汽車品牌形象設計研究
——以寶馬為例

馮振坤 陳嘉璐

廣州美術學院 廣東 廣州510000

1 品牌形象概述

1.1 品牌形象

品牌形象是顧客對產品的主觀印象，并導致顧客在本產品選取上出現采購偏好，品牌形象包括品牌歷史、品牌包裝、名字、名譽、性質等。雖然一個產品研發出來被模仿，但是企業品牌形象是很難被模仿的。產品有著快速且短的生命周期，但成功的品牌形象卻能夠經久不衰[1]。

1.2 品牌設計

品牌設計在經濟進步與競爭激烈的大背景下有著越來越重要的地位，且逐漸成為品牌競爭獲勝與否的關鍵因素，品牌能夠提升企業品牌溢價，提升產品價值。互聯網時代可以無工廠、無倉庫、無辦公地點，但是不可無品牌。品牌競爭已經日益成為企業競爭的核心。品牌建設是一個漫長、復雜、艱苦的過程，有的可能要用幾十年的時間，企業要投入大量資金、人力、時間，其不僅僅是產品或質量上的差異，還有品牌的思想、文化、情感等的差異。之所以國際成功品牌能夠獲得成功主要在于它對自己的品牌有自己的哲學思考，有著其獨特的設計原則，核心價值觀也非常明確，擁有科學的設計管理，鮮明的文化個性，先進的設計思維。其引人入勝的品牌故事也深深的鐫刻在人們的心中。

2 寶馬汽車品牌形象設計

2.1 寶馬汽車品牌概述

寶馬汽車公司成立于1919 年，是跨世紀大品牌汽車企業。寶馬在其品牌形象設計與發展上無疑都是能夠緊跟時代發展變化的。其從上個世紀50 年代開始延續下來的設計風格在現在看來依然不失為經典，寶馬總會在原來基礎上不斷對車型進行優化、改進。寶馬成功的重新定位新目標客戶群體是其新形象取得成功的關鍵，在新形勢下的變動也使得寶馬成功突破其品牌形象，有了新的設計風格。其立足于新品牌形象逐漸擺脫陳舊樣式，將更多激情融入，也使得其能夠在百年來的經營中能夠經久不衰。

2.2 寶馬汽車品牌形象設計

2.2.1 寶馬外觀設計

（1）前臉

“雙腎型”格柵是寶馬前臉最突出的部分，從最小寶馬1 系到豪華7 系都有“雙腎”，“雙腎”圓形車燈及上方品牌標志共同形成一種堅定注目前方道路的專注形態。“雙腎”是在1933 年的BMW303 這一車型推出的。（如圖1）該標志后來發展成為寶馬最突出的特點。車身側面帶光環標志性雙圓頭燈也成為每部寶馬最獨特外觀的核心。

圖1 寶馬雙腎格柵

（2）車身線條

寶馬有著獨特流暢的車身線條設計，側視圖都展示了這一品牌車型的標志性元素，它會依據不同成型，相應的對相關元素表現進行調整。同時其特有鉻色框架側窗表面也使其成為轎跑車造型語言領導者。霍夫邁斯特拐角不僅將車頂支撐起來，而且還分開了后擋風玻璃和后側窗，提供了一個向前推動力給創后，所以寶馬的另一特征就是后輪驅動。

2.2.2 寶馬內飾設計

在內飾設計上，寶馬主要遵循以駕駛員為中心和人體工程學原則。其內部設計布局都是以駕駛員為中心，控臺和儀表板重要操作以及元件控制都向有利于駕駛員，即駕駛座傾斜，確保在駕駛員可操控和最佳視線范圍。

內飾表面設計也是同樣的把握到汽車乘客間潛意識層面感覺，將光與陰影間的微妙用更加巧妙的形式表達出來，它遵循人體構造原則，將內飾的各曲面、融合運動原理將其有機的聚集在一起，彼此間又有明顯的清晰線條分界。

內飾構造層次上同樣是在遵循分層原理基礎上實現表面與線間的相互作用[2]。不同層之間采用不同的材料，不同層排列有序，各層都有不同的功能，使得車內整體看起來更加動力感和活力感，也符合寶馬所定義的運動、活力。

2.2.3 寶馬設計標志性元素

（1）前端

寶馬前端有一個沿頂部“平切”的雙圓形頭燈和“雙腎型”散熱器，最初推出的“雙腎”面積并沒有現在大，后來隨著其“雙腎”越來越成為其汽車前端標志，雙腎面積也逐漸增大，等到寶馬3 系E36 的時候就大到完全占據兩車前燈間的面積了。此后其前身就一直采用這種設計。而這些獨特“面部”標志也使得其在沒有品牌標識的情況下也能被快速準確認出。其“腎”型前端已經保持了七十多年，新款寶馬7 系轎車也采用這一設計，7 系設計上更加激進張揚，更能夠體現寶馬在性能和品質上特有的自信。

（2）比例

寶馬汽車的設計比例也已經成為其設計的標志特征，長弧形發動機罩，長軸距，后座乘客艙，這些都創造了一種就算汽車在靜止狀態下也能夠被感知的蓄勢待發的態勢，有一種呼之欲出的運動氣質。讓駕駛員享受純粹的駕駛樂趣。

（3）車窗

寶馬汽車的側車窗設計了鉻色環繞條，黑色B 柱加以輔助，由此也構成了經典轎跑造型。整體車型設計纖長且低調，整個動態外觀更加凸顯。

（4）鍛造線

在車身上，寶馬設計師利用鍛造線來將不同車型的楔形形態予以加強或削弱。寶馬一直以來都是采用鍛造線劃分，鍛造線劃分方式也成為其側面造型的標志。汽車門把在設計上被集成在鍛造線上，這樣一來，汽車的整體外觀輪廓設計就更加顯得華麗。

（5）L 型車燈

車尾燈設計上，寶馬將其設計成L 形，這種設計方式能夠更好的將汽車后端的寬度體現出來，這種設計方式又能夠在一定程度上又能夠增強汽車的穩定性與威嚴感。

3 寶馬品牌形象設計表達形式與內容

3.1 車身觀感層次

觀感層次主要在造型特征中體現。寶馬汽車比例包括以輪胎外圓直徑為基準的車身比例，車身線條與造型相互作用形成的形態特征，像寶馬的前端；寶馬的線面特征主要體現在其車身特征線塑造的車身形態，整體鍛造線更加使其獨具一格；圖案形狀更加具體明顯，有較強的識記性。

3.2 理念層次

理念層次主要是指貫穿于整體汽車設計過程的設計理念。寶馬一貫以來的設計都是遵循“以駕駛員為中心”的設計里面，其內飾中都非常明顯充分的體現這一特點，雖然很多不了解的用戶可能并不會深切感知，但是一經使用就能夠充分體會，讓用戶切實的感受，并受益于此，成為該品牌的忠實客戶群體。

3.3 行為層次

行為層次主要在汽車操作過程可體現，內部控制元件布局。一貫以來寶馬的內部設計中的儀表板和中控臺等的排布都是以方便駕駛員為原則，傾向于駕駛座。這種設計的行為層次能夠提供更佳的駕駛體驗給駕駛員。

結語

寶馬汽車品牌能夠在汽車領域馳騁百年，除了其過硬的技術和上等的品質外，其在品牌形象設計上投入的精力也發揮了重要作用，讓廣大客戶群體為其折服，成為寶馬品牌的忠實粉絲，贏得戰略主動性。當前很多國內汽車品牌都沒有找到適合自身產品的定位，或者定位未能符合市場所需，這些都是在未來經營需要積極改進的。