網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿影響因素研究
——基于拓展的計劃行為理論

丁玉紅

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院管理學院，廣東 廣州 511483）

自2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)元年［1］開始，網(wǎng)紅產(chǎn)品通過社交媒體聚集人氣，依托龐大的粉絲群體實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在極短的時間內(nèi)，粉絲群體創(chuàng)造了驚人的購買力。例如，依托抖音爆紅的“答案奶茶”2 個月內(nèi)簽約加盟店逾200 家，網(wǎng)紅糕點鮑師傅門店一度有黃牛高價倒賣排號的現(xiàn)象……徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷的拓展速度。據(jù)研究機構(gòu)Frost&Sullivan預測，2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的總規(guī)模將達到3 400 億人民幣。購買網(wǎng)紅產(chǎn)品已成為當下流行的一種生活方式，狂熱的消費行為讓人不得不思考，消費者為何要購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買意愿受到哪些因素的影響？

目前，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟下消費者購買意愿影響因素的研究主要聚焦于以下四個方面：（1）產(chǎn)品線索，如產(chǎn)品質(zhì)量［2］、產(chǎn)品設(shè)計［3］等；（2）消費情境因素，如網(wǎng)店專業(yè)性［4］、促銷互動、個性化服務(wù)［5］等；（3）消費者認知因素，如感知價值［5］；（4）消費者態(tài)度，包括信任與滿意［6］等。綜上所述，現(xiàn)有的研究成果主要聚焦于消費者購買意愿的客觀因素，而基于主觀層面的研究僅涉及消費者認知與態(tài)度等。這些研究對了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費行為有較大的幫助，但缺乏完整性，尤其是對基于消費者心理特征層面的探討不足，因此在解釋網(wǎng)紅產(chǎn)品消費行為時存在局限。而計劃行為理論既從個人主觀認知又從群體成員規(guī)范層面，解讀網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)、外在影響因素，更全面地概括了網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生的主要原因，更深入洞察網(wǎng)紅產(chǎn)品用戶的消費心理與行為傾向。

因此，本研究以計劃行為理論為基礎(chǔ)，解釋和預測網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買意愿與行為，并借鑒“價值觀—態(tài)度—行為”模型，引入個人價值觀對計劃行為理論進行拓展，進一步分析網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素以及意圖與行為之間的作用機制。

1 理論及假設(shè)

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論是社會心理學中經(jīng)典的態(tài)度行為關(guān)系理論，是Ⅰcek Ajzen于1985年在理性行為理論的基礎(chǔ)上進行擴展而提出的。計劃行為理論認為，個人的實際行為由行為意向決定，而行為意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個變量的綜合影響［7］，具體模型如圖1所示。計劃行為理論已被國內(nèi)外學者廣泛應(yīng)用于教育、管理、消費等多個領(lǐng)域，并在消費行為領(lǐng)域被證實能顯著提高對食品消費［8-9］、旅游消費［10-11］、住房消費［12］等行為的解釋力和預測力。消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為是一種經(jīng)過思考的、有計劃的理性行為，因此可以應(yīng)用計劃行為理論進行驗證性預測。

圖1 計劃行為理論模型

（1）行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制

行為態(tài)度是指消費者對購買網(wǎng)紅產(chǎn)品這一行為總的評價和傾向。主觀規(guī)范即消費者在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時所感受到的重要他人或團體施加的壓力和影響。知覺行為控制是指消費者感知到購買網(wǎng)紅產(chǎn)品容易或困難的程度。計劃行為理論認為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均正向影響行為意向。在綠色消費領(lǐng)域，勞可夫等研究證實，主觀規(guī)范和知覺行為控制對綠色消費意向影響顯著［13］。而Kim et al. 基于綠色個人護理產(chǎn)品的研究則表明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均正向影響其消費意向［14］。在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，陳彥如等指出，主觀規(guī)范對食品網(wǎng)購行為意愿的正向影響最為強烈，其次是行為態(tài)度與知覺行為控制［15］；張輝等認為，行為態(tài)度、知覺行為控制對網(wǎng)購意向有明顯的正向影響，而主觀規(guī)范的影響并不顯著［16］。在食品消費領(lǐng)域，羅丞等、殷志揚等經(jīng)研究證實，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均正向影響安全食品與轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿［17-18］。此外，在線定制個性化產(chǎn)品［19］、農(nóng)村居民低碳消費［20］、農(nóng)民購買下鄉(xiāng)家電［21］等消費行為的購買意愿，均受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的正向影響。

