醫(yī)學科普直播活動的效果分析及全流程建議

董源 李寶翔 戴強 徐龍彪 劉曉黎 王海龍

摘要：2019年3月，中國醫(yī)學科學院血液病醫(yī)院（中國醫(yī)學科學院血液學研究所）與新華社CNC合作，開展了新華大健康“血研所”直播周直播科普活動。通過總結(jié)活動經(jīng)驗、結(jié)合理論基礎(chǔ)等分析公立醫(yī)療單位開展直播科普活動的現(xiàn)實基礎(chǔ)、必要準備及籌備一次直播活動的全流程建議。文章對此次醫(yī)學科普結(jié)合此次疫情期間直播活動的效果進行分析，為醫(yī)療單位今后更好地開展醫(yī)學直播科普活動提供建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療單位；直播；醫(yī)學科普；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0221-03

一、利用直播形式開展醫(yī)學科普活動的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）醫(yī)學科普與新媒體的碰撞

隨著老齡化社會的到來，越來越多的人開始關(guān)注醫(yī)學知識，希望擁有健康的生活方式。醫(yī)學科普知識與日益融入人民大眾生活中的新媒體形式開始不斷交互，新媒體醫(yī)療節(jié)目應運而生。智能手機的廣泛使用也為國內(nèi)直播平臺爆發(fā)式增長奠定了基礎(chǔ)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在線直播用戶規(guī)模已達587億，預計未來將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，2022年有望達到6.6億人。5G時代的到來，網(wǎng)民步入視頻高清化、信息視頻化時代，在線直播將繼續(xù)滲透大眾的日常生活。在醫(yī)療領(lǐng)域，5G遠程手術(shù)、遠程超聲等使5G技術(shù)越來越貼近人們的日常生活。可以預見，快速發(fā)展的新媒體直播與醫(yī)學科普的結(jié)合將碰撞出新的火花。

（二）明確醫(yī)療機構(gòu)在開展醫(yī)學科普工作中的主體地位

黨的十九大報告提出“實施健康中國戰(zhàn)略”，將健康提升到國家戰(zhàn)略的高度。健康科普對公民健康素養(yǎng)的提升貫穿就醫(yī)及康復的整個過程，其重要性不言而喻。互聯(lián)網(wǎng)時代，各類信息魚龍混雜，傳播真實、科學的健康科普這一重任應該也必須由醫(yī)療機構(gòu)特別是權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)承擔。醫(yī)療科普直播其實是利用直播平臺傳播科普內(nèi)容。利用直播形式開展健康科普的過程是予人玫瑰手有余香，提升公民的健康素養(yǎng)和對醫(yī)療知識的基本認知，能夠促進和諧就醫(yī)，同時，在傳播過程中可以進一步鞏固醫(yī)院正面、權(quán)威的形象。

（三）線上直播活動與線下活動相比有獨特優(yōu)勢

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情讓線上活動走進了社會生活的方方面面。中國醫(yī)學科學院血液病醫(yī)院（中國醫(yī)學科學院血液學研究所）開展的“線上思享會”“云課堂”等活動累計觀看人數(shù)超過4萬人次，擴大了活動的覆蓋范圍和影響力。因此，從這一角度來說，疫情推動了線上技術(shù)的發(fā)展與進步，特別是醫(yī)療單位和患者之間線上問診、線上科普等的初次嘗試也為之后廣泛開展直播活動積累了豐富的經(jīng)驗。線上活動的低成本、廣覆蓋、高參與度展示了其獨特的優(yōu)勢。

二、科普直播活動的實踐嘗試與效果

2019年3月，中國醫(yī)學科學院血液病醫(yī)院（中國醫(yī)學科學院血液學研究所）與新華社CNC《新華大健康》節(jié)目合作，開展了直播周活動，效果顯著，5天的總播放量達到了1787.1萬次。這是該單位首次與媒體合作開展全院范圍內(nèi)的大型科普直播活動。

新華社CNC全稱為中國新華新聞電視網(wǎng)。新華社CNC作為國家通訊社的電視臺，具有品牌公信力與信息權(quán)威性。《新華大健康》是新華社CNC出品的健康直播節(jié)目，該節(jié)目于2018年10月28日正式開播。

