文化傳承視角下文創產品的設計探析

劉洋，解真

（北京工業大學 藝術設計學院，北京 100124）

文創產品是承載文化的優良載體，隨著國家的重視、大眾的關注，我國致力于開發文創產品的各類文化場所正與日俱增。但經過調研，市面上部分文創產品出現文化屬性不足、同質化現象嚴重、盲目追求經濟效益等問題。文創產品應當更注重文化的傳承，使消費者通過產品認識文化、了解文化。作為設計行業的從業者，探討如何運用設計助推文創產品并做到文化傳承是值得研究的。

一、文化傳承及文創產品概述

（一）文化傳承概述

對于文化的概念與分類，語言學家H.H.Stern認為根據文化的構成和范疇可以分為廣義文化和狹義文化。廣義文化指社會發展過程中人類創造的物質和精神財富，狹義文化指普遍的社會習慣。隨著社會精神文明層次的不斷提升，優秀文化是豐富精神生活最有效的良藥。

面對紛繁多變的文化交織現況，許多文化資源面臨著消失的危險，如何傳承文化對我國乃至全世界都是一項嚴峻的挑戰。從社會發展的不同階段看，如果文化能向新的世代流傳，文化就有了傳續功能，即文化的傳承。文化傳承作為一種使人了解、學習、運用文化的過程，其方式方法也是多種多樣的，而文創產品的出現，不僅拓寬了文化傳承的渠道，更是一種順應時代的傳承形式，通過文創產品對文化進行創新解讀，能夠讓文化更具動態及生命力，使消費者親身感受到文化的魅力。

（二）文創產品概述

文創產品即文化創意產品或文化創意衍生品，以優秀文化為基本元素，綜合各類學科的跨界合作，并依托現代科技手段、利用不同產品載體而構建的再造與創新的文化成果，是與知識產權相結合的高價值產品。自IP時代來臨后，文創產品不斷出現在我們的視線中，起到文化傳播與宣傳的效果。

隨著國內消費結構升級，以門票為主要收入的場景經營模式已略顯疲態，致力于開發文創產品的各類文化場所與日俱增。近年來故宮借由文創使傳統文化以全新的面貌出現在大眾的視野中。據《經濟日報》報道，截至2017年底，故宮文創產品種類突破10000種，營業額已達15億。文創產品能夠在豐富盈利模式的同時，弘揚優秀文化、促進游客二次消費，使各類景區擺脫“門票經濟”，提升場景的文化價值。

二、文創產品中文化傳承的意義與作用

（一）文創產品中文化傳承的重要性

我國在注重經濟發展的同時，同樣注重文化的傳承與發展。2016年文化部等頒布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，強調了文創產品開發應當深入挖掘文化資源的價值內涵和文化元素、廣泛應用多種載體和表現形式、實現藝術性與實用性的有機統一，且要始終把社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相統一。不難看出在文創產品的設計與開發中，要時刻注意突出文創產品的作用——即繼承與發揚文化，且以文創產品為載體進行文化傳承是響應政府號召、順應時代趨勢的。

2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》的重點任務中提到要堅持創造性轉化和創新性發展，使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調。《意見》說明了國家對文化傳承的重視，且傳統文化不能脫離現代社會，應當自然、和諧地融入百姓的日常生活。

（二）文創產品中文化傳承的必要性

文創產品與普通產品的差異在于文化意義與創新性，突出文化傳承的文創產品能起到更多的積極作用。

1.文化傳承可提升文創產品主體的社會價值

不同場景下的文創產品具有不同的作用與意義，若基于文化承載場景進行分類，可大致分為文化場館文創產品、科技場館文創產品、文化景區文創產品、工業旅游文創產品、公共娛樂場所文創產品五類。

（1）文化場館文創產品。以博物館為代表的文化場館，是輸出我國優秀歷史文化的重要場所。臺北故宮前新聞發言人金士先表示，文物就是文物，有一定的社會價值和教育性，要給它尊敬才會有永續性。基于此觀點，臺北故宮博物院在文創設計方面十分注重對文化內涵的傳承，2013年推出的“朕知道了”紙膠帶成為當年十大文化創意產品之一。（圖1）

圖1 臺北故宮“朕知道了”紙膠帶

對于文化場館而言，應順應時代發展趨勢改變傳播優秀文化的方式方法，因此文化場館文創產品的功能主要集中在傳播文化價值和歷史知識普及等層面。在銷售文創產品的同時，完成了對優秀文化的輸出。

