新媒體時(shí)代主流媒體創(chuàng)新傳播策略探析

摘要：文章以央視新聞為例，分析其在新冠肺炎疫情期間，為發(fā)揮好主流媒體的“中流砥柱”作用而運(yùn)用的創(chuàng)新傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，為了能夠更好地傳播信息，同時(shí)緩解公眾焦慮，央視新聞以微博、抖音等社交媒體為平臺(tái)，以5G等技術(shù)為支撐，以自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，打造了慢直播、直播帶貨、短視頻等多種新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新表達(dá)方式，轉(zhuǎn)換、放低語態(tài)、姿態(tài)，達(dá)到良好的傳播效果，以實(shí)現(xiàn)主流媒體在特殊時(shí)期的輿論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新媒體；主流媒體；疫情報(bào)道；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0104-03

一、新媒體時(shí)代信息疫情對媒體傳播提出挑戰(zhàn)

2020年新冠肺炎疫情期間，由于新媒體傳播的開放性、扁平化，使得“病毒疫情”與“信息疫情”同時(shí)暴發(fā)。對于公眾而言，突發(fā)的公共衛(wèi)生事件不僅使他們信息需求“旺盛”，還使他們出現(xiàn)心理焦慮等問題。疫情暴發(fā)后，微博、抖音及主流媒體官微成為公眾獲取疫情信息的主要陣地。

面對突如其來的疫情，如何做好網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際的輿論宣傳，并以有效、創(chuàng)新的傳播手段和形式增強(qiáng)大眾信心，以紓解民憂，同時(shí)發(fā)揮好媒體對社會(huì)的積極引導(dǎo)作用，成為媒體應(yīng)對公共危機(jī)能力的“大考”[1]。

面對大考，以人民日報(bào)、央視新聞等為代表的新型主流媒體表現(xiàn)搶眼，不僅做到及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，還借助5G、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，積極與其他媒體平臺(tái)合作，創(chuàng)新傳播方式。在特殊時(shí)期取得了良好的傳播效果、社會(huì)效益，收獲品牌口碑。文章借助央視新聞在疫情期間呈現(xiàn)的一系列新聞報(bào)道和作品，探討新媒體環(huán)境下媒體的創(chuàng)新傳播策略。

二、央視新聞應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播策略

新型冠狀病毒是一種從未有過的新病毒，公眾對它的傳播路徑、危害知之甚少，因而從頭至尾對疫情信息保持高度關(guān)注。

身為社會(huì)監(jiān)測者的新聞媒體，需要在其中充分發(fā)揮作用，積極面對這個(gè)創(chuàng)新傳播形式和話語方式的新課題。疫情時(shí)期，各類新媒體產(chǎn)品對傳播一線疫情、緩解大眾信息焦慮的作用明顯，也對提高信息的受眾觸達(dá)率與傳播影響力產(chǎn)生雙重作用[2]。

以央視新聞為例，其借助新媒體技術(shù)賦權(quán)，精耕內(nèi)容，傳播主流價(jià)值與資訊，通過構(gòu)建覆蓋網(wǎng)上網(wǎng)下全平臺(tái)的疫情信息傳播系統(tǒng)，形成全方位信息聚合矩陣，央視新聞微博、微信公眾號、抖音賬號成為公眾獲取疫情信息的主要渠道。

央視新聞做到成功把控輿論場話語權(quán)的同時(shí)，堅(jiān)持自身內(nèi)容守正創(chuàng)新，并且以更加開放、兼容的姿態(tài)與多家新媒體平臺(tái)合作，一起為正能量發(fā)聲創(chuàng)造精準(zhǔn)傳播端口。

（一）試水慢直播，傳播效果顯著

為滿足網(wǎng)友對新冠肺炎感染者救治和疫情防控整體部署等的關(guān)切，也為了更加真實(shí)地展現(xiàn)雷神山、火神山兩座醫(yī)院的修建過程，央視順勢而為，創(chuàng)造性地利用5G技術(shù)進(jìn)行慢直播，對從進(jìn)場、施工到正式運(yùn)行進(jìn)行全程直播。

和傳統(tǒng)新聞直播存在的區(qū)別是，這種新引進(jìn)的直播形式?jīng)]有傳統(tǒng)意義上的解說詞，不剪輯，也沒有任何加工，只是用固定的機(jī)位與多個(gè)畫面進(jìn)行交叉式的全程直播，但它的傳播效果卻讓一眾網(wǎng)友大呼過癮，仿佛身臨其境。