（一）直播活動過程

直播錄制時間為周一到周五，每天早8點到晚8點。結(jié)合單位情況，經(jīng)與各診療中心協(xié)商，在不耽誤正常醫(yī)療工作的情況下，統(tǒng)籌安排了7個診療中心和病理、檢測中心共計9個中心32名醫(yī)務工作者參加本次直播周活動。確定以主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師或技師帶隊，青年醫(yī)生或技師為主力的原則。各中心根據(jù)時長分別安排2～6人次參加錄制。32名參加錄制的人員中，包括正高職稱5名、副高職稱10名、中級職稱15人、初級職稱2人；醫(yī)生24人，技師6人，護士2人；男10人，女22人。基本覆蓋科室內(nèi)中青年骨干人才，兼顧醫(yī)技護等醫(yī)療工作中常見的職業(yè)類型。

根據(jù)中心人員及病種，直播內(nèi)容涵蓋白血病、淋巴瘤、血栓止血、MDS、干細胞移植、貧血、兒童血液病及病理、檢測等。各中心根據(jù)診療特點擬定提綱，雙方確認后根據(jù)提綱內(nèi)容準備。在血液疾病中，選擇了普通觀眾比較關(guān)注的血液病的發(fā)病誘因、臨床表現(xiàn)以及近年來越來越引起家長注意的兒童血液病的誘因、發(fā)病及治療等，針對一些基礎(chǔ)問題進行了科普。針對血液病患者和家屬，對高發(fā)的血液病如白血病及目前對白血病的分型及診療預后進行了詳細講解。對于發(fā)病率較低的惡性血液病，則從更加專業(yè)的角度進行了專門解讀。

（二）直播活動效果

《新華大健康》節(jié)目直播輸出平臺包括一直播、優(yōu)酷視頻、新華網(wǎng)、圓點直播等。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，日均觀看量在357.42萬，5天總觀看量為1787.1萬。由于每天的直播由多個中心完成以及每天安排的中心不重復，從目前收到的數(shù)據(jù)來看，不同日期、病種、主題間的播放量數(shù)據(jù)無法橫向進行比較。

三、做好醫(yī)療科普直播活動的基礎(chǔ)

（一）充分理解網(wǎng)絡(luò)直播的特點與風險

直播是近年來快速興起，機遇與挑戰(zhàn)并存的一種新媒體傳播方式，具有可視性、交互性、實時性、沉浸性等特點。直播開始后，觀眾接收到的是未經(jīng)剪輯、修飾、壓縮的第一手資料，其中不僅包括科普知識，更有嘉賓的情緒及反饋、現(xiàn)場細節(jié)等，減少了新聞事實或科普知識在多級傳播過程中可能產(chǎn)生的信息損耗，提升了信息的可信度。

直播的不確定性在帶來流量的同時也帶來了考驗和風險，實時連接突出真實性特征，容易導致“監(jiān)管人”角色或功能的缺失。這對節(jié)目的前期籌備、現(xiàn)場把控等環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

（二）培養(yǎng)一支具有新媒體意識的復合型醫(yī)學科普人才隊伍

提高醫(yī)學科普傳播效率，核心是人才。培養(yǎng)大批具備高素質(zhì)科普能力的醫(yī)學科普人才是迫切需要解決的問題。醫(yī)院宣傳部門應結(jié)合中心和職工需求，搭平臺、塑團隊。新媒體環(huán)境下，科技傳播工作者也應具備或了解新媒體技術(shù)使用能力、媒介傳播與技術(shù)運用能力、語言表達能力、溝通協(xié)作能力等。通過舉辦多樣化的培訓和新媒體活動，豐富青年醫(yī)師的理論知識和現(xiàn)場經(jīng)驗，打造一支了解和熟悉新媒體形式，擁有豐富經(jīng)驗的復合型醫(yī)學科普人才隊伍。

（三）合理利用直播手段

目前的直播市場雖然以娛樂、銷售等直播類型為主，但應始終明確直播本身只是一種新媒體形式。我們借助這種公眾喜聞樂見的形式開展科普活動，一是能夠充分調(diào)動醫(yī)護人員參與科普活動的熱情，增加優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容產(chǎn)出，二是能夠更好地將優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容傳播出去，從而提升公眾的健康素養(yǎng)和科普傳播效果，三是能夠發(fā)揮公立醫(yī)院的輻射帶動作用，提升醫(yī)院的公信力和影響力[1]。

四、籌備一次直播科普活動的全流程建議

籌備一次直播科普活動的準備工作主要覆蓋以下幾個方面，包括技術(shù)與平臺選擇、內(nèi)容的策劃和確定、受眾分析、直播人員的確定與培訓、直播推廣方式的確定、直播過程的全程跟進、直播結(jié)束后的復盤、直播內(nèi)容的二次加工等。

