Google換標之后城市品牌設計趨向

岳繼平

(首都師范大學科德學院，北京 102602)

引言：

“No Logo，No Substance?！盵1]一個品牌在資產變動或者營銷轉變時，第一件要做的事就是改變自己的logo。2015年9月2日，谷歌宣布啟用新logo，企業宣稱新的標志簡單整潔、多彩友好，更加顯現出Google在網站、應用、服務上的誠意。事實上，Google也不負眾望，穩居2016年最具價值全球品牌榜首。

Google的改變，使各行業認識到當今“互聯網+”趨勢下，受眾不僅僅把眼光放在電腦屏幕上，更多時候是使用移動設備，移動設備屏幕的尺寸限制，使得企業的標志需要更強的識別性。城市的標志設計看似也是跟隨此趨勢的一大轉變，事實上它的建立和更換有著更為復雜的深層原因。

城市身份是一種關系身份， 身份是由與世界建立的關系構成的，無論是在個人層面上還是在城市層面上，它們都不斷變化著。如果說城市身份的形成取決于三個要素，如城市的物理價值(自然環境建筑價值、文化遺產等)、城市居民基于生活質量的滿意度和有關城市的話語，[2]那么對于他者來說，城市的標志可以說是城市綜上所有要素，對自身身份論述的視覺表現，而logo便是城市自我闡釋最清晰的表征。(圖1)

圖1 德國的比勒費爾德市城市形象系統的網絡互動

受信息、通信和交通技術改進的影響，全球化對城市空間的影響，似乎使世界不同地區的城市變得越來越相似，越來越失去自己的獨創性。于是，一個城市在與世界其他城市競爭中建立自己的身份，并且在這個身份的框架中向全世界介紹自己，是一個城市品牌化的必要階段，而logo便是這一切的開始。

一、從logo到城市品牌化

美國著名城市規劃與設計專家凱文·林奇出版的《城市的印象》一書指出：“清晰的可識別的環境不僅給人們以安全感，而且還增強人們內在體驗的深度和強度——如果它有良好的視覺形象，就會有更強的表現力?！彪m然作者的側重點在于建筑和景觀，但是同樣適用于城市品牌形象設計。在日益激烈的城市競爭下，城市的品牌形象戰略將提升整個城市對外的影響力，而城市品牌形象的開發也必然是其中最關鍵的一環。可以說，任何一個城市都有成為下一個紐約的野心。

紐約的成功，要從1970年代談起。1970年代的紐約經濟慘淡，稅收下降、失業率增加。直到1977年Milton Glaser 畫出了“ INY ”的草圖，這個圖標在一定程度上是讓紐約的經濟重新活了過來的一個重要推力。(圖2)

圖2 紐約城市品牌形象核心標志

二、城市視覺形象設計的產業現狀

筆者在搜集和整理Google換標之后在全球范圍內新設計或者更換標志的城市視覺形象時，很明顯地發現，在數字媒體引發城市品牌形象設計變革的趨勢中，很多國家和地區意識到，建立協調統一的形象，有助于改善國家和城市對外的溝通。它們在“logo”的設計中也集中顯示出以下幾個明顯的特征。

(一)發達國家更注重城市品牌形象設計

進行城市品牌形象設計的國家中，發展中國家只有馬來西亞、巴林、泰國、卡塔爾以及中國，其余都是發達國家，以此可見，發達國家更加重視城市的品牌形象設計，對媒體的變革也很敏銳，對比此前DATABASE數據庫中七國的旅游服務貿易數值，[3]可以發現，美國能夠保持旅游服務貿易的持續增長不無道理。

我們以拉斯維加斯的城市標志改變為例，2016年10月，拉斯維加斯政府推出了全新的城市形象logo，這是自1979年以來首次為該城市設計專屬城市logo。標志更換以后，已經在拉斯維加斯市政府的各種社交媒體平臺啟用，同時將在車輛、媒體和宣傳材料中使用。

拉斯維加斯有世界賭城之稱，有著以賭博業為中心，龐大的旅游、購物、度假產業，是世界上知名的度假地之一。在互聯網時代蓬勃發展的契機下，拉斯維加斯更換有37年之久的城市標志(圖3)。拉斯維加斯的logo不只是簡單的一個圖標的變化，這里面有城市對自我的定位，而這種綜合形象的建立通過城市不分晝夜的街景，通過獨一無二的“霓虹燈博物館”而統一起來。全球化對城市的身份建立是一種考驗，而這種考驗通過全球化語境中各種不同話語的“對立”來展現。發達國家更早預料到了這一天的到來，也走在了前面。

(二)對國家品牌形象設計的重視增強

城市品牌形象設計多由政府或旅游局委托，也有兩者結合的機構。Google換新標給了一些國家和城市一個警示，數字媒體時代已經來臨，機遇和挑戰并存，于是我們看到，越來越多的國家也開始重視自己的品牌形象設計。

