徐州市戶外廣告創新設計方法探究

摘要：戶外廣告是城市形象的重要組成部分，滲透在生活的每個罅隙中，它在傳遞信息的同時也裝點著我們生活的城市，影響著人們的生活方式。優秀的戶外廣告有利于塑造城市形象、傳播地域文化，是現代城市軟實力的直接體現。本文從城市形象的視角出發，探析徐州市戶外廣告創新設計的方法，著力于營造靚麗的市容市貌，傳播地域文化特色，提升城市的整體形象。

關鍵詞：戶外廣告;創新設計;城市形象;徐州

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-00-02

城市形象是公眾對城市整體的印象，包括城市物質和城市精神兩個方面。良好的城市形象對一個城市的經濟、社會與環境和城市本身的發展都具有非常重要的作用[1]。在城市形象建設中，戶外廣告品質的高低直接影響著人們對城市的第一印象，城市形象的提升與戶外廣告設計之間有著密不可分的關系，優秀的戶外廣告對塑造良好的城市形象可以起到積極的作用。

1 戶外廣告對塑造城市形象的積極作用

1.1 優秀的戶外廣告能美化亮化城市

優秀的戶外廣告能塑造良好的廣告景觀，為城市環境增添亮點和光彩。我們在城市中經常會看到一些施工工地被廣告牌圍起來，這些廣告牌既宣傳了廣告信息，又隔絕了噪聲，美化了施工工地。戶外廣告與一些公共設施的完美結合也能產生美感，改善城市的風貌[2]。現代城市中戶外廣告媒介在不斷創新與改進，LED屏、投影、燈光等裝扮著城市的夜景，起到了亮化城市的作用，上海、廣州等城市還會舉辦大型燈光秀，在給游客帶來視覺盛宴的同時也動態展現了城市夜晚的多姿多彩。

1.2 優秀的戶外廣告能促進城市經濟發展

戶外廣告相較于其他廣告形式而言，其曝光率和受眾到達率更高，是快速提高產品或品牌知名度的重要手段，而當產品或品牌知名度上升，產品的銷量自然也會提升，從而增加企業的商業利潤;另外，戶外廣告的大量投放，也能給政府帶來更多的稅收;有時候，優秀的戶外廣告作品還可以迅速發展為網紅打卡地，吸引大量游客打卡，可以促進當地旅游業的發展。

1.3 優秀的戶外廣告能促進城市精神文明建設

非商業戶外廣告是傳播城市精神文化和宣傳公益的重要途徑。戶外城市形象宣傳廣告應融入當地民俗文化、生活習慣及地域特色等多種因素，成為城市文化內涵和精神風貌的直接體現。這樣的戶外廣告有助于加深人們對城市文化、地域特色的印象，增強城市市民的自豪感與歸屬感，成功的戶外公益廣告甚至能直接影響人們的生活理念和價值理念。

2 徐州市戶外廣告的現狀與問題

2.1 徐州市戶外廣告的現狀

徐州古稱“彭城”，是國家歷史文化名城，具有悠久的歷史和豐富的文化底蘊，“兩漢文化看徐州”使得徐州在全國享有盛名。為了規范城市戶外廣告設置，徐州市進行了一系列整治工作，有效清理了各類違法廣告，規范了戶外廣告的秩序，提升了市容市貌。為了進一步提升戶外廣告品質，亮化美化城市，徐州市城管局計劃在2019到2021年3年內在全市開展墻體廣告提檔升級工作。從這幾年徐州市戶外廣告整治工作的開展來看，戶外廣告設置已經引起了政府的重視，取得了顯著的效果，但戶外廣告在媒介類型、廣告內容以及廣告創意上還存在很多不足。

2.2 徐州市戶外廣告存在的問題

通過對徐州市戶外廣告進行調研可以發現，目前徐州市戶外廣告的整體風貌與所在空間環境的整體風貌不協調。城市各片區的戶外廣告風貌極為相似，沒有較好地體現各片區的功能和特色。雖然徐州市戶外廣告的類型眾多，基本涵蓋了所有傳統戶外廣告的形式，包括大型高立柱廣告、中小型獨立落地式廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、依附于建筑的店招牌匾、墻面廣告、地面廣告和公共交通類廣告等，但新媒介形式的廣告較少，在夜晚戶外廣告的亮化設計較少，色彩混亂、缺乏藝術性，沒有起到美化市容市貌的作用。另外，在內容上，現有的戶外廣告多以商業廣告為主，缺乏對城市形象進行宣傳的廣告和公益廣告，對城市地域文化特色的體現不夠。

3 徐州市戶外廣告創新設計方法

在進行徐州市戶外廣告的設計時應結合徐州市的經濟條件及歷史背景，充分考慮人們對生活的各類需求，同時弘揚以兩漢文化為核心的徐州文化特色，實現城市戶外廣告對塑造城市形象、促進城市精神文明建設和傳播地域文化特色的積極作用。

