以B站為例的網絡互動視頻點擊頻率影響因素研究

陳俊穎

（華北電力大學,北京 100000）

1 研究緣起

2019年被稱為我國互動視頻（Interactive Video，簡稱IV）的元年，各大視頻平臺開始布局，學界也展開探索。一方面，5G對互動視頻的賦能已引起廣泛關注，VR、AR、AI、動作捕捉等技術的介入為互動視頻帶來巨大發展空間[1]；另一方面，互動視頻借互聯網平臺不斷拓展應用領域，從影視制作到廣告營銷[2]、在線教育[3]等，呈現出“互動視頻+X”的多樣化形態。總之，在5G時代的新風口下，互動視頻的形態之多樣、應用之廣泛、發展之迅速，讓其注定成為“新藍海”，在快速發展期到來前對其進行研究具有廣闊空間和深遠意義。目前關于互動視頻的發展路徑有多種方向的探索，但優質內容始終是互動視頻可持續性發展的前提與保障。互動視頻的點擊頻率涵蓋了受眾觀看全過程的交互次數，它能夠有效反映受眾的互動參與意愿，因此本文將通過實證研究探究互動視頻點擊頻率的影響因素，以期探尋互動視頻的內容制作規律，為互動視頻的設計提供切實可行的方法參考。

2 文獻綜述

梳理互動視頻相關文獻發現，相關研究在2018年以前寥寥無幾，自2019年起明顯增多。對于互動視頻的概念界定，通常強調其互動性與非線性。杜積西等認為，互動視頻是一種以內容為主導、互動為形式、技術為輔助、多支線非線性敘事的全新視頻模式[4]。2019年5月，愛奇藝推出全球首個互動視頻標準，明確了“互動視頻是一種全新的視頻類型，旨在通過增強體感反饋、劇情參與、內容探索等方式為觀眾帶來更加豐富的觀看體驗”。關于互動視頻的研究視角相對多元，涉及學科有戲劇與影視學、文學、符號學、傳媒經濟學等，但其研究方法有一定局限性，基本是對互動視頻尤其是互動影視作品進行描述性分析，主要研究互動視頻的表達方式與傳播效果，探索其未來發展方向。

2.1 互動視頻的表達方式

對于互動視頻的表達方式，學者從不同視角出發，主要基于視聽藝術基本規律和互動視頻自身特性來研究其視聽語言、敘事邏輯和互動方式。互動視頻的視聽語言比普通視頻更強調代入感。學者孫晶茹以國內外影視互動作品為樣本進行分析，發現其中有大量主觀鏡頭、近景和特寫鏡頭與隨著劇情而變化的音效共同構建了沉浸式場景[5]。鄺瑞敏也探究了視聽語言對場景構建的重要性，他將心理學中的心流理論引入互動視頻領域，比較不同畫面表現形式與聲音構成的互動視頻的評分與彈幕反饋，發現畫面與主題適配、加入聲音互動的視頻更受大眾青睞[6]。互動視頻復合交叉的非線性敘事與其互動方式密不可分，目前最基本的互動方式就是設置選項以進入不同支線。吳文羽和楊光正一分別從文學和美學視角進行了探究，認為互動選項實際上包含著對現實的隱喻，受眾在選擇時會映射其對自我身份可能性的期待，而創作者正是基于對受眾所持有的期待視野的認知與把控來設置選項[7-8]。然而也有學者指出，目前大量互動視頻存在形式大于內容的偽互動狀態[9]。范思平通過符號學分析認為，這種偽互動狀態只是把互動視頻作為一個外殼，通過空有形式的選擇將強加給觀眾掌控感的過程合理化[10]。綜上，可以假設互動視頻的視聽沉浸性與互動有效性對點擊頻率有正向影響。

