后疫情時代，博物館新媒體對外宣傳思路分析

范婷婷

摘 ?要：2020年，新冠肺炎疫情給社會各行各業帶來巨大影響。博物館作為歷史文化見證場所和城市文化名片，其對外宣傳手段及傳播內容選擇，同樣發生了深刻的變革。隨著移動媒體的興起，博物館的宣傳主陣地逐漸淡出PC端，并趨于形成以官方微信公眾號為主體，微博、抖音、嗶哩嗶哩等自媒體端共同輔助的外宣模式。本文對國內13家知名博物館（院）官方微信公眾號所發布的內容進行深入分析，基于其新媒體宣傳的功能實現、媒介形式、宣傳內容等維度，總結出博物館開展新聞宣傳工作的主流做法，并提出相應的創新思路。

關鍵詞：博物館;后疫情時代;新媒體

1 博物館新媒體運營的意義

近年來，隨著新媒體技術手段的不斷升級優化，博物館依托線上宣傳的方式也不斷創新，帶給觀眾的傳播內容和服務體驗得到了進一步的優化。尤其是受新冠肺炎疫情影響，博物館開門迎客受到很大影響，在閉館期間，各類云展覽、直播講解、線上培訓等活動激增，整個文博界迅速進入“云”生存狀態，展現出“數字化發展”新氣象。博物館通過數字化的資源開展新媒體傳播活動，不但可以為觀眾提供在線服務，進行在線交流，還能讓大家足不出戶觀摩文物、參觀學習，在取得較好社會效益的同時，也為場館自身夯實了品牌基礎。

2 文博業內新媒體運營主流趨勢分析

本研究對象涵蓋了中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館、南京博物院、四川博物院、河南博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、湖北省博物館、湖南省博物館、廣東省博物館、福建博物院、河北博物院等13家博物館（院）。通過對上述博物館（院）官方微信運營的深入分析，從功能實現、媒介形式及宣傳內容等3個方面，提煉出當前博物館新媒體宣傳的主流做法。

2.1 功能實現

筆者通過對13家場館官方公眾微信號功能匯總，發現展館概況、參觀預約（包含門票和活動）、參觀導覽（語音、小程序、視音頻）、虛擬展廳、文創購物等作為基本功能，均囊括在官方微信之中。博物館的官方微信被打造成將享服務、用導覽、購文創等多功能融為一體的全方位平臺。

浙江省博物館與河北博物院的導覽小程序，可提供基礎性的導覽服務;中國國家博物館將每年的展覽按照年份排布，均打造成虛擬展廳，集中呈現在官方微信上;湖南省博物館推出網上展廳，實現展覽的數字化;廣東省博物館與河北博物院的微信商城，可實現用微信直接購物的體驗。

2.2 媒介形式

從13家博物館（院）的微信宣傳形式看，其中最具有鮮明“后疫情”特征的當屬河南博物院，其采用的多樣媒介形式，具有突出的特點和優勢。

河南博物院2020年發布的官方微信內容，以1月24日發布閉館公告為起算點，截至11月9日，共發布232篇信息。這些信息，涵蓋了祝福海報、云展上線、展覽攻略、系列文物紀錄片、專欄視頻推送、線上教育課堂、探展直播、在線音樂表演、古樂科普音頻、網上競答互動、V-Talk訪談等各種類型，集結了當下經常采用的借助移動端的數字媒體形式，取得了很好的宣傳效果。

此外，他們定期推送百余集微型文物紀錄片《中原藏珍》，頗受歡迎，每一集既相互獨立又建立了某種聯系，以文物背后故事構筑了博物館想要述說的中原故事，吸引了廣大觀眾。他們精心安排具有河南博物院特色的古樂表演，進行現場直播，鏡頭畫面唯美，古樂婉轉動聽，非常適合視頻直播的形式。此外，微信文章中還有大量運用5 min時長的古樂表演，與館藏器樂文物科普結合，同樣具有很好的宣傳效果。總之，河南博物院的微信宣傳，大量運用了短小精悍的微視頻方式，在5G技術日益普遍的情況下，很好地呈現了文化內容，贏得了觀眾的青睞。

