素？

李鵬：從短期來看，飲品的包裝設計主要是通過抓眼球、抓熱點來湊“熱鬧”；而從長期來看，飲品的包裝設計將不再停留于表面，逐步朝著簡約化、人性化、環保化方向發展。

銷售與市場：在飲品口味方面，你有哪些看法？

李鵬：我認為未來飲料口味的一個大趨勢就是清新自然。雖然當下市場上存在著各種“新奇特”口味的飲料，比如姜汁可口可樂、仙人掌青橘口味的脈動等，但是從長期來看，飲料口味最終會回歸到原材料食物的本味。

銷售與市場：隨著直播電商、社區電商等新渠道的興起，渠道變得越來越多元化。在渠道多元化的今天，您認為2021年飲品企業將在哪些層面發力？

李鵬：新渠道的出現，很多企業都很茫然，存在著很多挑戰，因為這不是簡單地嘗試新的渠道玩法，而是需要從認知層面去接受，改變自己的渠道思維。要想打破這一局面，我們不要老是考慮未來結果如何，值不值得去做，一定要大膽嘗試布局新渠道，逐步摸索出一套適合自己的新渠道玩法。

以大別山野嶺為例，2020年其在抖音等社交平臺及自媒體大規模投放話題活動及直播帶貨等，是其新媒介渠道嘗試最積極的一年。他們大膽嘗試、積極探索，不僅重視開始和結果，還更重視過程——內容輸出的把握。值得注意的是，他們不再是小規模地嘗試新渠道，而是重金投入，大膽嘗試收割新渠道紅利。

銷售與市場：在爆品層出不窮的當下，飲品市場上出現了元氣森林、小仙燉等黑馬品牌。對于爆品的打造，你有哪些思考？

李鵬：對于爆品的打造，我認為有兩點比較關鍵：第一，確定好品類方向；第二，選對傳播渠道。

以我們2018年打造的功能飲料燒腦為例，憑借當時功能飲料品類在市場上的優勢，抓取市場的消費熱點，借助新媒體傳播渠道，產品上市后僅用4個月的時間，銷售額就迅速突破了8600萬元。

銷售與市場：你認為未來飲品行業存在哪些新風口？

李鵬：從品類創新的角度來看，大部分飲品企業對細分品類的創新主要來自于口味的重新組合。要知道，口味的重新組合不僅是飲品創新最有效的方式，還是打造新品類的一個有效手段。比如，近年流行的無糖氣泡水是在原有氣泡水市場普及率的基礎上，采用低糖或者代糖的方式，將無糖健康化成為實現氣泡水新增長的核心。未來，隨著人們健康意識的不斷提高，無糖有望成為飲品行業的主旋律，而不僅僅局限于氣泡水。

銷售與市場：你認為未來飲品行業的發展趨勢是怎樣的？

李鵬：未來飲品行業的發展趨勢主要有以下三點：

第一，技術化。從產品創新上看，當下許多飲品企業雖然都在進行創新，但基本上都是停留在表面上的品類融合式創新，是一種“1+1”組合式的創新，并不是來自深層次上的工藝技術、新材料等創新突破。從營銷創新來看，從產品包裝到傳播手段、渠道布局，飲品行業正在利用新技術進行數字化營銷。總體而言，隨著未來技術的突破，飲品將更具含金量，有望成為飲料行業下一個黃金十年的關鍵驅動力。

第二，資本化。近年，元氣森林等飲品行業黑馬快速成功崛起的背后，除了品類和渠道的創新，還離不開資本的助力。特別是對于飲品新銳企業來說，當打造出一款爆品之后，它們不僅迫切需要自建工廠來提高對產品質量的話語權，還需要增加品類、擴大渠道來獲得進一步的發展。

第三，泛娛樂化。當下，很多飲品企業除了冠名營銷、跨界營銷，還積極嘗試通過小紅書、抖音等新媒體平臺進行娛樂化內容營銷，打造各自的品牌IP，凸顯品牌個性，提升消費者好感度，以此來達到產品種草的目的。

銷售與市場：你如何看待今年4月份的成都春糖？

李鵬：在不確定的市場環境下，春糖作為飲品行業發展的重要風向標，有很多飲品企業還是非常期待的，都想了解一下未來飲料行業的創新方向。特別是對于中小飲品企業來說，由于資金有限，不能通過大數據抓取的方式來尋找未來行業發展趨勢，更多的是通過飲品行業新品集中展示的春糖盛會，來確定下一步的產品發展方向。

采訪后記

為了創新而創新，是沒有任何意義的。對于中小飲品企業來說，首先盡量要提高技術含量，做高品質的飲品；其次，添加新的營養成分，如果一款飲品沒有太大的科技含量，那么就一定要在營養成分上重點發力；最后，選對渠道慢慢去做。不要一味想著走捷徑急于求成，切記慢就是快，堅持長期主義，喜歡“掙小錢”“掙慢錢”。只要企業選對了方向，當深度的用戶和產品口碑積累到一定程度，就會實現量變，成為全網爆品。