基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為態(tài)度正向影響行為意向。

H2：消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的主觀規(guī)范正向影響行為意向。

H3：消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的知覺行為控制正向影響行為意向。

（2）行為意向

消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向是指消費者主觀判斷未來可能購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的傾向性。在消費者行為學研究中，行為意向與實際行為之間有著密切的關(guān)系，行為意向是實際行為重要的預測工具。Lam et al.指出，行為意向是實際行為的前奏，同時受多種因素的影響［22］。當實際行為發(fā)生的條件具備時，行為意向會轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行為。也就是說，在時間、精力、物質(zhì)等條件滿足的前提下，消費者會把購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向轉(zhuǎn)變成為具體的購買行為。余趙等經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)，老年人生活照料服務(wù)的購買意向決定其購買行為［23］。劉煉等通過對體育彩民進行實證調(diào)查，指出體育彩民的購彩意向?qū)彶市袨榫哂姓蝾A測作用［24］。

基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向正向影響實際行為。

1.2 個人價值觀

研究的主體模型選用了計劃行為理論，但根據(jù)本文的研究問題進行了相應(yīng)的擴展。Eagly et al.認為，計劃行為理論應(yīng)引入人的價值觀［25］。Pitts et al.指出，價值觀與態(tài)度之間有很強的關(guān)系［26］。Li Y et al.進一步強調(diào)了個人價值觀能引導和決定消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度［27］。現(xiàn)有的研究還證明，個人價值觀不僅對傳統(tǒng)的消費購物行為產(chǎn)生影響［28］，而且與網(wǎng)購消費行為顯著相關(guān)［29］。因此，本文在計劃行為理論中引入擴展變量個人價值觀進行研究。

個人價值觀是指控制目標導向行為期望的終結(jié)狀態(tài)和動機的一種信念［30］，它是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾闹笇栽瓌t。個人價值觀作用于整個個體內(nèi)部系統(tǒng)，影響了特定行為態(tài)度的形成。價值觀是態(tài)度的決定性因素［31］，并經(jīng)由態(tài)度對行為意向產(chǎn)生影響。王國猛等指出，個人價值觀正向影響環(huán)境態(tài)度，并以態(tài)度為中介對綠色購買行為產(chǎn)生正向影響［32］。Hultman et al.亦證實，臺灣地區(qū)消費者的物質(zhì)主義價值觀正向影響其生態(tài)旅游態(tài)度［33］。Grunert et al.、Dreezens et al.證實了不同價值觀對有機食品態(tài)度的影響，以及態(tài)度與購買有機食品之間的關(guān)系［34-35］。Jayawardhena經(jīng)過實證研究證明，LOV（List of values）量表中的自我導向價值觀（Self-direction values）、享樂型價值觀（Enjoyment values）、自我實現(xiàn)價值觀（Self-achievement values）與電子購物的態(tài)度正向相關(guān)［36］。其中，自我導向價值觀的核心理念是倡導獨立的思想和行動，享樂型價值觀的核心理念是追求生活中的快樂和幸福，自我實現(xiàn)價值觀則強調(diào)個人的發(fā)展與成就感。基于生活經(jīng)驗，網(wǎng)紅產(chǎn)品購買行為可能受到自我導向價值觀和享樂型價值觀的驅(qū)使，但與自我實現(xiàn)價值觀的聯(lián)系并不密切。

基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：消費者自我導向價值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的行為態(tài)度。

H6：消費者享樂型價值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的行為態(tài)度。

綜合以上理論與假設(shè)，本研究提出如圖2所示研究架構(gòu)。

圖2 網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿影響因素模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷前測與數(shù)據(jù)來源

在問卷預試階段，首先選定5 名至少購買過兩次網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費者，以腦力激蕩方式思考網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素，并據(jù)此對問卷進行題目的增修，使問卷內(nèi)容貼近網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的真實情境。其次，采用便利抽樣法，取樣30 名網(wǎng)紅產(chǎn)品消費者進行測試，以確認問卷題目的語意能明確傳達所要衡量的含義。接下來，請兩名專家針對整份問卷進行檢查，再次對問卷題目進行增修和調(diào)整。隨后，進行正式施測。

正式施測采用簡單隨機抽樣中的不重復抽樣方式，調(diào)查問卷通過“問卷星”網(wǎng)站進行發(fā)放，隨后通過微信、QQ等以滾雪球方式邀請合格的受訪者，并為問卷填寫者提供抽獎機會作為激勵。問卷發(fā)放時間為 2019年9月至2020年4月，共發(fā)放問卷460 份，回收有效問卷396 份，有效問卷回收率約為86%。