2.3 宣傳內容

技術的誕生必然導致功能和服務的多樣化，而功能與渠道的實現，最終需要依靠內容來支撐。后疫情時代，博物館界在新聞宣傳上發生最顯著變化的是宣傳內容的選擇和發布。有專家提出，在疫情之下，博物館要達到生成、塑造和延續觀眾記憶的目標，需要經歷三個層次——搭建展品與參觀者的物理溝通系統，建構展陳相關元素所組成的敘事系統，深化參與群體的集體記憶與認同。筆者認為，第一層次的搭建物理溝通系統可通過技術來實現（前述的功能全面、方式創新），而后兩個更高需求則需要通過宣傳內容來獲得。基于這兩個高層次需求，精心梳理這些優秀博物館的新聞宣傳內容，總結出4項突出要點。

（1）以展覽為中心的內容矩陣

13家場館中，除河南博物院、陜西歷史博物館的微信公眾號為訂閱號，其他11家博物館（院）如中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館、南京博物院、四川博物院、浙江省博物館、湖北省博物館、湖南省博物館、廣東省博物館、福建博物院、河北博物院的微信公眾號均為服務號。在發布內容頻次上，僅河南博物院的頻率為一天或兩天一次，其他12家場館的發布頻率為每周一次，一次同時發布5篇左右推文。在信息呈現爆炸式的當下，公眾號的內容更注重精心打造，每周一條推文經過策劃和打磨，遵守嚴格的編輯排布，逐漸形成以展覽為中心的內容矩陣。以最新推出的展覽或是正在展出的重點展覽為宣傳中心，全面呈現圍繞展覽而開發的教育活動、講座（分科普解釋性講座和學術研究性講座）、文創產品、互動游戲等內容。

此外，通過對比分析還發現，展覽的宣傳更注重內容的表達，按照層次性和系統性要求，以時間為順序由淺入深地展開。河北博物院的“清暉依然憺忘歸——河北博物院藏山水畫展”8月20日正式對外發布展覽開幕信息，以重量級展品為主要內容，介紹展覽的基本概況;8月27日，發布一期以展覽重點展品為設計原型的高清壁紙專輯;9月3日，發布特展直播預告;9月6日，通過官方微博開展直播活動;9月10日，開展“融情筆端描摹山水”互動活動，邀請觀眾圍繞展覽內容提交原創書畫作品和解說音頻;9月17日，以探展名義發布線上虛擬展廳，介紹展覽布局和重點文物;9月17日，發布專門針對6～14歲少年兒童的“行走山水間邂逅畫中人”的山水創意秀活動，由博物院組織活動參與對象的培訓事宜，最終完成匯演;9月28日，在國慶中秋雙假期的活動預告中再次推送創意表演秀活動;10月10日，發布創意表演秀活動現場集錦;10月22日，發布展覽倒計時信息，提醒公眾注意展覽閉幕時間;10月22日與11月5日，分2期發布“融情筆端描摹山水”互動活動的優秀作品展播。從上述情況不難看出，業內博物館的宣傳緊緊抓住館內臨展而開展豐富多元的配套活動，并以活動內容為基礎進行宣傳。

（2）以公眾為中心的宣傳理念

分眾化推送宣傳內容，確定宣傳目標群體，根據不同群體的需求特征，策劃不同的宣傳內容。同時，宣傳更加注重故事的敘述，脫離強時效性的硬新聞發布模式，而是打造敘述型的軟新聞體裁。以廣東省博物館的“博物致知小課堂”與“契丹印象”2個專題為例，兩者均基于歷史故事或是藏品背后故事為基礎的專欄性推文，但風格迥異。上海博物館針對“黑石號”展，推出具有學術研究價值的論文，配合專家專題講座，打造具有學術價值的展覽配套內容。

以觀眾為中心還體現在將宣傳工作活動化，注重與觀眾的頻繁互動，打破時空限制，重構場館與觀眾間聯系。國外也有先進經驗，美國蓋蒂博物館發起一項運用日常生活用品重新創作自己最喜歡的藝術品挑戰活動，得到了廣大網民的熱烈響應。網民在模仿名畫的同時，對藝術品有了進一步了解與感悟，收獲了學習體驗，博物館也憑借有趣的教育活動提高了自身的美譽度。

廣東省博物館于2020年9月2日在官方微信上發起“尋找10個與民國洋貨相關的故事”活動，為12月12日即將開展的“民國海淘生活展”做提前話題性預熱，獲得了較好的反響，單篇推文獲得1.3萬閱讀量，大量觀眾紛紛在評論區分享精彩故事。浙江省博物館推送的《南宋時的杭州人在哪里觀潮？》科普長文，以觀眾的非官方視角——“老朋友”卡爾，娓娓道來筆者的所知、所見、所感、所想，文章內容扎實，富有邏輯，文風平實，從卡爾個人角度深度闡釋饅頭山上千年前觀潮之風雅往事，獲得2.4萬的閱讀量。

