“耳朵經濟”熱潮下在線音頻產業的發展策略

華樹凱

【摘要】“耳朵經濟”正迎來發展新風向，在此背景下，在線音頻產業呈現較強發展態勢，主要表現在：運營平臺品牌化、傳播內容細分化、主播身份職業化、用戶體驗場景化。但作為新興互聯網產業的一部分，該行業的市場環境和知識產權的維權工作有待提升，在線音頻產業亟需探索適宜市場環境的多元發展策略，建議從強化用戶臨場感知、智能呈現有聲信息、構建音頻生態閉環、協作完善市場規則等方面重點發力。

【關鍵詞】耳朵經濟 ? 在線音頻 ? 音頻用戶 ?發展策略

【中圖分類號】G220 ? ? ?【文獻標識碼】A

從傳統廣播到網絡廣播，我國的在線音頻產業進入發展新階段。前瞻網經濟學人發布的數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，網民的娛樂需求持續轉至線上，帶動網絡視聽類應用使用率、用戶規模進一步增長。

在網絡音頻內容方面，國內主要包括音頻節目（播客）、音頻直播、有聲書（廣播劇）、網絡電臺等板塊，并在此基礎上有望得到進一步擴充。 除此之外，各音頻平臺也不局限于深耕音頻內容，而是在產業升級的基礎上向品牌化方向延伸，如國內較大規模的幾個頭部音頻主體紛紛在策劃節日狂歡、布局硬件等方面廣泛尋求產業協作。海外市場同樣進入轉型階段，美國有聲出版商協會2020年6月發布的年度調查數據顯示，2019年，參與調查的24家公司的有聲書銷售收入同比增長16%至12億美元，有聲書新書品種增加18%至6.03萬種。這也是有聲書連續第8年收入保持兩位數增長。

從2015年嶄露頭角到如今漸入佳境， ?網絡在線音頻進入直線式增長階段，它在帶來經濟效益的同時也產生較大的社會效益，并逐步建構起“耳朵經濟”的生態全景。

一、“耳朵經濟”迎來發展新風口

（一）緊跟大眾文化風向

隨著現代信息傳遞方式的變化，碎片化接收信息成為用戶常態。“得到”客戶端創始人羅振宇提出“國民總時間”（GNT）的概念，他認為，大量占用用戶時間的產品將不再被看好，碎片化才是產品開發最有力的基礎。

在形成碎片化閱讀習慣的同時，利用有限的時間獲取優質內容，成為現代人的日常剛需。在線音頻高效率的內容輸出，恰好可有效滿足人們對內容的獲取需求。因此，睡前聽書、開車聽新聞等音頻內容引導的消費方式逐漸盛行。

此外，在線音頻扁平化的傳播方式也極大地順應了當下信息傳播環境。直播、短視頻等交流形式深刻培養了用戶的自主意識，人人都是新媒體環境中的傳播節點，人人都有可能改變傳播的軌跡和方向。在線音頻也正順應這種傳播趨勢，以海量內容和靈活的形式搭建人們狂歡的廣闊平臺。綜上所述，音頻產業生長在急速變動的融媒體環境中，正迎來發展的突破口，并成為社會大眾文化消費的一個重要風向標。

（二）用戶付費意愿明顯

艾媒資訊調查顯示，自2019年起，當下音頻平臺的用戶畫像清晰，該類產品用戶的男女比例均等，以一二線城市和中高收入水平的用戶為主。同時，出于對精品內容的需求，近六成用戶愿意付費，知識付費市場前景廣闊。

在此背景下，目前的網絡音頻商業模式正逐漸向用戶付費和用戶打賞傾斜，“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“得到”客戶端等原創內容平臺都在音頻付費的行列中，并進入“左手知識付費，右手智能音箱”的全新發展局面，喜馬拉雅2018年推出的智能音箱小雅Nano開售，1萬臺現貨開售1分鐘即被搶購一空。第二天下午，小雅Nano首批10萬臺產品售罄，呈現“一貨難求”的局面。這激勵了音頻產業持續回升和重構能力。

在用戶付費習慣形成之際，海外音頻平臺正嘗試探索用戶“聽”的商業價值，通過付費訂閱模式降低平臺對廣告的依賴。如英國《金融時報》推出付費訂閱播客節目《拉赫曼說事》，其付費模式有低價區、分集付費、付費訂閱和原創節目等不同方式，以擴大內容付費的群體規模，打造音頻行業高質量內容和穩定收入的良性循環。

