中國國家形象宣傳片的傳播優化路徑

【摘要】隨著全球化進程日益加快，中國綜合國力不斷增強，構建良好的國際形象對于提升國家地位、促進國家發展、增強綜合國力和國際競爭力具有重要意義。國家形象片是傳播國家形象的重要載體，近十年來，我國每年都有一至兩部國家形象片的制作和傳播。隨著媒介融合時代的到來，這些宣傳片在傳播內容、傳播途徑、傳播形式上均呈現較大變化，實現了一定程度上的突破和提升。

【關? 鍵? 詞】國家形象宣傳片;傳播模式;媒介融合

【作者單位】劉子君，武警后勤學院。

【中圖分類號】G206.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.022

隨著全球化進程的加快，中國的綜合國力不斷增強，構建良好的國家形象對于提升國際地位、促進國家發展、維護國家安全、增強綜合國力和國際競爭力具有重要意義。從傳播者的角度來說，在一部國家形象片中準確表達國家形象需要克服各種文化差異、認知差異以及地域差異，要將國家形象進行高度概括并準確無誤地傳達給受眾。外國受眾缺少長期在中國生活的經歷，無法深入地感知中國，他們對中國國家形象的認識主觀性較強。因此，中國國家形象片表達的內容與傳播的途徑尤為關鍵。

一、近十年來中國國家形象宣傳片的梳理

國家形象是國家軟實力的一種體現，國家形象宣傳片則是展現國家形象的重要途徑。作為國家形象的主要傳播載體，近十年來，中國國家形象宣傳片讓受眾看到了中國的不同側面。

2008年，由張藝謀執導的申奧宣傳片《新北京，新奧運》是中國國家形象片的首秀，搭乘奧運的快車，該片充分展現了中國國家形象。2009年，商務部推出廣告《中國制造》，這則以美國CNN電視臺為播放媒介的廣告是第一部由國家層面推出并在西方媒體播出的中國形象廣告。該片首次利用國際傳播媒介為中國商品進行商業宣傳，重點展示了中國的商業實力。2011年，由國務院新聞辦牽頭制作的紀錄片《中國形象·人物篇》《中國形象·角度篇》在紐約時報廣場和華盛頓畫廊廣場大屏播出。2012年，由國家旅游局牽頭推出的國家文化系列形象宣傳片《文化中國》為受眾展現了藝術中國的形象。2015年，由央視和BBC 聯合制作的紀錄片Wild China在倫敦的皮卡迪利廣場播放。同年，由網絡作家周小平執導Hi， I' m China在社交媒體廣泛傳播，這也是第一個民間個人團隊制作的國家形象宣傳片。2017年，人民日報牽頭制作的宣傳片《中國進入新時代》以不同人群的中國夢為主題，在人民日報客戶端播出。2018年，由人民日報推出的《中國一分鐘》是首次以系列片形式出現的國家形象宣傳片。

二、中國國家形象宣傳片的傳播特點

中國國家形象宣傳片歷經十幾年的發展，在傳播者、傳播媒介、傳播途徑、傳播形式等方面實現了各種突破。1948年，美國學者拉斯韋爾提出五W傳播模式，概括了信息傳播的過程，重點提到在傳播過程中包括傳播者、訊息、媒介、受傳者、效果在內的傳播五要素。參考這一傳播模式對2008—2018年中國國家形象片進行分析和解讀，能夠更加清晰地了解其傳播特征。

1.傳播者：以國家機構為傳播主體

在五W傳播模式中，傳播者是負責信息收集、整理與傳播任務的個人或組織。國家形象宣傳片的講述者和制作者承擔傳播者的角色，是宣傳片內容的把關人，他們對國家形象的認知與態度會直接通過宣傳片傳達給受眾，因此，不同的傳播主體會給受眾傳遞不同的訊息。近十年來，中國國家形象宣傳片的傳播者有政府機構、商業機構、個體或團隊，其中，國家機構占比為80%以上，說明國家形象宣傳片的傳播主體以國家機構為主。每年國家形象宣傳片的產生都有特定背景。其中，2009年商務部推出的廣告《中國制造》最為典型，這是在當時國外媒體大肆“抹黑”中國制造產品背景下產生的反擊宣傳。2011年由國務院推出的紀錄片《中國形象·人物篇》《中國形象·角度篇》則是真正意義上中國第一次就國家形象展開的主動宣傳。