（2）科技場館文創產品。科技館是以展覽教育為主要功能的公益性科普教育機構。美國國家航空航天局NASA合作的肯尼迪航天中心除了為游客提供參觀游玩、普及航天知識的服務外，還推出了眾多文創產品（圖2），將品牌IP與航天知識賦予其中，趣味性與科技感并存。

圖2 肯尼迪航天中心紀念品商店及部分文創產品

科技場館以科學文化傳播為主要目的，生動趣味的整體體驗更容易被大眾接受，因此部分科技場館巧妙運用文創產品將較多晦澀難懂的科技知識進行適度簡化，在保留特有科技感的同時，以趣味性產品的形式進行表達，傳遞科技文化的同時，也在一定程度上展示了科技場館嚴謹、權威的形象。

（3）文化景區文創產品。文化景區主要指古時期流傳至今且具有豐富的文化歷史價值的文物古跡。頤和園作為現今保存最完整的清朝皇家行宮御苑，以“創新+設計”的模式和手法，將文物、建筑、植物、動物等文化元素與歷史性、知識性、藝術性、實用性和趣味性進行結合。據阿里巴巴大數據顯示，其“鶴鳴九霄”帆布包、“頤和天團”筆記本、“大雅齋”畫扇書簽等文創產品銷量名列前茅。

隨著互聯網等信息傳播形式的增多，大眾的娛樂方式也不再單一，文化景區本身具備深厚的文化底蘊，如今越來越多的文化景區開始關注到文化傳播的作用，文化景區通過線上商店以“云旅游”的方式吸引消費者（圖3），消費者被文創產品吸引并購買后，即使消費者沒有去過景區，也能通過優秀的文創產品設計使消費者了解到相關的文化，逐步提升文化景區在民眾心中的綜合影響力與社會價值。

（4）工業旅游文創產品。工業旅游是伴隨著人們對旅游資源理解的拓展而產生的一種旅游新概念和產品新形式，近年來得到了我國部分企業的重視。“北京首鋼工業文化景區”是我國第一家以工業文化遺存為特色的主題文化園區，其自制鹽汽水經過包裝設計煥新仍舊作為首鋼防暑降溫的指定飲品，受到廣泛歡迎。除此之外，1919百年首鋼中秋糕點禮盒也因首鋼文化元素得到了消費者的關注。（圖4）

通過工業旅游，消費者能夠親身了解生產制造工藝，伴隨而來的工業旅游類文創產品，不僅能促進消費者感受工業氛圍，還傳播了企業的品牌形象。品嘗獨具特色的文創美食、體驗工人的工作生活，感受到視覺感官的雙重體驗，更從味蕾上使文化深入人心。

（5）公共娛樂場所文創產品。公共娛樂場所是向公眾開放的各類休閑場所，如影劇院、餐飲場所、游樂場所等。以游樂園為例，“邯鄲方特國色春秋”主題樂園，運用高科技表現形式展現了邯鄲的地域文化，使樂園充滿了濃厚的文化氣息（圖5）。內設商鋪的特色商品中，不乏傳統文化與非物質文化遺產深度融合的文創產品，且結合了自有IP“熊出沒”，與樂園的歡樂氛圍相得益彰。華強方特總經理徐世友曾表示，方特以“文化+科技+旅游”的概念，通過銷售文創紀念品實現了文化傳播與經濟效益的最大化。

即興消費是一種難以預測的消費行為，這種行為的產生除了包含消費者自身的情感因素外，更離不開外界因素的間接刺激，因此對于更容易產生即興消費的公共娛樂場所而言，文創產品可以滿足游客的即興情感消費需求，更能以多種形式展現獨特的娛樂文化內涵，讓游客的體驗無形中多了一番精神享受。

2.提升文創產品主體的社會價值能夠帶動經濟價值

文創產品傳播各類特色文化，能夠間接促進游客的觀賞游覽，帶動主體場景的經濟收益。據2019博物館文創市場數據報告顯示，博物館文創產品整體規模近三年增長了3倍，但這并不代表文創產品的價值僅能用經濟收益進行衡量。

恭王府與眾多年輕、時尚的品牌進行合作，挖掘“福”文化的精髓并進行了深度開發，（圖6）。目前恭王府線上淘寶店、線下館內商店的在售商品種類近1000種，每年的銷售額達數千萬元。恭王府通過文創傳遞其獨有的“福”文化，取得了較為可觀的社會效益，同時由于其社會價值提升，使得游客數量增多、文創銷售數量增多，也令恭王府取得了一定的經濟效益。恭王府案例證明，只有在做好文化傳承、借助文化提升其社會價值后，文創產品才會帶來一定的商業經濟價值。

