契合理念在巧克力包裝中的應用

摘要：文章主要通過對契合理念結構形式和視覺呈現上的研究，總結出契合理念對包裝設計所產生的各種價值，以德芙巧克力為例具體展開闡述，旨在增強產品在市場上的競爭力，提升企業形象，加強和消費者之間的情感交流。文章在了解巧克力包裝的選題背景基礎上分析消費者的情感需求，根據契合包裝的表現形式，找出與巧克力情感理念相契合的表現形式，設計出符合消費心理的契合包裝。

關鍵詞：契合理念;包裝設計;巧克力;創新

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）24-0-03

1 選題背景和產品調研

巧克力除了作為休閑零食外，也可以作為禮物，所以相較于其他休閑零食，巧克力會對消費者產生不一樣的情感影響，從而在一定程度上影響包裝設計。巧克力往往比其他休閑零食的包裝設計更為精致美觀，在設計形式上更具儀式感和趣味性，也更具傳遞情感的價值[1]。

過去的包裝設計偏傳統化、大眾化、標準化，對美觀的因素考慮得較少，更關注包裝的實用功能，這主要是為了方便運輸存儲和降低生產成本。市場調研后發現，市場上的巧克力包裝以寫實攝影照片的產品形象為主，外觀為簡單的扁平長方形，采用簡單可撕拉的塑料包裹，內包裝材質則是錫箔紙，常多支捆綁包裝或零售包裝。

除此以外，傳統巧克力包裝造型還有圓形盒子、方形盒子以及節日款的心形盒子。因此，盡管市場上巧克力品牌眾多，但巧克力包裝仍趨于同質化，極少有區別于其他品牌的包裝設計。巧克力企業也沒有將自己的企業理念和企業文化融入包裝設計中，無論是色彩還是外觀樣式，都習慣沿用傳統包裝，包裝形式單一，成本低廉。

以市場中常見的德芙巧克力為例，其線上售賣和線下售賣的產品包裝趨于雷同，沒有線上和線下包裝的區別，導致線下產品銷量減少。超市的巧克力容易滯銷，產生商品過期等不良后果，同時容易被一些新出現的網紅巧克力品牌趕超。德芙巧克力的品牌理念是年輕、歡樂、浪漫，應針對這一特性設計包裝。隨著經濟社會的發展，消費者的審美水平不斷提升，價格不再成為選購巧克力的關鍵。人們在挑選巧克力時，除了關注口味和品質外，也越來越注重包裝設計，新奇、好看、有趣的包裝更容易受到消費者的青睞。

近年來，電商網站平臺和一些媒體傳播類APP的快速發展，在一定程度上刺激了消費者的購買欲。趣味化和個性化的巧克力包裝設計會引導消費者在消費后自發地拍照上傳各類社交平臺，寫下自己的心得與感受，從而吸引其他消費者，這在一定程度上拓寬了傳播途徑，也為企業宣傳巧克力提供了新思路。因此，各大巧克力企業開始重視巧克力的包裝設計，設計師要在包裝設計中尋找好的創意點，吸引更多的消費者。

2 契合理念及契合包裝的形式

2.1 包裝的契合理念

契合，顧名思義，就是指兩種或兩種以上的事物在圖形或形態上的相適應，如古代的榫卯結構，相互疊加合為一體，不需要任何輔助工具就能達到形式上和結構上的高度和諧統一。契合可細分為圖形契合和形態契合，圖形契合是指圖形邊緣共生、反復連續、軸對稱等，形態契合是指共線共形、共面共形等。圖案上的契合更要考慮消費者的情感需求，產生視覺上的沖擊，從而刺激消費[2]。

包裝契合思想類似于中國陰陽學，“一陰”和“一陽”可以通過一條共線或共同面互相結合，并由此帶來新的變化。在品牌產品設計中，不論是結構上的結合還是圖形上的結合[3]，都必須有消費者接受。但更關鍵的是，設計必須滿足消費者的需求，并按照消費者的需求加以調整，從而不斷創新。

