新型網絡政治廣告：互聯網時代政治傳播的一種新形態

葉俊 張佳佳

【摘要】隨著輿論生態的不斷變化，我國政治傳播在網絡空間面臨的形勢越來越嚴峻。以大數據及精準投放等技術為支撐的新型網絡政治廣告，為加強政治傳播提供了新選擇。面對政治傳播在網絡空間的諸多安全挑戰，可以從健全新型網絡政治廣告內容體系、建立新型網絡政治廣告融媒體傳播體系、利用新興技術豐富新型網絡政治廣告表達形式和完善新型網絡政治廣告人才體系等方面著手應對。

【關鍵詞】新型網絡政治廣告;政治傳播;新形態

技術的不斷發展，使得媒介格局、輿論生態發生深刻變革。但相伴而生的諸多不安全因素，威脅著網絡安全和意識形態安全。在不斷完善法律法規懲治網絡犯罪、規范網絡行為的同時，也給政治傳播帶來新任務：在互聯網時代，利用政治傳播提升黨政形象、增強公眾對國家的認同感，顯得至關重要。當然，在此過程中，也面臨著諸多挑戰。以數據分析、精準投放技術為支撐的新型網絡政治廣告，業已發展為互聯網時代政治傳播的一種新形態，為新形勢下應對挑戰、提高政治傳播效果打開了新思路。

一、互聯網環境下政治傳播面臨的挑戰

（一）意識形態輿論斗爭激烈，多元思潮沖擊碰撞

當前意識形態輿論斗爭更加復雜化和隱蔽化。一方面，世界政治經濟秩序正在大變革大調整，思想文化領域交流交融頻繁、斗爭深刻復雜，一些西方國家把中國崛起視為對其價值觀和制度模式的挑戰，加緊通過互聯網等各種渠道進行滲透分化。另一方面，社會轉型，各種問題和矛盾更加凸顯，價值觀念多元多樣多變，一些人理想信念動搖、思想道德滑坡，拜金享樂主義等不良價值觀念泛濫，有一些人醉心于制造傳播錯誤觀點，混淆、質疑甚至否定社會主義核心價值觀、黨史國史、四項基本原則、改革開放。

與此同時，互聯網為公民提供了一個發表意見、交流思想的平臺，也搭建了一個多元社會思潮交鋒的“場所”。新自由主義、歷史虛無主義和民族主義等社會思潮在網絡空間彌漫碰撞。當社會熱點事件、突發事件在網絡空間傳播時，由于事件本身的“重大性”或“相關性”，極易引起網絡群體的聚集，形成公共輿論，但是網民意見一旦被別有用心的人所利用和誘導，就會形成不同群體之間的“口水戰”，對社會穩定造成不良影響，一些群體性事件背后甚至存在著意識形態的輿論斗爭。

（二）政治謠言時有發生，黨政形象容易受損

在多種因素影響下，互聯網已成為政治謠言擴散的主場所。個別不法分子或團體為了特定的政治目的，在國家發生危機或負面事件時，就以網絡為媒介，伺機傳播對政治人物或黨派、政府及國家不利的虛假信息和政治謠言。網絡政治謠言產生的原因復雜多樣。當前國際政治形勢波詭云譎，互聯網由于其快捷性以及隱蔽性，越來越成為境外不法分子和敵對勢力攻擊我國的主渠道。此外，改革開放40多年來，我國經濟飛速發展的同時也帶來了就業、教育、醫療等方面的社會矛盾，政治造謠者正是利用這些矛盾，擾亂人心。同時，個別自媒體受金錢誘惑，被反華組織或境外不法勢力收買，也在網絡上利用自己的“粉絲量”和“影響力”，傳播政治謠言。

面對網絡政治謠言，媒體和相關部門若應對不當，就會引發民眾更大的不信任和猜疑。在信息化時代，謠言一經出現，就會像病毒一樣高速裂變傳播，此時公眾期待政府能夠第一時間出面澄清和解釋。但由于傳播內容涉及黨和政府，權威主流媒體在面對網絡政治謠言時，受宣傳紀律等制約，經常出現無法第一時間發聲的現象。一些政府部門和官員由于害怕公布信息會引起各種不良反應，選擇對謠言進行“冷處理”和“不回應”。這更加速了網絡政治謠言的傳播，引發民眾更大的不信任和猜疑。