二、在線音頻產業的發展現狀

大眾文化的豐富和付費模式的逐漸成熟，使得在線音頻進入行業發展的紅利期，聲音領域的新一輪市場競爭到來，整個音頻行業也在勾勒“平臺+內容+主播”的新型產業框架。

（一）運營平臺品牌化

區別于廣播電臺，新媒體時期的音頻平臺具備更加強大的互聯網思維，并逐漸細化為綜合性音頻平臺、綜合性閱讀平臺、短視頻平臺、音樂平臺等不同品類。同時，為避免市場過早飽和，多家運營平臺正著力優化市場定位，依托品牌化思路實現產業裂變。如滲透率較高的“喜馬拉雅FM”注重尋求產業合作，合作伙伴既有騰訊、百度等互聯網巨頭，也有笑果文化、米果文化等資深傳媒企業，雙方各執優質資源，音頻平臺同時獲得內容和流量的雙重加持。“喜馬拉雅FM”2016年首創“123知識狂歡節”，作為國內罕見的大型內容消費活動，該項目三年的消費總額一直保持平穩上升的態勢，引領了音頻平臺“造節”的風尚。

此外，市場占有率較高的“荔枝FM”也在部署品牌戰略升級事宜，從單一的網絡電臺向全方位語音陪伴平臺轉型。“荔枝FM”主張“用聲音在一起”的品牌定位， 先后舉辦“回聲計劃”“廢話回收站”“荔枝聲音節”“聲夜食堂”等獨家活動，并創立交流互助社群——“播客學院”，致力于為用戶提供全方位的語音互動。

（二）傳播內容細分化

音頻平臺內容以播客、網絡電臺、有聲書等為主，呈現模式與互動方式多樣。各平臺都以豐富的文本內容為基礎，利用專業生產內容（PGC）與用戶生產內容（UGC）共同助力，變單次分發為多次分發，根據社會現狀、文化趨勢、受眾類型等分眾領跑，創造出娛樂類、情感類、科普類等不同細分領域。

如“蜻蜓FM”主動進行產品升級并發放10億元現金補貼，深耕人文通識類內容，以深度黏合圈層受眾，打造有品質的音頻平臺。“喜馬拉雅FM”則試圖在有聲書領域樹立行業典范，其擁有市場上70%暢銷書的有聲版權，在此基礎上開辦自制版權IP的欄目，邀請眾多明星大咖參與直播，同時廣泛聯合線上線下機構，打造了付費音頻節目《好好說話》《幽默工具箱》等內容欄目。此外，海外音頻平臺更是打破傳統音頻內容的禁錮，將音頻與非虛構寫作結合，并尋求出版、圖書或者影視行業合作，以探索多種傳播介質融合的可能性。

（三）主播身份職業化

在“耳朵經濟”的內容得到擴充后，用戶對線上音頻內容的需求進一步擴大，音頻主播這一角色也擁有了更大的市場空間。音頻主播的春天已經到來，他們擁有更大的議價空間，并且正朝著業余主播職業化、普通用戶主播化、網絡主播多元化、專業主播新媒體化等多種方向發展。

作為音頻產業鏈中的重要一環，主播的生長空間必然要擁有適宜的土壤，主播與平臺的依存關系顯而易見。主播職業的發展離不開用戶的需求，平臺對主播的扶植也是其職業發展的重要基礎。以“喜馬拉雅FM”為例，2020年1月“喜馬拉雅FM”平臺主播數量已達1000萬個，素人、主持人、話劇演員、意見領袖等不同類型的主播都在不同領域發揮各自優勢。“喜馬拉雅FM”也相繼通過“千人千萬淘聲行動”“萬人十億計劃”等扶持項目篩選、培訓新老主播，通過豐厚的分成促成原創主播的縱深發展。“蜻蜓FM”也在“聲機·2018秋季內容生態發布會”上推出九大內容矩陣，并拋出3年10億元現金的主播扶植項目，通過“兩入一出”的國際化戰略，將知識經濟與“耳朵經濟”充分融合，期待形成主播與平臺融洽合作的富生態格局。