2.2 契合包裝的形式

第一，仿生契合。將產品的外包裝設計仿照大自然中的一切對象進行再設計，通過仿生形態來突出產品本身的特色亮點。要建構產品形象，在包裝上更直觀地展現產品，讓食品包裝具備自然物體特征的形似，以逼真的視覺效果向消費者傳遞具有個性的產品信息，更好地滿足消費者標新立異的心理需求[4]。包裝表達的信息要和產品本身傳達的理念相契合，如鱈魚餅干包裝和鮭魚罐頭包裝采用魚本身的自然造型，利用仿生物形態直觀地體現出食品特征，清楚地將產品的重要特征呈現在消費者面前，能讓消費者近距離地感受產品的好與壞;以水果外形為包裝的飲料能夠使消費者更直觀地感受到真實水果的狀態，展現出飲料的新鮮純天然無添加的品牌理念，從而激發消費者的食欲，獲取消費者的信任。

第二，互動性契合。互動性契合的目的就是通過包裝設計，在產品和消費者之間建立某種聯系，不單單依靠內在產品的質量讓消費者信服，還可以通過外包裝的趣味性激發消費者的購買欲望，引起消費者的好奇心。消費者在與產品包裝互動的過程中，會逐漸提升對產品的興趣和信服力，這也有助于塑造品牌形象。

以果酒包裝設計為例，不同口味的果酒，能夠塑造多元的品牌形象，借助不同口感的果蔬的紋理材質，在瓶子外面直接覆蓋果皮，使消費者打開包裝的過程變得好玩有趣，從而產生真實性和互動感。同時，這一設計又寓意果汁酒自然清新甘甜，能使消費者在互動的過程中逐漸提高對產品質量的信服度，從而產生食欲和購買欲。除此之外，一些原本在使用后就會被拋棄的包裝也有了新的用途和回收利用價值。

例如，原本毫無用處會被丟棄的鞋盒，消費者可以親自動手，根據設計說明進行拆分改造，經過巧妙的包裝設計，將其做成可以放東西的貨架或簡易版鞋柜。這不僅能避免浪費，減少環境污染，而且增強了包裝的實用性，做到了真正意義上的契合[5]。

第三，趣味性契合。趣味性契合的包裝造型生動有趣，有些甚至故意將造型做得十分夸張，在貨架上一眼望去十分顯眼，牢牢抓住消費者的眼球，引起消費者的好奇心，從而刺激消費者的購買欲。趣味性契合包裝更容易受到年輕消費者的喜愛，會讓他們在購買后產生獨一無二、奇特的滿足感。

同時，這類包裝也更多地出現在兒童類食品包裝上。孩子看中的不僅僅是商品，還有好玩有趣的包裝，這個時候，包裝扮演的是玩具的角色。例如，一些兒童糖果的外包裝是噴水槍的造型，當兒童吃完里面的糖果時，可以將其作為噴水玩具，這樣設計既可以吃又可以玩，一舉兩得，迎合了兒童喜歡玩樂的心理需求;一些巧克力包裝是幾何七巧板的形狀，顏色明度高，具有益智的功能，兒童不僅可以吃，還可以發揮想象力，動腦將其拼成各種有趣的形狀，既能滿足父母長輩的購買需求，又可以起到開發兒童智力的作用，這就是趣味性包裝所帶來的附加價值。

3 契合理念在德芙巧克力包裝中的應用設計

筆者將契合理念運用在巧克力包裝設計中，對結構契合與視覺契合進行應用研究[6]，并通過數據分析，得出情人節這天巧克力銷售量較大的結論，因為巧克力象征著甜蜜的愛情，在情人節這天，巧克力會被作為情人之間互相傳達愛意的禮物。為了滿足節日促銷活動的需要，除了要在巧克力包裝設計上吸引消費者，激發消費者的購買欲望，在互動的過程中，也可以讓每個消費者體會到德芙巧克力獨有的品牌文化[7]，并結合德芙巧克力的品牌故事，將德芙巧克力的品牌故事融入其中。因此，筆者主要針對情人節主題德芙巧克力設計了符合契合理念的巧克力包裝。