網民群體自身的不足，促使其在負面事件和謠言中攻擊黨和政府。當前互聯網網民以年輕群體為主，呈現年輕化趨勢，而網民在網絡認知、使用等方面的媒介素養教育又存在不足，加之社會公眾易受到“仇官心理”“從眾心理”等心態的影響，從而增加了網民發表缺乏理性的網絡言行的可能性，甚至出現了“情緒影響超過事實”的“后真相”現象。當政治謠言擴散或發生負面事件時，部分公眾會脫離事件本身，受感性心理支配，對政府及其工作人員產生誤解，并對其進行貶低、抹黑和攻擊，進而攻擊領導干部、政府，甚至攻擊黨和國家。這種層層遞進的系列行為，使得黨和政府形象受損，不明真相的人民對我們的政府不再信任，對國家不滿，這對社會穩定會產生不良影響，影響經濟發展和社會和諧。

（三）受眾信息渠道繭房化，傳播效果難以把握

互聯網在擴大受眾獲取信息渠道的同時，也帶來了信息渠道的繭房化。在互聯網信息時代，技術的發展帶來受眾獲取信息的渠道空前“富足”，除傳統媒體外，兩微一端等新媒體平臺方興未艾，媒體、信道多種多樣。從公共領域到私人空間，公眾的時間和空間被移動終端等電子視聽產品占據，新媒體對受眾碎片化時間的無縫隙“占據”，使得傳播者和受眾接觸的渠道更加多樣和自由。但受眾的時間和注意力是有限的，受眾對海量的信息和多樣的傳播渠道應接不暇，只能選擇性注意、選擇性接觸，因此，受眾信息獲取的渠道呈現出繭房化的特點。

受眾信息渠道的繭房化，增加了政治傳播效果的難度。對傳播者來說，“網絡巴爾干”以及“信息繭房”帶來的受眾獲取信息渠道的繭房化，使政治信息很難傳播到“政治冷漠”的人群中，因為個性化推送技術自動捕捉用戶偏好，系統不會給受眾推送其不感興趣的內容，這將會加劇政治傳播過程中的“馬太效應”，對政治不感興趣的受眾將會越來越難以接收到相關信息。而政治傳播的信息內容如果無法抵達受眾，也就很難影響受眾的政治態度及做出相應的政治行動，傳播效果將無從談起。

二、作為政治傳播的新路徑：新型網絡政治廣告的出現及其作用

所謂新型網絡政治廣告，主要指政府、政治團體或候選人等作為廣告主，與數據分析機構開展合作，借助于數據分析、精準投放等技術，向受眾投放“量身定制”的精準性政治訊息，從而影響受眾的政治態度及政治行為的廣告傳播過程。

將新型網絡政治廣告稱為互聯網時代政治傳播的一種新形態，其“新”主要體現為：總體而言，隨著技術的發展，現代政治廣告的形態和范圍越來越廣泛。互聯網政治廣告和傳統的政治廣告相比，很大程度上只是傳播渠道的擴大化和表現形態的多樣化。而新型網絡政治廣告和傳統的政治廣告以及互聯網政治廣告相比，其支撐技術發生了深刻“質變”，“精準性”成為其最大的特點和優勢，簡單來說，即精準性廣告制作和廣告投放。新型網絡政治廣告以數據挖掘、精準投放等技術為依托，可以快速、全面地獲取受眾的愛好、興趣、政治偏向等數據，并依據行為科學、心理學等知識對受眾的心理和行為進行分析，進而具體到廣告制作上，廣告創作者可以在廣告內容上傳播“契合”受眾的政治訊息，并選擇用戶喜愛的廣告表達形式;在廣告投放上，可精準定位受眾活躍度較高的媒體平臺進行廣告投放。這是之前的傳統政治廣告以及互聯網政治廣告所不具備的。