2.2 變量指標的度量

本文涉及自我導向價值觀、享樂型價值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向、實際行為7個變量。量表設(shè)計主要借鑒國內(nèi)外關(guān)于計劃行為理論研究證實的成熟量表，并結(jié)合網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費特征進行修改。其中，對行為態(tài)度、知覺行為控制的測量結(jié)合了薛永基等的量表進行補充［37］，對主觀規(guī)范的測量參考了郭英之等的成果［38］，對行為意向的測量借鑒了許峰等的相關(guān)量表［39］，對實際行為的測量參照了趙遠婕等的相關(guān)量表［40］。

針對擴展變量個人價值觀的測量，引用了LOV價值觀量表的內(nèi)容，并結(jié)合Foula Kopanidis et al.的相關(guān)量表進行了修改［41］。具體測量指標及參考來源見表1。

表1 測量指標和參考來源

續(xù)表

本次調(diào)查問卷包括兩個部分：第一部分是針對網(wǎng)紅產(chǎn)品消費者的個人價值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向、實際行為等內(nèi)容進行主觀測量，這部分題項采用了李克特七分制的方法進行度量，從1到7代表了符合程度由低到高；第二部分是有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品消費者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月收入等內(nèi)容。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model）探討消費者個人價值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制與網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿及行為之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型評估包含測量模型 （Measurement Model）和結(jié)構(gòu)模型 （Structural Model）的評估。測量模型的評估參數(shù)包括因素負荷量、信度、會聚效度及區(qū)分效度，結(jié)構(gòu)模型的評估內(nèi)容包括模型擬合度分析、研究假設(shè)檢驗及可解釋方差（R2）等。

表2 驗證式因子分析匯總

續(xù)表

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本基本信息描述性統(tǒng)計

本研究所調(diào)查的基本數(shù)據(jù)包含性別、年齡、受教育程度、月收入等。396份樣本中，從性別來看，女性占比較大（68.18%），為270 人；從年齡來看，25歲以下樣本占比較大（65.91%），為261 人；從受教育程度來看，大專樣本有246 人（62.12%），本科樣本有110 人（27.78%）；從月收入來看，比例較高的前三種樣本分別是沒有收入來源的103人（26.01%）、月收入3000 元以下的85人（21.46%）、月收入3001至6000 元的69 人（17.42%）。

3.2 信度與會聚效度分析

對7個維度進行CFA（Confirmatory Factor Analysis）分析，結(jié)果顯示，標準化因素負荷量介于0.593～0.964之間，研究構(gòu)面合成信度介于0.769～0.964之間，平均方差抽取量范圍為0.527～0.825，全部符合學者建議標準，即因素負荷量大于0.50，合成信度大于0.60，平均方差提取值大于0.50。因此，每個題目具有良好的題目信度，每個變量具有良好的內(nèi)部一致性與會聚效度。

3.3 區(qū)分效度分析

本研究采用AVE法對測量模型的區(qū)分效度進行檢驗。Fornell et al.認為，如果每個變量的AVE平方根大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，則表示模型具有良好的區(qū)分效度［42］。如表3所示，對角線為各變量AVE的平方根，對角線以下則為各變量間的相關(guān)系數(shù)。經(jīng)比較發(fā)現(xiàn)，對角線上的數(shù)值均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此本研究的每個變量具有良好的區(qū)分效度。

表3 區(qū)分效度分析

續(xù)表

3.4 模型擬合度分析

Bollen et al.認為，結(jié)構(gòu)方程模型的樣本大于200易造成卡方值過大，從而導致模型擬合度不佳，故擬合度需經(jīng)由Bootstrap修正［43］。根據(jù)Hu和Bentler的觀點，應(yīng)使用更嚴謹?shù)哪Ｐ蛿M合指標控制錯誤，如CFⅠ＞ 0.9，RMSEA＜ 0.08［44］。如表4所示，修正后模型擬合度的各項指標良好，研究結(jié)果為可接受的模型。