3.1 互動性契合在德芙巧克力包裝上的應用

筆者設計的情人節德芙巧克力，如圖1、圖2所示，在外包裝上，分為男、女兩款，針對年輕群體的消費者。為了大方醒目，選用純色作為背景色，色彩分別為藍色和粉色。藍色令人感到平靜、自信和充滿希望，代表著純潔的愛情和恒久的依賴;粉色給人溫柔、善良的感受，代表著暗藏于心的曖昧。巧克力的外包裝盒為傳統信封的形式，具有書寫情書、浪漫告白的神秘感。信封自古以來就有著浪漫牽掛的象征意義，從前車馬很慢，一生只夠愛一個人，戀人依靠信封來傳達相思之情。消費者在購買后可以把收信人的名字寫在信封上，并將自己想要訴說的心意寫在信封內頁，而被贈予者在收到時會感到驚喜，在信封慢慢打開的過程中體會到充分的儀式感，等信封完全被拆開時才會看見對方表達心意的字跡[8]。

信封外表是個翻起的小愛心，可以不依靠膠水折疊在信封上，將信紙進行密封。信封內有巧克力外形的郵票，共八枚，呈正方形，每枚四周都有小孔鋸齒，方便撕拉，分成八小塊，可以隨身攜帶和分享，而信封完全拆開后又可以看到告白的話。在情人節那天，戀人可以在品嘗巧克力的同時，感受到言語表達上的愛。產品具有互動性的特點，能引發情感共鳴，當全部取出或吃完巧克力后，還可以將郵票裝回信封中，回收作為信封的包裝，將包裝的價值發揮到極致，十分具有珍藏意義。

3.2 情感契合在德芙巧克力包裝上的應用

消費者打開信封包裝后，拆開內包裝能看見八枚郵票巧克力，呈正方形，每塊巧克力正面的背景顏色均為淺棕色，目的是還原巧克力的固有顏色。圖案由兩只不同的眼睛組合而成，大的眼睛里面嵌著兩只小的眼睛，顏色為交錯的白色和粉色，白色代表著愛情的純凈，粉色象征著愛情的浪漫和心動。外面的眼睛整體同構為一個愛心，寓意戀人間可以通過眼神傳遞愛，只有眼睛不會欺騙對方，也蘊含著你中有我，我中有你的意思。

圖案最上面一層是由簡單的線條繪制而成的兩朵玫瑰花，成對角互相纏繞，緊密相連，玫瑰藤蔓上的刺也因為緊緊相擁而不再尖銳，長出嫩葉。在軸對稱的中心位置，玫瑰藤蔓交叉環繞組成心形，代表著勇敢追求愛情而跳動著的真心，簡單直白的畫面能夠讓消費者產生情感上的共鳴。在包裝中合理運用契合理念，讓包裝成為消費者和商品情感交流的紐帶，能給商品帶來情感上的附加價值，從而更好地帶動商品的銷售[9]。

4 結語

在市場競爭中，傳統包裝以保護商品安全流通運輸、方便儲蓄商品為主，而現代包裝設計的重點是粉飾商品，通過包裝的視覺效果推銷商品，是企業品牌戰略的重要組成部分。中國作為巧克力的主要消費國之一，擁有龐大的人口基數，在經濟全球化的今天，包裝設計也日趨國際化、個性化、市場化。消費者消費觀念的轉變導致以往傳統的包裝不能夠滿足消費者的審美需要，傳統的巧克力包裝逐漸被時代所淘汰，因此在巧克力包裝設計中合理運用契合理念，對提高商品的附加價值有很大的幫助。

參考文獻：

[1] 向迪雅，吳志軍.基于情感化理念的食品包裝設計研究[J].湖南包裝，2020（3）：93-96.

[2] 孫明海，陳明輝.契合理念在牙膏盒包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2019（22）：100-101.

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[4] 胡晶.從五星獎看食品包裝的仿生形態設計應用[J].武漢輕工大學學報，2021（2）：101-107.

[5] 車浩強，楊蘭燕.數字化技術在環境藝術設計中的具體應用[J].大眾文藝，2019（16）：115-116.

[6] 張雪敏.契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應用設計[J].西部皮革，2021（7）：115-116.

[7] 楊曼蓉，楊子倩.產品語意在巧克力包裝設計上的體現[J].美術教育研究，2020（17）：86-87.

[8] 夏俐.食品包裝設計中色彩聯想性的表達?強化與發展趨勢[J].食品與機械，2020（10）：112-115.

[9] 龍惠敏.現代包裝設計的文化特征[J].包裝工程，2018（20）：327-330.

作者簡介：任文星（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。