3.1 從城市形象視角分析戶外廣告設置

戶外廣告是投放在居家環境以外的公共空間中的廣告，它和城市建筑空間環境是密不可分的。想要使戶外廣告與城市建筑空間環境和諧統一又具有豐富變化，從而產生最佳的視覺效果就要精心設計，用心處理戶外廣告的設置。城市戶外廣告的設置應該從城市整體的市容環境出發，達到廣告設置多姿多彩與提升城市整體形象的協調統一。

隨著城市化的發展，徐州市建筑也呈現出多種風格雜糅的特點，城市中有漢代風格的建筑、明清風格的青磚灰瓦建筑、少量的西式建筑和現代化建筑等。位于徐州市中心的回龍窩歷史文化街區、戶部山歷史文化街區的明清古建筑群，見證了徐州“五省通衢”的繁華，展現著那個時代的獨特風貌。現代化的建筑，如蘇寧廣場、金地商都、金鷹購物中心、萬達廣場、和信廣場等大型城市綜合體，是城市建設不斷發展，逐步實現城市現代化的必然結果，給徐州城市面貌帶來了巨大變化。戶外廣告的設置必須與建筑風格相統一，不能隨意設置，造成視覺污染。如在歷史文化街區設置戶外廣告時，應充分考慮該街區的古建筑保護問題，嚴禁破壞古建筑，要時刻具有保護歷史文化遺產的意識，要讓戶外廣告與古建筑融為一體，和諧共處。如回龍窩歷史文化街區的戶外廣告可以采用明清時期傳統的廣告媒介，如招牌、幌子、對聯、燈籠等，在傳統廣告媒介中不斷融入新技術，如投影技術、觸摸屏技術、AR（增強現實）技術、物聯網技術以及新材料和新工藝的運用，使歷史文化街區的戶外廣告傳統而不陳舊。在商業建筑及其周邊空間環境設置戶外廣告時，應充分考慮戶外廣告設置的安全性、規范性和合理性，建筑物外立面廣告、燈箱廣告、LED大屏廣告以及周邊廣告等戶外媒介要與建筑物的造型和色彩相協調。在夜間可以適當增加戶外廣告的亮化設計，但燈光色彩的設計要合理，不能造成視覺污染，戶外廣告的亮化設計可以更好地烘托商業區的商業氣氛，展現城市的繁榮景象。

3.2 從城市形象視角分析戶外廣告媒介

戶外廣告媒介是設置在公共場所，傳遞有關品牌、產品、服務等信息，讓受眾在無意識的狀態下觀看和體驗廣告信息的媒介形式。媒介自身的形態、結構、材料和色彩特征就是一種信息符號[3]，營造了空間環境，是城市形象建設中的視覺元素之一。戶外廣告媒介創新和改進的目的是更好地引發社會公眾的關注，更好地傳達廣告的相關訴求，引發公眾的主動參與和二次傳播。按照表現手法的不同，戶外廣告媒介的創新方式可以分為三種：一是傳統的戶外廣告媒介創新，二是技術化的戶外廣告媒介創新，三是作為戶外廣告媒介的裝置藝術。

3.2.1 傳統的戶外廣告媒介創新

傳統的戶外廣告媒介創新，主要是指不借助數字技術而對戶外廣告媒介的表現形式進行創新，這種創新的核心要素是創意表現。例如，宜家家居曾投放了一則創意性廣告：為慶祝宜家在法國的第30家店開業，設計公司Ubi Bene把一套公寓建在了克萊蒙費朗一個垂直的攀巖墻里面。這面墻高9m，寬10m，并裝有支點，人們可以在床、柜子、桌子、椅子、沙發和配件中穿梭[4]。這種方式很容易引發過往行人的關注，宜家家居運用這種方式創作過很多創新的戶外廣告，而這次將攀巖的因素融入其中，進一步增強了戶外廣告的趣味性。

上海DDB也曾為中華環境保護基金會做了一則有趣的戶外廣告——《綠色步行》，該廣告在人們開車和步行接觸最多的紅綠燈前的斑馬線上鋪上了一款長12.6m寬7m的巨幅寫真布，上面印有一顆有枝無葉的大樹。而在紅綠燈等待區域的兩端，擺放有綠色的快干環保顏料海綿墊，可以讓來回兩邊的行人踩上綠色顏料，走在巨幅的寫真布上，布上的樹枝上就會被印上綠色腳印。隨著越來越多的人踩上去，枯樹上就會長出了許多“綠葉”，這一巧妙設計讓人們真切地感受到了多步行真的能創造綠色環境。還有一些戶外廣告，會利用戶外公共設施資源進行創意設計，以達到較好的傳播效果。比如在井蓋上繪制具有城市地域特色的紋樣圖案或公益廣告宣傳語，利用垃圾桶、公交站臺的造型進行一些戶外廣告的創意設計等。上述案例中的內容均沒有用到數字媒介技術，卻同樣引發了公眾的互動，達到了很好的互動效果，這說明，廣告創意本身才是最關鍵的。

