青少年紅色旅游的市場特征及其發展策略

丁柯元 肖霞

摘 要：青少年紅色旅游是一種將旅游休閑與德育培養相結合的新型旅游，讓青少年在游中學，學中游。懷化市芷江受降紀念館景區在中國抗日戰爭中扮演著重要角色，擁有豐富的紅色旅游資源與青少年德育資源。但是其旅游活動單一、旅游服務較差、旅游產品缺少特色、景區知名度有待提高是景區目前的主要市場特征。筆者利用問卷調查的方式分析了青少年游客的基礎數據與旅游動機，提出了豐富旅游活動、提高旅游服務、推出特色旅游產品、多元化地進行市場宣傳等發展策略，積極發揮紅色旅游的政治性、學習性及趣味性，以利于景區未來的可持續發展。

關鍵詞：青少年；紅色旅游；市場特征；發展策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、背景

《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》（以下簡稱《規劃綱要》）提出了“三要”：一要深刻認識紅色旅游發展的意義；二要緊密圍繞《規劃綱要》推動紅色旅游工作；三要切實保障各項工作順利貫徹落實[1]。黨的十九屆五中全會明確了“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標中關于文化建設的要求，指出要推動文化和旅游業的融合發展，大力發展紅色旅游。筆者通過檢索發現，我國目前研究紅色旅游的文獻多以青少年愛國教育課題為主。李霞（2013）提出紅色資源在思想政治道德上有思想引導、道德示范、法紀教育等功能[2]。丁慧民、張仁遠（2017）提出紅色基地是培養愛國主義情懷的關鍵陣地[3]。王威（2012）提出因青少年德育內容迂腐守舊、缺少創新，需要有體驗感的紅色旅游開展青少年德育培養[4]。張俊英、盧愛華、嚴凱、汪云霞、蘇小雪（2017）提出紅色紀念館在青少年生活、精神面貌、價值觀上發揮了重要的思想道德作用[5]。本次研究以問卷調查為主，搜集景區相關資料為輔，發放問卷共300份，收回有效問卷288份，有效率為96%。本文探究了芷江受降紀念館景區的市場特征及存在的問題，并提出了相關的發展策略。

二、調查問卷數據分析

（一）基礎數據

根據數據分析（表1），青少年游客中13～15歲有151人，占52.4%；16～19歲有137人，占 47.6%。男生有158人，占54.9%；女生有130人，占45.1%。男性游客多于女性游客，這可能與大部分男性體力優于女性體力有關，也說明了紅色旅游受到男性游客青睞。13～15歲年齡群體多于16～19歲年齡群體，初中生游客占比69.5%，高中或高中生以上占比20.8%，可見初中階段學生群體對紅色旅游有著強烈的興趣。

（二）旅游動機

丹恩（1977）曾提出著名的旅游動機“推拉理論”，推力動機是指旅游者內心產生對旅游的主觀愿望；拉力動機是指旅游目的地的外部刺激因素[6]。林傳紅（2006）將紅色旅游動機分為內部誘因（敬仰先烈、尋覓戰場、紅色教育、體驗革命生活等）和外部動機（旅游資源的吸引力、社會環境氛圍）[7]。林巧、戴維奇（2007）認為知識動機、社交動機、聲譽動機是主要的紅色旅游動機[8]。結合以往學者研究，本文將本次問卷調查的青少年旅游動機從敬仰革命先烈、景區自身吸引力、接受紅色教育、社會環境氛圍及其他因素展開（表2）。根據數據可得，敬仰革命先烈是最大的旅游動機，51.7%的青少年想要通過參觀紅色旅游景區來了解和熟悉歷史、緬懷和敬仰先烈；23.6%的青少年游客是因景區的吸引力前來游覽，說明了紅色旅游景區本身就具有很大的吸引力和觀賞性；17.1%的青少年表示想要接受愛國主義教育與革命文化熏陶，前來參觀和學習；4.5%的青少年因為紅色旅游的社會氛圍前來游覽，還有2.1%是出于其他動機。可見，大部分青少年游客是出于自身主觀愿望前來游覽，少數出于外部刺激因素。

