綠色助推的研究進(jìn)展及啟示

王 帥

一、綠色助推——新的消費(fèi)者行為干預(yù)方式

黨的十九大報(bào)告明確提出，“倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費(fèi)和不合理消費(fèi)”。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的環(huán)境影響是由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，衣食住行等日常消費(fèi)活動(dòng)通過產(chǎn)品(包括服務(wù))的生產(chǎn)使用和廢棄物處置直接或間接影響環(huán)境，因此，推動(dòng)消費(fèi)者的綠色低碳行為對保護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低碳排放具有重要意義。傳統(tǒng)上，促進(jìn)綠色低碳行為主要有兩種思路：第一，認(rèn)為通過提高消費(fèi)者的低碳環(huán)保意識(shí)，形成綠色的消費(fèi)態(tài)度，就能夠改變消費(fèi)者行為，基于這種思路的行為干預(yù)往往注重對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育；第二，從標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者的行為主要受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，基于這種思路的行為干預(yù)往往側(cè)重于借助價(jià)格、稅費(fèi)、補(bǔ)貼等標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)工具提高綠色低碳行為在經(jīng)濟(jì)上的吸引力，強(qiáng)調(diào)綠色低碳行為能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)利益。這兩種方式都存在一定的局限：關(guān)于前者，大量研究表明，消費(fèi)者的低碳環(huán)保意識(shí)和綠色消費(fèi)態(tài)度未必能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的綠色低碳行為，存在態(tài)度行為缺口(Attitude-behavior Gap)；(1)王曉紅、胡士磊、張雪燕：《消費(fèi)者緣何言行不一：綠色消費(fèi)態(tài)度—行為缺口研究述評與展望》，《經(jīng)濟(jì)與管理評論》，2018年第5期，第52-62頁。關(guān)于后者，研究者發(fā)現(xiàn)家庭在資源消費(fèi)方面的價(jià)格彈性往往比較小，(2)Azevedo I M L, Morgan M G, Lave L, “Residential and regional electricity consumption in the U.S. and EU: How much will higher prices reduce CO2 emissions?”, The Electricity Journal,vol.24, no.1(2011), pp.21-29.采用標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)工具激勵(lì)綠色低碳行為并不總是有效的，有時(shí)甚至弊大于利。(3)Bolderdijk J W, Steg L, Promoting Sustainable Consumption: The Risks of Using Financial Incentives, Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2015, pp.328-342.

與傳統(tǒng)干預(yù)方式不同，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出了一種新的行為干預(yù)方法——助推(Nudge)，在既不限制選擇也不顯著改變經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的情況下，設(shè)計(jì)選擇架構(gòu)(Choice Architecture)，以可預(yù)見的方式改變?nèi)说男袨椤?4)Thaler R H, Sunstein C R, Nudge Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, New Haven & London: Yale University Press, 2008, p.6.例如，把健康的食物放在更容易看到的位置可以推動(dòng)健康飲食，(5)Kroese F M, Marchiori D R, De Ridder D T D，“Nudging healthy food choices: A field experiment at the train station”， Journal of Public Health，vol. 38, no.2(2016), pp.e133-e137.將養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄計(jì)劃的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為“自動(dòng)加入”有助于提高養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄率，(6)Beshears J, Choi J, Laibson D, et al, “The importance of default options for retirement saving outcomes: Evidence from the United States”, in Kay S J, Sinha T, Lessons from Pension Reform in the Americas, New York: Oxford University Press, 2008, pp.59-87.告知逾期未納稅者已有90%的人按時(shí)納稅將促使他們盡快納稅，(7)Hallsworth M, List J A, Metcalfe R D, et al, “The behavioralist as tax collector: Using natural field experiments to enhance tax compliance”, Journal of Public Economics, vol.148(2017), pp.14-31.等等。助推既保留了人們的自由選擇權(quán)，又朝著一定的方向引導(dǎo)人的行為，因此也被稱為“自由主義家長制”(Libertarian Paternalism)。(8)Thaler R H, “From cashews to nudges: The evolution of behavioral economics”, American Economic Review, vol.108, no.6(2018), pp.1265-1287.在消費(fèi)者面對困難的或偶爾的選擇，選擇所產(chǎn)生的影響有時(shí)滯，無法及時(shí)獲得反饋，難以預(yù)測選擇的后果等情形下，助推干預(yù)往往能夠取得較好的效果。(9)Thaler R H, Sunstein C R, Nudge Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, pp.72-76.加上成本較低、易于實(shí)施，助推日漸成為一種重要的政策工具。英國、澳大利亞、德國、荷蘭、新加坡、美國等國甚至在政府中成立了專門的行為助推部門(Nudge Unit)。(10)Benartzi S, Beshears J, Milkman K L, et al, “Should governments invest more in nudging?”, Psychological Science, vol.28, no.8(2017), pp.1041-1055.此外，助推理念還被世界銀行、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署等國際組織納入減貧、教育、健康等領(lǐng)域的實(shí)踐中。

助推工具同樣適用于環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域，以促進(jìn)環(huán)保行為、減少環(huán)境負(fù)外部性為目的的助推被稱為綠色助推(Green Nudge)。(11)Schubert C, “Green nudges: Do they work? Are they ethical?”, Ecological Economics, vol.132(2017), pp.329-342. Carlsson F, Gravert C, Johansson-Stenman O, et al, “Nudging as an environmental policy instrument”, Feb. 24,2021,http://paper.ssrn.com/sol3/paper.cfm?abstract_id=3711946#,May 25,2021.發(fā)達(dá)國家在助推領(lǐng)域開展了很多效果評估，積累了大量的政策經(jīng)驗(yàn)，目前國內(nèi)在這一領(lǐng)域的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用仍比較少。(12)傅鑫媛、辛自強(qiáng)、樓紫茜等：《基于助推的環(huán)保行為干預(yù)策略》，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2019年第11期，第1939-1950頁。鄧慧慧、王浩楠：《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下家庭低碳消費(fèi)研究新進(jìn)展》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》，2020年第1期，第128-141頁。本文旨在梳理國際上關(guān)于綠色助推的研究成果，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以期為推動(dòng)我國消費(fèi)者綠色低碳行為提供借鑒和參考。

二、環(huán)境相關(guān)的消費(fèi)者非理性行為

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，與標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)不同，現(xiàn)實(shí)中，人的行為選擇常與理性選擇模型發(fā)生系統(tǒng)性偏離。Ariely稱之為可預(yù)見的非理性行為(Predictably Irrational)，(13)Ariely D, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, New York: Harper Collins, 2008, p.24.Shogren和Taylor則將這類偏離理性選擇理論預(yù)測的行為統(tǒng)稱為行為失靈(Behavioral Failures)。(14)Shogren J F, Taylor L O, “On behavioral-environmental economics”, Review of Environmental Economics and Policy, vol.2, no.1(2008), pp.26-44.標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對人的行為提出了無限理性(Unbounded Rationality)、無限意志力(Unbounded Willpower)和無限利己(Unbounded Selfishness)三種不現(xiàn)實(shí)的假設(shè)，與之相對應(yīng)，現(xiàn)實(shí)中，人的行為與標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的偏離可以分為有限理性(Bounded Rationality)、有限意志力(Bounded Willpower)和有限利己(Bounded Self-interest)三類。(15)Thaler R H, Mullainathan S, “Behavioral economics”, in Smelser N, Bates P, International Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences, London: Reed Elsevier, 2001, pp.1094-1100.無限理性假設(shè)人具有無限的信息處理能力，總能夠求得最優(yōu)解；無限意志力進(jìn)而假設(shè)在求得最優(yōu)解的基礎(chǔ)上，人總能夠選擇最優(yōu)解，即有無限的意志力執(zhí)行最優(yōu)解；無限利己則強(qiáng)調(diào)人的主要?jiǎng)訖C(jī)是逐利，力圖實(shí)現(xiàn)自身效用的最大化。但在現(xiàn)實(shí)中人未必總能確定最優(yōu)解，即便求得最優(yōu)解，也未必能選擇最優(yōu)解。例如，即便知道運(yùn)動(dòng)有利健康也難以堅(jiān)持，即便知道垃圾食品有害健康也難擋誘惑。在現(xiàn)實(shí)中，人并非總是逐利，而是有互惠性、利他性、追求公平正義等社會(huì)偏好。非理性行為的存在構(gòu)成了助推的前提，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的人如果像經(jīng)濟(jì)人那樣偏好明確、完全理性，那么改變選擇架構(gòu)是無法對其決策產(chǎn)生影響的。在環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域，消費(fèi)者的行為決策也表現(xiàn)出有限理性、有限意志力和有限利己。

(一)有限理性

有限理性反映出人類自身認(rèn)知能力是有限的。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知偏差和啟發(fā)式思考而得出錯(cuò)誤的判斷，采取次優(yōu)的決策。經(jīng)濟(jì)人具有明確偏好，但研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者在環(huán)境方面的偏好受諸多因素影響，似乎并無核心偏好。(16)Shogren J F, Taylor L O, “On behavioral-environmental economics”, Review of Environmental Economics and Policy, vol.2, no.1(2008), pp.26-44.例如，消費(fèi)者的偏好受初始資源稟賦影響，即稟賦效應(yīng)(Endowment Effect)。稟賦效應(yīng)造成受償意愿(Willingness to Accept，WTA)遠(yuǎn)高于支付意愿(Willingness to Pay，WTP)，這種現(xiàn)象在涉及環(huán)境等公共物品時(shí)表現(xiàn)得最為明顯。(17)Horowitz J K, Mcconnell K E, “A review of WTA / WTP studies”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.44, no.3(2002), pp.426-447.消費(fèi)者在環(huán)境方面的偏好還常受決策選項(xiàng)的描述和呈現(xiàn)方式的影響，表現(xiàn)出框架效應(yīng)(Framing Effect)。例如碳排放附加費(fèi)被稱為碳抵消(Carbon Offset)時(shí)，65%的美國共和黨人愿意支付更高的價(jià)格，而被稱為碳稅(Carbon Tax)時(shí)，該比例下降為27%。(18)Hardisty D J, Johnson E J, Weber E U, “A dirty word or a dirty world?Attribute framing, political affiliation, and query theory”, Psychological Science, vol.21, no.1(2010),pp.86-92.類似的，人們厭惡“庇古稅”，而改稱“庇古費(fèi)”之后，支持率明顯增加；(19)Kallbekken S, Kroll S, Cherry T L, “Do you not like Pigou, or do you not understand him? Tax aversion and revenue recycling in the lab”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.62, no.1(2011), pp.53-64.消費(fèi)者愿意購買“燃油效率高”的車輛，而不愿意購買“燃油經(jīng)濟(jì)性好”的車輛；(20)Turrentine T S, Kurani K S, “Car buyers and fuel economy?”, Energy Policy, vol.35, no.2(2007), pp.1213-1223.等等。消費(fèi)者偏好還受到顯著性的影響，即只關(guān)注最顯著的因素，忽視不顯著卻同樣重要的因素，表現(xiàn)出顯著性偏差(Salience Bias)。顯著性偏差導(dǎo)致消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)忽視能效等產(chǎn)品附屬屬性，造成家庭能效投資不足。(21)Kenneth G, Newell R, Palmer K, “Energy efficiency economics and policy”, Annual Review of Resource Economics, vol.1, no.1(2009), pp.597-619.

