跨國(guó)零售企業(yè)“全球本土化”營(yíng)銷(xiāo)組合研究

上海建橋?qū)W院商學(xué)院 常健聰

現(xiàn)代的企業(yè)海外擴(kuò)張研究比過(guò)去增加了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)選擇和戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)注，這是“全球本土化”戰(zhàn)略（即標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略組合）的重點(diǎn)。“全球本土化”海外投資研究的焦點(diǎn)不僅在于了解企業(yè)如何擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)，以及是否采用系統(tǒng)化的方法進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，還在于基于東道國(guó)本土市場(chǎng)的海外投資實(shí)施以及實(shí)施后期將會(huì)碰到的各種問(wèn)題。這有助于了解全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否適用于整個(gè)市場(chǎng)，或者預(yù)測(cè)公司是否有必要在新市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。通過(guò)了解全球化戰(zhàn)略或本土化戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)投資是否適用以及適用的程度，從而提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)前日新月異的動(dòng)態(tài)商業(yè)環(huán)境下，全球市場(chǎng)更加活躍，使用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)和出售其產(chǎn)品的企業(yè)在新市場(chǎng)中更容易實(shí)現(xiàn)快速的突破，顛覆了傳統(tǒng)意義上海外投資的逐個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的推進(jìn)模式，給全球化擴(kuò)張帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Buzzell 的表述，全球化（標(biāo)準(zhǔn)化）戰(zhàn)略的基本原理是在不同的國(guó)家以相同的促銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)相同的分銷(xiāo)渠道以相同的價(jià)格銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是節(jié)約成本的戰(zhàn)略，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化使規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)，從而節(jié)省研發(fā)經(jīng)費(fèi)，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及降低管理的復(fù)雜性。然而，本土化戰(zhàn)略的支持者認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如果不考慮目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特性，將會(huì)導(dǎo)致盈利能力的下滑。在文化差異性明顯的市場(chǎng)上進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶匦远龀鲞m應(yīng)性調(diào)整以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和口味，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。

80 年代之前，零售業(yè)被視為區(qū)域性的、國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)。后來(lái)零售企業(yè)意識(shí)到國(guó)際擴(kuò)張給它們創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，因此擴(kuò)張其銷(xiāo)售市場(chǎng)到欠發(fā)達(dá)國(guó)家以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，例如銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增加。此外，零售企業(yè)把它們的海外擴(kuò)張視為減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，換句話說(shuō)，把在本土市場(chǎng)取得成功的產(chǎn)品打入新的國(guó)外市場(chǎng)取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。要達(dá)到這一目的，零售企業(yè)必須具備能夠區(qū)分類(lèi)似的成熟市場(chǎng)的能力。然而，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)零售并不是一個(gè)容易的過(guò)程。零售企業(yè)在東道國(guó)除了缺乏所需的資源和管理文化之外，還會(huì)遭遇消費(fèi)者差異、市場(chǎng)差異和結(jié)構(gòu)差異等障礙，從而嚴(yán)重影響跨國(guó)零售商能否被東道國(guó)消費(fèi)者所接受。跨國(guó)零售企業(yè)必須在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間找到平衡，以達(dá)到盈利的目的，并且使該公司發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服目標(biāo)市場(chǎng)的威脅。營(yíng)銷(xiāo)選擇決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)研究領(lǐng)域在過(guò)去的50 年里廣泛討論到底什么是最有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)果無(wú)外乎三種形式——標(biāo)準(zhǔn)化、本土化或二者的組合。盡管學(xué)者們進(jìn)行了大量的研究，但是尚不足以開(kāi)發(fā)出一個(gè)統(tǒng)一的理論。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的全球化（標(biāo)準(zhǔn)化）與本土化

營(yíng)銷(xiāo)組合概念自20 世紀(jì)40 年代以來(lái)一直主宰著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。Goi 將營(yíng)銷(xiāo)組合理念與烘焙蛋糕的過(guò)程進(jìn)行了比較。正如同樣的蛋糕，由兩個(gè)不同的人烘烤，永遠(yuǎn)不會(huì)有同樣的味道。不同產(chǎn)品、公司、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)組合總是有所不同。

（一）產(chǎn)品

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是指零售企業(yè)提供的服務(wù)。因此，產(chǎn)品不僅屬于在商店內(nèi)提供的零售企業(yè)國(guó)際產(chǎn)品組合，而且還包括商店內(nèi)外布局、服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)業(yè)時(shí)間等。商店布局非常重要，因?yàn)樗兄谙M(fèi)者將各個(gè)商店彼此區(qū)分開(kāi)來(lái)。

除了商店布局外，零售商還需要選擇國(guó)際市場(chǎng)上最具吸引力的產(chǎn)品種類(lèi)。正確選擇的產(chǎn)品組合能夠適應(yīng)零售企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)，并贏得新客戶。為此，企業(yè)還要定義產(chǎn)品線長(zhǎng)度（每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)）和深度（每一產(chǎn)品品目?jī)?nèi)的種類(lèi)數(shù)）。品牌是產(chǎn)品的一部分，與商店中的產(chǎn)品同樣重要。相當(dāng)一部分客戶愿意消費(fèi)由著名制造商生產(chǎn)的高價(jià)知名品牌商品，另一些消費(fèi)者則傾向于去他們所信任的零售品牌商店購(gòu)買(mǎi)較低價(jià)格的產(chǎn)品。在決定是否采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化的時(shí)候，跨國(guó)零售企業(yè)通常會(huì)考察成本收益比。多數(shù)情況下，保持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化更容易實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)更容易控制產(chǎn)品管理過(guò)程，并且存在通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本的可能性。然而，國(guó)際市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品都有不同程度的本土化調(diào)整。產(chǎn)品本土化調(diào)整包括產(chǎn)品或服務(wù)品種、設(shè)計(jì)、特征、品牌名稱(chēng)、質(zhì)量、包裝、形象、售前和售后服務(wù)等方面。

