中華射藝促進體育消費發展研究

尤雅靜，田 貞

引言

射藝是中國傳統的射箭運動，是中國古代禮射文明的文化凝聚，它是中國民族體育、藝術與文化的結合，包含了對射者的品德，心境、禮儀修養和意念歷練的哲學內涵。由傳統射箭衍生出來競技，制作、服飾、佩服、饋贈、考試、以及詩文，圖畫、歌舞等一系列的文化內容統稱為“射藝”。中國是世界上最早擁有弓箭的國家之一，著名的山西朔縣峙峪遺址出土的石鏃距今約有3萬年的歷史，這是中國境內發掘最早的石鏃，極具說服力地說明了中國先民很早便掌握射箭技術，證明了中國在舊石器晚期是使用弓箭的開端。孔子時期就把射藝列為“六藝”之首。“君子六藝，射藝最重，十八般武藝，射藝第一”，更是把射藝上升到了哲學高度。古代射禮本質上就是一種健康道德的巧妙引導方式，對于現代社會而言更是塑造人們精神文明，引導人們行為規范的健康休閑項目，它蘊含了華夏先民寓德于射，寓禮于射，寓教于射的寶貴的實踐成果。隨著現代社會我國對傳統文化的大力弘揚，目前在我國的中小學及大中院校，射藝表演作為展示射箭傳統文化豐厚內涵的表演比賽項目也愈發流行起來。研究射藝文化，能夠極大地豐富體育發展多途徑，刺激體育消費，促進全民健身，更是讓中國走進世界舞臺中心，向全世界展現中華文化魅力的一張極具說服力的名牌。

1 射藝的歷史發展概況

中國是世界上最早擁有弓箭的國家之一，弓箭是人類文明的偉大成果，射藝是中華文明的弓箭文化。早在商代，就出現了制度化的“禮射”，商射禮形態完備，對競技的模式和地點都嚴格要求，并且規定了參與不同射禮樣態，所使用的“遲彝弓”，“恒弓”、“疾弓”等。商代的射禮在我國射箭史上有著非常重大的意義，它以射為媒，充分地發掘人文的力量，極大地促進了黃河流域的文化覺醒，賦予了弓箭多元功能之外的價值，使弓箭突破“射殺”的桎梏，完成了從“射箭”到“射藝”的升華。西周時期的王朝每年會定時舉辦射箭比賽，開展射禮運動會。射禮也稱為禮射，它的形式是以射箭為載體，以禮儀為規范，本質上來實現社會的治理和教化。當然射禮的重點在于“禮”，西周時期更多強調的是借助射禮比賽活動來灌輸禮的教育，形成禮的規范，以此來達到“以禮治國”的目的。春秋時期，射箭就已經成為選拔人才勇士的必備考核項目。“君子六藝，射藝最重”，“十八般武藝，射藝第一。”這個時期孔孟把射禮上升到了哲學高度，與儒學的禮樂教化相融合，強調“射不主皮，射以觀德”，從人射箭時的舉止來評判這個人的品行道德。魏晉南北朝到唐朝，射箭運動得到極大的發展，尤其是唐武舉制度更是直接促進射箭的快速發展，由射箭衍生而來的一些項目，器具商品也供不應求，廣為流行。清朝是多民族的融合發展時期，同時也是各少數民族射箭種類，形式融合與交流的時期，在清代中后期由于軍事武器的興起，射箭在軍事戰爭方面的地位逐漸沒落，逐漸演變為供人們娛樂休閑的比賽項目。

中國古老的射箭技術在傳統思想文化發展過程中日益注重道德修養和禮儀規范的重要意義，者成為古代培養人才，考察人才和修身養性的手段之一。《禮記·射義》中曾強調“射者，所以觀盛德也，”又說“射者，仁之道也”。現代射藝表演是射手手持中國統弓，將羽箭射向目標，表演者跟隨著音樂的節奏，踩著音樂的節拍，掌握音樂的拍子去射中箭靶，以此來體現射手的深層修養，這種中華傳統的民俗體育運動發展至今不僅是一種我國優秀傳統文化的代表，更是適應現代社會，陶冶人們性情，鍛煉身心、培養崇德尚武精神的運動形式。