2.2 互動視頻的傳播效果

對于互動視頻的傳播效果，存在批判視角下的多元學科研究。牛雯莉從傳媒經濟學視角出發，認為互動視頻通過選項讓受眾從被動接收變為主動參與，大幅提高了他們的注意力，且受眾很有可能折返選項來全方位理解劇情，這讓互動視頻在注意力經濟下有利可圖[11]。由此，可假設結局探索性與點擊頻率存在正相關關系。然而，也有學者站在影視藝術的角度指出，互動性與沉浸性實際上存在悖論。孫晶茹、吳昊認為互動視頻所帶來的沉浸感更接近于游戲的發生機制而非影視作品的，選項會分散觀眾對于敘事內容本身的注意力[12-13]。也有學者運用了控制實驗法，將同一預告片的傳統版和互動版作為實驗材料，發現盡管受眾對互動視頻的喜好程度和分享意愿更強烈，但在理解程度和識記程度上遜色于傳統視頻，這很大程度上是因為傳統視頻的流暢播放使他們更注重內容本身[14]。

綜上所述，互動視頻研究正處在探索期，多學科研究視角豐富，具有批判性價值，但實證研究較少，仍有很大空間。綜合各學者對互動視頻的表達方式和傳播效果的觀點，可得出視聽沉浸性、互動有效性、結局探索性是互動視頻的重要內容特性。本研究即以這三個特性為自變量進行實證研究，探討其與點擊頻率的相關性。

3 問卷設計與數據收集

3.1 問卷設計

關于互動視頻點擊頻率的測量主要分為三部分：視聽效果、互動有效性和結局探索性的測量。第一部分體現了互動視頻作為視頻形式的一般特征，第二、三部分更側重其特性。本問卷在視聽規律的基礎上更多地考察其自身特性，具有針對性。

為保證問卷內容的有效性、概念科學性和指標設計合理性，本問卷參考了各研究中反映的互動視頻的特征與問題，并結合目前B站互動視頻的實際情況，初步設計了五級李克特量表。在正式發放問卷前，對初始問卷進行了小規模（26人）預調研，并根據這26人的反饋意見，對語義不明確、重復的測量指標進行了合理的修改，形成了最終的正式問卷。

3.2 數據收集

本研究數據來自2021年3月對觀看過B站互動視頻的347名用戶的抽樣問卷調查。由于問卷題項較多（共36題），經整理后刪除了其中14份答題總用時少于50秒的問卷，以保證問卷質量。最終回收有效問卷333份，有效回收率96.0%，并對其進行后續數據分析。

4 數據分析

本研究擬采用SPSS25.0軟件，通過對B站用戶群體的問卷調查所得數據進行實證分析，就其樣本結構及受眾對互動視頻的點擊頻率進行探討。

4.1 樣本結構

經過頻率統計分析和交叉統計分析，主要對樣本的人口統計學特征和行為偏好特征得出了三點結論：

第一，樣本年齡年輕化，且受教育程度較高。調查顯示，性別樣本分布較為均衡，男女比例分別為52.0%和48.0%。年齡集中在18～25歲，共272人（81.7%），70.9%為全日制學生。B站用戶群體學歷頻率分布表（見表1）顯示，樣本學歷層次以本科及以上為主。根據MCN頭部機構“一詩二畫”于2020年3月份發布的《2020年B站內容營銷報告》，B站的“95后”用戶占比高達85%，其中男性占比52%，女性占比48%。由此可見，樣本特征具有一定代表性。

第二，劇情向和二次創作互動視頻更受喜愛。根據B站用戶觀看與喜愛題材統計圖（見圖1），懸疑推理類最受歡迎（61.6%），其次是影視劇情改編類（55.0%）和游戲同人類（34.8%）。懸疑推理類互動視頻的可看性、探索性強，用戶黏性強，而影視劇情改編類和游戲同人類互動視頻屬于對已存在作品進行的二次創作，有一定的受眾基礎。盡管游戲同人類互動視頻普及度最低，觀看比例僅18.6%，但仍有較多用戶愿意“愛屋及烏”，有34.8%表示喜愛，可見二創作品有較大的發展潛力。此外，盡管大部分人觀看過知識競答類互動視頻（62.5%），但只有18.0%表示了喜愛，測試占卜類也呈現相似特征，這也說明了贏得觀眾喜愛的過程存在多種因素的影響，側面反映了本次研究的價值所在。