（四）用戶體驗場景化

音頻產業規模的迅速擴大，歸根結底是用戶成全的結果。如今，睡前聽、開車聽、跑步聽成為日常活動，音頻逐漸與碎片化時間和場景化地點高度匹配，這種生活方式的轉變在一定程度上折射出這樣一種事實：媒介成為人們活動的背景板，一邊聽音頻一邊做其他工作成為“媒介多任務在場”的典型案例。因此，在技術的推動下，這種多場景的生活轉變也為整個音頻行業帶來更多可拓展的空間。有學者提出，音頻產業正在不斷完成其自身的場景建構，它包括：優質內容與人交互形成的“內容場景”，人與人相互匹配的“社交場景”，人與環境構成的“位置場景”以及數字技術系統驅動的“調用場景”。

在這眾多的使用場景下，音頻市場的技術支持也是不可或缺的重要因素。有需求的人配合場景化的收聽設備就能成就沉浸式的用戶體驗。

三、“耳朵經濟”熱潮下，在線音頻產業的發展策略

隨著在線音頻版圖的擴大，越來越多競爭主體加入其中，未來這一產業更該順應“耳朵經濟”的發展大潮，正視發展中遇到的問題，并運用多元化的策略擴大市場規模，持續提供優質產品和服務。

（一）還原聽覺本位，強化用戶臨場感知

在線音頻的核心要素在于聽，聽覺符號再次被重視和推廣，正面印證了聽覺文化的復興和躋身主流的社會傾向。加拿大傳播學者麥克盧漢（Marshall McLuhan）曾在其著作《媒介通論：人體的延伸》中提出“熱媒介”這一概念，早期的廣播正屬于“熱媒介”的范疇。麥克盧漢指出，“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，信息接收者不需要動用較多的感官和思維就能理解。從傳播心理學角度出發，這一概念也在提示不同媒介作用于人的方式不同，所引起的反應和行為也不同。因此，未來音頻產業發展的首要任務仍然要充分發揮“熱媒介”優勢，在熟知聽覺信息特征的基礎上，以最大限度還原聽覺本位。

此外，喻國明教授還曾提出新媒體內容產品的四要素轉變，即新媒體產品不再單純強調內容和形式，關系要素和場景要素也成為創造性的影響因素。在這一理念的影響下，音頻平臺應充分考慮信息傳遞的有效性，建立內容、形式與用戶心理上的關聯，重點把握音頻中情感和內容的雙重屬性，依靠音頻這種信息建立一種臨場感知，在優質內容的基礎上，使音頻從個性化走向差異化。如“蜻蜓FM”與兒童智能穿戴設備品牌 Kido 合作，創造出有聲繪本的新媒體產品，優質的文本內容配合新奇的體驗方式，巧妙契合了兒童接收信息的特點：情感化、具象化。

（二）實現科技賦能，智能呈現有聲信息

5G、算法、區塊鏈、人工智能等時新技術不斷下沉，技術之間的協同聯動成為大趨勢，商業拓展也迎來關鍵轉型期。“耳朵經濟”是基于文本內容和有聲形式的經濟關系，“耳朵經濟”的產物同樣隸屬于新媒體產品的范圍。因此，在龐大的網絡內容市場中，技術優勢也成為影響經濟生態圈運行的關鍵因素。正如喜馬拉雅公司副總裁李海波所言，音頻產品的硬件和內容是相輔相成的。因此，智能音頻算法工具、智能音頻創作工具等也在不斷豐富“耳朵經濟”的市場，以完成對文字和語音的深度加工。

因此，未來線上音頻平臺更應利用科技賦能，實現有聲信息的智能呈現。首先，要在內容和平臺建設中精準發力，有針對性地深入滿足用戶圈層，在完善個性化推送機制、強化網絡內容消費體驗、激發二次創作和多次分享等方面促進音頻用戶的參與，努力確保頭部內容生產者的留存率，同時關注尾部資源，廣泛開發下沉市場，最終以音頻平臺為主體建構起B端與C端的強關系連接、專業生產內容（PGC） 與用戶生產內容（UGC）相互依存的智能音頻產業價值模式，打造真正的零工經濟生態圈。其次，還要注重用戶的收聽質量，智能創新場景設備，引導傳播渠道的多元化和去中心化。