（一）選擇專業(yè)的技術(shù)團隊與平臺

技術(shù)的穩(wěn)定、法律的合規(guī)，是開展直播活動的基礎(chǔ)。選擇一個專業(yè)的平臺可以最大限度規(guī)避直播過程中可能出現(xiàn)的技術(shù)風險和法律風險，保證直播效果的呈現(xiàn)。由于頻繁出現(xiàn)卡頓、重復，一場累計觀看人數(shù)達431萬人的“董明珠帶你走進格力制造”直播首秀僅帶動22.53萬元的銷售額。除了帶貨營業(yè)額不佳外，更重要的是本希望通過直播展示的格力形象沒有傳達給受眾，只展示了一場由于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)造成的直播事故，隨后董明珠與另一平臺的合作直播3小時銷售額達3.1億元，其中的對比值得反思。

不同平臺有不同的品牌特性。例如，2016年9月上線的抖音平臺，最初的定位為音樂創(chuàng)意移動短視頻社交平臺軟件。至2018年，抖音已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為“人們記錄美好生活的主流短視頻平臺”。特別是超過1500家政府機構(gòu)和媒體的入駐，已經(jīng)徹底改變了抖音上線時單一、小眾的平臺形象[2]。

不同平臺的用戶形象也不盡相同，如抖音、快手等平臺以年輕用戶為主，24歲以下用戶占比約70%，女性占比約60%。這些平臺用戶的特點也是我們在選擇直播活動合作平臺時要考慮的重要因素。

（二）選題策劃

選題是前期準備中的重要一環(huán)。在確認直播主題后，選題的確定應遵循從大到小、從總體到具體的角度設(shè)計。選題應涵蓋本單位優(yōu)勢學科和中心，涵蓋各中心的主要病種和診療特色，針對每個病種和特色，結(jié)合近期和歷史醫(yī)療實踐，從基礎(chǔ)問題擴展至延伸問題。選題策劃應結(jié)合科室實際與被采訪人醫(yī)療實踐的具體工作進行。

撰寫直播提綱能夠幫助直播人員更好地控制時間，把握關(guān)鍵直播內(nèi)容。越重要的內(nèi)容應該放在越靠前的位置，補充性的、彈性的內(nèi)容放在直播的最后。提綱應設(shè)置時間節(jié)點，以利于把控整個直播進程。對于具有爭議性的熱點問題、社會問題，應在充分協(xié)商溝通的基礎(chǔ)上進行準備，對于敏感問題，應有選擇地規(guī)避，避免引起爭議[3]。

（三）受眾分析

受眾是在準備一場直播時必須充分了解的人群。只有主動了解直播的受眾，才能針對他們的需求更好地開展直播活動。例如，高血壓、糖尿病等常見病的預防應主要針對年長的受眾，覆蓋范圍較廣；對于罕見病如血液病來說，直播受眾主要為患者及家屬。準確地描摹受眾畫像，才能在直播開始前進行有針對性的推廣，以達到更好的直播效果。對于普通受眾及患者家屬應進一步區(qū)分，普通受眾可能更關(guān)注疾病如何預防、如何產(chǎn)生、是否具有傳染性、治愈率等，但患者家屬更想要了解疾病的治療方案、護理等知識。具體說來，家屬的問題會更細更深入更精準，如果對罕見病泛泛而談，就會降低直播的吸引力，達不到理想的科普效果。

（四）直播人員的確定與培訓

直播是高度緊張的工作，對直播人員進行培訓是必要的。直播語言有其自身特色，切忌過于學術(shù)化、書面化，照本宣科和機械性的問答更不可取。合適的舉例和類比能夠很好地幫助受眾加深理解，詼諧幽默的語言更能夠提升直播人員的親和力。培訓時應強調(diào)，對于性質(zhì)尚不明確的事件，減少評論性語言描述。嘉賓應明確自身定位，避免從個人角度發(fā)表意見，而是要盡量以專業(yè)背景為依托，給予職業(yè)范圍內(nèi)專業(yè)的回答[4]。

（五）廣泛且有針對性地開展直播活動的預告和推廣

相關(guān)部門應提前制作好統(tǒng)一風格的電子宣傳材料，充分利用單位新媒體矩陣，在直播的前一周、前一天、當天等關(guān)鍵節(jié)點開展預告和推廣工作，利用單位的微信公眾平臺、官網(wǎng)、微博及各診療中心的公眾號、直播人員自身的朋友圈等開展宣傳，形成密集且風格統(tǒng)一的宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓直播活動的傳播效果最大化。