在環(huán)境相關(guān)的跨期決策中，受現(xiàn)時(shí)偏差(Present Bias)、確定性效應(yīng)(Certainty Effect)、損失厭惡(Loss Aversion)等因素影響，即使前期投入可以被未來收益抵消，消費(fèi)者也不愿投資，導(dǎo)致次優(yōu)決策。其中，現(xiàn)時(shí)偏差指當(dāng)下的成本和效益在決策中占更大權(quán)重，在思考決策過程中，人們對于發(fā)生在將來的事件與發(fā)生在眼下的事件構(gòu)建方式不同，發(fā)生在遙遠(yuǎn)的將來的事件以抽象的形式呈現(xiàn)，發(fā)生在眼下的事件以具體的形式呈現(xiàn)，具體的形式呈現(xiàn)能引起較強(qiáng)的情感聯(lián)想，在決策中往往更有分量。(22)Weber E U, “Experience-based and description-based perceptions of long-term risk: Why global warming does not scare us (yet)”, Climatic Change, vol.77, no.1(2006), pp.103-120.確定性效應(yīng)指確定的結(jié)果在決策中占更高的權(quán)重，在環(huán)境相關(guān)決策中，確定的往往是成本(前期投入)，而未來收益存在一定程度的不確定性。損失厭惡則指損失帶來的負(fù)效用超過同等程度收益帶來的效用。(23)Kahneman D, Tversky A, “Prospect theory: An analysis of decision under risk”, Econometrica, vol.47, no.2(1979), pp.263-292.現(xiàn)時(shí)偏差和確定性效應(yīng)意味著在決策中眼下確定的成本占更大權(quán)重，損失厭惡意味著相比獲得收益，人們更不愿意承受損失，因此消費(fèi)者往往過度關(guān)注眼下的成本而忽略長遠(yuǎn)利益。

在環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)方面，消費(fèi)者同樣容易出現(xiàn)偏差，例如，人們表現(xiàn)出樂觀偏差(Optimism Bias)，認(rèn)為自己所在的地方受環(huán)境災(zāi)害的影響比其他地方小，自身受環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的威脅比他人小，樂觀偏差往往阻礙決策者采取親環(huán)境行為。(24)Gifford R, Scannell L, Kormos C, et al, “Temporal pessimism and spatial optimism in environmental assessments: An 18-nation study”, Journal of Environmental Psychology, vol.29, no.1(2009), pp.1-12.

啟發(fā)式思考也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行次優(yōu)決策。與經(jīng)濟(jì)人在權(quán)衡所有選項(xiàng)后選擇最優(yōu)解不同，現(xiàn)實(shí)中，人們常常運(yùn)用啟發(fā)式思考將決策化繁為簡。啟發(fā)式思考在時(shí)間和認(rèn)知資源較為有限的情況下是一種有益的決策方式，但也可能導(dǎo)致系統(tǒng)性的錯(cuò)誤。在面對復(fù)雜數(shù)量關(guān)系時(shí)，人們傾向于使用線性化啟發(fā)式(Linearity Heuristic)，將變量之間的關(guān)系視為線性關(guān)系。例如，當(dāng)車輛燃油效率用每加侖行駛英里數(shù)(美國車輛燃油效率的表示方法，簡稱MPG)表示時(shí)，人們常常錯(cuò)誤地認(rèn)為車輛油耗與燃油效率之間呈線性關(guān)系，由此低估淘汰燃油效率低的車輛的節(jié)能減排效果，這個(gè)現(xiàn)象被稱為MPG錯(cuò)覺。(25)Larrick R P, Soll J B, “The MPG illusion”, Science, vol.320(2008), pp.1593-1594.此外，在判斷事件發(fā)生的概率或頻率時(shí)，人們常常使用可得性啟發(fā)式(Availability Heuristic)，即根據(jù)個(gè)人經(jīng)歷或是否能很容易記起事件發(fā)生的例子來進(jìn)行判斷。可得性啟發(fā)式思考導(dǎo)致人們在能耗判斷上常常出現(xiàn)可預(yù)見的偏差，高估日常生活中經(jīng)常操作、容易想到的電器的能耗(例如電燈)，而低估不常操作的電器的能耗。(26)Schley D R, Dekay M L, “Cognitive accessibility in judgments of household energy consumption”, Journal of Environmental Psychology, vol.43(2015), pp.30-41.可得性啟發(fā)式思考還會(huì)導(dǎo)致人們對氣候變化、自然災(zāi)害及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。(27)Sunstein C R, “The availability heuristic, intuitive cost-benefit analysis, and climate change”, Climatic Change, vol.77, no. 1-2(2006), pp.195-210.在決策中，消費(fèi)者還會(huì)使用信任啟發(fā)，即根據(jù)信息來源判斷信息的有效性。以美國明尼蘇達(dá)州的隔熱保暖節(jié)能改造項(xiàng)目為例，在給用戶發(fā)送的郵件中，與使用節(jié)能改造公司抬頭紙的郵件相比，使用當(dāng)?shù)卣ь^紙并附有政府官員簽字的郵件的簽約率更高，可達(dá)前者的5.47倍。(28)Stern P C, “What psychology knows about energy conservation”, American Psychologist, vol.47(1992), pp.1224-1232.在涉及財(cái)務(wù)事項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)建立“心理賬戶”(Mental Accounting)，即對各類不同的家庭預(yù)算開支項(xiàng)設(shè)立不同的(實(shí)際或名義的)心理賬戶，心理賬戶是導(dǎo)致人們在適應(yīng)氣候變化、防災(zāi)減災(zāi)等方面投入不足的原因之一。(29)Kunreuther H, Meyer R, Michel-Kerjan E, “Overcoming decision biases to reduce losses from natural catastrophes”, in Shafir E, Behavioral Foundations of Policy, Princeton: Princeton University Press, 2013, pp.398-413.

(二)有限意志力

有限意志力也被稱為“自控力問題”(Self-control Problems)，現(xiàn)實(shí)中的人時(shí)常因?yàn)槿鄙僮钥亓Α⑼饨缯T惑、惰性(Inertia)、拖延等做出不符合自身長遠(yuǎn)利益的行為決策。例如，現(xiàn)實(shí)中的人們常常傾向于維持現(xiàn)狀，即便維持現(xiàn)狀并不符合自身利益且改變現(xiàn)狀的成本很小，人們依然表現(xiàn)出現(xiàn)狀偏差(Status Quo Bias)。英國的案例顯示，即便售電公司漲價(jià)且更換售電公司很方便，家庭也沒有積極性更換售電公司。(30)Baddeley M, “Behavioral approaches to managing household energy consumption”, in Beckenbach F, Kahlenborn W, New Perspectives for Environmental Policies Through Behavioral Economics, Cham: Springer, 2016, pp.213-235.相比于維持現(xiàn)狀，改變需要人們做出主動(dòng)選擇、權(quán)衡利弊，在涉及比較復(fù)雜、技術(shù)要求較高的選擇時(shí)，人們往往傾向于拖延決策，因惰性和拖延而維持現(xiàn)狀。

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者行為也常因習(xí)慣的作用而偏離自身偏好。很多對環(huán)境可持續(xù)性有較大影響的日常消費(fèi)行為都具有很強(qiáng)的習(xí)慣性，如飲食、出行、資源能源消費(fèi)、購物等。習(xí)慣是人們在穩(wěn)定的環(huán)境中進(jìn)行重復(fù)性的行動(dòng)而在場景暗示下形成的一種自動(dòng)反應(yīng)，具有三種屬性：第一，通過重復(fù)性行為形成；第二，由穩(wěn)定的場景(重復(fù)性無變化的物理、時(shí)間和社會(huì)場景)觸發(fā)；第三，習(xí)慣觸發(fā)后可導(dǎo)致下意識(shí)的自動(dòng)行為反應(yīng)。(31)Haggar P, Whitmarsh L, Skippon S M, “Habit discontinuity and student travel mode choice”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, vol.64(2019), pp.1-13.一旦形成習(xí)慣，如果習(xí)慣和意圖傾向不同，行為結(jié)果往往與習(xí)慣一致，與意圖發(fā)生偏離。例如，Verplanken等的研究表明，當(dāng)人們養(yǎng)成較強(qiáng)的開車習(xí)慣后，少開車的意圖對行為結(jié)果不起作用。(32)Verplanken B, Aarts H, Knippenberg A, et al, “Habit versus planned behaviour: A field experiment”, British Journal of Social Psychology, vol.37, no.1(1998), pp.111-128.習(xí)慣常伴隨著隧道視野效應(yīng)(Tunnel Vision)和惰性，表現(xiàn)為對新信息的興趣下降，即使有更好的選擇仍堅(jiān)持習(xí)慣的選擇。(33)Verplanken B, Whitmarsh L, “Habit and climate change”, Current Opinion in Behavioral Sciences, vol.42(2021), pp.42-46.

(三)有限利己

有限利己指人們愿意犧牲自我?guī)椭恕?biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者主要?jiǎng)訖C(jī)是追逐自己的利益，因此，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)手段使綠色低碳行為在經(jīng)濟(jì)上更具有吸引力，提高不可持續(xù)行為的成本，就能夠促進(jìn)綠色低碳行為。但在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的綠色低碳行為可能是出于利他性，因而引入經(jīng)濟(jì)激勵(lì)或提醒消費(fèi)者綠色低碳行為的經(jīng)濟(jì)利益反而會(huì)減少親環(huán)境行為，減少環(huán)境領(lǐng)域積極行為的溢出效應(yīng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)激勵(lì)金額較小的情況下。(34)Gneezy U, Rustichini A, “Pay enough or don’t pay at all”, Quarterly Journal of Economics, vol.115, no.3(2000), pp.791-810.經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的引入會(huì)使消費(fèi)者決策框架從社會(huì)視角轉(zhuǎn)向貨幣視角，降低消費(fèi)者的形象動(dòng)機(jī)，減少信任等。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的效果也可能不具有持久性，從長期來看可能對內(nèi)在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)也可能降低消費(fèi)者從親環(huán)境行為中獲得的內(nèi)在滿足感。(35)Kerr J, Vardhan M, Jindal R, “Prosocial behavior and incentives: Evidence from field experiments in rural Mexico and Tanzania”, Ecological Economics, vol.73(2012), pp.220-227.