面對新型網絡政治廣告的出現，國內學者主要分析了其風險性。已有相關研究認為，新型網絡政治廣告增強了政治干預的可能性，威脅政治民主。如英國第四頻道報道稱，劍橋分析公司曾在全球多個國家幫助其客戶贏得政治競選。同時，發達國家和發展中國家存在的信息技術的不對等現象，這將制約發展中國家尤其是第三世界國家的網絡話語權，極易形成發達國家主導的網絡霸權。此外，對用戶個人數據的收集和分析，將使個人隱私泄露的危險性大大提升，Facebook用戶信息泄露事件給我們敲響了警鐘。基于以上種種風險，國內不少學者對新型網絡政治廣告持隱晦的批評態度。筆者認為，應該以平和的心態看待新型網絡政治廣告的出現，揚長避短，規范利用，發揮其應有的價值。

在具體操作過程中，新型網絡政治廣告可以從三個方面助力政治傳播。

第一，提高廣告投放和政治傳播的效果。傳統意義上，廣告主、數據供應商很難獲取受眾的性別、愛好、政治偏向等數據，即使能夠獲取，大多也無法達到全面準確。

第二，作為一種新型的“政治武器”發揮政治功能。隨著網絡攻擊的不斷政治化，新型網絡政治廣告作為一種新型的“政治武器”，一方面能夠作為一種政治博弈或政治較量的手段，有效地降低或者抵消對手影響[1]，減輕政治攻擊帶來的危害;另一方面，作為一種政治傳播的創新手段，可以密切迎合廣告目標受眾的興趣，精準傳播本國的政治主張以及政治理念，提高民眾對于國家的信任和支持。良好的黨政形象反過來有利于政治主張和理念的傳播、認同、落實，進而形成一種良性循環。

第三，優化環境促進良好發展。長期以來，穩定是發展必備的社會政治條件。利用新型網絡政治廣告在互聯網上創新傳播本國政治主張以及抵御敵對勢力惡意傳播，在一定程度上可以化解網絡意識形態安全風險，保持穩定的政治環境和社會秩序，為經濟發展提供良好環境。

三、新型網絡政治廣告的創新傳播途徑

（一）明確政治廣告目標，健全新型網絡政治廣告內容體系

面對當前網絡空間中存在的對黨、政府和國家的誤解和謠言，在利用新型網絡政治廣告進行政治傳播時，我們首先要明確新型網絡政治廣告傳播的廣告目標，即確定廣告主通過廣告的傳播想要達到的廣告效果。只有確定了廣告目標，才能夠明晰廣告策劃方向，進而健全新型網絡政治廣告的廣告內容體系，解決對受眾“說什么”的問題。現階段，新型網絡政治廣告在傳播過程中應該首先致力于達到兩大廣告目標和傳播相對應的廣告內容。

一方面，在原有基礎上，創新廣告宣傳策略和表達方式。在創意的表達中，加強人民群眾對黨和國家的認同，樹立良好的黨政形象。在這一目標的指導下，政治廣告應堅持傳播黨和政府的理念主張、方針政策和社會主義核心價值觀等主旋律內容。最關鍵的是，改變以往刻板“套路化”的傳播和表達方式，在新的宣傳策略的指導下，讓原有的傳播內容在新時代通過創新的表達方式獲得“新生”。

另一方面，要增強人民群眾對互聯網上政治攻擊的防御力。面對境外敵對勢力在互聯網上的惡意抹黑和誤導，在進行廣告創作時，廣告創作者無需刻意回避，而是應該在廣告作品中首先詳細闡述競爭對手對我們的污蔑和曲解，再用自己的觀點對污蔑和曲解進行強有力的駁斥，假以時日，接受傳播內容的受眾將會對錯誤觀點產生免疫力，從而保證國家意識形態安全。

（二）加強不同平臺合作，建立新型網絡政治廣告融媒體傳播體系

在新的全媒體傳播格局下，為更好地實現新型網絡政治廣告的制作、投放和效果追蹤，應該打破桎梏，與不同平臺加強合作，打造廣告調查、受眾分析、精準投放、效果監測等一體化的新型網絡政治廣告融媒體傳播體系。