（三）家庭經濟消費水平

自改革開放以來，我國人均消費水平不斷地提高。2019年我國旅游業總收入達到了6.63萬億元，2020年雖略有下降，但總收入超過了4.2萬億元。青少年一直以來都是中國家庭的核心，父母為了減輕孩子的學習壓力，節假日帶孩子外出旅游成了必要活動，具有增長知識、兼具教育功能的紅色旅游更是成為很多家庭的第一選擇。由表3、表4數據可知，有22.8%的游客家庭月收入在2萬以上；32.4%的游客家庭月收入為1～2萬；28.6%的游客家庭月收入為5千～1萬，并有67.4%的家庭會將年收入的1/5～2/5花費在旅游上。總體來看，景區游客家庭收入達中等水平，月收入1萬元以上居多。

（四）景區滿意度評價

盧小麗、付幗（2018）以井岡山為例提出旅游質量與游客滿意度關系呈正相關，游客滿意度對顧客忠誠度存在正向影響[9]。符全勝（2004）將游客對旅游地的感知（景區設施、旅游環境、旅游服務等）與游客期望差異高低定義為游客滿意度，感知等于或大于期望為滿意，小于為不滿意[10]。表5數據顯示，青少年游客對景區管理的評價，13.5%的游客打了1星；15.3%的游客打了2星；38.2%的游客打了3星；27.1%和5.9%的游客打了4星和5星。這說明景區管理還有很多待完善之處，如路標與信息指南不明顯、旅游設施設備老化嚴重、管理不夠人性化。有 9.7%的游客對導游服務打了5星；35.8%的游客打了4星；但評價以1～3星居多。超過50%的游客認為景區環境不夠干凈，休憩平臺不足。旅游活動多以靜態游覽為主（如參觀紀念館、陳列館等），游客缺少參與感和體驗感；有33.5%的青少年游客認為景區旅游活動一般，17.1%的游客認為過于單調（表6）。總體而言，“很好”“好”這兩種正面評價共占了60%左右，顯然景區在管理和質量上還有很大的提升空間。

（五）宣傳方面

近60%的青少年游客表示芷江受降紀念館景區的宣傳不到位，并且宣傳手段過于傳統（表7）。游覽景區的青少年大部分是懷化市人或湖南人，只有20%的游客來自外省。青少年游客獲取景區旅游信息多來源于親友和自己，其次是書籍報刊和電視廣播，分別占比為18.1%和15.6%（表8）。信息發達的今天，從網絡多媒體渠道了解信息的青少年游客比例僅有13.3%（表9），說明景區并沒有利用好新媒體與“互聯網+”，很大程度上影響了游客數量的增長與經濟效益的提高。

（六）旅游產品

目前，很多旅游產品越來越商業化，旅游產品結構單一、沒有新意，不能吸引青少年。而且大部分旅游產品價格較高，青少年消費負擔不起。根據表10數據分析，24.8%的青少年游客喜歡以影視短片的方式呈現紅色旅游內容；37.1%的游客表示喜歡實操體驗紅色旅游項目；35.2%的游客喜歡借助智能設備媒介，近距離地感受紅色旅游的魅力；2.9%的游客認為書籍、相冊也是不錯的旅游產品選擇。青少年對于旅游產品并沒有固定的喜好要求，美觀實惠且具有景區特色是再好不過的設計。

三、景區存在的主要問題

由上述數據分析可得，芷江受降紀念館景區的青少年紅色旅游市場大體發展良好，但也有一些不足，主要體現在以下方面。

（一）旅游活動較為單一

整體來看，景區旅游活動較為簡單、乏味。而旅游活動過于單一會導致景區被同化，模糊的定位和過于迎合大眾趣味，反而會對旅游品牌與文化產生消極影響。紅色旅游不僅要主打紅色主題，還應結合游客特點滿足其他需求。青少年游覽景區很大的一個需求是學習正能量知識、陶冶紅色情操。如果僅是參觀紀念館、陳列室等，遠遠不能滿足青少年們的旅游需求。

（二）服務質量有待提高

旅游服務質量參差不齊，導游服務單調機械，時而出現“游而不導”的現象。景區內大多景點是參觀游覽、聽講解員解說等較為單一的旅游模式。導游內容的失真與枯燥讓青少年游客感到無趣，紅色旅游的教育效果也會大打折扣。還有游客反映個別工作人員服務態度差、敷衍了事，這與景區崗位屬事業單位編制有關，競爭小且安逸，導致管理人員的服務意識不強，對工作失去了激情。

