全球熱戀美妝集合店

趙春雨

如今，十幾歲的小姑娘都能侃侃而談蘭蔻、雅詩蘭黛、CPB，什么“斬男色”、豆沙色、“姨媽色”，誰還沒幾支口紅呢？

在過去很長一段時間里，國內化妝品市場被歐美系、日韓系的大品牌牢牢攥在手里，壓得本土品牌和小眾品牌難以翻身。但一個可見的趨勢是，本土品牌正在慢慢蘇醒，小眾品牌也走進了大眾視野。尤其是現在，像HARMAY（簡稱：話梅）、THE COLORIST（簡稱：調色師）這樣的美妝集合店，正借助完善的產業鏈條和廣闊的購物空間讓更多品牌落地開花。

而女神必打卡、工業風、簡約成列、全場免費試妝、超1 000件單品……這些彩妝集合店的代名詞，會是新的風口嗎？

不同的品牌，同樣的成列

樓晨第一次走進WOW COLOUR（中國美妝集合店品牌，于2020年1月4日開業），看到一大群漂亮小姐姐圍在柜臺前，拿著各種各樣的彩妝小樣（試用裝）在手背上涂涂抹抹，“我腦海中浮現出外婆在菜市場買菜時的場景，走走停停、挑三揀四。當時是工作日的上班時間，可WOW COLOUR的店里卻像高峰期的菜市場一樣熱鬧，就連收銀臺前都排長隊。而它隔壁的大牌專柜，人跡罕至。”

除了WOW COLOUR，喜燃、調色師等彩妝集合店亦是如此，不管是工作日還是假期，都是必排隊的去處。而這些集合店有個特質：成列方式相似度高達99%。

在美妝集合店里，每個品牌都有自己的風格和調性，要想有突出各個品牌，找到合適的成列方式尤為重要。WOW COLOUR是按照品類細分排列，也采用宮格式，按照盒子的大小分為四宮格、六宮格甚至九宮格，既方便客戶購買，也可凸顯每個品牌的不同；調色師則采用九宮格的方式，統一貨架和面板，再融合每個品牌不同的風格及主打色，最終讓其可以保留自己的風格元素，又保留店鋪的統一；喜燃憑借打造“沉浸式”體驗爆紅，為產品提供重要的試用場景，成為消費者社交與體驗的重要平臺。

統一風格的好處在于，能夠高效、快速地變更門店形象。此外，店鋪還會擺放一些道具，根據節日布置門店，這么做的目的就是為了迎合年輕人，因為年輕人對“顏值”的要求很高。

數據顯示，調色師門店總數量超過150家，WOW COLOUR已達300家，入場最晚的喜燃也開了7家門店。

除了表象，品牌的選擇也不容小覷。以調色師為例，因為背靠資源強大的KK集團，有專屬品牌資源庫。所以在店內不僅可以看到像完美日記等緊隨流行趨勢的知名品牌；也能看到像橘朵等很多線上的國潮新品牌，美妝集合店恰巧可以幫助這些品牌落地線下，加大知名度，增強產品與用戶之間的黏度；同時也會引進一些像Mistine這種有調性的小眾品牌來滿足追求個性的年輕人。

選定品牌后，集合店還要經過嚴格的選品，其一般分為4個步驟：

第一步，美妝集合店有專門的買手團隊，先由他們做初選；

第二步，初選過后，團隊會對其的每款產品進行背調，包括用戶滿意度和口碑等；

第三步，再由獨立的新品考核團對產品投票，只有通過才可進入門店試銷階段；

第四步就是隨時關注試銷產品，一般是半個月到一個月的時間，而這段時間也基本可以判斷出該產品的后續銷售趨勢。

過程雖復雜，但也只有這樣才會得到受眾的認可。

另外，在美妝集合店中你可以試用每一款產品。因為彩妝是一種強體驗式的品類，所以線下集合店也一直堅持百分百開樣，并在每個產品旁配備卸妝棉，以便消費者試用，讓其使用滿意后再購買。這種方式雖然會加大商品損耗，但卻值得。

因為這些店鋪更多是針對80后、90后甚至00后，他們屬于感受主義的一代，對體驗的要求很高。如果沒有好的體驗，他們就不會來你的店里。并且他們愿意為好的體驗花費更多精力和時間。只要他們認可并且喜歡，就會主動往外宣傳。

但像絲芙蘭這樣的傳統集合店，雖然有大牌背書，但是服務態度較差，沒有與消費者之間建立強聯系。節假日期間也只是發送一些優惠券，讓消費者自行查閱。久之，消費者也不會動心了。另外，絲芙蘭除了公眾號下方的留言區，就沒有社交討論的區域，無法增強品牌與消費者之間的黏性，也沒辦法及時收獲消費者的反饋。再加上絲芙蘭的裝修和擺列方式一成不變，消費者審美疲勞后，更容易被其他店鋪吸引。

可見，相較于傳統的集合店，現在的集合店更像一個自由開放的社區，是邂逅多姿多彩的各種生活方式、享受每一刻美妙時光的主題樂園。

目前，國內彩妝集合店主要分為像調色師、WOW CLOUR這樣的多品牌集合店和小樣集合店，一方面是滿足個性化消費者的需求，而另一方面是為了抓住集合店帶來的新機遇。

小經濟，大生意

張揚，地標北京，職業攝影記者，小樣產品的忠實粉絲。自從接觸且習慣用小樣后，她會主動找線上的代購店購買，也會因為小樣購買正品，像“雙11”“618”等購物節，直播間內搶得相當于四五折的正裝，幾乎都會送正裝等量的小樣。