2 射藝的體育消費價值

2.1 文化塑造價值

射禮在古代官方作為一種選拔官員和增進團結的一種儀式，能夠表現人的膽量和身心素質。古書有云：“君子無所爭，必也射乎，揖躟而升，下而飲，其爭也君子”。所以“射”不僅是一種體育活動，更是修身養性，塑造君子品行的教育方法。現代射藝表演來源于古代商周的禮射表演，主要分為文射和武射，射手手持中國傳統弓，跟隨著音樂的節奏，踩著音樂的拍子去射中箭靶，以此來體現射手的深層修養，鍛煉人的意境心理。這種中華傳統的民族體育運動發展至今不僅是我國優秀傳統文化的代表，更是適應現代社會，陶冶人們性情，鍛煉身心、培養崇德尚武精神的運動形式。弓箭是人類文明的偉大成果，射藝是中華文明的弓箭文化，射藝蘊含豐富的傳統哲學，傳統禮儀文化，這對于我國大力地發揚國學，樹立文化自信，建設文化強國目標而言，射藝具有獨特的發揚價值。射藝是中華禮儀的重要形式，其獨特的文化內涵和文化價值構成了我們的民族氣質，民族性格［6］。在新時代大力傳承和發揚射藝文化，是不斷增強我國的文化自信，增強各民族文化認同感，歸屬感和文化團結的粘合劑。射藝具有非常強的文化塑造價值，在現代社會，文創品牌正在成為吸客利器，很多商業購物中心都紛紛入駐上新了文創品牌產品。以故宮博物院為代表的原創文化品牌產品正以迅雷不及掩耳之勢涌入大眾生活，2016年故宮文創產品銷售額達到10億的驚人數字。射藝文化博大精深，包含著我國古代諸多民族的文化特征，也貫穿著民族的歷史發展。由傳統射箭衍生出來競技，制作，服飾，佩服，饋贈，考試，以及詩文，圖畫，歌舞等一系列的文化內容統稱為“射藝”。打造射藝文化原創系列產品，不僅能夠弘揚發展射藝文化，更能夠為商業轉型升級注入文化氣息，增加商場客流量，刺激更多的體育消費。

2.2 商業升級價值

在現代社會人們對于美好生活需求多元化的狀態下，傳統的市場商業模式已經不能夠滿足人們的需求。隨著消費升級，人們審美認知升級的趨勢下，運動已經成為了人們生活中必不可少的消費習慣，體育運動具有社交，流量、健康、娛樂休閑等價值功能，已經成為引領現代經濟發展的“新風口”。深圳首個運動主題商業綜合體地鐵錦薈廣場，主創“購物中心+體育公園”新模式，將籃球場，攀巖墻等運動設施與購物中心相結合，滿足了現代都市人們在休閑消費與運動健身中的自由切換需求。在很多城市的大型購物生活商場中開設射箭體驗館，射藝文化館等，能夠給商場賦予古老傳統的文化氣息以及現代新潮健身的時尚風味，讓人們耳目一新，增加消費者的探索欲望，讓消費者主動參與體驗，從而刺激射藝消費。“禪射堂”作為以“射藝”為主題，集傳統射箭體驗，文化科普、學習培訓、國學沙龍、拓展活動以及配套休閑茶座和傳統射箭周邊產品銷售等綜合商業模式出現在購物商場中心，這一多元化休閑文化業態，除了開設有傳統弓箭的學習，還有供人們休息的觀望臺，休閑茶座，更有收藏級的相關產品供人們鑒賞和收藏，四周環境綠植流水，典雅復古，是鬧市中難得的淡泊江湖的場所。根據大眾點評網的統計，2017年全國的射箭館，射箭場數量約700家，其中在東部沿海城市，北上廣，河南、山東、河北的射箭館及射箭場地最多。在中國產業信息網上了解到，2015年我國的射箭產業規模約24億元，其中射箭裝備規模約8.8億元，射箭經營服務市場規模約15.2億元，近幾年我國射箭產業規模成快速增長態勢，如下圖所示：