表4 擬合度指標判別

3.5 研究假設(shè)檢驗

各變量之間的標準化路徑系數(shù)和顯著性水平如表5所示。結(jié)果顯示，H1路徑系數(shù)為0.215，p＜0.001，假設(shè)H1消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為態(tài)度正向影響行為意向成立；H2路徑系數(shù)為0.425，p＜0.001，假設(shè)H2消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的主觀規(guī)范正向影響行為意向成立；H3路徑系數(shù)為0.377，p＜0.001，假設(shè)H3消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的知覺行為控制正向影響行為意向成立；H4路徑系數(shù)為0.935，p＜0.001，假設(shè)H4消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為意向正向影響實際行為成立；H5路徑系數(shù)為0.296，p=0.007，假設(shè)H5消費者自我導向價值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的行為態(tài)度成立；H6路徑系數(shù)為0.174，p=0.047，假設(shè)H6消費者享樂型價值觀正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品購買的行為態(tài)度成立。

研究結(jié)果支持本模型的研究問題。其中，自我導向價值觀和享樂型價值觀對行為態(tài)度的解釋力是8.2%。行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制對行為意向的解釋力是69.7%。行為意向?qū)嶋H行為的解釋力是57.8%。

表5 研究假設(shè)的實證結(jié)果

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論分析

通過構(gòu)建價值觀—態(tài)度—行為模型與計劃行為理論的整合模型，對網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買意愿與行為進行實證研究，得出如下結(jié)論。

第一，自我導向價值觀、享樂型價值觀正向影響消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的行為態(tài)度。這說明，在當前網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱潮中，擁有自我導向價值觀、享樂型價值觀的人群更容易激發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買意愿，這一結(jié)論有助于企業(yè)從價值觀層面識別網(wǎng)紅產(chǎn)品的目標人群，進而展開針對性的營銷推廣。

第二，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制正向影響網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買意愿，說明計劃行為理論對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買意愿有良好的解釋能力。其中，主觀規(guī)范對行為意向的影響最重要，影響系數(shù)達到了0.455，其次是知覺行為控制，影響系數(shù)為0.401，而行為態(tài)度的影響系數(shù)最弱，僅為0.220。這意味著，消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱情，更可能是網(wǎng)紅經(jīng)濟潮流下的一種從眾行為，朋友、家人等關(guān)鍵人群的示范是其最重要的影響因素之一。

4.2 研究啟示

第一，找準擁有自我導向價值觀和享樂型價值觀的目標人群，實施精準營銷。擁有自我導向價值觀的人群常常具有創(chuàng)造性和新穎性的想法，而擁有享樂型價值觀的人群樂于享受美好生活。因此，企業(yè)可以從新、奇、美的角度進行網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，迎合目標人群的心理需求，吸引其嘗鮮，進而引發(fā)購買行為。

第二，基于AⅠSAS消費者行為模型，創(chuàng)造愉悅的用戶體驗。本文研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品是一種從眾行為，身邊人的購買行為是影響消費者購買意愿的重要因素。因此，企業(yè)首先應(yīng)理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，把握他們的消費偏好。其次，從消費之旅的多個觸點創(chuàng)造愉悅的用戶體驗，強化使用者對產(chǎn)品嘗鮮行為的肯定，進而影響并帶動周圍人的購買。具備可行性的措施包括營造銷售火爆的網(wǎng)絡(luò)聲譽引發(fā)“關(guān)注”與“興趣”、運用社交媒體頻繁發(fā)布資訊滿足“搜索”需求、創(chuàng)造獨特新穎的產(chǎn)品體驗誘導“口碑傳播與分享”等。

第三，誘導二次傳播，強化產(chǎn)品用戶的示范作用。一方面，企業(yè)可以從利益角度驅(qū)動用戶二次傳播，如以砍價、拼團價、代金券等形式吸引用戶參與，激發(fā)其對網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買意愿。另一方面，企業(yè)可以從情感角度驅(qū)動用戶主動分享。情感驅(qū)動是指用戶從分享后得到的反饋中，產(chǎn)生的情緒或者情感的滿足，包括尋找共鳴、表達情緒、塑造自我形象等。企業(yè)需要了解網(wǎng)紅產(chǎn)品用戶的情感訴求，然后通過塑造產(chǎn)品的情感利益點滿足其需求，進而誘導其運用自媒體工具進行二次傳播。

4.3 研究不足與展望

研究還存在兩點不足。

第一，研究樣本存在一定的地域局限性，樣本數(shù)據(jù)主要來自廣東區(qū)域的大學生與上班族，由于各地區(qū)消費者在消費行為上存在若干差異，本研究的發(fā)現(xiàn)是否可以在其他地域重現(xiàn)還有待測試。

第二，對于網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿影響因素的探討，本研究僅考察個人價值觀和計劃行為理論中的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等維度，其他維度的探討，如用戶人口統(tǒng)計特征、過去的購買行為等，可以作為未來進一步研究的方向。