為了開(kāi)拓海外新市場(chǎng)，產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者需求和偏好，同時(shí)要確保任何產(chǎn)品針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求而做出的本土化調(diào)整具有經(jīng)濟(jì)可行性。圖1 所示的決策模型可用于評(píng)估產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)偏好的本土化調(diào)整是否具備經(jīng)濟(jì)上的可行性。橫軸代表的是客戶需求的相似性，縱軸是最小生產(chǎn)規(guī)模，即能夠讓企業(yè)贏利的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量。為了優(yōu)化流程和利潤(rùn)，如果消費(fèi)者的品味相似，并且市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求巨大，公司應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品報(bào)價(jià)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，即全球標(biāo)準(zhǔn)化。然而，如果生產(chǎn)的最小規(guī)模很大，但消費(fèi)者偏好不同，企業(yè)應(yīng)該選擇模塊標(biāo)準(zhǔn)化，也就是說(shuō)，在生產(chǎn)初期采用標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在之后階段實(shí)行產(chǎn)品本土化適應(yīng)。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求較少，而消費(fèi)者喜好相近，公司可以實(shí)行生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，而生產(chǎn)地點(diǎn)本土化。如果消費(fèi)者的品味差別很大，而生產(chǎn)規(guī)模只是面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，那么跨國(guó)企業(yè)必須對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行本土化適應(yīng)，才能在經(jīng)濟(jì)上有利可圖。在時(shí)尚零售方面，跨國(guó)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的好處是優(yōu)先保持低成本，同時(shí)具備快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力。然而，是否能將所有相同產(chǎn)品推向所有市場(chǎng)，必須根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)具體情況而定。

圖1 標(biāo)準(zhǔn)化和本土化決策模型

（二）價(jià)格

當(dāng)公司采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化策略時(shí)，國(guó)際上的產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持一致，終端消費(fèi)者只需額外支付物流和進(jìn)口費(fèi)用。價(jià)格本土化可以通過(guò)各種價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。通常零售企業(yè)會(huì)考慮價(jià)格與市場(chǎng)需求、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)容量、利潤(rùn)和客戶關(guān)系等指標(biāo)之間的關(guān)系來(lái)確定本土化價(jià)格。全球化的今天，消費(fèi)者有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)比較價(jià)格，所以在不同的市場(chǎng)上以不同的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品是一個(gè)敏感的話題。如果鄰近市場(chǎng)以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品，則消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向鄰近市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。全球化和互聯(lián)網(wǎng)增加了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格透明度，從而使跨國(guó)企業(yè)差異化 定價(jià)變得更為復(fù)雜和困難。供需因素也影響定價(jià)決策，因?yàn)樵诠?yīng)商較少但需求高的市場(chǎng)上的公司很有可能會(huì)提高當(dāng)?shù)貎r(jià)格。此外，定價(jià)決策也受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的影響。一個(gè)經(jīng)典的例子是，盧森堡市場(chǎng)與鄰近市場(chǎng)相比香煙的售價(jià)較低，原因是盧森堡煙草制品的增值稅比周邊國(guó)家低。在不同市場(chǎng)提供相同的價(jià)格是高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的有效模式。這一策略能夠避免套利，并且有助于保護(hù)品牌誠(chéng)信。然而，標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可度。另外，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，跨國(guó)企業(yè)得以在巨大經(jīng)濟(jì)體（比如中國(guó)）市場(chǎng)采用較低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。根據(jù)本土化狀況進(jìn)行差別性定價(jià)的另一個(gè)決定因素是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分有區(qū)別，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也有所不同。

（三）渠道

包含產(chǎn)品運(yùn)輸、分銷(xiāo)和庫(kù)存的分銷(xiāo)渠道在每個(gè)市場(chǎng)都可能會(huì)高度標(biāo)準(zhǔn)化。原則上，通過(guò)這些操作的標(biāo)準(zhǔn)化，零售商可以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本。分銷(xiāo)渠道的標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)成本效益視角下的戰(zhàn)略選擇，使跨國(guó)企業(yè)規(guī)避了在多個(gè)市場(chǎng)上創(chuàng)建不同的分銷(xiāo)戰(zhàn)略所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。然而，本土市場(chǎng)需求和特征影響了公司的使用全球化分銷(xiāo)渠道。最有競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)企業(yè)不斷通過(guò)為每一個(gè)特定市場(chǎng)尋找最佳解決方案來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厍涝兀瑩Q句話說(shuō)，本土化渠道被跨國(guó)零售企業(yè)廣泛地采納。零售商開(kāi)設(shè)自己的門(mén)店、通過(guò)百貨公司或特許經(jīng)營(yíng)的方式推銷(xiāo)產(chǎn)品，將會(huì)面臨本土化市場(chǎng)特性所提出的各種挑戰(zhàn)。分銷(xiāo)渠道選擇需要評(píng)估基于現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施水平的遠(yuǎn)距離銷(xiāo)售是否有意義。比如，服裝零售的遠(yuǎn)距離銷(xiāo)售要考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是否有在購(gòu)買(mǎi)之前試穿衣服的習(xí)慣。今天，由于電子商務(wù)越來(lái)越受歡迎，零售商需要考慮是否有必要開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。網(wǎng)店銷(xiāo)售渠道對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施落后的新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常必要的，因此電子商務(wù)在一定程度上成為本土化適應(yīng)的分銷(xiāo)渠道。

（四）促銷(xiāo)