在分析制作上，要多渠道收集數據，制作有針對性的政治廣告。新型網絡政治廣告的主要特點是“針對性”和“契合性”，即針對目標受眾投放契合的信息內容，而這一特點主要是以對海量用戶數據進行行為分析和心理學比對分析為依據的。與百度、新浪、騰訊、阿里巴巴等互聯網平臺開展合作，可以實時對網站以及移動應用程序（App）進行數據收集，進而對用戶進行心理分析及描寫畫像，撰寫用戶分析報告，如哪些平臺是最近活躍度比較高，哪些用語、提法是時下流行的，哪些形式是用戶感興趣的……在多渠道收集數據的基礎上，有針對性地制作、投放“契合度高”的廣告，將會達到事半功倍的效果。

在投放落地上，要構建全媒體傳播渠道，實現政治廣告的精準投放。傳統的政治廣告主要是以大眾媒體為主要傳播渠道。與互聯網媒介平臺開展合作，大大拓寬了新型網絡政治廣告的傳播渠道。例如，微信朋友圈、小程序、App界面，都是政治廣告傳播的新渠道，可以將內容和形式做到與界面高度融合統一，在不破壞用戶原有體驗的同時進行“不打擾”式政治傳播，以收到潛移默化的傳播效果。在多渠道投放廣告的同時，還應結合該傳播平臺上的用戶偏好，進行個性化、精準性廣告內容投放。

在效果評估上，要建立高水平的監測系統，積極吸納用戶反饋并與之互動。在廣告投放前、投放中以及投放后，都要對廣告投放效果進行監測和評估，以便實時調整廣告策略，對下一次的廣告投放提供借鑒。如果單獨開發建設傳播效果監測系統，不僅浪費時間和資金，也很難迅速完備成熟。而知名互聯網平臺經過多年的發展和建設，早已形成完善的傳播效果監測系統。與平臺在傳播渠道流量評估、廣告投放追蹤等方面開展合作，可以形成詳實全面的效果反饋，為之后的廣告策略調整和廣告制作提供借鑒經驗。

（三）積極運用新興技術，豐富新型網絡政治廣告表達形式

在信息海量性和受眾時間碎片化的時代，廣告傳播雖然仍應堅持“內容為王”，但形式創新也很有必要，以使廣告能夠在海量的信息中脫穎而出。傳統的平面、廣播、視頻等表達形式，已經很難引起受眾的注意和共鳴。H5、微場景、虛擬現實、人工智能等新興技術的出現和發展，給創新和豐富新型網絡政治廣告的表達形式提供了可能，給受眾“耳目一新”的感覺，從而進一步提高廣告傳播效果。

以虛擬現實技術這一新興技術為例，其與政治廣告的結合，就有可能極大創新廣告表達方式。虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR）是一種利用計算機模擬產生虛擬環境的仿真技術，用戶通過佩戴專門的設備可以實現沉浸式體驗。將虛擬現實技術應用到廣告制作表達中，可以擺脫廣告主和廣告受眾之間似有若無的“隔閡”，使彼此更親近。具體到新型網絡政治廣告中，虛擬現實技術與數據分析、精準投放技術的應用，一方面可以給受眾提供“針對性”沉浸式體驗，受眾置身于為其“量身打造”的超現實性場景中，通過多種感官的調動，更加真實地了解我們的黨和國家，在體驗中與傳播者和傳播內容實時互動。另一方面，對廣告主，即黨和政府及國家來說，虛擬現實技術不僅可以承載更多的信息量，實現全方位展現政黨和國家形象，而且加上與數據分析、精準投放技術強強聯合，個性化制作、推送廣告內容，將會大大提高廣告傳播效果，給政治傳播帶來意外驚喜。

（四）加強人才隊伍培養，完善新型網絡政治廣告人才體系

智力資源是最寶貴的資源，新型網絡政治廣告的策劃、制作和投放，都需要專業的人才隊伍。應樹立強烈的人才意識，完善新型網絡政治廣告人才選拔和考核體系，加強人才隊伍培養，打造一支政治過硬、素質優良、業務精湛的專業人才隊伍，為發展政治傳播提供人才保障。