這是2010—2015年中國射箭行業市場規模情況，由上圖中可以看出我國的射箭產業在不斷上升發展，射箭市場前景廣闊。隨著休閑運動的普及，射箭具有集休閑娛樂性，社交性、塑造身心健康、文化鑒賞性等特點，逐漸成為了都市年輕群體的新寵。禪射堂這一例子也正是我們現代商業轉型升級的時尚典范，射藝可以作為引領性休閑項目可以入駐到更多商業業態中去，在新潮的現代生活需求中賦予眾多商業新的時尚定義，促進更多商業轉型升級，增添自身新鮮血液。

2.3 休閑健美新潮價值

射箭運動對人體有很強的塑造性，它是一種動靜結合的運動，這不僅可以鍛煉人們的耐心和身體力量，更能促進身體骨骼的協調性發展，增強人們社交能力和勇于挑戰的自信心。現代生活中人們對于自我的審美和健康意識都在不斷提高，健身健美已經成為人們生活的主流需求。射相比在健身房里大汗淋漓，氣喘吁吁的做運動，射箭運動更能從全身心調節人體氣息，燃燒人體卡路里來穩定發展身體素質。下圖是美國《經濟學人》把奧運會項目燃燒卡路里狀況的研究比較。

由圖中可以看出，射箭選手需要燃燒大約1084卡路里的熱量，僅比一位女性馬拉松運動員少了747卡路里，但比男子100米短跑要多1054卡路里。這些數據證實了射箭運動能夠科學有效的消耗人體卡路里，從而實現人們減肥瘦身的功能，這一點是很多運動項目都無法比擬的效果。在射箭過程中，輕松燃燒人體的卡路里，對比健身房繁重的體力消耗來達到減肥效果，射箭是人們休閑娛樂中減肥的特效運動項目。開發射藝項目的射箭館和射箭場所，精準定位以運動健身，減肥健美、塑造心智素質等為主題的細小業態模式，滿足更多消費者的需求，擴大體育消費多途徑渠道，成為引領運動健身的新潮項目。

3 以人為本推廣“線上線下”射藝體育消費

射藝是中華民族優秀而古老的民族傳統體育，它既是一種健康的運動項目，又是一種博大精深的射學文化體系。對于射藝的傳承發展，首先要適應時代發展的潮流，在新時代發展背景下，開展“線上線下”為主線的發展模式，射箭運動本身對場地要求嚴格，線下推廣具有局限性，在線上，運用網絡媒體技術廣泛普及開展射藝相關活動的影像，音頻等，是射藝更好地得到普及教育。新時代的發展狀況下，人們對于美好生活的需求更加迫切，伴隨國學熱潮，中華傳統文化的復興，這對于中華射藝的復興與發展提供了契機。2020年伊始，疫情突然發生，新疫情時期背景下給體育產業的發展帶來巨大的挑戰，但同時這也是個機遇。人們空閑時間居家太久，疫情期間在家運動鍛煉的頻率也比往常增加，體育用品、器材的購買及需求量也大幅度增加，這強有力的證明了國民健康意識的增強。疫情期間的體育火爆，催生了體育產業新熱點，也極大推動了家庭體育時代的到來。“線上體育打卡大軍”這一趨勢讓實體體育運營得以思考和反思體育產業的未來走向。促進人們的體育消費主體是“人”，一切以人為中心發展，滿足人們需求的體育，才能夠快速發展。射藝是一項集觀賞性，休閑健身、調節身心的體育運動項目，在未來開展線上活動，線下體驗場地，體現以人為本的指導思想，著重發展射藝調節身心、休閑健身的價值功能，這讓中華射藝逐漸普及到大眾生活當中去，豐富和刺激群眾對射藝的體育消費。