“全球本土化”背景下的促銷(xiāo)決策指的是公司需要決定是否應(yīng)在所有市場(chǎng)推出全球性廣告以及是否應(yīng)在所有國(guó)家提供相同促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)的類(lèi)別包括電視、廣播、印刷材料、店內(nèi)活動(dòng)、店內(nèi)導(dǎo)航、網(wǎng)站、APP 等渠道。 標(biāo)準(zhǔn)化促銷(xiāo)有助于公司降低促銷(xiāo)成本，通過(guò)廣泛認(rèn)可的圖像增加客戶的感知價(jià)值，并提高產(chǎn)品意識(shí)。然而，推廣活動(dòng)的本土化對(duì)于某些市場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，比如適應(yīng)不同國(guó)家風(fēng)土人情的圖像、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言等。

選擇全球化促銷(xiāo)宣傳既有優(yōu)勢(shì)也有挑戰(zhàn)。通過(guò)統(tǒng)一信息，公司加強(qiáng)企業(yè)形象，使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。然而，如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)全球化促銷(xiāo)信息不敏感，當(dāng)?shù)匚幕哂泻艽蟮莫?dú)特性，那么跨國(guó)企業(yè)選擇全球化戰(zhàn)略可能是危險(xiǎn)的。即使同一個(gè)國(guó)家是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但它的不同地區(qū)差別也會(huì)很大，企業(yè)必須熟悉各地消費(fèi)者偏好進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)。新興經(jīng)濟(jì)體的國(guó)際化程度落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，跨國(guó)零售企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)信息和產(chǎn)品包裝的本地化改造是非常必要的。然而，新興和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)很可能會(huì)以較快的速度發(fā)生變化，跨國(guó)企業(yè)今天有效的促銷(xiāo)策略明天就可能不再有效。另外，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)來(lái)說(shuō)，盡管分銷(xiāo)渠道和基礎(chǔ)設(shè)施仍有很多缺陷，但消費(fèi)者往往依靠品牌知名度來(lái)選擇產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冎榔放埔馕吨裁础Ｍ鈬?guó)品牌通常與高質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，跨國(guó)企業(yè)可以利用這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。盡管如此，國(guó)際品牌產(chǎn)品必須提供預(yù)期的高質(zhì)量。如果國(guó)際品牌產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期質(zhì)量，當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)本土品牌，經(jīng)過(guò)三十幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土替代品牌也在崛起，形成對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。

（五）心理距離對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響

心理距離因素包括文化差異、消費(fèi)者特性、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展、社會(huì)觀點(diǎn)、政府政策、法律法規(guī)等。許多學(xué)者認(rèn)為，心理距離對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的營(yíng)銷(xiāo)組合選擇有很大的影響。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之間的心理距離越大，公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的難度就越大。許多零售企業(yè)的國(guó)際化通常會(huì)在初期擴(kuò)張到與本國(guó)文化相通的市場(chǎng)，這意味著他們傾向于選擇心理距離較小的國(guó)家。這種國(guó)際化的方式被稱(chēng)為“傳統(tǒng)”模式。

消費(fèi)者對(duì)于不同國(guó)家或文化的不同喜好在一定程度上影響了他們對(duì)于這些國(guó)家產(chǎn)品的消費(fèi)行為。Safari，Thilenius 和Hadjikhami 三位學(xué)者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，瑞典消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上傾向于從北歐國(guó)家以及英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)等心理距離較近的國(guó)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而與歐美國(guó)家心理距離較遠(yuǎn)的國(guó)家（俄羅斯、波蘭、非洲和中東國(guó)家）被認(rèn)為是不安全的，具有很高的不確定性，在這種心理的影響下，歐美消費(fèi)者普遍對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品和企業(yè)缺乏信任。當(dāng)然，語(yǔ)言文化差異也是企業(yè)進(jìn)入心理距離遙遠(yuǎn)國(guó)家所面臨的困難之一。

消費(fèi)者特性包括他們的行為、習(xí)俗、傳統(tǒng)和語(yǔ)言。消費(fèi)者特性對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了很大的影響。思維模式是與外國(guó)合作伙伴溝通的主要挑戰(zhàn)之一，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都有一種特定的思維方式，這使人很難預(yù)測(cè)外國(guó)合作伙伴或消費(fèi)者的行為。歐洲學(xué)者發(fā)現(xiàn)，日本人永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)他對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣。他會(huì)告訴你，你的產(chǎn)品是非常有價(jià)值的，但營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)日本人的表達(dá)方式分析出來(lái)，事實(shí)上他是否真的感興趣。這說(shuō)明了解國(guó)外合作伙伴或消費(fèi)者的行為并非易事，因?yàn)樵诓煌幕校藗兞?xí)慣于以不同的方式行事。

Roberts 在研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)跨國(guó)零售企業(yè)試圖將重點(diǎn)放在不同國(guó)家的消費(fèi)者之間的相似之處，以便以較低的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化流行的產(chǎn)品。然而，在大多數(shù)情況下，是難以將所有營(yíng)銷(xiāo)組合要素標(biāo)準(zhǔn)化的。營(yíng)銷(xiāo)人員需要準(zhǔn)確檢測(cè)出國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者之間的差異，以便推出成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)組合中促銷(xiāo)要素的主要任務(wù)是通過(guò)回應(yīng)消費(fèi)者的需求反饋來(lái)與他們保持溝通。零售企業(yè)可以通過(guò)溝通手段創(chuàng)造并保持消費(fèi)者在門(mén)店中感到受歡迎、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。隨著時(shí)間的推移，這種情感依戀將鼓勵(lì)消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)增加購(gòu)物活動(dòng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)組合的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）通常根據(jù)特定市場(chǎng)的消費(fèi)者特性而做出適當(dāng)?shù)谋就粱{(diào)整。消費(fèi)者偏好和要求是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素。