消費(fèi)者的綠色低碳行為可能是出于遵守社會(huì)規(guī)范(Social Norms)的需要。人是社會(huì)性動(dòng)物，常常將自身與他人比較，通過觀察他人行為確定什么是“正確”行為。大量研究顯示，社會(huì)規(guī)范可對消費(fèi)者用水、用電、購物、出行、垃圾處理等諸多行為產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者的綠色低碳行為還可能是出于追求積極的自我形象、更高的聲譽(yù)或地位等動(dòng)機(jī)。一些學(xué)者在高成本信號理論(Costly Signaling Theory)和競爭性利他主義(Competitive Altruism)的基礎(chǔ)上提出“炫耀性環(huán)保”(Conspicuous Conservation)的概念，類似于在商品匱乏年代消費(fèi)者通過購買奢侈品等炫耀性消費(fèi)彰顯財(cái)富和地位，目前，全社會(huì)對環(huán)境破壞和氣候變化日益擔(dān)憂，社會(huì)風(fēng)尚發(fā)生變化，綠色低碳行為成為提升社會(huì)地位的一種可能方式。(36)Sexton S E, Sexton A L, “Conspicuous conservation: The Prius halo and willingness to pay for environmental bona fides”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.67, no.3(2014), pp.303-317.一方面，綠色消費(fèi)往往存在溢價(jià)，能夠顯示消費(fèi)者有較高的消費(fèi)能力；另一方面，綠色消費(fèi)能夠展示消費(fèi)者親社會(huì)的一面，為其贏得聲譽(yù)。炫耀性環(huán)保最典型的例子是普銳斯(Prius)光環(huán)效應(yīng)。普銳斯是豐田公司推出的一款混合動(dòng)力車，是美國市場中最熱銷的車型之一。對車主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們購車的主要?jiǎng)訖C(jī)既不是節(jié)油，也不是低碳環(huán)保，而是向外界傳遞自己關(guān)心環(huán)境的信號，普銳斯獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)使他人很遠(yuǎn)就能辨識(shí)出這是混合動(dòng)力車，而很多其他車型盡管在綠色性能方面與普銳斯不相上下，辨識(shí)度卻低很多。(37)Griskevicius V, Tybur J M, Van den Bergh B, “Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation”, Journal of Personality and Social Psychology, vol.98, no.3(2010), pp.392-404.在行為具有較高的顯示度以及綠色產(chǎn)品價(jià)格高于非綠色產(chǎn)品的情況下，地位動(dòng)機(jī)可以增加消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求，降低價(jià)格反而可能減少綠色產(chǎn)品消費(fèi)。

三、主要綠色助推工具

消費(fèi)者在環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域的非理性行為為綠色助推提供了可能性。綠色助推旨在借助這些行為偏差設(shè)計(jì)選擇架構(gòu)，以可預(yù)見的方式引導(dǎo)人們做出對環(huán)境更有益的選擇。根據(jù)影響方式的不同，綠色助推可以分為認(rèn)知型綠色助推(Cognitive Green Nudges)和道德型綠色助推(Moral Green Nudges)。前者主要基于消費(fèi)者的有限理性和有限意志力，克服或者利用消費(fèi)者的認(rèn)知局限,利用自控力問題推動(dòng)親環(huán)境行為；后者主要基于消費(fèi)者的社會(huì)偏好，滿足其遵守社會(huì)規(guī)范，追求地位或聲譽(yù)，保持積極個(gè)人形象等需求，為消費(fèi)者提供道德效用，引導(dǎo)親環(huán)境行為。(38)Carlsson F, Gravert C, Johansson-Stenman O, et al, “Nudging as an environmental policy instrument”, Feb. 24,2021,http://paper.ssrn.com/sol3/paper.cfm?abstract_id=3711946#,May 25,2021.認(rèn)知型綠色助推工具主要包括綠色默認(rèn)(Green Default)、生態(tài)反饋(Eco-feedback)、提高顯著性(Salience)、消除障礙(Remove Frictions)、改變習(xí)慣、設(shè)計(jì)激勵(lì)等，道德型綠色助推工具主要包括社會(huì)規(guī)范(Social Norms)、做出承諾(Commitment)、提高可見性(Observability)等。需要說明的是，認(rèn)知型助推和道德型助推的界限并不是絕對的，一些助推干預(yù)結(jié)合了認(rèn)知和道德的因素。

(一)認(rèn)知型綠色助推工具

1.綠色默認(rèn)

綠色默認(rèn)指將綠色選項(xiàng)設(shè)定為默認(rèn)選項(xiàng)，這是最常用的綠色助推工具之一。在經(jīng)濟(jì)人的世界中，默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)定對決策應(yīng)該不起作用，經(jīng)濟(jì)人具有明確偏好，如果默認(rèn)選項(xiàng)不符合其偏好，便會(huì)選擇退出或更改默認(rèn)選項(xiàng)。但是在現(xiàn)實(shí)中，由于信任啟發(fā)、惰性、損失厭惡等原因，人們往往更愿意按照默認(rèn)選項(xiàng)做決策而不進(jìn)行主動(dòng)選擇，因此，默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置會(huì)對消費(fèi)者環(huán)境相關(guān)行為的決策產(chǎn)生巨大影響。(39)Sunstein C R, Reisch L A, “Automatically green: Behavioral economics and environmental protection”, Harvard Environmental Law Review, vol.38, no.1(2014), pp.127-158.例如，當(dāng)綠電作為默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)，綠電的購買率要遠(yuǎn)高于灰電作為默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)的情況；(40)Pichert D, Katsikopoulos K V, “Green defaults: Information presentation and pro-environmental behaviour”, Journal of Environmental Psychology, vol.28(2008), pp.63-73. Ebeling F, Lotz S, “Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs”, Nature Climate Change, vol.5, no.9(2015), pp.868-871.以節(jié)能燈為默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)，選擇白熾燈的人數(shù)不到以白熾燈為默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)的一半；(41)Dinner I, Johnson E J, Goldstein D G, et al, “Partitioning default effects: Why people choose not to choose”, Journal of Experimental Psychology: Applied, vol.17, no.4(2011), pp.332-341.在把接受安裝智能電表作為默認(rèn)選項(xiàng)、不接受安裝智能電表需主動(dòng)選擇退出的情況下，智能電表的安裝率遠(yuǎn)高于把不安裝作為默認(rèn)選項(xiàng)、接受安裝需主動(dòng)選擇加入的情況；(42)?lander F, Th?gersen J, “Informing versus nudging in environmental policy”, Journal of Consumer Policy, vol.37, no.3(2014), pp.341-356.將打印機(jī)默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置由單面打印更改為雙面打印后，用紙量顯著下降；(43)Egebark J, Ekstr?m M, “Can indifference make the world greener?”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.76(2016), pp.1-13.等等。

總體而言，在消費(fèi)者偏好較弱、對選擇架構(gòu)師(選項(xiàng)設(shè)置者)較信任、面對缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域、面對復(fù)雜問題或選項(xiàng)過多等情況時(shí)，默認(rèn)選項(xiàng)的黏性較好，具有較強(qiáng)的持久性。相反，當(dāng)默認(rèn)選項(xiàng)與消費(fèi)者偏好明顯不一致、消費(fèi)者不信任選擇架構(gòu)師，或者在消費(fèi)者認(rèn)為自己是專家的領(lǐng)域中，默認(rèn)選項(xiàng)可能不起作用。政策制定者在采用綠色默認(rèn)工具之前，應(yīng)進(jìn)行成本效益分析，對涉及較大外部性的案例，不應(yīng)僅考慮消費(fèi)者個(gè)人的福利，而應(yīng)通盤考慮全部成本效益。由于低收入群體對默認(rèn)選項(xiàng)的黏性更大，政策制定者在采取綠色默認(rèn)干預(yù)策略時(shí)應(yīng)考慮對不同收入群體的分配效應(yīng)，尤其是要考慮對低收入群體的影響。(44)Ghesla C, Grieder M, Schubert R， “Nudging the poor and the rich-A field study on the distributional effects of green electricity defaults”，Energy Economics. vol.86(2020)， p.104616.

2.生態(tài)反饋

生態(tài)反饋指通過提供個(gè)人和群體行為的反饋來降低對環(huán)境的不利影響。反饋有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成正確的認(rèn)知，減少由啟發(fā)式思考等造成的次優(yōu)決策。例如，通過室內(nèi)顯示裝置(IHD)為家庭提供實(shí)時(shí)用電量、電價(jià)、電費(fèi)等信息反饋，有助于提示消費(fèi)者用電行為和成本之間的關(guān)系，提高用戶價(jià)格彈性；(45)Jessoe K, Rapson D, “Knowledge is (less) power: Experimental evidence from residential energy use”, American Economic Review, vol.104, no.4(2014), pp.1417-1438.通過提供垃圾分類行為正確與否的反饋，可以有效降低誤投率。(46)Timlett R E, Williams I D, “Public participation and recycling performance in England: A comparison of tools for behaviour change”, Resources, Conservation and Recycling, vol.52, no.4(2008), pp.622-634.通過提升環(huán)境相關(guān)行為的可見性，反饋還可以幫助消費(fèi)者克服顯著性偏差。例如，顏色隨電價(jià)變化的反饋設(shè)備可以使消費(fèi)者關(guān)注用電量，降低高峰時(shí)段用電量。(47)Allcott H, “Rethinking real-time electricity pricing”, Resource and Energy Economics, vol.33, no.4(2011), pp.820-842.通過實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)測，利用燈光信號、聲音提示、信息推送等暗示打破習(xí)慣性行為對場景暗示的自動(dòng)反應(yīng)鏈條(Cue-response Chain)，有助于改變習(xí)慣性行為。(48)Hermsen S, Frost J, Renes R J, et al, “Using feedback through digital technology to disrupt and change habitual behavior: A critical review of current literature”, Computers in Human Behavior, vol.57(2016), pp.61-74.生態(tài)反饋?zhàn)畛踔饕獞?yīng)用于家庭節(jié)能領(lǐng)域，之后擴(kuò)展至更多消費(fèi)行為，涉及節(jié)水、垃圾回收等更多的資源節(jié)約類型。已有研究表明，提供家庭用能反饋能夠使節(jié)能量提高5%～12%，(49)Fischer C, “Feedback on household electricity consumption: A tool for saving energy?”, Energy Efficiency, vol.1, no.1(2008), pp.79-104.安裝車載生態(tài)駕駛反饋裝置能夠使燃油經(jīng)濟(jì)性提高6.6%左右。(50)Sanguinetti A, Queen E, Yee C, et al, “Average impact and important features of onboard eco-driving feedback: A meta-analysis”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, vol.70(2020), pp.1-14.