（三）旅游產品無特色

旅游產品是旅游需求與供給之間聯系的焦點，是實現旅游經濟活動中各種經濟關系的連接點[11]。青少年游客處于消費者階段，沒有獨立的經濟能力，在旅游產品的選擇與購買時，追求物美價廉。發展青少年紅色旅游的最大目的是為了培養青少年的愛國主義精神與積極向上的生活態度，旅游產品開發落后、種類少、無特色，如果設計出有文化內涵和紀念意義的旅游產品不僅會提升游客對旅游地的好感度，還可以帶來不錯的經濟收益。

（四）景區宣傳不到位

景區目前主要在懷化市文化旅游廣電體育局官網、市電視臺和雜志等傳統媒體上做宣傳，沒有借助新時代網絡與流量進行營銷。宣傳內容也多為“靜態多、動態少；風景多、人情少”。從上述數據可以看出，芷江受降紀念館的宣傳不到位，只有當地和部分湖南人熟知，外省游客較少。景區資金來源多為政府撥款，資金有限，這也影響了其宣傳力度。

四、青少年紅色旅游市場發展策略

（一）豐富旅游活動，增強體驗感

在保留景區紅色傳統的基礎上，增加一些與時俱進的旅游活動。①建立增強現實技術（Augmented Reality，AR）活動平臺。讓青少年游客身臨其境，從第一視角去感受革命先烈們當年走過的路、吃過的苦。“苦”是紅色旅游的本質和靈魂之一，“憶苦思甜、苦中作樂”的旅游方式能讓青少年游客們更加珍惜當下的美好生活[12]。②建立大型抗戰基地。全面真實地反映中華民族抗擊外辱的歷史，培養青少年游客的愛國主義革命精神與情懷，利用基地中的現代設備復原革命先烈抗戰時的熱血場景。③推出智慧化服務。利用“互聯網+”將旅游資源與信息搬上電子平臺，設立人工智能（Artificial Intelligence，AI）機器和個性化指南服務，讓青少年游客在走進歷史的同時不缺捷徑。

（二）提高旅游服務水平

旅游服務質量是旅游產業發展的關鍵，旅游服務應變得人性化，才能吸引游客[13]。精準定位景區的客戶群體，結合青少年特點，完善景區內導向指南系統，如在危險處設警示牌或柵欄，游覽前重點接受安全教育知識與室外急救知識。同時，面對不同年齡段的青少年游客，應避免導游解說詞過于生僻與專業，及時結合時事，幫助青少年豐富課外知識，培養德育品質。還應重點培養景區服務人員，規范旅游服務要求；成立服務咨詢中心，專門幫助青少年游客答疑解惑。

（三）結合革命背景推出特色旅游產品

景區應結合芷江受降紀念館的歷史背景，推出有特色、正能量的旅游產品。針對青少年以學習為主、活潑好動、好奇心重的特點，設計一些紀念館周邊紀念品進行售賣，如援華飛虎隊雕刻書簽、芷江受降木刻工藝，有關抗日戰爭的書籍、筆記本或歷史相冊。還可以與旅游網站或旅行社合作，推出紅色旅游路線，如韶山-婁底-芷江線。建立周末紅色影院，播放抗戰電影、抗日戰爭受降紀錄片等，讓青少年游客更深刻地感受那段熱血激昂、飽經滄桑的歷史，用這些紅色文化旅游產品將芷江受降紀念館景區的文化宣揚出去。

（四）多元化進行宣傳推廣

利用青少年熟知的微博、抖音、微信公眾號等網絡社交媒體不斷擴大景區的知名度，形成一個旅游品牌效應，吸引更多省外甚至境外游客前來游覽。青少年多處于崇拜他人的成長階段，景區可以與受青少年群體喜愛程度較高的名人合作拍攝宣傳廣告，邀請一些旅游達人前來游覽、宣傳。紅色旅游景區最重要的在于宣傳“紅”，可以在每年的抗日戰爭勝利紀念日舉行紀念儀式與活動，組織青少年游客參加，繼承并發揚紅色精神。同時將紅色文化帶進校園，與學校聯合為青少年營造一個好的紅色氛圍，積極鼓勵青少年外出游學。

參考文獻

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