基于立德樹人的《市場營銷學》課程思政教學改革研究
——以湖南文理學院為例

毛凌琳（湖南文理學院）

引言

市場營銷學是工商管理類專業的必修課程之一，也是其他專業熱門的選修課程，受眾廣泛。市場營銷學課程思政教學實踐中，應該充分考慮本校學生的知識結構、理論水平和應用能力要求，按照教育部頒布的《高等學校思想政治理論課建設標準》，從誠信品質、職業道德、責任意識、敬業精神、社會責任等方面，將市場營銷學理論知識與思想政治教育相結合。

本文以湖南文理學院《市場營銷學》課程思政教學改革為例，在分析國內市場營銷學教學課程思政改革現狀的基礎上，提出湖南文理學院市場營銷學課程思政改革思路、教學方法設計、課程思政融入主題的選擇、思政教學實踐考核辦法等課程思政建設的關鍵問題解決方案。

國內《市場營銷學》課程思政建設現狀

有關市場營銷課程思政的教學改革主要集中在思政元素與專業內容的融入和思政內容設計。田家林（2019 年）分析了市場營銷學課程開展課程思政建設的必要性，包括其受眾廣泛，其理論具有較強的意識特征，需要社會主義核心價值觀的深度融入。接著從教育分工、機構設置及課程設置分析了實施市場營銷學課程思政目前存在的主要問題。提出了市場營銷學課題思政的實施路徑，包括完善課程制度設計與管理，加強專業課師資培訓，修訂完善市場營銷專業人才培養方案等。最后根據市場營銷學課程主要內容提出了課程思政設計包含的主要教學內容。李峰等（2018年）分析了進行市場營銷學課程思政教學改革的背景、立足點，以及市場營銷學課程思政教學改革的難點問題。曾榮（2018 年）提出市場營銷課程思政實施的重點措施包括：課程思政教學改革團隊的組建、課程思政教學設計與教學方法改革、課程思政教學考核評價體系的重建。邱紅等（2019 年）進行了《消費者心理與行為》課程思政教學實踐，提出課程分析、課程思政融入主題的選擇、教學方法設計等課程思政建設的關鍵問題解決方案。馬妍（2018 年）以《市場營銷學》翻轉課堂教學為例，探討為何要在《市場營銷學》翻轉課堂中融入課程思政教學內容以及如何將課程思政教學融入到《市場營銷學》翻轉課堂中去。

學者們有關市場營銷課程思政的研究主要集中在思政教學內容的設計和教學方法的選擇上，缺乏系統全面的市場營銷課程思政理論構架，亟待構建市場營銷課程思政的教育內容與方法體系，以及對課程思政教學效果的檢驗。因此，本文擬構建市場營銷課程思政的教育內容與方法體系，以期為市場營銷專業全面推進課程思政建設提供有價值的參考。

湖南文理學院課程思政融入《市場營銷學》的實施思路

（一）思政教學目標設計

湖南文理學院市場營銷學課程團隊發揮課程思政在專業課教學中立德樹人的育人作用，設計了以下課程目標：充分運用行業史蘊含的誠實守信、工匠精神等，培養學生樹立正確的職業道德觀，成為具有家國情懷和使命擔當的營銷人；熟悉完整的營銷學科體系，了解學科的理論前沿及發展動態，初步建立起基本的營銷思維，拓展學生營銷視野和寬廣的跨學科知識；針對具體的營銷環境，在了解消費者需求的基礎上，制定精準的市場營銷戰略，通過營銷實踐提高營銷能力；通過團隊合作與實踐，養成學生刻苦務實、積極樂觀、堅韌不屈的人格。

課程團隊重新修訂了教學大綱，在教學大綱中增加了課程育德目標：樹立正確的價值觀、戰略觀和消費觀。幫助學生了解營銷管理領域的國家大政方針。培養學生良好的職業道德、專業的職業素養和遵紀守法的堅定信念。在互聯網時代合法合規經營，發布合法廣告，不做虛假宣傳，堅決抵制浪費和奢侈包裝等。引導學生深入營銷實踐，關注營銷領域前沿問題。如網絡直播帶貨應該如何監管，大數據營銷環境下如何保護消費者信息等。培養學生的工匠精神，以消費者需求為中心精益求精做好產品與服務。