有效的反饋能夠引起消費(fèi)者的注意，建立具體行動(dòng)與影響之間的聯(lián)系，激發(fā)行為動(dòng)機(jī)，(51)Fischer C, “Feedback on household electricity consumption: A tool for saving energy?”, Energy Efficiency, vol.1, no.1(2008), pp.79-104.Sanguinetti等歸納實(shí)現(xiàn)有效生態(tài)反饋的三大行為機(jī)制：關(guān)注、學(xué)習(xí)與動(dòng)機(jī)。(52)Sanguinetti A, Dombrovski K, Sikand S, “Information, timing, and display: A design-behavior framework for improving the effectiveness of eco-feedback”, Energy Research & Social Science, vol.39(2018), pp.55-68.影響反饋效果的具體因素包括反饋頻率、持續(xù)時(shí)間、粒度、內(nèi)容及呈現(xiàn)方式等。就反饋頻率而言，即時(shí)反饋更有助于建立行動(dòng)與影響之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者的行動(dòng)后果意識(shí)。(53)Fischer C, “Feedback on household electricity consumption: A tool for saving energy?”, Energy Efficiency, vol.1, no.1(2008), pp.79-104. Sanguinetti A, Dombrovski K, Sikand S, “Information, timing, and display: A design-behavior framework for improving the effectiveness of eco-feedback”, Energy Research & Social Science, vol.39(2018), pp.55-68. Abrahamse W, Steg L, Vlek C, et al, “A review of intervention studies aimed at household energy conservation”, Journal of Environmental Psychology, vol.25(2005), pp.273-291.就持續(xù)時(shí)間而言，在較長一段時(shí)間持續(xù)提供反饋更有助于形成新的行為習(xí)慣，使干預(yù)措施停止后反饋效果仍可持續(xù)，提高干預(yù)措施的持久性。(54)Abrahamse W, Steg L, Vlek C, et al, “A review of intervention studies aimed at household energy conservation”, Journal of Environmental Psychology, vol.25(2005), pp.273-291.就反饋粒度而言，高粒度的反饋(如就消費(fèi)者個(gè)體的具體行為給出反饋)有助于引起對具體行為的關(guān)注，建立具體行為與后果之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者有更大的控制感。例如，比起提供家庭整體用水用能的反饋，提供淋浴用水用能的反饋能夠產(chǎn)生更好的節(jié)水節(jié)能效果。(55)Tiefenbeck V, Goette L, Degen K, et al, “Overcoming salience bias: How real-time feedback fosters resource conservation”, Management Science, vol.64, no.3(2018), pp.1458-1476.就反饋內(nèi)容和呈現(xiàn)方式而言，將千瓦時(shí)等資源消耗的科學(xué)計(jì)量單位轉(zhuǎn)化成電費(fèi)金額可能有助于消費(fèi)者理解，但如果呈現(xiàn)的貨幣金額較小，消費(fèi)者反而可能失去節(jié)能動(dòng)力。(56)Delmas M A, Fischlein M, Asensio O I, “Information strategies and energy conservation behavior: A meta-analysis of experimental studies from 1975 to 2012”, Energy Policy, vol.61(2013), pp.729-739.在這樣的情況下，給出環(huán)境影響(例如碳排放)的反饋可能會(huì)更好地激發(fā)用戶的節(jié)能意愿。(57)Dogan E, Bolderdijk J W, Steg L, “Making small numbers count: Environmental and financial feedback in promoting eco-driving behaviours”, Journal of Consumer Policy, vol.37, no.3(2014), pp.413-422. Jain R K, Taylor J E, Culligan P J, “Investigating the impact eco-feedback information representation has on building occupant energy consumption behavior and savings”, Energy and Buildings, vol.64(2013), pp.408-414.另外，可以進(jìn)一步將碳排放轉(zhuǎn)化成植樹量、火山噴發(fā)等更直觀的形象，(58)Sanguinetti A, Dombrovski K, Sikand S, “Information, timing, and display: A design-behavior framework for improving the effectiveness of eco-feedback”, Energy Research & Social Science, vol.39(2018), pp.55-68.或者將數(shù)字信息轉(zhuǎn)化為符號以增強(qiáng)反饋的效果，例如將油耗信息以生態(tài)樹的形式呈現(xiàn)出來，能夠更好地鼓勵(lì)生態(tài)駕駛，降低油耗等。(59)Dahlinger A, Tiefenbeck V, Ryder B, et al, “The impact of numerical vs. symbolic eco-driving feedback on fuel consumption-A randomized control field trial”, Transportation Research Part D: Transport and Environment, vol.65(2018), pp.375-386.

3.提高顯著性

提高顯著性是幫助消費(fèi)者克服顯著性偏差的方法之一，大致有兩種不同的方式。一是通過減少信息數(shù)量、簡化信息內(nèi)容提高信息的顯著性。當(dāng)消費(fèi)者面對過多的選擇或信息時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)信息過載，這時(shí)可以減少產(chǎn)品屬性的數(shù)量從而簡化信息，突出重要屬性的顯著性。另外，由于消費(fèi)者的注意力往往更多放在容易解讀的信息上，可將產(chǎn)品重要屬性的內(nèi)容簡化成消費(fèi)者易懂的信息，降低消費(fèi)者的信息處理成本。例如，對于消費(fèi)者較難處理的復(fù)雜量化信息，可以通過劃等級或貼標(biāo)簽的方式(如能效標(biāo)簽、燃油效率標(biāo)簽等)提高產(chǎn)品的可比性；對于復(fù)雜的數(shù)量關(guān)系，可采用線性化方式，如以GPM的方式表示燃油效率，避免線性化啟發(fā)式思考造成認(rèn)知偏差。二是通過改變產(chǎn)品屬性的信息呈現(xiàn)方式提高重要屬性的顯著性。產(chǎn)品屬性的分類方式會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者決策中的權(quán)重。例如，將汽車燃油里程單獨(dú)作為一個(gè)類別會(huì)增加該屬性的權(quán)重，而將其與安全性、保修等多個(gè)屬性歸為一類(實(shí)用性)則會(huì)降低相關(guān)屬性在消費(fèi)者決策中的顯著性和權(quán)重。(60)Martin J M, Norton M I, “Shaping online consumer choice by partitioning the Web”, Psychology & Marketing, vol.26, no.10(2009), pp.908-926.因此，可以將重要屬性單獨(dú)作為一個(gè)類別呈現(xiàn)出來，以提高其顯著性。信息呈現(xiàn)的順序也會(huì)影響顯著性，例如將素食放在菜單前列可以促使消費(fèi)者選擇氣候友好型的飲食。(61)Kurz V, “Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.90(2018), pp.317-341.放大度量尺度也可以增加屬性的顯著性，例如以十萬英里油耗呈現(xiàn)汽車的燃油效率比以百英里油耗呈現(xiàn)更能促使消費(fèi)者選擇燃油效率較高的車型。(62)Camilleri A R, Larrick R P, “Metric and scale design as choice architecture tools”, Journal of Public Policy & Marketing, vol.33, no.1(2014), pp.108-125.對于一些重要的產(chǎn)品屬性，可通過屬性轉(zhuǎn)化的方式增強(qiáng)其顯著性，例如通過將車輛油耗等信息轉(zhuǎn)化成油費(fèi)或碳排放量可以引起消費(fèi)者對汽車燃油效率屬性的關(guān)注。(63)Johnson E J, Shu S B, Dellaert B G C, et al, “Beyond nudges: Tools of a choice architecture”, Marketing Letters, vol.23, no.2(2012), pp.487-504.

4.消除障礙

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的惰性和拖延意味著很小的障礙也可能阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)向綠色低碳行為，所以，消除綠色低碳行為可能面臨的各類障礙，使綠色低碳行為盡可能輕松簡單也是常見的綠色助推工具。以英國推出的閣樓隔熱保暖節(jié)能改造項(xiàng)目為例，最初，盡管英國政府提供了大額補(bǔ)貼，也做了宣傳，告知居民在幾個(gè)月內(nèi)就能通過節(jié)能收益收回改造費(fèi)用，但項(xiàng)目參與者寥寥無幾。之后，節(jié)能改造公司在隔熱保暖改造同時(shí)提供閣樓清理服務(wù)，盡管居民需支付更高的費(fèi)用，項(xiàng)目參與人數(shù)卻增加了5倍。(64)Valatin G, Moseley D, Dandy N, “Insights from behavioural economics for forest economics and environmental policy: Potential nudges to encourage woodland creation for climate change mitigation and adaptation?”, Forest Policy and Economics, vol.72(2016), pp.27-36.在垃圾分類回收方面，大量研究發(fā)現(xiàn)，參與垃圾分類回收和未參與垃圾分類回收的居民在意愿和態(tài)度上并無大的差別，便利與否是影響居民進(jìn)行垃圾分類回收的重要因素。(65)Ando A W, Gosselin A Y, “Recycling in multifamily dwellings: Does convenience matter?”, Economic Inquiry, vol.43(2005), pp.426-438. Perrin D, Barton J, “Issues associated with transforming household attitudes and opinions into materials recovery: A review of two kerbside recycling schemes”, Resources, Conservation & Recycling, vol.33, no.1(2001), pp.61-74. Miafodzyeva S, Brandt N, “Recycling behaviour among householders: Synthesizing determinants via a meta-analysis”, Waste Biomass Valor, vol.4(2013), pp.221-235.所以，降低分類的細(xì)致程度、調(diào)整垃圾收集時(shí)間、縮短居民房屋與垃圾回收點(diǎn)的距離、提供垃圾桶等多種方式使垃圾分類回收變得更便利，有助于提高居民的參與率。

與此類似，給不可持續(xù)行為增加障礙可以引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向綠色低碳行為。例如，對菜單進(jìn)行微小的調(diào)整，使消費(fèi)者在選擇肉類時(shí)稍“麻煩”一些，可以使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向素食，減少食品消費(fèi)的碳排放；(66)Gravert C, Kurz V, “Nudging à la carte-A field experiment on food choice”, Mar. 1,2017,http://ideas.repec.org/p/hhs/gunwpe/0690.html#download,May 2,2021.實(shí)行無托盤化，增加消費(fèi)者取餐的難度，可以顯著降低自助式餐廳的食品浪費(fèi)；(67)Thiagarajah K P R, Getty V M M R, “Impact on plate waste of switching from a tray to a trayless delivery system in a university dining hall and employee response to the switch”, Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, vol.113, no.1(2013), pp.141-145.增加可回收物和廚余垃圾的收集頻率，降低其他垃圾的收集頻率，不愿進(jìn)行垃圾分類的家庭只能長時(shí)間將垃圾堆放在家中，這樣可以促使這些家庭主動(dòng)將可回收物和廚余垃圾進(jìn)行分類。