文獻(xiàn)顯示，通過(guò)考慮消費(fèi)者差異，零售企業(yè)通常可以在商店內(nèi)外布局和產(chǎn)品分類(lèi)方面保持本地和國(guó)外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化。然而，也有研究發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品特性，如包裝、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言和顏色，都受制于本土化戰(zhàn)略。Safari 等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素之一，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整才能被外國(guó)消費(fèi)者接受，而跨國(guó)零售企業(yè)的品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)則應(yīng)保持標(biāo)準(zhǔn)化，以提高品牌知名度。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略就是很好的應(yīng)用：公司的主戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，為了能夠在全球范圍內(nèi)提供同樣品味的產(chǎn)品。然而，公司的管理層也明白，有些產(chǎn)品需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕⑵肺丁⒆诮毯头伞Ｒ虼耍湲?dāng)勞在德國(guó)銷(xiāo)售啤酒和麥當(dāng)勞羊角面包，在土耳其銷(xiāo)售酸奶飲料，在以色列銷(xiāo)售不含奶酪的巨無(wú)霸，因?yàn)楠q太食物要把乳制品和肉制品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。

以前的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)都將消費(fèi)者特性作為主要營(yíng)銷(xiāo)因素，從而在市場(chǎng)上制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。今天，主要價(jià)格策略之一是在定價(jià)的時(shí)候考慮消費(fèi)者的感知價(jià)值，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，物有所值是衡量?jī)r(jià)格水平是否合適的唯一標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了這一趨勢(shì)，增加了全球零售商的價(jià)格透明度，使性價(jià)比的相互比較更加容易。消費(fèi)者可以輕松找到其他市場(chǎng)的較低價(jià)格，然后從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)意識(shí)到，某個(gè)品牌屬于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（中低端或高檔），而價(jià)格是市場(chǎng)上品牌細(xì)分的一部分。這就是為什么有時(shí)一個(gè)品牌的價(jià)格必須適應(yīng)兩個(gè)不同的市場(chǎng)的原因：克萊斯勒300C 在瑞典市場(chǎng)上幾乎是美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的兩倍。這樣的價(jià)格差異可以通過(guò)市場(chǎng)上不同的品牌細(xì)分來(lái)解釋?zhuān)嚎巳R斯勒300C 在瑞典被認(rèn)為是特殊的商業(yè)性用途車(chē)，但在美國(guó)，克萊斯勒僅為眾多中高檔轎車(chē)的一種，所以定價(jià)也不相同。

二、家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的“全球本土化”戰(zhàn)略實(shí)施

家樂(lè)福在中國(guó)取得成功的主要原因是家樂(lè)福特別重視分散管理。公司將其中國(guó)公司結(jié)構(gòu)分為華東、華南、華北、華中四大區(qū)。所以家樂(lè)福能夠有效地使用當(dāng)?shù)睾献骰锇椋缭谏虾Ｊ褂蒙虾＜爸苓吰髽I(yè)做合作伙伴，在廣州使用廣東企業(yè)做合作伙伴，在北京使用北京及周邊企業(yè)做合作伙伴。當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官認(rèn)為這是最聰明的方式，原因并不是因?yàn)榉蓡?wèn)題而是由于文化障礙。中國(guó)不同地區(qū)也存在著很大的文化差異。通過(guò)這種方式，商店經(jīng)理有權(quán)與當(dāng)?shù)睾献骰锇閰f(xié)商決定訂單、采購(gòu)、定價(jià)、供應(yīng)商選擇、商店布局、員工招聘、談判、促銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品展示。這種方式使管理人員為自己的工作感到自豪，并引發(fā)了他們的創(chuàng)造力，因此產(chǎn)生了積極的效果。

為了有一個(gè)更加安全的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，家樂(lè)福在進(jìn)入中國(guó)時(shí)借用了在其他亞洲市場(chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)。臺(tái)灣地區(qū)和大陸起源于相同的文化，因此具有很多相同相近的習(xí)俗。所以當(dāng)家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就從臺(tái)灣家樂(lè)福的經(jīng)驗(yàn)中獲得很多知識(shí)。例如，當(dāng)家樂(lè)福進(jìn)駐臺(tái)灣時(shí)，原本計(jì)劃在一個(gè)大停車(chē)場(chǎng)旁開(kāi)一家900 多平方米的門(mén)店。家樂(lè)福很快就明白，這個(gè)計(jì)劃在人口密集的臺(tái)灣不會(huì)奏效，因此開(kāi)了一個(gè)300 多平方米的門(mén)店，并且為小型摩托車(chē)準(zhǔn)備了一個(gè)較小的停車(chē)場(chǎng)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蟆＜覙?lè)福看到這種模式在臺(tái)灣取得的成功后，便使用它進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化和本土化營(yíng)銷(xiāo)組合策略的應(yīng)用

家樂(lè)福做出決定，只采用三種零售模式：大賣(mài)場(chǎng)、超市和便利店。家樂(lè)福通過(guò)對(duì)沿海主要城市的中國(guó)消費(fèi)者了解，適當(dāng)調(diào)整了這些商店以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)家樂(lè)福于1995 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，便開(kāi)始在上海、北京、廣州、深圳等大城市進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)家樂(lè)福在六個(gè)城市只有17 家門(mén)店。隨著家樂(lè)福更多地了解中國(guó)市場(chǎng)，意識(shí)到中國(guó)沿海大城市和中西部城市之間存在的巨大差異。例如，由于中西部地區(qū)城市發(fā)展落后，當(dāng)時(shí)只有20%銷(xiāo)售的電視機(jī)是平板電視，而較大的城市中，有50%是平板電視。此外，青島的啤酒品牌都是人人都知道的，但是當(dāng)你去北京就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝俗畛：鹊膮s是北京當(dāng)?shù)仄放啤嗑┢【啤Ｒ虼耍覙?lè)福不得不進(jìn)一步調(diào)整其銷(xiāo)售策略，在各地提供當(dāng)?shù)乩习傩障矚g的商品種類(lèi)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖逗拖埠谩＜覙?lè)福從臺(tái)北市場(chǎng)了解到中國(guó)人是如何銷(xiāo)售海鮮的。因此采取了兩項(xiàng)策略：賣(mài)活魚(yú)和賣(mài)冷凍魚(yú)（而活魚(yú)銷(xiāo)售在歐美國(guó)家?guī)缀跏且?jiàn)不到的）。沿海城市的人們更喜歡直接在魚(yú)缸外買(mǎi)活魚(yú)，中西部地區(qū)的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)冷凍魚(yú)，因?yàn)檫@些遠(yuǎn)離海岸的消費(fèi)者希望買(mǎi)到的魚(yú)能夠保持新鮮。家樂(lè)福適應(yīng)這一本土化需求后，魚(yú)類(lèi)銷(xiāo)售額上漲了30%-40%。家樂(lè)福也不得不適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和他們特有的購(gòu)物行為。中國(guó)消費(fèi)者喜歡比較不同的品牌，因此，家樂(lè)福在中國(guó)的門(mén)店采用較大的貨架，以便盡可能地將所有不同的品牌都擺放出來(lái)。