引發(fā)全民熱議的慢直播體現(xiàn)了在新媒體技術(shù)助力下新型主流媒體平臺(tái)的建設(shè)成果，整個(gè)主流媒體系統(tǒng)在融媒體方面的成果由此可見微知著。對于新聞媒體而言，在加快媒體融合的過程中，必須堅(jiān)持主流價(jià)值的導(dǎo)向。

在新媒體時(shí)代，技術(shù)、形式上的革新不能弱化新聞的公共作用。央視新聞借助慢直播引導(dǎo)公眾關(guān)注防疫重點(diǎn)議題，其價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在信息告知層面，還在于通過全天候的透明的直播的形式，將謠言抽薪止沸，彰顯主流媒體在特殊時(shí)期強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力。

1.新媒體技術(shù)加持，實(shí)現(xiàn)傳播融合突破

在大數(shù)據(jù)、VR＼AI、5G等新媒體技術(shù)逐漸成熟的背景下，主流媒體的發(fā)展和傳播迎來新的機(jī)遇時(shí)機(jī)[3]。新媒體技術(shù)的加持下，媒體不僅能進(jìn)行全方位的報(bào)道、提升報(bào)道質(zhì)量，還能加快裂變式傳播的速度。更重要的是，能夠使主流媒體更加有溫度、有情感，獲得受眾認(rèn)可，并能與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。在此次疫情中，為解決患病人數(shù)急劇上升的問題，武漢市緊急建造兩座方艙醫(yī)院。2020年1月24日火神山醫(yī)院開建，26日雷神山醫(yī)院進(jìn)場，這是中國救治病患的態(tài)度，也讓世界看見“中國速度”。

慢直播中，央視采用的5G技術(shù)，峰值速率是4G技術(shù)的10倍，更能滿足高移動(dòng)性、無縫漫游和無縫覆蓋等需求。慢直播從1月24日開播起，在線人數(shù)呈井噴式增長。“疫情24小時(shí)”播出十天后，在線人數(shù)達(dá)到9792.2萬。

2.互動(dòng)交流體驗(yàn)，增強(qiáng)新聞參與感

慢直播屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一種形式，因此慢直播也具有網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)—去中心化—互動(dòng)的特點(diǎn)。疫情期間，民眾自覺進(jìn)行隔離，形成一個(gè)個(gè)信息孤島，通過媒體獲取、共享信息成為破除孤單的唯一途徑。處于自我隔離狀態(tài)中的人們有著強(qiáng)烈的參與和行動(dòng)的需求。人們通過觀看慢直播獲取信息的同時(shí)，公民意識(shí)也被不斷喚醒，這是互聯(lián)網(wǎng)為受眾賦權(quán)的重要體現(xiàn)。

在火神山醫(yī)院的直播中，慢直播傳播樣態(tài)使得人們可以全程參與監(jiān)工，并在監(jiān)工過程中通過彈幕、留言等方式實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)觀眾主體感。網(wǎng)友們積極地在彈幕中互動(dòng)，例如給推土機(jī)、卡車等工具車等起名字，組建挖掘機(jī)天團(tuán)，有“嘔泥醬”水泥車、“白居易”白色板房等。網(wǎng)友們還自發(fā)形成了倒班制，在輕松的氣氛中形成一個(gè)整體，這種臨場化、共同體式的參與，使人們達(dá)成了基本的共識(shí)、獲得了一致的認(rèn)知。

（二）借助短視頻矩陣，多渠道、多元化傳播信息

新媒體平臺(tái)憑借受眾廣泛、信息量大、原創(chuàng)性強(qiáng)等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，成為主流媒體新聞宣傳的輿論主場。其中，尤以短視頻平臺(tái)為甚。具有短平快、循環(huán)播、成本低等特點(diǎn)的短視頻，不但可以吸引流量，而且可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞莊重的語態(tài)。

近年來，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，短視頻憑借偏低的操作門檻、便捷的創(chuàng)作要求和分享方式，迅速獲得大批用戶，短視頻APP成為互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型。

短視頻的優(yōu)勢不僅在于“短”，更在于落點(diǎn)的“精”與“準(zhǔn)”。疫情期間，伴隨新聞報(bào)道的紛至沓來，央視新聞利用抖音、快手、微視等短視頻APP，以獨(dú)具匠心的創(chuàng)新方式，將大眾應(yīng)知、欲知的關(guān)鍵信息進(jìn)行篩選，通過“點(diǎn)睛”和“高亮”處理吸引用戶關(guān)注，凸顯主流媒體滿足受眾多元信息需求，以及對視頻產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的準(zhǔn)確把握[4]。