5.改變習(xí)慣

很多不可持續(xù)行為具有很強(qiáng)的習(xí)慣性，要干預(yù)習(xí)慣性行為，抓住或創(chuàng)造行為改變的最佳時(shí)機(jī)很重要。習(xí)慣間斷假說(Habit Discontinuity Hypothesis)認(rèn)為在生活環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)重新考慮選擇的范圍，現(xiàn)有習(xí)慣會(huì)被打破或至少暫時(shí)性中斷，為習(xí)慣的改變提供了重要契機(jī)。(68)Verplanken B, Whitmarsh L, “Habit and climate change”, Current Opinion in Behavioral Sciences, vol.42(2021), pp.42-46.例如，Verplanken和Roy的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)表明，旨在推動(dòng)可持續(xù)行為的干預(yù)措施對于剛搬家的人群更有效，干預(yù)的窗口期為搬家后3個(gè)月內(nèi)。(69)Verplanken B, Roy D, “Empowering interventions to promote sustainable lifestyles: Testing the habit discontinuity hypothesis in a field experiment”, Journal of Environmental Psychology, vol.45(2016), pp.127-134.另外，消費(fèi)者行為習(xí)慣也表現(xiàn)出“新開端效應(yīng)”(Fresh Start Effect)，在新的一周、新學(xué)期開始的時(shí)候，或以生日、節(jié)日等為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)有更大的決心克服有限意志力，改變舊習(xí)慣。因此，可將這些“新開端”作為行為干預(yù)的重要契機(jī)，Dai等的研究提供了實(shí)證支撐。(70)Dai H, Milkman K L, Riis J, “The fresh start effect: Temporal landmarks motivate aspirational behavior”, Management Science, vol.60, no.10(2014), pp.2563-2582.此外，新習(xí)慣的形成需要一定的時(shí)間。例如，Walker等的研究表明，工作地點(diǎn)的變化為改變通勤模式、鼓勵(lì)少開車提供了機(jī)會(huì)，但是4周后舊習(xí)慣仍未完全消失，新習(xí)慣也未完全確立。(71)Walker I, Thomas G O, Verplanken B, “Old habits die hard: Travel habit formation and decay during an office relocation”, Environment and Behavior, vol.47, no.10(2015), pp.1089-1106.因此，針對習(xí)慣性行為的干預(yù)措施應(yīng)持續(xù)足夠長的時(shí)間，直至舊習(xí)慣消失，新習(xí)慣被充分培育。

6.設(shè)計(jì)激勵(lì)

損失厭惡、框架效應(yīng)、樂觀偏差、心理賬戶等行為偏差為激勵(lì)措施的設(shè)計(jì)提供了新思路。損失厭惡和框架效應(yīng)意味著，面對同樣的激勵(lì)，“失”比“得”對人的觸動(dòng)更大。例如，Roland等研究發(fā)現(xiàn)，與在年底根據(jù)學(xué)生成績給教師發(fā)獎(jiǎng)金相比，在年初把獎(jiǎng)金提前發(fā)給教師而學(xué)生成績不理想則需將獎(jiǎng)金退回，學(xué)生成績提高更明顯；(72)Roland G, Fryer J, Levitt S D, List J, et al, “Enhancing the efficacy of teacher incentive through loss aversion: A field experiment”, July 29,2017,https://ideas.repec.org/p/nbr/nberwo/18237.html#mrel,May 1,2021.Hossain和List對中國工人的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)也得出類似的結(jié)論。(73)Hossain T, List J A, “The behavioralist visits the factory: Increasing productivity using simple framing manipulations”, Management Science, vol.58(2012), pp.2151-2167.樂觀偏差意味著人們常常高估中獎(jiǎng)這類小概率事件的可能性，因此，當(dāng)貨幣激勵(lì)金額較小時(shí)，抽獎(jiǎng)的形式能更好地鼓勵(lì)消費(fèi)者參與綠色低碳項(xiàng)目。心理賬戶的存在意味著消費(fèi)者會(huì)人為地給貨幣貼上標(biāo)簽。例如Beatty等研究了英國冬季燃料補(bǔ)貼后發(fā)現(xiàn)，將補(bǔ)貼稱為冬季燃料補(bǔ)貼，家庭會(huì)將47%的補(bǔ)貼資金用于燃料支出；將補(bǔ)貼以現(xiàn)金的形式轉(zhuǎn)移支付時(shí)，家庭燃料支出僅占補(bǔ)貼資金的3%。(74)Beatty T K M, Blow L, Crossley T F, et al, “Cash by any other name? Evidence on labeling from the UK Winter Fuel Payment”, Journal of Public Economics, vol.118(2014), pp.86-96.因此，可以通過給補(bǔ)貼貼標(biāo)簽的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者加大在綠色低碳領(lǐng)域的投入。現(xiàn)時(shí)偏差意味著強(qiáng)調(diào)眼下的收益更能促進(jìn)消費(fèi)者采取行動(dòng)，因此，為消費(fèi)者的節(jié)能改造、氣候適應(yīng)投資提供低息或無息貸款用于支付前期投入成本有助于促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。此外，為克服消費(fèi)者的惰性和拖延，為激勵(lì)設(shè)定截止日期也能更好地促進(jìn)消費(fèi)者采取行動(dòng)。

(二)道德型綠色助推工具

1.社會(huì)規(guī)范

社會(huì)規(guī)范指給定情形下社會(huì)廣泛接受的行為標(biāo)準(zhǔn)，是最常用的一種綠色助推工具。社會(huì)規(guī)范可分為描述性社會(huì)規(guī)范(Descriptive Norms)和命令性社會(huì)規(guī)范(Injunctive Norms)，前者指給定情況下大多數(shù)人會(huì)怎么做，后者指給定情況下社會(huì)認(rèn)可的行為是什么。人具有社會(huì)偏好，現(xiàn)實(shí)中人們往往傾向于使自身行為接近大多數(shù)人的行為，因此有效傳遞正面的描述性規(guī)范信息有助于引導(dǎo)消費(fèi)行為向親環(huán)境的方向發(fā)展。大量研究顯示，當(dāng)能耗高的家庭收到家庭用能報(bào)告，了解所在小區(qū)的平均家庭能源消費(fèi)情況(描述性規(guī)范信息)之后，其能源消費(fèi)會(huì)減少。(75)Schultz P W, Nolan J M, Cialdini R B, et al, “The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms”, Psychological Science, vol.18, no.5(2007), pp.429-434. Ayres I, Raseman S, Shih A, “Evidence from two large field experiments that peer comparison feedback can reduce residential energy usage”, Journal of Law, Economics, and Organization, vol.29, no.5(2013), pp.992-1022. Allcott H, “Social norms and energy conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9-10(2011), pp.1082-1095. Pellerano J A, Price M K, Puller S L, et al, “Do extrinsic incentives undermine social norms? Evidence from a field experiment in energy conservation”, Environmental and Resource Economics, vol.67, no.3(2017), pp.413-428. Sudarshan A, “Nudges in the marketplace: The response of household electricity consumption to information and monetary incentives”, Journal of Economic Behavior & Organization, vol.134(2017), pp.320-335.類似的，通過家庭用水報(bào)告?zhèn)鬟f描述性規(guī)范信息也能促使用水量大的家庭減少用水量。(76)Ferraro P J, Price M K, “Using nonpecuniary strategies to influence behavior: Evidence from a large-scale field experiment”, Review of Economics & Statistics, vol.95, no.1(2013), pp.64-73. Brent D A, Cook J H, Olsen S, “Social comparisons, household water use, and participation in utility conservation programs: Evidence from three randomized trials”, Journal of the Association of Environmental and Resource Economists, vol.2, no.4(2015), pp.597-627. Schultz P W, Messina A, Tronu G, et al, “Personalized normative feedback and the moderating role of personal norms: A field experiment to reduce residential water consumption”, Environment Behavior, vol.48, no.5(2016), pp.686-710.社會(huì)規(guī)范還被應(yīng)用于鼓勵(lì)垃圾分類回收、(77)Schultz P W, “Changing behavior with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling”, Basic and Applied Social Psychology, vol.21, no.1(1999), pp.25-36. Nomura H, John P, Cotterill S， “The use of feedback to enhance environmental outcomes: A randomized controlled trial of a food waste scheme”, Local Environment, vol.16, no.7(2010), pp.637-653.減少亂丟垃圾的行為、(78)Cialdini R B, “Crafting normative messages to protect the environment”, Current Directions in Psychological Science, vol.12, no.4(2003), pp.105-109. Schultz P W, Bator R J, Large L B, et al, “Littering in context: Personal and environmental predictors of littering behavior”, Environment and Behavior, vol.45, no.1(2011), pp.35-59.鼓勵(lì)重復(fù)使用酒店毛巾、(79)Goldstein N J, Cialdini R B, Griskevicius V, “A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels”, Journal of Consumer Research, vol.35(2008), pp.472-482. Schultz W P, Khazian A M, Zaleski A C, “Using normative social influence to promote conservation among hotel guests”, Social Influence, vol.3, no.1(2008), pp.4-23. Terrier L, Marfaing B, “Using social norms and commitment to promote pro-environmental behavior among hotel guests”, Journal of Environmental Psychology, vol.44(2015), pp.10-15.購買生態(tài)產(chǎn)品、(80)Demarque C, Charalambides L, Hilton D J, et al, “Nudging sustainable consumption: The use of descriptive norms to promote a minority behavior in a realistic online shopping environment”, Journal of Environmental Psychology, vol.43(2015), pp.166-174.購買混合動(dòng)力車、(81)Gaker D, Zheng Y, Walker J, “Experimental economics in transportation”, Transportation Research Record: Journal of the Transportation Research Board, vol.2156, no.1(2010), pp.47-55.安裝太陽能光伏面板、(82)Bollinger B, Gillingham K, “Peer effects in the diffusion of solar photovoltaic panels”, Marketing Science, vol.31, no.6(2012), pp.900-912.減少私家車使用、(83)Kormos C, Gifford R, Brown E, “The influence of descriptive social norm information on sustainable transportation behavior”, Environment and Behavior, vol.47, no.5(2014), pp.479-501.調(diào)低采暖季室溫(84)Kandul S, Lang G, Lanz B, “Social comparison and energy conservation in a collective action context: A field experiment”, Economics Letters, vol.188(2020), p.108947.等親環(huán)境行為。當(dāng)傳遞的信息是負(fù)面的時(shí)，強(qiáng)調(diào)描述性社會(huì)規(guī)范的效果可能會(huì)適得其反。Cialdini在美國石化林國家公園開展的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)竊取石化木事件頻發(fā)(描述性規(guī)范信息)反而會(huì)增加這種破壞環(huán)境的行為，在這種情況下,提供命令性社會(huì)規(guī)范信息的效果更好。(85)Cialdini R B, “Crafting normative messages to protect the environment”, Current Directions in Psychological Science, vol.12, no.4(2003), pp.105-109.在一些情況下，僅運(yùn)用描述性社會(huì)規(guī)范可能導(dǎo)致“回返效應(yīng)”(Boomerang Effect)，例如在收到家庭用能(用水)報(bào)告后，不僅用能量(用水量)高的家庭會(huì)向平均水平靠攏，用能量(用水量)低的家庭也呈現(xiàn)向平均水平靠攏的趨勢，其用能量(用水量)有所增加。在這種情況下，如果同時(shí)提供命令性社會(huì)規(guī)范，例如根據(jù)家庭用能量(用水量)給出笑臉表情以示肯定或用哭臉表情表示否定，則能夠避免回返效應(yīng)。(86)Schultz P W, Nolan J M, Cialdini R B, et al, “The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms”, Psychological Science, vol.18, no.5(2007), pp.429-434. Schultz P W, Messina A, Tronu G, et al, “Personalized normative feedback and the moderating role of personal norms: A field experiment to reduce residential water consumption”, Environment Behavior, vol.48, no.5(2016), pp.686-710.當(dāng)描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范傳遞的信息一致時(shí)，往往能產(chǎn)生更大的影響。(87)Schultz W P, Khazian A M, Zaleski A C, “Using normative social influence to promote conservation among hotel guests”, Social Influence, vol.3, no.1(2008), pp.4-23.