4 射藝促進體育消費的發展措施

4.1 轉型嫁接新星項目

傳統射藝是我國優秀的民族傳統體育項目及文化，要讓射藝更好地傳承發展下去，就必須適應時代發展的潮流，對射藝進行“嫁接”，讓射藝向多領域延伸發展，找到更多適合射藝開拓的新道路，新方法。滑雪射箭（Ski Archey）是一項將滑雪與射箭相結合的運動項目，既要求滑雪比賽的速度又要注重比賽的命中率，目前國際射箭聯合會和國際冬季兩項聯盟（IBU）共同致力于滑雪射箭進入冬季奧運會的相關事宜。1983年，滑雪射箭成為正式比賽項目，在意大利首開，經過歷史的沉淀，形成了現有的競賽規則。

借助冬奧會的東風，讓射藝與冰雪項目結合發展，可以在各個城市現有的冰雪項目休閑體驗館及冰雪滑雪場基地開設射藝體驗項目，進行冰雪項目的同時開展射箭體驗，射箭比賽。2018年CSAC中國首屆滑雪射箭挑戰賽在張家口崇禮萬龍滑雪場舉辦，主辦方為北京弓矢道體育文化發展有限公司，這是國內首次將中國傳統弓箭運動與現代越野滑雪競技合二為一的體育賽事，賽道全長5公里，途中設置4個射箭區，參賽選手由高速滑行瞬間轉換成靜止瞄準。開設雪地速射項目，雪上移動射箭項目等，這種動靜之間的轉化變換不僅能激發參與者體能調節的潛力，更能吸引游客或更多群體的眼球，這種模式的創新運用，讓滑雪和射箭的結合更加有生動有趣，射箭“嫁接”到新興滑雪項目，能夠激發人們無窮的潛力，鍛煉人的膽量與耐力，建設成高質量的體育消費模式。現代娛樂休閑類新星項目中，受人們歡迎的有輪滑，溜冰，VR模擬虛擬場景游戲等，傳統射藝要符合時代發展潮流和自身價值追求，“嫁接”到這些新星項目中去，讓射藝煥發年輕活力，也更賦予被結合項目的新意義，新發展模式。

4.2 細化射藝文創品牌業態

伴隨人們消費升級和審美認知的提高，單一傳統的商場業態已經無法滿足人們日益多元化的消費需求，消費者不再僅僅為了購物而特意去商場，而是更多地需求娛樂休閑，消遣、社交等。體驗經濟時代下，群眾的購物需求更加多樣化，體驗經濟是開放互動的模式，能夠增加消費者對商品的親切認知感受，營造商品你的主題文化和氛圍，從而設計出讓消費者難忘而獨特的購物體驗，這也極大增加了商場或購物中心的吸引力。打造射藝的體驗式業態，讓射藝走進商場，走進生活購物中心，關聯到消費者消費需求的場所中去，讓射藝更加“接地氣”，讓廣大群眾熟知這一古老而優秀的民族傳統體育文化。使消費者能夠有新鮮的體驗，通過射箭體驗讓參與者收獲參與感和挑戰性，以此增加群眾的體育消費。

近幾年來，隨著相關系列的“故宮、天壇”等綜藝節目的宣傳播出后，以故宮為主題題材的“宮廷類”文創商品被消費者熱烈追捧，火爆需求。這也使得“故宮”文化走下“神壇”，擁抱更加接地氣，人氣旺盛的購物中心去。由射藝衍生出來的競技，制作、服飾、佩服、饋贈、考試，以及詩文、圖畫、歌舞等一系列內容豐富多樣，我們可以挖掘射藝文化，打造射藝相關系列文創商品牌。以文化為主題潮流，加工制作成射藝相關產業鏈。在古代，射箭往往是很神圣的寶物被擺放在一些達官貴族，和商幫店鋪正堂中，人們賦予弓箭正義，辟邪、吉祥、納福的寓意。可以從弓箭的文化寓意中出發，制作發展弓箭文化原創商品，激發消費者重拾古文化的敬仰和學習，吸引消費者消費興趣。另外還可以開發射藝文化的服裝，隨著國學興盛，漢服在年輕群體中引發潮流，射藝的服裝在古代伴隨著禮射一系列的發展而流行，使之結合現代服裝潮流，添加設計射藝元素，必定能夠吸引更多消費者的青睞。開發射藝的相關饋贈禮品，器物、圖書、圖畫等細化業態的商品，弘揚發展射藝的詩詞歌賦，如《禮記·射藝》，《西江月·射箭》、《觀德亭記》等，這不僅僅是對射藝文化的認知學習，更是對國學文化的弘揚發展。開發打造一系列的射藝文創品牌業態，最重要就是做到最細致精準的文化定位，價值定位，才能夠符合消費者個性化，細分化、小眾窄群化的新時代消費需求。