1.短視頻低語境傳播，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大傳播效果

面對疫情焦慮，短小精悍且信息豐富的視頻類資訊尤其利于緩解大眾的信息饑渴。為滿足大眾對疫情信息的需求，央視在抖音開設(shè)央視新聞、小央視頻和新聞聯(lián)播等多個(gè)賬號，積極策劃科普和辟謠內(nèi)容傳播，例如用動(dòng)畫視頻向大眾解釋病毒的結(jié)構(gòu)以及如何在家中消毒、洗手；以現(xiàn)場視頻、連線專家等多種途徑傳遞疫情信息，科普防疫知識(shí)……將戰(zhàn)“疫”信息形成矩陣，進(jìn)行規(guī)模性輸出。短視頻APP用戶基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的再傳播，不斷擴(kuò)大了疫情防范、科普知識(shí)、官方辟謠等內(nèi)容的傳播面，同時(shí)提升用戶對真假信息的辨別能力，有效緩解受眾的不安情緒。

2.抖音短視頻專題：傳遞真情，堅(jiān)定態(tài)度

疫情期間，央視新聞在抖音號制作視頻合集《有你真好》，通過一線醫(yī)務(wù)人員、志愿者、患者、軍人的聲音形成積極正面情緒的集聚地，確定了以溫暖為主的情感基調(diào)。除視頻本身以外，還通過背景同期聲、解釋性文字等方式，進(jìn)行有效的“訴諸情感”，喚起人們的真情實(shí)感，凝聚起積極的戰(zhàn)“疫”力量。

在此次的疫情報(bào)道中，央視新聞抖音號也通過專門剪輯的《山川異域、風(fēng)月同天》等視頻合集，成功實(shí)現(xiàn)面對國際復(fù)雜輿論，以感情作為突破口的同時(shí)，堅(jiān)定態(tài)度，勇敢發(fā)聲。對于一些西方國家的惡意詆毀，第一時(shí)間予以反擊。除了及時(shí)公開真相，還堅(jiān)持正面宣傳、報(bào)道，更好地引導(dǎo)輿論，安撫公眾。

3.戰(zhàn)“疫”Vlog：創(chuàng)新表達(dá)方式，與受眾共情

Vlog是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）或者非主流文化的代名詞，其成為這次疫情中主流媒體傳播的一大亮點(diǎn)。央視新聞在疫情期間推出Vlog報(bào)道專題——《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》，由日常生活記錄走入新聞報(bào)道，打破傳統(tǒng)新聞報(bào)道內(nèi)容的相對單一性，不僅將目光聚焦于現(xiàn)場，同時(shí)也關(guān)注新聞背后的故事，拉近了用戶的親近感。Vlog的報(bào)道是以第一人稱開始講述，增強(qiáng)受眾的在場感。這種沉浸式的觀看體驗(yàn)，拓展了人的感覺器官，使觀眾擺脫時(shí)空限制，甚至可以喚起情緒的波動(dòng)，讓其更好地進(jìn)入事件空間，提升觀看專注度。

在武漢專題Vlog中，記者以航拍的方式記錄武漢封城的街景，同時(shí)大量采用隨機(jī)記錄的方式拍攝不同的場景、人物。例如，以大眾的視角呈現(xiàn)了社區(qū)工作人員對小區(qū)進(jìn)行排查、給居民發(fā)放口罩，逐層進(jìn)行消毒而大汗淋漓的場景；體驗(yàn)武漢社區(qū)團(tuán)購蔬菜的眾口難調(diào)；記錄去超市購物的艱辛不易……多內(nèi)容、深層次的拍攝，使每一條視頻都以平實(shí)而又震撼的畫面語言直擊心靈。不僅向全國人民展示了“此時(shí)此刻”的武漢和武漢人民的生活狀況，還營造了強(qiáng)烈的代入感，契合了觀眾的心理需求，讓觀眾感同身受。

（三）央視《新聞1+1》：堅(jiān)持內(nèi)容為本，打造現(xiàn)象級媒體產(chǎn)品

媒體在追求革新信息傳播方式的同時(shí)，堅(jiān)持以內(nèi)容為本、有效引導(dǎo)輿論也是自身使命之一。

央視《新聞1+1》針對疫情期間公眾關(guān)注和質(zhì)疑的問題，在節(jié)目中通過主持人連線嘉賓的形式回應(yīng)，通過在議題設(shè)置、焦點(diǎn)驅(qū)動(dòng)上下功夫，掌握輿論走向，引導(dǎo)公眾注意力。