（三）文創產品中文化傳承的創新性

阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中寫道：“資本的時代已經過去，創意時代在來臨，誰占領了創意的制高點誰就能控制全球”。

目前文創產品質量良莠不齊，部分景區文創知曉度低、銷售量低。《北京日報》2019年的報道中顯示，在北京景山公園線下特色禮品店進店的游客中，幾乎沒有人購買文創產品；對于線上的文創店鋪而言，部分景區的線上店鋪如沈陽故宮博物院文創官方店鋪，截止至2020年9月，在其146件商品中，銷量最高的一款產品是“八旗兵鑰匙扣”，月銷33件，其他31件商品月銷量24件至2件不等，其余大部分商品均顯示“已售1件”或“已售0件”。

分析多家景區線上在售店鋪的文創產品后，得出文創產品銷量低的主要原因可能是文創產品的文化承載量偏低、同質化現象普遍，不能全面展現景區的文化特色。在同類型的文創產品中也出現了一些仿效現象，例如類同臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶形式，將網絡流行語印于紙膠帶（圖7），生硬刻板的文字印刷既缺乏文化底蘊又無法真正打動消費者。

文創產品設計工作者需要充分了解對應的文化內涵、將文化轉化為設計要素、尋找合適的產品載體，使文化通過產品被消費者所理解。如果忽視了解文化、提煉轉化的步驟，即使產品外形美觀、品質過硬，也不能稱之為優秀的文創產品。

圖3 頤和園線上及線下文創店鋪

圖4 首鋼1919百年中秋糕點禮盒及首鋼汽水

圖5 “邯鄲方特國色春秋”主題樂園活動及紀念品

圖6 恭王府“福”系列文創產品

三、設計如何助力文化傳承與文創產品的有機結合

每件產品都有基本效用和附加值，文創產品的文化承載性通過設計進行了有效傳達，因此文化附加值的占比更大。日本設計師平島廉久認為產品能提供的價值有硬性價值（產品提供給消費者的實際功能）和軟性價值（滿足消費者感性需求的某種文化）兩種。通過設計能提升產品的軟性價值、創造超過產品原材料價值的增加值。對于文創產品而言，用戶更關注滿足感性追求的軟性價值，因此設計對文創產品承載文化、傳承文化的功能起到了不可忽視的促進作用。作為具有豐富市場經驗的設計行業從業者，研究文化傳承下的文創產品如何發展、如何運用產品設計助力文化傳承與文創產品的有機結合是十分必要的。

文創產品“設計創新”的關鍵點在于使身邊習以為常的“文化”以一種嶄新的、物化的形式再現。對于文創產品怎樣做到文化傳承，可將設計過程分為設計前、設計中、設計后，這三個階段各自促進著文創產品中文化的傳承。

（一）設計前的準備工作

文創產品需要運用設計思維進行全方位把控。從文化設計角度與產品設計角度兩個方面進行說明。

文化設計角度：設計工作者在開始文創產品的設計工作之前，應當運用文獻研究、資料查閱、實地考察等方法，對涉及到的文化進行全面解讀，充分了解并提煉文化的核心內涵，對有特點的、可能運用到的文化要素進行要點提取、類別歸納，為后續的設計工作做好充分的文化素材準備。

產品設計角度：在產品設計中，用戶占據主導產品走向的核心地位，這與服務設計的理念較為符合。服務設計是一種設計思維方式，其關鍵點在于以用戶為先并追蹤體驗流程，考慮涉及到的所有接觸點。因此可引入服務設計思維的設計方法，明確為了什么樣的文化、為了什么類型的用戶群體、在什么類型的使用場景下而設計。以服務設計為基礎，筆者將文創產品設計前期的準備工作大致概括為以下兩個步驟：

用戶定性研究：圍繞所設計的文創產品對用戶進行定性研究。研究用戶的行為、態度、偏好、技能，運用5W2H原則把控調查方向，并將調查結果總結為產品定位、產品目標、需求背景、用戶群體、產品形態、使用場景六大要素，從而定位使用產品的用戶類別及產品類型；

用戶定量研究：結合以上分析數據，繪制典型用戶畫像，確定人物角色的主要特點、使用需求，細化其背景資料，使其更為接近真實用戶，從而更好地判定設計某款文創產品的主要目的；結合用戶畫像繪制用戶旅程圖，模擬在某個或多個場景中產品的使用情況，關聯用戶體驗與可能面臨的問題，賦予更為具體的使用場景。