圖1 B站用戶觀看與喜愛題材統計圖（N=333）

圖2 B站用戶性別與喜愛題材交叉統計圖（N=333）

第三，不同性別表現出不同的題材偏好，男性比女性更偏愛游戲同人題材，女性則是測試占卜類題材的主要受眾。交叉分析樣本性別和喜愛題材可知，喜愛懸疑推理、影視改編、游戲同人、生存冒險類互動視頻的男性占比高于女性，其中以游戲同人類最為顯著，男性比女性占比高出31.0%。而知識競答類互動視頻的女性愛好者比男性多30.0%，測試占卜類互動視頻的女性喜好者占比（80.4%）更是遠超男性（65.0%）。

通過以上三點，可對B站互動視頻受眾的基本特征、題材偏好進行一定程度的描述，較為清晰明了。但單純的描述性分析缺乏對互動視頻點擊頻率內在維度的考察，故還需進一步分析和合理性驗證，挖掘各二級變量之間的關系。

4.2 信度與效度檢驗

問卷共設置了25個量表題項，以分析受眾對B站互動視頻點擊頻率的影響因素。表3是用SPSS軟件對問卷的Alpha信度系數進行分析的結果，本問卷的Alpha系數為0.842，說明這25個量表題的信度良好。

在因子分析前，對這25個量表題項進行KMO和Bartlett球形檢驗，結果（見表4）顯示：KMO值為0.801，大于0.7，說明本次調查效度良好；Bartlett球形檢驗顯著性值為0.000，小于0.001，適合進行因子分析。

4.3 探索性因子分析

初步進行因子分析得到7個公因子，累計貢獻率達到66.757%，即這7個公因子解釋了變量66.757%的差異，解釋了B站互動視頻點擊頻率影響因素的大部分信息。其中“畫面效果重要性”雖因子載荷較好，但提取的因子共同度較差，為改善因子分析效果遂刪掉此題。對剩下24個變量再次進行KMO和Bartlett球形檢驗，得到KMO值為0.803，大于0.7，且Bartlett球形檢驗顯著性值為0.000，小于0.001，也適合進行因子分析。

再次采用主成分分析法進行探索性因子分析，并按最大方差法進行因子旋轉，以特征值大于1為標準提取公因子，并剔除因子載荷小于0.5或提取共同度小于0.4的題項，從所選24個變量中共提取了6個主因子，即得出6個主成分因子可以解釋總變量的63.410%（見表5、6），與特征值大于1的7個主成分因子的66.757%相差不大，因此認為主成分因子數目為6個是比較有效的。

以上六個因子貢獻率較高，且各因子之下的題項因子載荷系數也較高，因此可總結得出影響B站互動視頻點擊頻率存在六個主因子，即互動次數、畫面效果、結局個數、聲音效果、選項邏輯性、結局探索性。

5 研究結論與討論

5.1 研究結論與研究建議

本文通過實證研究方法，以2021年3月的B站互動視頻用戶樣本數據為基礎，選取適當的研究變量，通過探索性因子分析研究了互動視頻點擊頻率的影響因素，主要得到以下結論與建議：

第一，互動次數應控制數量和節奏，否則易形成反效果。互動次數過多也會造成觀看過程的割裂感，降低觀眾點擊頻率。在不考慮其他因素的情況下，單結局互動次數和受眾點擊頻率呈負相關。因此，制作者有必要控制互動次數，不能為體現互動性而強行增加互動選項，同時也應合理安排選項出現的間隔時間，保持良好的節奏，有意識地在非線性結構下保證每條支線的敘事流暢性，減少互動選項打斷敘事的突兀感。