起初，張揚只是覺得小樣特別適合旅行、出差，后來發現，如果想嘗試新產品，小樣可以提供多樣的選擇，還不怕直接買正裝踩雷。

她告訴《商界》記者，線上的小樣經常斷貨，有時代購需要好幾個月，時間成本很高。“北京開了話梅后，我就很少在線上代購了。因為線下可使用，如果有熟悉的品牌也可以直接在線上購買，非常方便”。

像張揚這樣的消費者還有很多，隨著大牌美妝市場的迅速發展，大牌“小樣”也順勢成為新的消費趨勢。除了數量迅速增加的線上美妝小樣代購門店，線下也開始出現越來越多小樣集合門店，有連鎖的，有城市獨有的。目前小樣已成功“上位”，成為消費者可接受、所認可的一種品類。

《商界》記者調查發現，僅在淘寶，粉絲超過10萬人、月銷量超過1 000的小樣代購店鋪，難以計數。某代購店鋪客服表示，門店售賣的小樣都是代購正裝贈送的，因為代購正裝的利潤較少，小樣更掙錢。但不是所有正裝都可以代購，因此部分小樣也會缺貨。

現在，售賣大牌“小樣”的盈利模式已延伸至線下，除了有市場需求，也得益于美妝集合店。像話梅、蘇寧極物、DL Makeup（簡稱DL），都是以賣大牌“小樣”走火，包括彩妝、護膚品、香水。并且店內大部分都賣的大牌，價格合適，吸引了大批消費者。

以DL為例，Sk2 洗面奶20g售價75元；科顏氏面霜14ml僅售59元；YSL黑鴉片香水售價99元……此外，店鋪還有會員專享，只需49元就可以辦理永久會員，享有標價5折優惠。店家也可以通過朋友圈宣傳最新活動及新到貨品，節約了一筆宣傳費用。

顯然，和幾百上千元的大牌正裝相比，小樣的價格更容易被年輕的消費者接受。但也有很多消費者依舊保持對小樣渠道的質疑。

貨品到底來自哪里？

曾有媒體爆料，通過對比話梅店內多個貨品，雖然外包裝上均貼有同專柜產品相同的中文標簽，但對其產品集團進行了采訪，除了未回復外，都表示話梅不是其品牌直接授權的合作伙伴，同時建議消費者通過品牌授權渠道購買產品。

而話梅對其回應：“我們是保真的，我們這邊是供應商直接供貨的，跟品牌商沒有關系。如果貨品有問題可以來找我們，還可以去檢驗貨品，現在有很多途徑都可以鑒定。”

雙方各有說辭，真偽難辨。

所以說，不管小樣的價格有多“白菜”，總會被貨品來源不明、銷售大牌非賣品的質疑聲牽制住發展的腳步。如果商家大量出售非賣品，涉嫌不當得利、存在安全隱患等問題時，監管部門是可以依據相關法條進行查處的。因此，賽道中的企業應該重視起來，還未加入賽道的玩家也要謹慎思考。

未來

集合店已成為一種趨勢與流行，而以萬寧、屈臣氏為代表的老牌零售卻在話梅、調色師這樣的新零售品牌的沖擊下陷入業績萎靡。換句話說，目前集合店的方式已出現冰火兩重天的局面。

而新零售的集合店爆紅，最核心原因是資本加持。

《商界》記者統計，話梅已完成A輪融資，由高瓴資本領投，投資金額未披露，投后估值5億元人民幣；調色師的母公司KK集團，以完成10億元的E輪融資；WOW COLOUR母公司色界（廣東）美妝有限公司獲得了來自賽曼基金的10億元戰略融資。

不難看出，集合店深受到資本的青睞。除了資本，渠道也是不容小覷的機遇。

以KK集團為例，其是通過直采的方式與品牌供應商取得穩定的合作關系，省去了中介等費用，既保證貨源的真實性，也可以用低采購價拿貨。同時，KK集團還利用增長的采購量和優質的商業選址于品牌談合作，推出聯名甚至定制款。既可以幫KK集團穩固地位，帶來流量轉化，也可以為品牌打造爆款。

有好就有不好，和KK集團旗下品牌 KKV模式相似的NOME，就沒有這么幸運。

NOME雖然有貨源渠道，但店內產品都來自瑞典設計師設計，過高的設計費用導致企業出現現金流問題，最終進入關店模式。所以說渠道變革很重要，現在已不是“一條路走到黑”的時代，只有多元化發展，才能為企業加固堡壘。

值得注意的是，品牌的真正主戰場依舊在線下，沒有線下近距離的消費者接觸談不上是真正的品牌。數據顯示，2020年化妝品類零售額增速為20.5%，成為復蘇最快的品類。預計到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5 000億元。

這樣的環境下，新生美妝品牌更需要創新，因為線上流量已經飽和，要想出圈必須走線下。這不僅僅是為了增加銷量或是拓寬渠道，更是品牌持續發展的必經之路。而美妝集合店的出現，就是為了滿足這些品牌的需求，相互成就。

不過，美妝集合店在運營中也會存在問題。雖然線下可試用、即買即取，但是相比于線上缺少了價格優勢。經常會出現線下使用，線上下單的情形。針對這些，現在的美妝集合店也開始建立屬于私域流量，通過關注公眾號、加客服微信等方式，反饋給消費者代金券甚至直接減免。這樣既可以留住消費者，也可以增強與店鋪之間的聯系。

消費者的關注點一直在變，根據消費者的變化進行相應的調整和改變，才能真正地留住他們。所以說，用最短的時間搜集、整理出消費者的需求，形成最快的反應機制，是美妝集合店未來的發展方向。

（受訪者姓名均為化名）