在人才選拔方面，要樹立正確的人才遴選標準，主要是能力標準和政治標準。其中，首要標準是政治正確。原因主要有兩點：其一，政治傳播是政治的喉舌，而作為政治傳播的重要手段，政治廣告自然而然帶有天然的政治屬性，這就要求其創作者首先必須政治正確。其二，廣告的語言、音樂、符號等內容，都體現著廣告創作者的思想，并通過傳播媒介可以影響數以萬計的受眾。廣告創作者這種對受眾思想的影響，也要求其首先必須政治正確。因此，在選拔人才時，所選人才首先必須熱愛祖國，要有堅定正確的政治立場，對黨和人民忠誠。此外，新型網絡政治廣告的投放和效果監測，既涉及大數據追蹤與統計分析、精準投放、算法計算等計算機技術，又涉及情報管理和分析技能，還需要受眾心理分析及受眾描寫畫像等心理學知識，以及新聞傳播學知識和廣告營銷公關等技能，因而可以以此為能力標準甄選人才，竭力選拔政治正確、業務精湛的廣告人才。

在人才考核方面，要堅持對政治廣告人才進行綜合考核。廣告界長期以來奉行的業務考核標準，忽視對職業道德的考核，導致虛假廣告、不正當競爭、色情廣告等現象屢禁不止。因此，在以廣告參與的數量和廣告投放的效果為標準對政治廣告工作者進行常規業務考核的同時，也應樹立業績不是考核人才的唯一標準的觀念。政治廣告由于與意識形態、政治安全的聯系，更是如此。除常規業務考核外，綜合考核應將政治廣告工作者是否制作不良廣告、政治是否正確、品德是否良好等納入其中。鼓勵政治廣告工作者創作政治正確、富有創意又能打動受眾的政治廣告，杜絕不良廣告。對于優秀的人才，要進行表彰，提高其福利待遇，提高其工作積極性和滿意度。

（五）規范政治廣告活動，建構新型網絡政治廣告規制體系

新型網絡政治廣告在發展中存在著一些負面現象，應該對其進行合理規制。前文已提到，在歐美國家，新型網絡政治廣告的“不合理”運用，極易造成用戶個人隱私泄露、干涉政治民主以及網絡霸權的問題。因此，新型網絡政治廣告要想在中國“落地生根”，有必要對其廣告活動做出一定的限制和規定，建構新型網絡政治廣告規制體系。

新型網絡政治廣告的政治屬性，決定了其以政府為主導的廣告規制架構。規制是指依據一定的規則對個人或團體的活動進行限制和制約。而廣告規制主要是依據廣告法及其他相關法律法規，對廣告活動及其工作人員進行監督、制約和指導。廣告規制是廣告活動過程中一個重要組成部分，包括政府、廣告協會、消費者等多種制約力量。在中國，新型網絡政治廣告因其特殊的政治屬性，政府成為諸多制約力量中的主導因素。政府主導不代表其他制約力量的“消失”。政府規制是主導和支撐，把握新型網絡政治廣告的方向和底線;廣告協會的規制可以使新型網絡政治廣告不至于完全成為“政治工具”，使其發展更加具有活力和生機;而消費者作為新型網絡政治廣告的直接接收者、傳播者和效果評判者，讓新型網絡政治廣告的創作者在批評的聲音中保持理性。

將精準投放、數據挖掘等技術運用到政治傳播領域，新型網絡政治廣告逐漸成長為互聯網時代政治傳播的一種新形態。通過分析受眾的網絡行為特征，針對性投放廣告，可以大大提高廣告傳播效果。而在網絡攻擊越來越涉及政治領域的互聯網環境下，有效發揮新型網絡政治廣告的獨特優勢，可以精準傳播黨和國家的大政方針，樹立為人民服務的良好黨政形象，早日減少網絡政治謠言對黨和政府及國家的污名化，營造風清氣正的網絡空間，為發展提供安全的網絡環境和穩定的社會秩序。

參考文獻：

[1]李維杰，穆琳.網絡攻擊政治化背景下“新型網絡政治廣告”潛在危害分析[J].汕頭大學學報（人文社會科學版），2017（9）：109-114.

（葉俊為上海大學新聞傳播學院碩士生導師，上海研究院專職研究員，中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員;張佳佳為上海大學新聞傳播學院碩士生）

編校：鄭 艷