第二，視聽效果奠定第一印象，應重視視聽質量。視聽效果是受眾觀看視頻時最先感知的因素，是影響點擊頻率的重要指標之一。從畫面來說，影視剪輯由于畫面制作精良且易與觀眾產生情感聯結，因而最受喜愛；建模、真人拍攝、手繪畫面的效果不相上下，可根據題材適配；純文字效果最差，對點擊頻率有較大的消極影響。從聲音來說，AI配音目前仍無法取代人聲配音，無配音視頻沒有競爭力。這也一定程度解釋了測試答題類互動視頻的喜好度最低的原因。目前此類題材大多以純文字題目作為畫面，對題目進行AI配音，這種視頻可以輕易量產，但視聽效果差、信息量少，觀眾甚至可以直接跳過內容來到選項節點，自行閱讀題目并選擇，所以盡管用戶接觸面廣，黏性卻很低。因此，互動視頻必須遵循一般視聽規律，保證視聽效果質量，不能敷衍了事。

表1 B站用戶群體學歷頻率分布表（N=333）

表3 問卷信度分析表

表4 總體量表的KMO和Bartlett的檢驗

表5 總體量表解釋的總方差

表6 總體量表旋轉成份矩陣與因子命名

第三，結局數量過多無益，應與結局多樣性取得平衡。觀眾在收集全結局時能夠獲得滿足感，但當結局個數過多時，觀眾也會更謹慎地評估是否值得花費時間和精力回溯劇情以達成全結局。當結局數量在9～12個時，只有約三成觀眾仍愿意探索完全結局（33.9%）；當超過13個時，明確表示不愿意的人數占比高達54.0%。但結局多樣性是互動視頻的重要特點，因此制作者需要靈活把握結局數量與多樣性的關系，精簡缺乏亮點的結局，讓觀眾在內容上感受到結局的豐富性。

第四，選項應以邏輯為本，劇情雷同是一大雷點。調研發現，受眾對于“被動選擇正解”和“單一選項”的接受度尚可，最難以接受不同選項劇情雷同，51.7%的用戶表示回溯發現重復劇情時不愿繼續觀看。需要注意的是，“單一選項”并非無效互動，當觀眾選擇“出發”“接受任務”等單一選項時，實際上是在完成將自身代入角色的一種“儀式”。而當觀眾達成某一結局后，“單一選項”可讓其快速跳轉返回上一個選項節點，起到了引導回溯、提高點擊頻率的作用。因此“單一選項”在符合內在邏輯的情況下可以使用，但切忌濫用，以防觀眾產生抵觸心理。

第五，把握用戶回溯習慣，“彩蛋結局”可增強結局探索性。66.3%用戶觀看互動視頻時有回溯劇情的習慣，可見受眾對未選劇情通常懷有期待，也側面解釋了受眾遇到雷同劇情時有較強抵觸性的原因。回溯習慣讓受眾對同一個視頻投入更多注意力，對提高點擊頻率有明顯的積極影響，因此每一條劇情線都應精心設計，在世界觀統一的前提下體現劇情差異性。同時，有67.8%用戶樂于探索彩蛋結局，它通常是需要用戶達成某種特殊條件才能獲得的結局，這對增強用戶的成就感、探索欲能起到較好的正向刺激作用，但需要制作者精心設計，以免彩蛋未達到預期導致評價降低。

5.2 研究局限性與后續研究

本研究還存在一定局限性，具體體現在以下三個方面：第一，樣本選取存在一定局限性，B站是國內互動視頻機制較為完善、知名度較高的平臺，因此本研究主要選取了B站用戶樣本，未對其他平臺互動視頻進行考察，全面性有所欠缺；第二，所選變量主要從互動視頻自身內容制作出發，未將彈幕機制、播放平臺等外在因素考慮在內，這些指標是否能作為有效的測度指標還需進一步考察；第三，互動視頻與科技發展緊密相關，但本研究尚未結合互聯網技術進行深入分析，技術發展日新月異，未來還需更多學者的研究成果進行補充。

互動視頻領域還需大量探索與實踐，基于本研究也可以拓展后續研究的重要著力點。對于該研究領域的拓展，一方面可整體考察國內互動視頻平臺，擴大研究范圍；另一方面可以細化互動視頻形式，探究互動劇、互動廣告等形式的傳播效果與影響因素。在研究方法上，可以結合定性方法進行深入研究。

（責任編輯：侯辛鋒）