全球化戰(zhàn)略方面，家樂(lè)福向中國(guó)推出了新產(chǎn)品，如中國(guó)人不經(jīng)常飲用的葡萄酒。家樂(lè)福通過(guò)舉辦葡萄酒展覽會(huì)，教中國(guó)人如何喝葡萄酒以及什么葡萄酒配什么食物等知識(shí)。當(dāng)葡萄酒進(jìn)口稅減少時(shí)，很多中國(guó)消費(fèi)者已形成了對(duì)葡萄酒的喜愛(ài)，家樂(lè)福得以向中國(guó)消費(fèi)者提供便宜的進(jìn)口葡萄酒，如法國(guó)葡萄酒。利用在臺(tái)灣學(xué)到的知識(shí)，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厝丝谖兜恼{(diào)整，家樂(lè)福順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

家樂(lè)福能夠適應(yīng)中國(guó)當(dāng)?shù)氐目谖叮M(jìn)入中國(guó)家樂(lè)福的顧客會(huì)注意到全球化和本土化文化的“大拼盤(pán)”。客戶在真空包裝的培根和辣香腸柜臺(tái)旁邊看到活的魚(yú)、鰻魚(yú)、牛蛙和海龜養(yǎng)在魚(yú)缸或水箱里。通過(guò)全球化與本土化戰(zhàn)略的融合，家樂(lè)福致力于以更廉價(jià)、更清潔的環(huán)境向中國(guó)人出售與本地市場(chǎng)相同的產(chǎn)品，讓中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)到具有當(dāng)代中國(guó)品味的現(xiàn)代零售理念。家樂(lè)福是中國(guó)最大的零售商之一，其2016 年四季度報(bào)告表明，銷(xiāo)售額達(dá)到403 億歐元，門(mén)店數(shù)229 家，員工數(shù)超過(guò)6 萬(wàn)人，當(dāng)?shù)毓?yīng)商超過(guò)95%。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的“全球本土化”較量

家樂(lè)福在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沃爾瑪，由于其規(guī)模龐大，比家樂(lè)福更具議價(jià)能力。家樂(lè)福還與五家最大的國(guó)內(nèi)零售商（如大潤(rùn)發(fā)）競(jìng)爭(zhēng)，這些零售商有能力快速?gòu)?fù)制每個(gè)先進(jìn)的零售模式。家樂(lè)福在其商店推出新鮮面包銷(xiāo)售模式，這很快被實(shí)踐證明是一個(gè)成功的主意。美中不足的是，家樂(lè)福沒(méi)有在其門(mén)店烘烤出中國(guó)本土特有的甜食種類(lèi)，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻在這方面取得了成功。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，家樂(lè)福在快速發(fā)展和變化的中國(guó)市場(chǎng)每三年更新一次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為了保持與樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪這些大型零售商在中國(guó)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的能力，家樂(lè)福在人力資源領(lǐng)域投入大量資金用于員工培訓(xùn)。另外，家樂(lè)福還采用與歐洲不同的策略以留住人才。家樂(lè)福在投入大量資金進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，要求從培訓(xùn)中獲益的員工簽訂三至五年的服務(wù)合同作為回報(bào)。如果員工跳槽去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里工作，他必須償還給家樂(lè)福高昂的培訓(xùn)費(fèi)用。而如果員工留在公司五年，他們將獲得巨額的獎(jiǎng)金。這一系列措施使家樂(lè)福的員工流動(dòng)率保持在很低的水平。

（三）“水土不服”引發(fā)的爭(zhēng)議

2008 年，一家獨(dú)立調(diào)查委員會(huì)發(fā)現(xiàn)有11 家家樂(lè)福門(mén)店通過(guò)夸大折扣以及對(duì)同一產(chǎn)品使用定價(jià)的方式來(lái)操縱部分商品價(jià)格。因此，2011 年，家樂(lè)福在中國(guó)的8 家門(mén)店因向顧客“低標(biāo)高結(jié)”（商品實(shí)際收費(fèi)超過(guò)其標(biāo)價(jià)）而被罰款75,988 美元，這在當(dāng)時(shí)是零售企業(yè)最高的罰款。2015 年12 月，家樂(lè)福太原長(zhǎng)風(fēng)店因“涉嫌價(jià)格欺詐”被工商部門(mén)查處。同年央視3·15晚會(huì)，家樂(lè)福被曝光將超過(guò)保質(zhì)期限的食品修改生產(chǎn)日期再銷(xiāo)售。