（六）直播過程的全程跟進及直播結(jié)束后的復盤

直播具有不可控性，對直播過程的全程跟進是確保及時反饋直播問題的最佳方式。在及時反饋各類問題和直播效果的同時，做好直播內(nèi)容的監(jiān)控，記錄直播過程中的亮點和不足、直播中出現(xiàn)的問題和解決方式、可能引起爭議的回答。利用直播間歇及時進行反饋調(diào)整。通過對直播活動的復盤，可以讓我們更清晰地認識到選題策劃、提綱撰寫、人員安排與培訓中的亮點與不足。

（七）做好直播內(nèi)容的再加工

如何利用好直播珍貴的素材，是直播結(jié)束后更應該思考的問題。針對直播的特點，是否可以將視頻素材根據(jù)內(nèi)容塊進行二次剪輯，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合在微信、微博等平臺推廣的短視頻，適合在病區(qū)向患者進行宣教的內(nèi)容，適合在各類主題日進行醫(yī)學科普的視頻等，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價值[5]。

五、醫(yī)學科普直播活動的未來展望

隨著5G時代的到來，坐在直播間訪談這種傳統(tǒng)的直播形式已不能滿足受眾日益增長的信息需求。直播形式和場景不斷多元化，直播開始走入門診、病房甚至手術(shù)室、無菌倉內(nèi)，神秘的醫(yī)療過程得以直接展現(xiàn)在公眾眼前，消除了公眾對陌生和未知醫(yī)療手段的恐懼與距離感。2019年7月，瑞金醫(yī)院通過5G與VR技術(shù)的結(jié)合，實現(xiàn)了腹腔鏡右半結(jié)腸癌根治手術(shù)全景8K畫面VR（虛擬現(xiàn)實）直播，通過瑞金醫(yī)學指導及受教平臺，觀看主刀、一助、二助、麻醉師乃至護士的操作，并可直觀感受3D成像下的組織及器官。未來，借助科技的力量，直播可能走進更多普通人平時很難接觸的地方，近距離直觀感受和體驗醫(yī)學的奧秘。

六、結(jié)語

除了技術(shù)硬實力外，內(nèi)容為王的理念同樣適用于醫(yī)學科普直播活動。直播用戶規(guī)模巨大，但已出現(xiàn)增長速度放緩的趨勢。隨著政府監(jiān)管的不斷加強，直播的內(nèi)容和行業(yè)不斷細化，對平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和吸流能力提出了更高要求。貼近生活，切實滿足受眾對醫(yī)學科普工作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求依然是我們在任何時代都應該不斷去挖掘和創(chuàng)造的。直播的快速發(fā)展經(jīng)歷了內(nèi)容低俗、缺乏監(jiān)管的時期，但隨著國家、行業(yè)監(jiān)管的不斷加強，法律法規(guī)的出臺，劣質(zhì)、重復、低俗的內(nèi)容正逐步被高質(zhì)量的內(nèi)容取代，內(nèi)容為王是直播發(fā)展所需，也是受眾在不斷體驗和成長中對直播提出的進階需求。

參考文獻：

[1]沈飛，楊林玉，方劍，等. 5G技術(shù)在醫(yī)療領(lǐng)域的應用探索[J].通信企業(yè)管理，2019（8）：31-33.

[2] 趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學刊，2016（16）：29-32.

[3] 蘇曉春.電視新聞現(xiàn)場直播的傳播優(yōu)勢與特點[J].中國廣播電視學刊，2003（9）：54-55.

[4] 鄭念.我國科普人才隊伍存在的問題及對策研究[J].科普研究，2009，4（2）：19-29.

[5] 羅欣，段文利，陳明雁.公立醫(yī)院開展醫(yī)學科普新模式的探索與實踐：以北京協(xié)和醫(yī)院“健康中國 協(xié)和行動”首屆健康科普能力大賽為例[J].中國醫(yī)院，2018，22（12）：75-77.

作者簡介 董源，碩士，助理研究員，科員，研究方向：健康傳播新聞傳播。李寶翔，本科，研究實習員，科員，研究方向：攝影。戴強，專科，主管技師，科員，研究方向：醫(yī)學攝影。徐龍彪，碩士，助理研究員，宣傳科科長，研究方向：公共衛(wèi)生管理。劉曉黎，碩士，副研究員，黨委辦公室主任，研究方向：黨務。王海龍，碩士，主治醫(yī)師，科員，研究方向：健康傳播。