3.2.2 技術化的戶外廣告媒介創新

技術化的戶外廣告媒介創新是指對數字媒體、移動互聯網等技術表現出的富有科技含量的戶外廣告媒介的運用，它們一方面能夠讓社會公眾留下深刻的印象，另一方面也容易引發廣泛的拍照、轉發、共享和討論。例如，上海、南京、深圳、長沙等城市都運用無人機科技打造了地標空域造景，可以助力城市夜經濟，傳播城市品牌形象，引發了億萬級曝光。不難發現，技術化的發展趨向為戶外廣告媒介帶來了更多的創新手段，這些融入新技術的、讓人印象深刻的戶外廣告都離不開對消費者的悉心觀察。

3.2.3 作為戶外廣告媒介的裝置藝術

公眾在接觸某個戶外裝置類廣告媒介時，會形成互動式的體驗旅程，這個互動體驗旅程主要包含品牌印象的形成、與裝置的互動、對裝置進行分享、對品牌態度發生改變、購買意向或購買行為的達成等環節。2017年7月，路虎在北京世貿天階商圈投放了一則戶外廣告：一輛路虎車飛馳在水幕之上，氣勢磅礴地穿行在城市商圈之中，吸引了大量市民和游客的圍觀、拍照、合影，并將其分享到了社交平臺上，收獲了朋友的點贊和評論。這種戶外廣告媒介就是充分運用其聲音效果和視覺效果來吸引人們的關注，它與普通的戶外廣告媒介不同，因為它去除廣告要素之后，還是一件裝置藝術作品。另外，并不是所有的互動型裝置都需要依賴數字媒體和其他新技術的支持，有時候最原始而又最簡單的互動反而能帶來更好的傳播效果。比如北京同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個頑皮的孩童在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣。這組雕塑吸引了大量行人與其合影，隨即照片會被人們上傳到社交網站，接著會有大量的轉發、分享和評論。這種戶外廣告，既宣傳了商品，又讓裝置藝術成為了網紅拍照打卡地，對城市文化的宣傳起到了積極的作用。

3.3 從城市形象視角分析戶外廣告內容

戶外廣告在內容上可以分為商業廣告和非商業廣告，想達到戶外廣告提升城市形象的目的，就必須讓戶外廣告與城市文化進行深度融合，在內容上要增加非商業廣告，如城市形象宣傳戶外廣告和公益戶外廣告。目前，關于徐州市城市形象宣傳的戶外廣告還很少見，對此，可以在城市窗口區以及繁華的商業區設置一些城市形象宣傳的戶外廣告，讓城市居民及游客可以更好更全面地了解徐州城市的發展狀況、區域文化特色，幫助人們加深對徐州市的印象，增強人們對城市的認同感。除此之外，設計師還需要深入挖掘徐州城市文化的內涵和地域文化的特色，對具有代表性的兩漢文化符號進行再設計，將傳統文化與時代精神融合，提煉出新的視覺符號，并將這些視覺符號更多地運用在戶外廣告設計中，推動城市文化的理念傳播，促進城市精神文化的發展。

公益廣告也是展現城市文化的名片，在傳播城市精神、塑造城市形象、營造良好城市文化和社會氛圍中發揮著重要作用，增加戶外公益廣告的投放，向市民傳達積極、健康的價值觀念可以提高市民素質，提升市民對公共價值觀念的認同。

4 結語

良好的城市形象是城市文化和精神的外在表現，作為城市形象重要組成部分的戶外廣告涉及人們生活的方方面面，為了使戶外廣告能更好地為塑造良好城市形象服務，我們必須加強戶外廣告景觀意識，提高戶外廣告的質量，注重戶外廣告設置的安全性與合理性，創新戶外廣告媒介形式。在戶外廣告設計中，既要考慮廣告的商業價值，也要考慮廣告創意中人文精神的傳達，要適當增加一些城市形象宣傳的戶外廣告和公益主題的戶外廣告。

參考文獻：

[1] 蔣麗.城市形象的理論和實踐[M].北京：世界圖書出版公司，2013：18-19.

[2] 張佩穎.城市形象設計中戶外廣告表達的應用與研究[D].武漢：武漢理工大學，2013.

[3] 楊思瑤.基于公共藝術視角下的戶外廣告創新設計方法研究[D].成都：西南交通大學，2013.

[4] 李晨宇.廣告媒介[M].北京：中國建筑工業出版社，2018：62-63.

作者簡介：史文雅（1988—），女，江蘇徐州人，碩士，講師，研究方向：廣告設計與理論。