家樂(lè)福與一些中國(guó)本土供應(yīng)商關(guān)系也不斷惡化。家樂(lè)福向這些供應(yīng)商收取高額的附加費(fèi)用、采用供應(yīng)商不認(rèn)可的促銷(xiāo)進(jìn)價(jià)等。這導(dǎo)致很多供應(yīng)商放棄同家樂(lè)福的合作，轉(zhuǎn)而投向家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。家樂(lè)福也一直在為員工支付最低工資，而且沒(méi)有付給工人足夠的加班費(fèi)。媒體曾曝出上海地區(qū)家樂(lè)福超市6000 名員工12 年未能漲工資，并且一直拖延和員工之間簽訂集體合同。實(shí)際上，1998 年家樂(lè)福上海門(mén)店的一線職工平均月工資1100 元左右，12 年后的2010 年，這些職工的工資人均上漲50 元。而這期間上海的最低工資翻了3.45 倍。直到近年來(lái)上海最低工資標(biāo)準(zhǔn)大幅提升后，上海家樂(lè)福職工收入才得到明顯的增長(zhǎng)。此外，涉及賄賂和腐敗的指控使家樂(lè)福品牌的合法性在消費(fèi)者眼中被大大削弱。一份報(bào)告顯示，由于不道德的商業(yè)行為，一些月薪6000 元的家樂(lè)福管理者每年可能會(huì)實(shí)際賺取一百萬(wàn)元人民幣。糟糕公眾形象造成了家樂(lè)福的巨大損失，導(dǎo)致家樂(lè)福從2010 年至今，在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了十余家門(mén)店。

（四）本土化的危機(jī)管理

為了改善其被損壞的公眾形象，家樂(lè)福采取了多項(xiàng)行動(dòng)。首先，為了與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，家樂(lè)福開(kāi)始為本土小型供應(yīng)商提供融資方案，幫助它們向德意志銀行申請(qǐng)貸款。該公司還為供應(yīng)商創(chuàng)建了一個(gè)郵箱和熱線來(lái)揭發(fā)任何腐敗現(xiàn)象，并有專(zhuān)職調(diào)查員去處理這種不當(dāng)行為。為了與員工建立良好關(guān)系，家樂(lè)福加強(qiáng)了與員工的溝通，解決了加班糾紛。家樂(lè)福也將全職員工的工資增加了8%，并將最低工資提高到比當(dāng)?shù)刈畹凸べY高5%的水平。為了消除門(mén)店價(jià)格差異，家樂(lè)福也承諾定期進(jìn)行內(nèi)部?jī)r(jià)格檢查。家樂(lè)福把非法價(jià)格改正并主動(dòng)把收費(fèi)的超額部分退還給顧客。

三、H&M 在中國(guó)市場(chǎng)的“全球本土化”營(yíng)銷(xiāo)組合

來(lái)自瑞典的著名時(shí)裝公司H&M 在一些方面保持其一貫的全球化戰(zhàn)略，另一些方面則因地制宜做本土化適應(yīng)。H&M首先選擇香港和上海作為其零售業(yè)務(wù)進(jìn)軍大東亞市場(chǎng)的登陸點(diǎn)，這其中一個(gè)重要原因是H&M 在20 世紀(jì)90 年代在這些地區(qū)建立了生產(chǎn)部門(mén)，因此較熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，在這些城市擁有功能性網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)知識(shí)。H&M 零售業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)，把目標(biāo)定位為每年增長(zhǎng)10%至15%（這是全球零售商海外擴(kuò)張的增長(zhǎng)目標(biāo)），而且要將門(mén)店開(kāi)在受歡迎的購(gòu)物中心里。美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，把物流業(yè)務(wù)外包，能夠降低成本，提高效率，公司選擇在中國(guó)也這樣做。在香港和上海通過(guò)租賃而不是購(gòu)買(mǎi)獲得店面。由于中國(guó)商業(yè)環(huán)境的快速變化，在中國(guó)市場(chǎng)以租賃取代是購(gòu)買(mǎi)店面是明智的選擇，因?yàn)檫@樣做更有利于根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況作出戰(zhàn)略調(diào)整。

登陸中國(guó)初期，H&M 與其他外國(guó)零售商采取了同樣的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，即在中國(guó)一線城市中開(kāi)設(shè)門(mén)店，而沒(méi)有開(kāi)發(fā)二三線城市。作為實(shí)體店的補(bǔ)充，H&M 還在中國(guó)開(kāi)展了在線業(yè)務(wù)。該零售商自2014 年起在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，同時(shí)通過(guò)其官網(wǎng)建議中國(guó)消費(fèi)者在實(shí)體店查看衣服款式和定價(jià)，并作出購(gòu)買(mǎi)決定。盡管如此，H&M 投資者關(guān)系部總監(jiān)Niels Vinge 認(rèn)為，實(shí)體店尤其是位于購(gòu)物中心的零售店潛力巨大。即使店面空間稀缺而且價(jià)格昂貴，強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)仍然能夠使H&M在店面空間和租賃條款談判時(shí)獲得主動(dòng)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)H&M在購(gòu)物中心開(kāi)了一家門(mén)店，那里的顧客量將會(huì)增加10%。一個(gè)具體的例子是，H&M 取代了耐克北京旗艦店的店面租賃，盡管耐克愿意與房東繼續(xù)簽訂合同，但是房東更喜歡H&M年輕而時(shí)尚的商業(yè)形象。

H&M 通常在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上同時(shí)使用外籍員工和本地員工。在海外擴(kuò)張的初期，外籍員工的重要性較高。來(lái)自H&M 不同地區(qū)市場(chǎng)的外籍與本地員工互訪，互相了解對(duì)方的運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部的知識(shí)共享與技能轉(zhuǎn)移。此外，總部向海外辦事處提供支持和培訓(xùn)，以提高業(yè)績(jī)。進(jìn)入中國(guó)的初期，H&M 聘請(qǐng)了來(lái)自七個(gè)國(guó)家的外籍人士，但雇用了大部分當(dāng)?shù)貑T工。