節(jié)目播出期間，主持人白巖松隔空連線重要事件的當(dāng)事人，通過與鐘南山、李蘭娟等專家和相關(guān)政府部門官員的對話，為公眾答疑解惑，促進(jìn)信息公開。通過權(quán)威人士的解讀，最大限度地掌握了信息傳播的優(yōu)先權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。用白巖松的話說，“在沒有特效藥的情況下，信息公開就是最好的疫苗”。

面對此次突發(fā)的、緊急的公共衛(wèi)生事件，《新聞1+1》在議題設(shè)置上發(fā)揮“首因效應(yīng)”，即通過把握好發(fā)聲時(shí)機(jī)，做好新聞報(bào)道的排頭兵。在傳播時(shí)選擇適當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)以及有力的傳播內(nèi)容，既要快也要巧。例如將視頻直播內(nèi)容重新剪輯，按照不同的主題形式進(jìn)行“切片化”處理，成功獲取公眾更多注意力，形成對輿論的有效引導(dǎo)。

除了在短視頻平臺(tái)上的精耕，為了讓節(jié)目聽到更多民聲，《新聞1+1》還同時(shí)與多家新興媒體平臺(tái)進(jìn)行良性互動(dòng)，全面延伸媒體傳播。與新浪微博合作開設(shè)“微直播”，讓節(jié)目與微博同步直播。期間，《新聞1+1》持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜，“隔離病毒，但不隔離愛”“信息公開就是最好的疫苗”“不瞞報(bào)才是真正講政治”等登上微博熱搜榜，共同鐫刻在了全民抗疫記憶中。

（四）公益直播帶貨彰顯主流擔(dān)當(dāng)

借助央視名嘴與知名演員的組合搭檔，央視新聞通過與電商平臺(tái)合作，開啟了全網(wǎng)、全民公益“帶貨直播”活動(dòng)。央視利用直播帶貨，助力后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，更好地發(fā)揮主流媒體的服務(wù)功能。

央視新聞憑借自身權(quán)威、號召力，創(chuàng)新傳播方法、轉(zhuǎn)換語態(tài)表達(dá)，采用“央視主播+網(wǎng)絡(luò)紅人”的方式直播，以破次元的主持形式，在成功助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也收獲了意想不到的傳播效果，借助5G技術(shù)，以央視新聞為代表的主流媒體開啟了新媒體傳播的實(shí)踐。

以前的傳統(tǒng)媒體是廟堂文化的代言人，是一板一眼的傳播者，可是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其是新媒體用戶更喜歡江湖式的傳播溝通。分析助力后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的直播帶貨活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，“祖藍(lán)夏丹”“央視boys”等組合用喜聞樂見的方式與網(wǎng)友們互動(dòng)，無形中拉近了網(wǎng)友和主流媒體的距離，讓公眾對央視新聞等主流媒體有了新的認(rèn)識(shí)，引發(fā)了網(wǎng)友對央視新聞等的點(diǎn)贊。

三、結(jié)語

疫情期間，央視新聞作為主流媒體的“領(lǐng)頭羊”，出色地?fù)?dān)當(dāng)了社會(huì)的瞭望者、正面宣傳的引導(dǎo)者的雙重角色；作為主流媒體的代表，及時(shí)發(fā)布信息，借助新媒體技術(shù)，打造了一系列有關(guān)疫情的專題報(bào)道、產(chǎn)品，拓展、豐富了主流媒體傳播的渠道和手段；占據(jù)了傳播制高點(diǎn)，將傳播主導(dǎo)權(quán)牢牢把握在手，不回避、不失語，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地、增強(qiáng)主流媒體號召力。

央視新聞以行動(dòng)證明，在新媒體時(shí)代，主流媒體只要積極創(chuàng)新、把握正確的方向，依然可以沉著應(yīng)對挑戰(zhàn)，破局出圈獲贊。但在疫情期間，也有媒體暴露出問題，如在疫情初期對社會(huì)輿情的監(jiān)控不到位、引導(dǎo)不力，對專業(yè)醫(yī)學(xué)問題的解答不當(dāng)，甚至是錯(cuò)誤解讀，進(jìn)而引發(fā)謠言、危機(jī)等。

媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中，應(yīng)當(dāng)從加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的輿情監(jiān)控、提高從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)、把握好嚴(yán)肅與娛樂的界限等方面著手，打造一個(gè)風(fēng)清氣正的媒體傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 王彪.真相情感態(tài)度：“央視新聞”抖音號新冠肺炎疫情報(bào)道的三重維度[J].中國廣播，2020（4）：38-43.

作者簡介 吳婷，本科，記者，研究方向：新聞傳播。