運(yùn)用社會(huì)規(guī)范鼓勵(lì)親環(huán)境行為具有較好的成本效益。Opower家庭用能報(bào)告的短期節(jié)能效果相當(dāng)于將稅率提高3%～7%，(88)Ayres I, Raseman S, Shih A, “Evidence from two large field experiments that peer comparison feedback can reduce residential energy usage”, Journal of Law, Economics, and Organization, vol.29, no.5(2013), pp.992-1022.將短期電價(jià)提高11%～20%，或?qū)㈤L期電價(jià)提高5%，(89)Allcott H, “Social norms and energy conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9-11(2011), pp.1082-1095. Sudarshan A, “Nudges in the marketplace: The response of household electricity consumption to information and monetary incentives”, Journal of Economic Behavior & Organization, vol.134(2017), pp.320-335.節(jié)省1度電的成本約2.5美分。(90)Allcott H, Mullainathan S, “Behavior and energy policy”, Science, vol.327(2010), pp.1204-1205.Brent等測算了兩家水務(wù)公用事業(yè)公司通過家庭用水報(bào)告鼓勵(lì)家庭節(jié)水的成本，節(jié)省1000加侖水的成本分別為2.61美元和1.73美元，相當(dāng)于將水價(jià)提高13.6%和14.5%。(91)Brent D A, Cook J H, Olsen S, “Social comparisons, household water use, and participation in utility conservation programs: Evidence from three randomized trials”, Journal of the Association of Environmental and Resource Economists, vol.2, no.4(2015), pp.597-627.

社會(huì)規(guī)范的效果具有一定的持久性。Schultz對垃圾回收開展實(shí)驗(yàn)，收到自身回收情況反饋的實(shí)驗(yàn)組和收到所在小區(qū)家庭平均回收情況的實(shí)驗(yàn)組在干預(yù)期的參與頻率及收集的可回收物總量均顯著增加，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，干預(yù)措施對前者的效果逐漸減弱，而對后者的效果繼續(xù)增強(qiáng)。(92)Schultz P W, “Changing behavior with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling”, Basic and Applied Social Psychology, vol.21, no.1(1999), pp.25-36.Allcott和Rogers對美國采用Opower家庭用能報(bào)告時(shí)間最長的三個(gè)地區(qū)進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在收到報(bào)告后很快采取節(jié)能行為，但是節(jié)能效果較快弱化，干預(yù)措施持續(xù)一段時(shí)間后，這種周期性影響減弱，2年后還能產(chǎn)生顯著的節(jié)能效果。(93)Allcott H, Rogers T, “The short-run and long-run effects of behavioral interventions: Experimental evidence from energy conservation”, American Economic Association, vol.104, no.10(2014), pp.3003-3037.Bernedo等對美國亞特蘭大Cobb郡水務(wù)系統(tǒng)開展隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)盡管被調(diào)查家庭只在2007年夏季受到過一次社會(huì)規(guī)范隨機(jī)對照干預(yù)，節(jié)水效果在2013年夏季依然存在，效果的持久性進(jìn)一步提高了成本效益，節(jié)省1000加侖水的成本僅為0.24美元。(94)Bernedo M, Ferraro P J, Price M, “The persistent impacts of norm-based messaging and their implications for water conservation”, Journal of Consumer Policy, vol.37, no.3(2014), pp.437-452.

社會(huì)規(guī)范的效果與參照群體有關(guān)。參照群體與被干預(yù)者越相似，干預(yù)效果越好。例如，Goldstein等的實(shí)驗(yàn)表明，告知酒店的新房客此前入住同一房間的房客重復(fù)使用毛巾能降低毛巾的更換頻率；(95)Goldstein N J, Cialdini R B, Griskevicius V, “A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels”, Journal of Consumer Research, vol.35, no.3(2008), pp.472-482.Graffeo等比較了參照家庭來自相同小區(qū)和不同小區(qū)，給出參照家庭信息(照片、姓名、年齡)和隱去參照家庭信息時(shí)的干預(yù)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在被告知參照家庭來自相同小區(qū)但隱去家庭信息的情況下，人們的節(jié)能意愿最高。(96)Graffeo M, Ritov I, Bonini N, et al， “To make people save energy tell them what others do but also who they are: A preliminary study”, Frontiers in Psychology, vol.6(2015), p.1287.告知參照家庭來自相同小區(qū)增加了被試眼中參照家庭與自己家庭的相似性，而進(jìn)一步給出參照家庭信息則可能增加被試眼中參照家庭與自己家庭的差異性。(97)Nicolao B, Constantinos H, Michele G, “Green nudging”, Acta Psychologica Sinica, vol.50, no.8(2018), p.814.類似的，Nomura等發(fā)現(xiàn)，提供街道之間的比較結(jié)果鼓勵(lì)人們回收廚余垃圾,這種干預(yù)方式對較短的街道更有效。(98)Nomura H, John P, Cotterill S, “The use of feedback to enhance environmental outcomes: A randomized controlled trial of a food waste scheme”, Local Environment, vol.16, no.7(2010), pp.637-653.在較短的街道中,參照家庭與自己家庭的相似性更高，從而使社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生更大的影響。

社會(huì)規(guī)范的效果具有異質(zhì)性，對不同人群產(chǎn)生的效果并不相同。(99)Ferraro P J, Miranda J J, “Heterogeneous treatment effects and mechanisms in information-based environmental policies: Evidence from a large-scale field experiment”, Resource and Energy Economics, vol.35, no.3(2013), pp.356-379.Costa和Kahn發(fā)現(xiàn)，向受訪家庭提供自己和鄰居用電量的比較結(jié)果能降低自由派居民的用電量，而在保守派家庭卻引起反彈，其用電量不降反升。(100)Costa D L, Kahn M E, “Energy conservation nudges and environmentalist ideology: Evidence from a randomized residential electricity field experiment”, Journal of the European Economic Association, vol.11, no.3(2013), pp.680-702.社會(huì)規(guī)范的效果還受人們對相關(guān)主題關(guān)心程度的影響。描述性規(guī)范可在無意識(shí)的情況下對人的行為產(chǎn)生影響。(101)Nolan J M, Schultz P W, Cialdini R B, et al, “Normative social influence is underdetected”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.34, no.7(2008), pp.913-923.G?ckeritz等指出，信息處理中若個(gè)人參與程度較高會(huì)弱化描述性規(guī)范對節(jié)能行為的影響，即越不關(guān)心某個(gè)話題的人越有可能運(yùn)用外圍思維處理這些信息，因此越有可能受他人行為的影響；相反，個(gè)人如果對某個(gè)話題特別關(guān)心，則更有可能使用中心路徑處理信息，受社會(huì)規(guī)范暗示的影響較小。(102)G?ckeritz S, Schultz P W, Rendón T, et al, “Descriptive normative beliefs and conservation behavior: The moderating roles of personal involvement and injunctive normative beliefs”, European Journal of Social Psychology, vol.40, no.3(2009), pp.514-523.

2.作出承諾

人具有保持一致性、維護(hù)個(gè)人積極形象的需求，因此讓人們作出承諾是推動(dòng)親環(huán)境行為的有效方式。研究顯示，作出承諾在節(jié)能、(103)Katzev R D, Johnson T R, “Comparing the effects of monetary incentives and foot-in-the-door strategies in promoting residential electricity conservation”, Journal of Applied Social Psychology, vol.14, no.1(1984), pp.12-27. Pallak M S, Cummings W, “Commitment and voluntary energy conservation”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.2, no.1(1976), pp.27-30.垃圾分類回收、(104)Wang T H, Katzes R D, “Group commitment and resource conservation: Two fieid experiments on promoting recycling”, Journal of Applied Social Psychology, vol.20, no.4(1990), pp.265-275. Werner C M, Turner J, Shipman K, et al, “Commitment, behavior, and attitude change: An analysis of voluntary recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.15, no.3(1995), pp.197-208. Burn S M, Oskamp S, “Increasing community recycling with persuasive communication and public commitment”, Journal of Applied Social Psychology, vol.16, no.1(1986), pp.29-41. Pardini A U, Katzev R D, “The effect of strength of commitment on newspaper recycling”, Journal of Environmental Systems, vol.13, no.3(1983), pp.245-254.資源重復(fù)利用、(105)Terrier L, Marfaing B, “Using social norms and commitment to promote pro-environmental behavior among hotel guests”, Journal of Environmental Psychology, vol.44(2015), pp.10-15. Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.綠色出行(106)Bachman W, Katzev R, “The effects of non-contingent free bus tickets and personal commitment on urban bus ridership”, Transportation Research Part A: General, vol.16, no.2(1982), pp.103-108.等方面都能帶來行為改變，且效果持久。承諾可以在不改變環(huán)保態(tài)度的情況下促進(jìn)環(huán)保行為，隨著環(huán)保行為的持續(xù)，環(huán)保態(tài)度也會(huì)發(fā)生積極的改變。(107)Werner C M, Turner J, Shipman K, et al, “Commitment, behavior, and attitude change: An analysis of voluntary recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.15, no.3(1995), pp.197-208.從效果上看，書面承諾的效果強(qiáng)于口頭承諾，(108)Pardini A U, Katzev R D, “The effect of strength of commitment on newspaper recycling”, Journal of Environmental Systems, vol.13, no,3(1983), pp.245-254.個(gè)人承諾的效果優(yōu)于集體承諾。(109)Wang T H, Katzes R D, “Group commitment and resource conservation: Two fieid experiments on promoting recycling”, Journal of Applied Social Psychology, vol.20, no.4(1990), pp.265-275.相比于寬泛的環(huán)保承諾，要求人們作出針對具體行動(dòng)的承諾更難，但是針對具體行動(dòng)的承諾比寬泛的環(huán)保承諾能更好地促進(jìn)行為改變。(110)Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.此外，公開承諾的效果強(qiáng)于私下承諾，(111)Pallak M S, Cummings W, “Commitment and voluntary energy conservation”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.2, no.1(1976), pp.27-30.因此將承諾公開、提高承諾的可展示性能夠進(jìn)一步強(qiáng)化承諾的效果。例如，Baca-Motes等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)作出承諾的酒店房客獲得可以佩戴的“地球之友”領(lǐng)針后，他們重復(fù)使用毛巾的概率及次數(shù)均高于沒有領(lǐng)針的對照組，領(lǐng)針一方面可以提醒承諾者，另一方面可以向他人發(fā)出信號。(112)Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.