（一）H&M 的定價(jià)策略

H&M 品牌在全球定位為低成本和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的時(shí)尚供應(yīng)商。H&M 宣稱(chēng)提供人性化的時(shí)尚服務(wù)，因此，即使是低收入消費(fèi)者也能全年購(gòu)買(mǎi)和追逐時(shí)尚風(fēng)格。然而，在中國(guó)，H&M進(jìn)入低成本服裝與奢侈時(shí)尚之間的市場(chǎng)。因此，與其他市場(chǎng)相比，H&M 在中國(guó)的產(chǎn)品定價(jià)較高，并主要為中國(guó)的中等收入消費(fèi)者服務(wù)。這些消費(fèi)者通常是數(shù)量不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)年輕白領(lǐng)。例如，在美國(guó)售價(jià)為34,95 美元的衣服在中國(guó)售價(jià)為47,78 美元。H&M 在中國(guó)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)和Zara 遵循相同的定價(jià)策略，將其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)比兩者的母國(guó)市場(chǎng)（日本和西班牙）高。

（二）H&M 的產(chǎn)品策略

H&M 服裝分為三類(lèi)：普通服裝、當(dāng)代時(shí)尚和高級(jí)時(shí)裝。H&M 商店的產(chǎn)品組合取決于當(dāng)?shù)乜蛻粜枨螅罁?jù)是上個(gè)季度的銷(xiāo)售情況、店面的位置和尺寸。高檔時(shí)尚服裝僅在較大的城市銷(xiāo)售，因?yàn)檫@些服裝數(shù)量很有限。H&M 的總體戰(zhàn)略是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品的大批次生產(chǎn)。因此，80%門(mén)店的內(nèi)容在全球保持不變，商店看起來(lái)基本相同，無(wú)論在瑞典還是在臺(tái)灣。不過(guò)，H&M 在必要時(shí)也會(huì)進(jìn)行本土化調(diào)整。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，H&M 成立了市場(chǎng)小組評(píng)估消費(fèi)者對(duì)于服裝尺寸和顏色的偏好。結(jié)果，零售商決定不針對(duì)中國(guó)人做尺碼上的調(diào)整，香港和中國(guó)大陸的第一批門(mén)店以通用H&M 尺寸提供服裝。但它在中國(guó)做了一些其他方面的修改。一個(gè)例子是，中國(guó)的H&M不賣(mài)綠顏色的帽子，原因是“戴綠帽子”在中國(guó)意味著妻子出軌。此外，由于中國(guó)人認(rèn)為白花不吉利，所以H&M 沒(méi)有推出在其他國(guó)家銷(xiāo)售的印有白色雛菊?qǐng)D案的服裝。總體上說(shuō)，H&M 在中國(guó)市場(chǎng)上與在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本保持一致。

（三）H&M 的促銷(xiāo)策略

H&M 與電視廣告商、社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)代理機(jī)構(gòu)合作，在全球推廣其品牌。此外，網(wǎng)站和門(mén)店服務(wù)是提升品牌形象的重要載體。促銷(xiāo)活動(dòng)和門(mén)店布局由H&M 斯德哥爾摩總部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)計(jì)完成，隨后把方案發(fā)給中國(guó)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。促銷(xiāo)活動(dòng)總是根據(jù)季節(jié)而設(shè)計(jì)并且標(biāo)明所推廣的服裝的價(jià)格。廣告中使用的模特展現(xiàn)了品牌的健康形象。H&M 經(jīng)常混合不同種族的模特來(lái)吸引全球消費(fèi)者。

H&M 在中國(guó)的基本營(yíng)銷(xiāo)策略是基于主要商業(yè)街上旗艦店的設(shè)置，以提高品牌知名度。一旦旗艦店受到好評(píng)，當(dāng)?shù)乜蛻袅私獠⒔邮芰薍&M 的產(chǎn)品，H&M 則在同一個(gè)城市開(kāi)設(shè)多家中小型門(mén)店。首先，H&M 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)能力較高的一線城市進(jìn)行促銷(xiāo)，在那里消費(fèi)者的時(shí)尚感比中小城市高得多。促銷(xiāo)目標(biāo)是圍繞品牌形成一定的聲譽(yù)，從而將H&M 變成中國(guó)的知名品牌。 由于在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是非常昂貴的，H&M 品牌通常都不太依賴廣告，更多地依靠旗艦店和通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造的品牌口碑。

此外，H&M 在進(jìn)入香港和上海時(shí)，通過(guò)提供展現(xiàn)兩大世界級(jí)歌后麥當(dāng)娜和凱莉·米洛形象的服飾來(lái)取悅中國(guó)消費(fèi)者。在使用偶像形象代言方面，H&M 在全球和本地市場(chǎng)之間針對(duì)這些產(chǎn)品發(fā)布的廣告沒(méi)有任何差異，采用了全球化標(biāo)準(zhǔn)。完全相同的大衛(wèi)·貝克漢姆剪輯可以在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)以及全球網(wǎng)絡(luò)上觀看。除了與國(guó)際明星的合作，當(dāng)?shù)氐拇匀藢?duì)于H&M 在中國(guó)市場(chǎng)上的推廣也很重要。2013 年，H&M 與香港時(shí)尚博客Tine Leung 合作，為香港制作城市生活指南，該影片主要講述香港的生活，而沒(méi)有特別突出H&M 品牌。然而，它間接地創(chuàng)造了品牌知名度，并表現(xiàn)出一定的謙遜，讓當(dāng)?shù)厝丝吹紿&M 愿意更多地了解與迎合其新市場(chǎng)。H&M 還為當(dāng)?shù)孛癖娕e辦了重要活動(dòng)，如2014 中國(guó)新年文藝演出，對(duì)象是大陸、香港、新加坡和馬來(lái)西亞的華人。該活動(dòng)使用了兩個(gè)著名的中國(guó)超級(jí)模特來(lái)推廣品牌：游天翼與何穗。此外，著名世界級(jí)設(shè)計(jì)師安娜·德洛·羅索于2012 年推出的H&M 配飾系列由范冰冰代言。這些照片隨后在微博上發(fā)布后為H&M產(chǎn)品創(chuàng)造了聲譽(yù)，提高了品牌知名度。用當(dāng)?shù)孛俗龃酝耆潜匾模驗(yàn)榘材取さ侣濉ち_索本人在中國(guó)并不像她在西方國(guó)家那樣聲名顯赫。