（3）線上與線下的融合性宣傳

博物館線上活動在疫情期間得到了前所未有的發展，線上講座、直播講解、VR 數字展覽、線上課程等教育活動充分滿足了公眾宅家的文化需求。疫情之后，博物館的闡釋活動將回歸線下體驗本質，但線上活動并不會退場，還將作為線下闡釋的前置或者補充而一直存在，并將呈現出線上線下高度融合的趨勢。

以上海博物館的“黑石號”展為例，9月14日，上海博物館發布“寶歷風物——“黑石號”沉船出水珍品展”開幕信息;9月22日，發布專門針對小朋友開發的“黑石號”線上游戲，讓孩子在游樂中看懂“黑石號”;9月22日，發布特展圖錄，鏈接博物館微店可購買書籍;9月30日，推送詳細的珍品介紹，讓觀眾細品特展;10月10日，推出由16位海內外一流學者共著的特展讀本《大唐寶船——“黑石號”沉船所見9-10世紀的航海、貿易與藝術》;10月17日，發布兒歌“唱出來的‘黑石號”，采用填詞的方式，將重要的“黑石號”細節一一交代，通過歌詞的展開，剖析“黑石號”的方方面面;10月17日，發布“黑石號”的線下講座及親子工作坊活動。總體觀之，圍繞“黑石號”展覽的宣傳形式豐富多樣，不僅是展覽時間、地點、概況等基本情況的介紹，而且更加注重多元內容的融合，如創新性地將展覽與兒歌結合，線上發布視音頻推廣線下展覽。

（4）注重把握當前時事熱點

博物館也應始終關切社會熱點，汲取靈感。2020年2月29日，四川博物院以館藏文物形象為主體，設計發布系列抗疫宣傳海報，獲得觀眾的共鳴。習總書記提出節約糧食的倡議，河北博物院即刻選取熱門館藏，結合“勤儉節約與愛惜糧食”主題，設計精美海報，叫響光盤行動口號。

3 博物館新媒體宣傳的優化建議

3.1 注重打磨推文內容，打造以展覽為中心的專題式宣傳構架

官方微信更新率可放緩至一周一條或兩條，每條2～5篇的信息量，避免過度頻繁更新對公眾造成信息噪聲，而流失部分關注量。管理好推文的歷史信息界面，避免單條推送而帶來的雜亂無章和缺失重點與美感。專注于構造展覽信息的挖掘，突出展覽主題式宣傳，增加展覽配套活動的曝光率，包括教育活動、學術講座、研究論文、推廣游戲、直播視頻等，形成有聚焦、有重點、有層次的推文群。

3.2 摸清博物館的受眾群，培養核心的分眾體

博物館的宣傳內容不能僅停留在形式的表層，而要注重內容的耕耘，增加具有深度的研究性文章內容供給，為想要獲取更多知識的觀眾提供資料源。通過前述分析，嚴肅性的研究文章并非沒有市場，愿意花時間閱讀博物館微信公眾號的讀者絕非只想獲得娛樂。以中國航海博物館為例，應鍛造和提升自身的學術性知識供給水平和能力，基于館內學術研究基礎，打造具有業界影響力和參考性的研究性成果，并在宣傳中展示出來。針對青少年群體，宣傳內容的供給應注重學習的實用性，可與學生的課程學習做更為緊密的銜接，如以生動有趣的方式科普航海中的地理知識，大洋分布、大陸板塊、洋流季風等。針對從事航海事業的專業人員，可以策劃一些當前熱門船舶專題，與他們建立情感聯系，增添黏度。

3.3 ?推動線上與線下的深度融合，構建多元內容的宣傳成果

針對一項主題性的事件宣傳，如新開幕的展覽，應創新性地策劃更多其他線上的媒介形式聚合宣傳，如線上評選熱門展品、發起線上創意設計活動、圍繞展覽舉辦文藝展演等，模糊線上線下的界限區分，融合性地打造同一品牌。此外，還可開發解鎖關卡游戲，公眾通過闖關收集到博物館藏品，打造專屬博物館。博物館則可提供詳細的講解虛擬服務，讓公眾在游戲過程中收獲豐富知識和美好的博物館學習體驗。

參考文獻

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