（三）引導快速變現，構建音頻生態閉環

“耳朵經濟”的產業架構逐漸成熟，但變現依舊是發展痛點，快速變現的產業需求亟待解決。為此，首先要明晰用戶的使用路徑，從需求及功能層面的“有用”到行為認知層的“好用”再到感覺沖擊層的“愛用”，每一環節都至關重要。具體來說，設計有個性化的使用標簽，將推薦、知識、娛樂、年代等分門別類，方便用戶添加常用功能，并利用標簽化的交互方式，使得操作簡單明了。同時要深入挖掘用戶潛在需求，廣泛尋找知識付費的藍海，將付費內容進一步垂直細化，以更高的契合度滿足用戶的差異性需求。

此外，還要豐富提升訂閱模式，強化音頻平臺的互動社交屬性，實現從漲粉到變現的一站式音頻生態閉環。在這一方面，語音直播成為音頻平臺版圖擴充的標配路徑，并成為促進產業變現的藍海。要積極構建直播社群文化，加強以主播為核心的“圈子”社交文化，并在圈子運營中引入福利，以豐富的內容增加用戶黏性，通過更好的內容創意激發用戶的社交擴散。

（四）重視內容質量、版權安全，協作完善市場規則

在線音頻產業還存在階段性發展困境，如平臺內容良莠不齊、知識產權的維權工作有待加強等。對此，國家網信辦也在不斷協同有關部門進行網絡音頻亂象的整改，進行約談、下架、叫停等。但是，網絡音頻具有獨特屬性，它不具有直觀性，監審難度相應加大，而且現有的音頻知識產權相關法律尚未健全，版權侵權等現象屢見不鮮。如，“蜻蜓FM”一直遭受版權困局，曾被網絡作者聯名投訴、被“考拉FM”投訴等，僅在2015年，“蜻蜓FM”為此牽涉到的版權數量就達200多個，被訴訟索賠金額高至100多萬元。內容安全和版權規范是良性發展的基礎，形成版權壁壘、建立清朗的網絡空間是行業平穩運行的有力保障。中國政法大學傳播法研究中心朱巍曾指出：在互聯網交易中，監管不能是短期的，要形成常態化監管機制。

四、結語

當前我國在線音頻的市場滲透率已逐漸提升，它不僅為廣播媒體帶來更多發展機遇，也開啟了“全民聆聽”的新時代。未來音頻市場仍將向個性化、可視化、碎片化、規范化的方向發展，并且與語音交互技術結合，深入布局智能音頻產業。同時，伴隨新媒體產品的迭代更新，在線音頻也需與之建立緊密的聯系，以順應市場用戶的動態需求。

注釋

①《2020年中國網絡音頻行業研究報告》，個人圖書館網站，http：//www.360doc.com/content/20/0517/05/3575878_912807188.shtml.

《美國有聲書2年內將超越電子書》，中國出版傳媒網，http：//www.cbbr.com.cn/article/135199.html.

《羅永浩2016跨年4H演講》，騰訊視頻，https：//v.qq.com/x/page/y0791ca7blj.html.

《2019～2020年中國在線音頻專題研究報告》，艾媒報告中心，https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38953.html？acPlatCode=baiduSEM&acFrom=pc001zxyp001.

劉濤：《 音頻產業的演進特征與場景建構》，《新聞戰線》，2019年第24期，第28～32頁。

李秀麗：《音頻內容產業發展與聽覺文化覺醒》，《新聞傳播》，2018年第15期，第26～27頁。

田麗、張華麟：《網絡音頻平臺發展現狀與前景》，《青年記者》，2019年第21期，第11～12頁。

董紫薇、卜彥芳：《 5G來臨：“耳朵經濟”的新形態與新發展》，《新聞戰線》，2019年第24期，第12～15頁。

《版權亂象模式困境無藥可解 音頻app們打個什么勁？》，CNET科技資訊網，http：//www.techwalker.com/2015/0731/3058306.shtml.

《中國政法大學朱巍談依法加強網絡空間治理》，人民網，http：//live01.people.com.cn/zhibo/Myapp/Html/Member/html/201712/495_2460_5a41b28b7d2c2_quan.html.

〔北京市高層次創新創業人才支持計劃青年拔尖人才資助項目“媒體深度融合背景下音頻產業創新策略研究”（項目編號：2017000020044ZS10）階段性成果〕

（作者單位：中央廣播電視總臺文藝節目中心）

（本文編輯：林秀）