3.提高可見性

在公眾面前更多地展示個(gè)人綠色低碳行為，也可以鼓勵(lì)親環(huán)境行為。提高綠色低碳行為的可見性已被應(yīng)用在鼓勵(lì)節(jié)能、(113)Pallak M S, Cummings W, “Commitment and voluntary energy conservation”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.2, no.1(1976), pp.27-30.促進(jìn)選擇綠色產(chǎn)品、(114)Griskevicius V, Tybur J M, Van den Bergh B，“Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation”, Journal of Personality and Social Psychology, vol.98, no.3(2010), pp.392-404. Green T, Peloza J, “Finding the right shade of green: The effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption”, Journal of Advertising, vol.43, no.2(2014), pp.128-141.促進(jìn)垃圾分類回收、(115)Akbulut-Yuksel M, Boulatoff C, “The effects of a green nudge on municipal solid waste: Evidence from a clear bag policy”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.106(2021), p.102404.增加對國家公園的捐款(116)Alpizar F, Carlsson F, Johansson-Stenman O, “Anonymity, reciprocity, and conformity: Evidence from voluntary contributions to a national park in Costa Rica”, Journal of Public Economics, vol.92, no. 5-6(2008), pp.1047-1060.等方面。觀察者對消費(fèi)者而言越重要，提高綠色低碳行為可見性的效果就越明顯。例如，在Yoeli等對電力需求側(cè)響應(yīng)項(xiàng)目的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中，業(yè)主參與率的增長幅度是租戶的4.7倍，因?yàn)闃I(yè)主比租戶更為穩(wěn)定，鄰里關(guān)系對其更為重要。(117)Yoeli E, Hoffman M, Rand D G, et al, “Powering up with indirect reciprocity in a large-scale field experiment”, Proceedings of the National Academy of Sciences, vol.113(2013), pp.10424-10429.甚至在一些場景中，被看見的感覺也能夠增加親環(huán)境行為。例如，帶有眼睛的圖片能夠促使人們就餐后帶走食堂餐桌上的垃圾，(118)Ernest-Jones M, Nettle D, Bateson M, “Effects of eye images on everyday cooperative behavior: A field experiment”, Evolution and Human Behavior, vol.32, no.3(2011), pp.172-178.將公交車站臺(tái)上的垃圾扔進(jìn)垃圾桶中。(119)Francey D, Bergmüller R, Szolnoki A, “Images of eyes enhance investments in a real-life public good”, PloS One, vol.7, no.5(2012), p.e37397.有很多不同的方式可以提高綠色低碳行為的可見性，例如，加拿大實(shí)行透明垃圾袋政策(居民除一袋垃圾可裝在不透明袋中以保護(hù)隱私外，其余垃圾必須裝在透明的垃圾袋中)使垃圾分類回收量增加了15%，固體廢物量減少了27%；(120)Akbulut-Yuksel M, Boulatoff C, “The effects of a green nudge on municipal solid waste: Evidence from a clear bag policy”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.106(2021), p.102404.承諾堆肥的家庭給自家垃圾桶貼上貼紙，可以增加堆肥這類不容易被看到的活動(dòng)的可見性，在社區(qū)建立起將有機(jī)垃圾用于堆肥的社會(huì)規(guī)范；(121)Mckenzie-Mohr D, “Promoting sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing”, Journal of Social Issues, vol.56, no.3(2000), p.543.為作出環(huán)保承諾的酒店客人配發(fā)領(lǐng)針可以提高承諾的可見性；(122)Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.提高綠色產(chǎn)品的可辨識(shí)度；等等。此外，當(dāng)前社交媒體已成為展示綠色低碳行為的重要平臺(tái)。

四、綠色助推與傳統(tǒng)干預(yù)方式的比較和結(jié)合

(一)綠色助推的相對優(yōu)勢

相比于法律法規(guī)、宣傳教育、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等環(huán)保領(lǐng)域傳統(tǒng)的干預(yù)手段，綠色助推有其獨(dú)特優(yōu)勢。

與法律法規(guī)相比，助推不具有強(qiáng)制性，保留了人們的自由選擇權(quán)。例如，將購電默認(rèn)選項(xiàng)由“灰電”改為“綠電”可以增加選擇綠電的用戶數(shù)，但并不會(huì)剝奪用戶更改默認(rèn)選項(xiàng)選擇灰電的權(quán)利；采用生態(tài)反饋、社會(huì)規(guī)范、做出承諾等工具可以減少用電量，但并不限制用電。因此，與法律法規(guī)等強(qiáng)制性手段相比，綠色助推是一種柔性干預(yù)手段，主觀上不強(qiáng)迫消費(fèi)者，客觀上起到了引導(dǎo)消費(fèi)者開展綠色低碳行為的效果。

與宣傳教育相比，綠色助推并不寄希望于通過提高環(huán)保意識(shí)間接影響消費(fèi)者行為，而是直接作用于行為，有效避免態(tài)度行為缺口，使消費(fèi)者在不知不覺中轉(zhuǎn)向綠色低碳行為(Automatically Green)。(123)Sunstein C R, Reisch L A, “Automatically green: Behavioral economics and environmental protection”, Harvard Environmental Law Review, vol.38, no.1(2014), pp.127-158.例如，將打印機(jī)默認(rèn)選項(xiàng)由單面打印更改為雙面打印可以減少用紙量，告訴用水大戶小區(qū)平均用水量可以促進(jìn)節(jié)約用水。在此過程中，消費(fèi)者的節(jié)能環(huán)保意識(shí)可能并未發(fā)生明顯變化，行為卻變得更加綠色低碳。

與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)相比，綠色助推關(guān)注的是塞勒所稱的“看似無關(guān)因素”(Supposedly Irrelevant Factors)，即一些在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中被認(rèn)為無關(guān)的、在標(biāo)準(zhǔn)政策設(shè)計(jì)中常被忽視、但在現(xiàn)實(shí)中會(huì)對人的行為產(chǎn)生影響的因素，如損失厭惡、心理賬戶、框架效應(yīng)等，在一些情況下，綠色助推的效果優(yōu)于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，更易于實(shí)施，持久性也更好。(124)Katzev R D, Johnson T R, “Comparing the effects of monetary incentives and foot-in-the-door strategies in promoting residential electricity conservation”, Journal of Applied Social Psychology, vol.14, no.1(1984), pp.12-27. Katzev R D, Pardini A U, “The Comparative effectiveness of reward and commitment approaches in motivating community recycling”, Journal of Environmental Systems, vol.17, no.2(1987), pp.93-113.例如，從標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，要降低用電需求就要提高電價(jià)，購電卡的最小充值金額是一個(gè)無關(guān)的因素，但對北愛爾蘭家庭的購電充值行為和用電量進(jìn)行自然實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在電價(jià)不變的情況下，因?yàn)樾睦碣~戶的效應(yīng)，把最小充值金額從2鎊上調(diào)至15鎊后，家庭用電量下降。

(二)綠色助推與傳統(tǒng)干預(yù)方式的結(jié)合

在與傳統(tǒng)干預(yù)方式的結(jié)合中，綠色助推與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的相互作用得到較多的關(guān)注。在某些情況中，綠色助推與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)并用的效果優(yōu)于單獨(dú)采取一種措施。(125)Mizobuchi K, Takeuchi K, “The influences of financial and non-financial factors on energy-saving behaviour: A field experiment in Japan”, Energy Policy, vol.63(2013), pp.775-787.綠色助推和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)可在目標(biāo)人群中形成互補(bǔ)。例如，F(xiàn)erraro和Price發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范對用水量大的家庭效果最好，而用水量大的家庭往往是對水價(jià)最不敏感的人群。(126)Ferraro P J, Price M K, “Using nonpecuniary strategies to influence behavior: Evidence from a large-scale field experiment”, Review of Economics & Statistics, vol.95, no.1(2013), pp.64-73.類似的，相關(guān)研究表明，對經(jīng)濟(jì)激勵(lì)反應(yīng)最大的群體是能耗較低的群體，他們也往往是對社會(huì)規(guī)范反應(yīng)最小的群體。

綠色助推可以強(qiáng)化價(jià)格信號的作用。例如，實(shí)施動(dòng)態(tài)電價(jià)可以使家庭高峰時(shí)段用電量最高減少7%，如果在動(dòng)態(tài)電價(jià)基礎(chǔ)上提供實(shí)時(shí)電價(jià)、用電量和電費(fèi)等信息反饋，則可使家庭在高峰時(shí)段用電量減少8%～22%，進(jìn)一步提高家庭用戶對動(dòng)態(tài)電價(jià)的價(jià)格彈性，提升動(dòng)態(tài)電價(jià)的效果。(127)Jessoe K, Rapson D, “Knowledge is (less) power: Experimental evidence from residential energy use”, American Economic Review, vol.104, no.4(2014), pp.1417-1438.綠色助推還可以提高經(jīng)濟(jì)激勵(lì)項(xiàng)目的參與度。一方面，綠色助推可以減少人們參與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)項(xiàng)目的障礙；(128)Valatin G, Moseley D, Dandy N, “Insights from behavioural economics for forest economics and environmental policy: Potential nudges to encourage woodland creation for climate change mitigation and adaptation?”, Forest Policy and Economics, vol.72(2016), pp.27-36.另一方面，綠色助推可以凸顯相關(guān)問題，提高顯著性，增強(qiáng)人們的參與動(dòng)機(jī)。Brent等的研究顯示，家庭用水報(bào)告顯著提高了免費(fèi)家庭用水審計(jì)、節(jié)水補(bǔ)貼等現(xiàn)有節(jié)水項(xiàng)目的參與率。(129)Brent D A, Cook J H, Olsen S, “Social comparisons, household water use, and participation in utility conservation programs: Evidence from three randomized trials”, Journal of the Association of Environmental and Resource Economists, vol.2, no.4(2015), pp.597-627.Allcott和Rogers同樣發(fā)現(xiàn)，收到家庭用能報(bào)告的家庭比沒有收到報(bào)告的家庭更有可能參與節(jié)能補(bǔ)貼或低息貸款項(xiàng)目。(130)Allcott H, Rogers T, “The short-run and long-run effects of behavioral interventions: Experimental evidence from energy conservation”, American Economic Association, vol.104, no.10(2014), pp.3003-3037.