4.3 體育賽事IP兼融流量明星效應

隨著現代社會的發展，演藝圈的娛樂明星越來越成為了人們關注的公眾人物，明星的生活和工作也是大眾經常關注和討論的話題，明星的言語舉止，作品成就廣泛地影響著社會大眾的生活，尤其是“追星族”這代年輕人。發揮明星效應的正能量價值，能夠帶動社會大眾的熱情和學習，刺激某一行業，某一項目的快速發展，并成為社會流行趨勢。2018年11月1日舉辦的“首個青春體娛跨界IP”《超新星全運會》在騰訊視頻進行直播，是由騰訊視頻，騰訊體育和京東聯合出品打造的首個橫跨文體兩屆的大型專業運動會，基本都是大眾廣為熟知的演藝及娛樂明星參與的比賽，劉國梁，李小鵬，蘇炳添等金牌教練分別是田徑，水上，和綜合項目培訓的主教練。這次運動會集合了近150位藝人“超新星”，打造了一場大型跨界體育賽事。《超新星全運會》一經播出，便引起了社會各界廣泛的關注和討論，在新浪微博上“超新星全運會”的話題已經擁有3159.1萬的討論量和18.4億的閱讀量，直播期共48個相關話題登錄微博熱搜。這次運動會所傳播的體育正能量吸引了大眾，特別是年輕群體更多去關注體育賽事，傳播體育精神，更加積極的投身于體育熱潮中去。IP是英文Intellectual Property的簡稱，即知識產權，體育賽事IP即體育賽事知識產權，這種體育的跨界融合，競技為中心，結合娛樂外延，成功打造“體育+”模式，“流量明星”與“體壇名將”結合起來，不僅帶來了名人效應，更讓粉絲和體育迷成為參與的主角，從而實現了體育賽事IP核心用戶群體的外延。打造射藝射箭體育IP賽事，讓流量明星參與其中，讓明星們賦予射藝射箭項目更加接地氣和更加時尚的氣息和特質，實現射箭群體的延展，為射藝的體育文化精神傳播和傳承注入新的活力。運用網絡媒體，如騰訊視頻，騰訊體育，芒果視頻，搜狐視頻等優勢資源平臺，打造更多有關射藝文化及項目的綜藝作品，視頻宣傳作品、電影作品等，能夠極大地吸引大眾眼球，激發大眾對射藝文化的興趣和了解，弘揚我國的優秀傳統體育項目，建設出美好的體育強國。

5 結論

拓展射藝體育消費新發展路徑，是當前我國經濟發展的必然要求和趨勢，發展射藝文化產業鏈，為新時代群眾日益多元化的消費需求擴展了更多新鮮有趣的途徑，也弘揚發展了我國優秀的民族傳統體育項目，為現代商業轉型升級注入了新鮮的活力。射藝是中華民族先民們“寓德于射，寓禮于射、寓教于射”的智慧實踐成果，是中華民族精神氣節，思想文化的表達載體。新時代社會背景下，大力弘揚和發展中華射藝這一優秀的傳統民族體育，能夠豐富發展體育產業，刺激人們對體育的消費。通過把射藝轉型嫁接到新星項目中去，能夠帶動嫁接項目的活力，也同時刺激了群眾對射藝的認知和射藝的消費；細化射藝相關系列的文創品牌業態，給射藝擴展延伸了多渠道的消費模式；打造射藝體驗式業態，關聯到與人們密切相關的商場和購物中心場所去，增加人們對射藝的體驗感，感受到射藝的魅力。中華射藝的傳承發展能夠刺激體育消費，豐富體育產業鏈的渠道，能夠最終實現高質量，多途徑的群眾體育消費。