2.訊息：主題式和全景式的成就展示

傳播訊息指由一組有意義的符號組成的信息集合，這些符號既包括語言符號也包括非語言符號。國家形象宣傳片呈現的共同特點是以視頻形式出現，由聲音、畫面、文字、語言等非語言符號共同構成宣傳片的主要元素。要在形象宣傳片中“講好中國故事，傳播好中國聲音”，就要利用好這些符號元素進行信息傳遞。宣傳片的傳播訊息呈現典型的分化特點，如《新北京，新奧運》《中國制造》《文化中國》以主題式內容為主，《中國形象·人物篇》《中國形象·角度篇》《中國一分鐘》以全景式內容為主，《中國一分鐘》全片以數據形式表現中國成就，均呈現了新媒體時代數據新聞的特點。

3.媒介：新舊媒體的融合，國內外媒體的整合

媒介是信息傳播的載體，媒介的屬性和特征決定了信息的傳播特征。近十年的前半段時期，國家形象宣傳片如《新北京，新奧運》《中國制造》《中國形象·人物篇》《中國形象·角度篇》的主要傳播媒介是傳統電視媒體。后半段時期的國家形象宣傳片如 Hi， I' m China《中國一分鐘》則主要以微視頻、短紀錄片的形式在國內外網絡媒體上傳播，以傳統電視媒體為輔。不同的媒介宣傳產生不同的傳播效果，不同媒介的受眾群體也會影響媒介的傳播。總體來看，我國國家形象片的傳播媒介從傳統媒體向新媒體轉變，由單一媒體向融媒體轉變，由線下傳播向線上傳播轉變。

4.效果：從被動式宣傳向主動式傳播轉變

效果是信息傳遞給受眾后在其認知、情感、行為等各方面所引起的反應，是檢驗傳播活動成功的重要衡量標準。國家形象宣傳片能夠提升國家形象，但這種提升沒有量化指標可以衡量。近年來，國家形象宣傳片更注重在形式和內容上迎合網民的閱讀習慣，因此更受讀者歡迎。2015年，宣傳片 Hi， I' m China一經發布，在4小時內就獲得了10萬次的觀看量，1400多次的點贊量，說明媒體主動式的傳播效果更為明顯。

三、中國國家形象宣傳片的傳播優化路徑

1.國家形象宣傳片要創新風格

從傳播學意義上講，傳播包含宣傳，宣傳是一種帶有明顯目的的傳播，其目的是為了影響受眾。國家形象宣傳片的制作不僅要在內容上找到好的切入點，還要在形式上實現對傳統風格的突破，要充分考慮新媒體時代受眾的接受習慣，用新穎的形式進行傳播。比如，由周小平執導的Hi， I' m China在風格上就實現了創新，除了傳播形式由單向傳播變為使用網絡平臺的雙向傳播，作品也轉變為比較活潑的動畫形式，語言風格也更貼近民眾。

2.國家形象宣傳片應是 “對味”傳播

全球化背景下，中國十分重視國家形象宣傳片的制作與傳播，并積極將其融入國家話語體系中。國家形象宣傳片獲得好的傳播效果即為受眾“對味”的結果。國家形象宣傳片要轉變傳播觀念，秉承“以內容為王”的理念，注重傳播內容的選取。尤其要注重對受眾的研究，對受眾群體的文化差異、背景差異、收視差異進行詳細調研和分析，只有“對味”傳播才能達到預期的傳播效果。

3.國家形象宣傳片要整合和拓展傳播途徑

以互聯網為基礎的新媒體成為當下主要的信息傳播載體，也日漸成為各國政府的輿情信息平臺。國家形象宣傳片已經成為塑造國家形象的重要載體，制作團隊要借用新媒體的傳播途徑，使用新穎的傳播形式，在傳播主體、傳播形式、傳播途徑等方面進行全面突破，真正達到利用國家形象宣傳片提升國家形象的目的。比如，由人民日報推出的《中國一分鐘》系列形象宣傳片以微視頻、短紀錄片的形式在人民日報的“兩微一端”以及視頻號播放，其傳播渠道涵蓋目前《人民日報》所有的新媒體平臺。憑借網絡媒體的裂變式傳播，這些宣傳片被轉載傳播，上線不到十個小時就達到了千萬級的傳播量，從國內到國外，從線上到線下引起了現象級的討論。

近十年來，我國幾乎每年都有一至兩部國家形象宣傳片的制作和傳播，在傳播內容、傳播途徑、傳播形式上都實現了不同程度的提升和突破，梳理國家形象宣傳片的特點及傳播優化策略具有現實性意義。

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