（二）思政映射與融入點設計

為了實現以上育德目標，課程團隊在教學內容的設計中，深入發掘了市場營銷教學內容中的隱性思政教育資源，重新梳理了各章節知識點，設計了市場營銷課程思政內容及學習成果，設計了涉及課程13 章內容的14 個知識點課程思政教學。使學生能夠運用現代信息技術分析影響消費者行為偏好以及消費者對產品選擇的內部影響因素與外部影響因素，發現感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、個性、態度等對消費者個體的影響及作用機制；分析群體、情境變量等其他外部因素對消費者行為的影響；理解不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費者心理與行為的差異，感受改革開放以來社會進步和祖國富強帶給人民消費觀念和消費方式的深刻變化；使學生基于對消費者心理與行為特征的精準把握，明確企業產品或服務的市場定位，制定適當的營銷策略，秉承社會市場營銷觀念，在考慮企業利益的同時，需要兼顧消費者、環境和整個社會的長遠利益。《市場營銷學》課程思政教學改革已經選取14個市場營銷學教學內容進行課程思政典型教學設計，內容選擇上擇優選取，再逐漸推廣到所有內容的課程思政教學設計，重新撰寫課程思政教學大綱、教案、PPT 課件等教學資料。

（三）思政教學資源建設

湖南文理學院《市場營銷學》依托省級線上一流課程和混合式一流課程兩個平臺開展課程思政教學改革與實踐。線上課程《互聯網時代的市場營銷學》，現已運行5 個學期，累計訪問量400多萬，選課人5000 多人次。課程運用信息技術建設了線上七大數字資源庫，支持學習者自主在線學習。57 個知識點講解視頻、總時長478 分鐘，109 個案例視頻、16 套動畫演示課件，11 個自制動畫、993 道題庫、76 篇文獻、18 個AI 討論視頻。此外課程還專門建設了課程公眾號“小麥營銷課堂”，用于營銷案例推送、學生作品展示和學生實踐運營，讓學生能夠泛在化感知營銷的力量。思政課程資源建設上，課程建立了微課資源庫和案例資源庫。微課資源庫中涉及職業道德、營銷觀念、營銷道德等內容，運用案例引發學生思考。案例視頻庫中既有關于企業社會責任、工匠精神，也包含315 晚會所曝光的企業營銷過程中的違法違規行為，布置案例討論任務，引導學生思考，如果以后身處這樣的企業，應該如何選擇。

（四）思政教學方法設計

湖南文理學院《市場營銷學》思政教學通過PBL 項目式教學方法，引導學生進行案例分析與自我行為反思，鼓勵學生在為企業進行產品設計、品牌推廣的過程中考慮到企業應該履行的社會責任，在PBL 項目作業中讓學生分析侵害消費者權益的不合法行為，小組討論如何從企業的角度規范企業營銷行為；討論國家的健康中國、美麗中國、安全中國、“一帶一路”對企業產生的重要影響，使學生正確對待和認識國家大事，樹立企業要配合國家戰略發展，搶抓機遇的戰略觀。

湖南文理學院《市場營銷學》課程思政考核評價設計

《市場營銷學》思政考核成績占總成績20%，思政評價由過程性評價和終結性評價兩部分組成：在過程評價包含：學生的到課率、PBL 項目完成分；終結性評價為一篇學習心得，這部分比重占到總成績的10%。學生需要選取有社會責任感的品牌和企業家案例，把優秀企業家作為學習的榜樣，引導學生遵守職業道德和職業規范，激發青年學生的愛國熱情，培養學生不畏困難的探索精神以及追求卓越的人格魅力，增強學生的責任擔當。

湖南文理學院《市場營銷學》課程思政教學改革與實踐開展了兩個學期，設計課程思想教學大綱、教案、PPT 課件、教學案例視頻庫等。通過思政教學案例分析、小組討論、自我反思等教學活動，學生們表示在以后的營銷實踐中踐行社會市場營銷觀念。