（二）設計中的方法運用

文創產品是設計師運用設計重新塑造文化、引發大眾對文化產生共鳴的文化承載物，除了需要對文化進行深度研究之外，還應從產品的多方面進行考量。周承君等所著的《文創產品設計》中提到了文創產品的5種設計方法，即以功能為主的設計、突出趣味性的設計、融入情境性的設計、演繹故事性的設計、應用高科技的設計。書中所提及的設計方法十分成熟，結合文創產品傳承文化的特點，筆者對文化傳承下的文創產品設計方法也有了一些新的認識與思考，將從以下幾個部分進行闡述：

設計與文化及色彩：色彩是人眼識別中較為敏感的形式要素，心理學家認為，人的第一感覺是視覺，對視覺影響最大的則是色彩。人眼在觀察色彩時，會產生心理影響，引發色彩聯想。將我國古代名作《漢代仕女圖》中仕女的紅色衣裙及現代產品iPhone11的紅色部分經由Photoshop軟件進行簡單的色彩提取（圖8），可以看出古代顏色與現代顏色的細微區別，且兩種紅色給人的心理影響也是不同的。色彩不能照搬即用，文化傳承離不開對文化色彩的重新塑造，在設計過程中可對所涉及到的文化特色色彩通過調整明度、飽和度等色彩屬性進行再設計，引發受眾適當的色彩聯想，達到借由文創產品傳承文化的目的。

設計與文化及肌理：組成產品的材料表面組織構造及紋理所形成的細部特征被稱為產品的肌理。對于產品設計而言，材料的選擇也是需要經過深思熟慮的，除了能夠更好地突出產品特征，更可運用材料肌理來影響人的心理感覺。可將文化中提取出的元素符號以表皮肌理的形式附著于文創產品表面，既美觀雅致又能含蓄內斂地表達文化，從視覺、觸覺等感官體驗上傳達產品及其所承載的文化特征，使受眾以更直觀的觸覺感知方式感受文化。

設計與文化及使用功能：產品設計圍繞問題而展開，以問題的合理解決為基本目的。文創產品不屬于絕對的功能性產品，其情感化因素偏多，因此在設計文創產品的基本使用功能的同時，可考慮運用產品的使用功能傳達文化、突出文化內涵。例如筆者主持設計的首鋼系列文創產品（圖9），將首鋼的特色建筑三高爐等運用茶具的形式進行表達，除了造型及色彩的工業風格，使用時能夠以沏茶、泡茶的日常動作反映鋼鐵的煉制過程，將使用功能與文化內涵深度結合，使消費者通過產品感受首鋼文化氣息。

圖7 相同設計形式下的文化內涵對比

圖8 古代顏色與現代顏色的簡單對比

圖9 首鋼系列文創產品

設計與文化及審美功能：審美功能是利用產品的特有形態來表達產品的不同美學特征及價值取向，讓使用者從內心情感上與產品產生一致和共鳴的功能隨著大眾審美水平的不斷提升，產品的外觀造型成為了選擇與購買的重要理由。對于文創產品而言，其造型除了基本的實用功能以外，還應當具備文化性與趣味性，在設計過程中，根據不同人群的不同需求，將轉化為設計要素的文化符號運用產品的造型進行表達，激發受眾對文化的求知欲與探索欲。

（三）設計后的更新迭代

在人類的實踐活動中，出自計算機軟件領域的迭代思想由一種算法逐步升級為一種方法、理念和思維模式，也被稱作迭代思維。在服務設計思維中，也存在“敏捷開發”的迭代方法，其目的是不斷調整設計過程以適應持續變化的用戶需求，使設計能夠隨著時間的推移日漸成熟。

在文創產品的設計過程中，也需要借助迭代思維及服務設計思維，定期運用用戶追蹤、問卷調查等方法收集購買者的意見與建議，根據具體的市場形式與時俱進，對文化的傳承形式加以完善，對過時的前代產品進行更新、優化。

文創產品的迭代更新并不是盲目跟風或漫無目的，設計工作者可嘗試以迭代思維為基礎，以服務設計思維為導向，圍繞設計創新、文化內涵進行產品迭代。但由于市場等現實因素，偶爾會偏離原本的設計理念。經濟效益固然重要，但產品因人類的需求而存在，因此產品必須具有一定的社會價值，只有將文創產品自身的文化傳承做到盡善盡美，才有可能帶來較為長久、可觀的經濟利益。

結語

文化是文創產品的靈魂，是其深刻的精神內核。通過設計的方法可以將文創產品與文化傳承有機結合，激發文創產品的文化承載性，使文化通過文創產品被消費者所理解。■