但在一些情況下，綠色助推與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)并用也可能產(chǎn)生擠出效應(yīng)。Dolan和Metcalfe的研究表明，單獨(dú)采用社會(huì)規(guī)范(提供與可比家庭燃?xì)庥昧康谋容^結(jié)果)或經(jīng)濟(jì)激勵(lì)(能源消費(fèi)降低30%的用戶可獲得10或100英鎊的獎(jiǎng)勵(lì))均可減少家庭能源消費(fèi)，將二者并用卻不能對家庭能源消費(fèi)產(chǎn)生影響。Sudarshan對印度家庭開展的隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)顯示了相似的結(jié)果，采用社會(huì)規(guī)范可以使用電量減少7%，但在此基礎(chǔ)上同時(shí)提供經(jīng)濟(jì)激勵(lì)(家庭用電量低于平均水平則增加補(bǔ)貼，高于平均水平相應(yīng)地減少補(bǔ)貼)，家庭用電量會(huì)高于僅采用社會(huì)規(guī)范的情況。(131)Sudarshan A, “Nudges in the marketplace: The response of household electricity consumption to information and monetary incentives”, Journal of Economic Behavior & Organization, vol.134(2017), pp.320-335.Pellerano等對厄瓜多爾家庭用電量的研究也得到類似的結(jié)論。(132)Pellerano J A, Price M K, Puller S L, et al, “Do extrinsic incentives undermine social norms? Evidence from a field experiment in energy conservation”, Environmental and Resource Economics, vol.67, no.3(2017), pp.413-428.Drews等將助推與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的相互作用分為正合力、無合力、弱負(fù)合力、強(qiáng)負(fù)合力四類，指出應(yīng)建立僅含助推、僅含經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、助推與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)并用的三個(gè)對照組和控制組，對二者的合力進(jìn)行恰當(dāng)評估，并區(qū)分內(nèi)在動(dòng)機(jī)擠出效應(yīng)和外在動(dòng)機(jī)擠出效應(yīng)。(133)Drews S, Exadaktylos F, Van den Bergh J C J M, “Assessing synergy of incentives and nudges in the energy policy mix”, Energy Policy, vol.144(2020), p.111605.

五、綠色助推對中國形成綠色低碳生活方式的啟示

不同于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以認(rèn)知心理學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了有限理性、有限意志力和有限利己的人性假設(shè)理論框架，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的綠色助推理論研究和實(shí)踐探索可為中國推動(dòng)并形成綠色低碳的生活方式提供很好的啟示。

第一，發(fā)揮社會(huì)規(guī)范的積極作用。從綠色助推的研究和實(shí)踐來看，社會(huì)規(guī)范是最常用的一種助推工具，利用消費(fèi)者的社會(huì)偏好，通過滿足消費(fèi)者追求聲譽(yù)、保持積極形象的需求助推綠色低碳行為。作為一種綠色助推工具，社會(huì)規(guī)范的運(yùn)用離不開綠色低碳的社會(huì)風(fēng)尚。消費(fèi)者的這類表達(dá)性需求(Expressive Considerations)會(huì)因所處社會(huì)的主流規(guī)范、文化風(fēng)尚而有不同指向，(134)Sunstein C R, Reisch L A, “Automatically green: Behavioral economics and environmental protection”, Harvard Environmental Law Review, vol.38, no.1(2014), pp.127-158.在消費(fèi)主義的社會(huì)風(fēng)尚中，消費(fèi)者可能會(huì)追求炫耀性消費(fèi)和奢侈浪費(fèi)，只有追求綠色低碳發(fā)展的社會(huì)風(fēng)尚才能夠激勵(lì)消費(fèi)者追求綠色身份、綠色地位，使他們產(chǎn)生通過綠色低碳行為發(fā)出綠色信號的行為動(dòng)機(jī)。如何傳遞及傳遞怎樣的社會(huì)規(guī)范信息也是值得思考的問題，消費(fèi)者通過他人行為和新聞媒體獲取描述性社會(huì)規(guī)范信息，為增強(qiáng)消費(fèi)者對環(huán)境問題的關(guān)注，有時(shí)新聞媒體可能會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)負(fù)面環(huán)境行為的普遍性，這會(huì)強(qiáng)化負(fù)面的社會(huì)規(guī)范，進(jìn)一步加劇環(huán)境問題。因此，在政策干預(yù)過程中，應(yīng)考慮不同場景下描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范的使用問題，兩者并用的適用性問題。

第二，重視綠色默認(rèn)的助推效果。綠色默認(rèn)是一種常用的綠色助推方式，成本低、效果比較持久。由于不少消費(fèi)者將默認(rèn)選項(xiàng)視為推薦選項(xiàng)，建立綠色默認(rèn)也可以引導(dǎo)綠色消費(fèi)風(fēng)尚，推動(dòng)形成綠色社會(huì)規(guī)范。例如，目前已有一些環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者選擇買咖啡自帶杯子、訂餐使用可回收餐具等，但這部分消費(fèi)者仍屬于小眾群體，若將自帶杯子、使用可回收餐具等作為默認(rèn)選項(xiàng)，則可以引導(dǎo)更多消費(fèi)者更快轉(zhuǎn)向綠色低碳行為。

第三，注重綠色低碳行為習(xí)慣的培養(yǎng)。習(xí)慣對于消費(fèi)者的日常行為具有重要影響，甚至比環(huán)保態(tài)度、環(huán)保意識(shí)等更能影響消費(fèi)者的最終決策。在設(shè)計(jì)干預(yù)政策時(shí)，需要考慮習(xí)慣對消費(fèi)行為的影響，抓住消費(fèi)者生活環(huán)境發(fā)生變化或者出現(xiàn)新開端等契機(jī)，打破消費(fèi)者不合理的習(xí)慣，培養(yǎng)和確立新的綠色低碳行為習(xí)慣。在干預(yù)政策的持續(xù)時(shí)間方面，應(yīng)考慮習(xí)慣養(yǎng)成所需要的時(shí)間。一旦綠色低碳行為成為一種習(xí)慣，政策干預(yù)的效果將更加持久，如果無數(shù)個(gè)體的綠色低碳行為習(xí)慣能凝聚為社會(huì)規(guī)范，則效果更強(qiáng)。

第四，重視對行為因素的考慮。在促進(jìn)形成綠色低碳生活方式方面，政策制定者往往將宣傳教育和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)視為必然的選擇，將消費(fèi)者視為經(jīng)濟(jì)人，未充分考慮現(xiàn)實(shí)中人的行為特點(diǎn)。以垃圾分類回收為例，不少地方把工作重點(diǎn)放在編制詳細(xì)的垃圾分類宣傳冊和垃圾分類知識(shí)普及上，未充分考慮信息過多可能導(dǎo)致居民產(chǎn)生信息過載，覺得垃圾分類非常麻煩而更不愿意進(jìn)行分類。很多地方采用積分獎(jiǎng)勵(lì)、換購等經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式，默認(rèn)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)是推動(dòng)環(huán)保行為的有益方式，但這類小額獎(jiǎng)勵(lì)是否能夠持久推動(dòng)綠色低碳行為，是否會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，是否會(huì)抵消其他干預(yù)措施，種種問題有待實(shí)證檢驗(yàn)。

第五，抓住數(shù)字化帶來的新契機(jī)。數(shù)字化的發(fā)展意味著政策制定者能夠以更低成本采取更加多元化、更加個(gè)性化的綠色助推政策，便捷地提供個(gè)性化反饋、社會(huì)規(guī)范信息、承諾工具等，社交媒體可以提高綠色低碳行為的可見性，圍繞綠色低碳行為推動(dòng)社會(huì)比較和競爭。數(shù)字化為綠色助推的研究和實(shí)踐提供了便利，研究人員可以嘗試不同的綠色助推工具，比較多種工具的組合效果，以尋找特定場景下針對特定人群的最有效的助推方式，提高行為干預(yù)的成本效益。

第六，積極開展綠色助推的中國化研究。目前，國際上關(guān)于助推的理論研究成果和實(shí)踐探索經(jīng)驗(yàn)大多來自歐美國家，絕大部分研究基于西方文化背景。由于助推的效果與具體場景及所處社會(huì)的主流文化、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等因素密切相關(guān)，對我國的適用性及對不同人群的效果仍有待更多的理論研究和實(shí)證檢驗(yàn)。在中國情境中，綠色助推的效果可能優(yōu)于西方國家，綠色助推有望成為傳統(tǒng)干預(yù)方式的重要補(bǔ)充。一方面，作為一種柔性干預(yù)措施，綠色助推在中國具有更好的民意基礎(chǔ)。西方崇尚個(gè)人主義，盡管塞勒等人將助推稱為“自由主義家長制”，全社會(huì)依然對助推這種“家長制”有所批評。西方公眾對親社會(huì)助推的支持率明顯低于親自我助推，持個(gè)人主義世界觀的人群對助推政策的接受度比較低。(135)Hagman W, Andersson D, V?stfj?ll D, et al, “Public views on policies involving nudges”, Review of Philosophy and Psychology, vol.6, no.3(2015), pp.439-453.中國民眾對政府的信任度更高，中華文化更加強(qiáng)調(diào)集體主義和社會(huì)凝聚力，因此，中國對助推的接受度和支持率可能更高，這一點(diǎn)已在國際比較調(diào)查中得到驗(yàn)證。(136)Sunstein C R, Reisch L A, Rauber J, “A worldwide consensus on nudging? Not quite, but almost”, Regulation & Governance, vol.12, no.1(2018), pp.3-22.另一方面，由于中華文化更強(qiáng)調(diào)合群、集體主義，社會(huì)偏好和遵守社會(huì)規(guī)范等心理可能會(huì)表現(xiàn)得更為突出，綠色助推的效果可能會(huì)更好。