（四）H&M 的渠道策略

實(shí)體店是擁有3000 多家門(mén)店的H&M 最重要的銷(xiāo)售渠道。H&M 有三種類(lèi)型的商店，分別是普通店、旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店。普通店包括H&M 產(chǎn)品系列的一部分，是最常見(jiàn)的商店類(lèi)型。旗艦店較大，包括了各種H&M 服裝產(chǎn)品，面向女性、男性和兒童。專(zhuān)賣(mài)店只專(zhuān)注于男士或兒童面料。H&M 市場(chǎng)的14家網(wǎng)店使消費(fèi)者可以輕松地從家里購(gòu)買(mǎi)H&M 服裝。除電子商務(wù)之外，H&M 還在全球社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣播，做廣告，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)。

在中國(guó)，消費(fèi)者可以訪問(wèn)實(shí)體店和網(wǎng)店，而網(wǎng)店的發(fā)達(dá)程度超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家。與全球其他市場(chǎng)一樣，H&M 在中國(guó)的這些商店也是由旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店和普通店組成。旗艦店在一個(gè)城市推出之后，會(huì)陸續(xù)開(kāi)設(shè)中小型商店。此外，H&M 在2014 年春季在中國(guó)推出了網(wǎng)店。在開(kāi)啟電子商務(wù)之前，H&M已經(jīng)為查看其產(chǎn)品、定價(jià)以及品牌信息的中國(guó)消費(fèi)者提供了中文的產(chǎn)品網(wǎng)站。H&M 全球網(wǎng)店和中國(guó)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)店具有相同的基本結(jié)構(gòu)，同樣向女士、男士、兒童和家庭提供產(chǎn)品。當(dāng)然，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也會(huì)存在一些差異。H&M 中國(guó)網(wǎng)站更加突出了促銷(xiāo)和折扣，并在網(wǎng)站上傳達(dá)了當(dāng)?shù)毓?jié)假日特價(jià)信息。此外，H&M 在中國(guó)網(wǎng)站上注重宣傳西方生活方式，這對(duì)于年輕的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)很有吸引力。H&M 在中國(guó)的在線業(yè)務(wù)也包括經(jīng)常更新其在新浪微博、優(yōu)酷和豆瓣上的賬戶信息，以便與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持密切聯(lián)系。H&M中國(guó)在線服務(wù)包括：新浪微博（2015年約853 000名粉絲）、優(yōu)酷官方頻道、豆瓣賬戶（65000名粉絲）。

H&M 在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博上的賬戶與公司的Facebook 和Twitter 頁(yè)面有很大的不同，更適合中國(guó)本土用戶。H&M 在2015 年在全球視頻網(wǎng)站Youtube 和中國(guó)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上展示了相同的宣傳視頻資料，展現(xiàn)出全球化營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)。

四、結(jié)論與啟示

在當(dāng)今中國(guó)海外投資蓬勃發(fā)展的今天，中國(guó)零售業(yè)“走出去”的成績(jī)單并不理想，成功的案例鳳毛麟角。從營(yíng)銷(xiāo)組合的角度看，中國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略如何適應(yīng)海外市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)環(huán)境，如何融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？

為了找到這個(gè)問(wèn)題的答案，除了要研究海外目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境以提高對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知之外，零售企業(yè)還應(yīng)該有一個(gè)清晰的全球化戰(zhàn)略，隨后將這些戰(zhàn)略應(yīng)用于海外目標(biāo)市場(chǎng)。此外，零售企業(yè)還應(yīng)該分析評(píng)估其全球戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)之間的契合度，從而做出適當(dāng)?shù)谋就粱瘧?zhàn)略調(diào)整。這對(duì)缺乏海外實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)零售企業(yè)提出了很高的要求。

H&M 和家樂(lè)福在很大程度上將其全球化戰(zhàn)略應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)。它們的戰(zhàn)略適應(yīng)中國(guó)的環(huán)境，因?yàn)槠淦髽I(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上受到好評(píng)。因此，對(duì)于期待海外擴(kuò)張的中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，練好內(nèi)功，塑造品牌的良好形象至關(guān)重要。這正是中國(guó)零售企業(yè)普遍存在的弱點(diǎn)之一。

中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的定價(jià)策略將取決于其品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定位，如果品牌市場(chǎng)定位高于國(guó)內(nèi)，則提高售價(jià)，反之亦然。在促銷(xiāo)上，必須使用當(dāng)?shù)氐拿襟w和網(wǎng)站推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化習(xí)俗口味的廣告，并使用當(dāng)?shù)孛髯龃浴＞W(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展，使粉絲經(jīng)濟(jì)變得日益重要。作為口碑延伸的社交媒體是重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是成功實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要因素。因此，跨國(guó)零售商的全球化戰(zhàn)略并不會(huì)大幅度改變，改變的只是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)作實(shí)施以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的本土條件。隨著全球年輕消費(fèi)者日益依賴互聯(lián)網(wǎng)取得信息、進(jìn)行社交，中國(guó)的跨國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該適時(shí)推出網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以契合海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這需要對(duì)全球市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)有深入透徹的了解。