以韓國為例。2016年7月韓國文化體育觀光部發布了新的國家品牌：“CREATIVE KOREA”(圖4)。聯想德國和英國之前的案例，德國2005年制作“Deutschland―Land der Ideen”，至今德國仍然保持著世界上擁有知名品牌最多的國家的地位；英國2012年開始進行推廣活動的“Great Britain”，據不完全統計，該活動已給英國經濟帶來了數億英鎊的回報，推廣活動開始后僅外資流入就達到21億英鎊。在國家引導下，城市進行產業的變型，并且獲得了巨大產業利潤，這是后來者試圖復制前者的最大動力。而在過去的一年里，不只是韓國，不丹和泰國等以旅游產業為主的國家，也以國家品牌作為出發點重整形象設計。

圖3 更改前后的拉斯維加斯城市logo

圖4 CREATIVE KOREA

(三)專業團隊主導策劃

城市形象的設計一般由三種不同的渠道產生：一是政府發布需求，設計公司和專業的策劃機構進行競標；二是政府旅游局或者相關文化機構委托知名設計公司或者個人；三是政府通過社會征集。也有個別由政府成立國家品牌推進團，并委任團長進行設計。

以拉斯維加斯的設計為例，設計者是Pink Kitty Creative設計公司的主席兼視覺創意總監Victoria Hart。中標作品的出爐歷時一個多月，20多家設計公司或設計師向城市方提交了作品，一個專門的委員會把候選范圍縮小到最后4個，最后聘請了內華達洲的市場研究公司Analysis/Discover Nevada向當地居民展開調查，最終得出獲勝者。

而韓國首爾的設計看似普通，卻使用品牌概念圖和網絡分析來分析地點的形象與其身份。最終通過科學的統計來確定最終采取的方案。[4](圖5)

對于城市品牌建設來說，策劃與設計團隊試圖定義和傳達他們認為的目標受眾對城市獨特的定義。這本身就使復雜的工作又增加了第二層的復雜性，因為在設計之前，城市沒有具體的統一身份，并且不同的受眾看到的也不相同。[5]這需要專業的團隊進行調研和設計，沒有專業基礎的人很難完成，這也是近年，國內頻出“設計事件”的主要原因：純粹依賴于征稿，而沒有專業的調研和設計。

圖5 來自參考文獻9中對首爾標志設計圖表

(四)設計團隊本土化

設計團隊的本土化趨向十分明顯，政府或者文化旅游產業相關負責機構，都一致地把設計交給了來自本土的設計團隊，例如：拉斯維加斯城市新形象是由當地設計公司Pink Kitty Creative完成；英國的澤西島雖然聘請的是全球知名的Future Brand，但是也聯合了當地的兩家咨詢公司；韓國國家品牌形象，不但組建了國家品牌開發團，同時委任ICOGRADA國際平面設計師協會聯合會前主席張同錬為主要負責人。

設計團隊的本土化顯示了兩個方面，一是品牌形象策劃和設計行業市場的成熟和普及，設計市場的成熟和品牌形象設計的成熟相輔相承；二是城市的品牌應該通過加強城市的木土和傳統特征為城市和城市居民增加內涵。城市與其歷史、文化、環境和社會價值觀是不可分割的，[6]而最了解城市的，一定是長期居住于本地的設計師。這一點在大多數國家和城市達成共識。

這里還有另外一個現象，從官方發布的數據看，大部分城市可以看到設計委托方，但設計方卻含糊不清，這種現象在中國更為普遍，這也反映出該產業設計師的生存現狀——作為知名品牌設計師或者知名設計師，實現品牌效應的最大化，或者只做設計而無法參與到后期的品牌推廣。

(五)設計內容地域化

設計內容不再追求多方面的表達，而是追求地域化的特色。就旅游產業來說，旅游的最終目的是為了體驗不同的文化，在不同文化的環境中所獲得的自由體會。城市品牌形象代表著一座城市最重要的視覺語義，是傳達城市精神的視覺體現。鮑德里亞說：“它被消費——但(被消費的)不是它的物質性，而是它的差異?！盵7](P22)

城市是歷史積累的產物，有些物質的文化遺產“是一個城市文化個性的生動體現，也是一個城市能夠成為文化名城的最為獨特的文化優勢”。[8](P132)德國的比勒費爾德市城市形象系統在進行設計時，就考慮到這個因素，把施帕仁堡 (Sparrenburg)作為設計的核心要素，引導受眾了解這座城市的歷史。

(六)表現手法簡約

2015年9月Google發布新視覺形象至今，全球范圍內各個行業都在適應互聯網而更改自己的視覺形象，這些設計幾乎都遵從著一個標準，那就是圖形的簡約和色彩的單一。

互聯網的特點使圖像的打開速度和視覺識別提上了首位，選擇單一的色彩和簡單的圖形設計，更加適應數字媒體的展示。差異化的品牌能夠增加可信度，傳達他們的價值信息，并且區分品質和特征。[9]多種色彩反倒使受眾迷失掉視覺中心。

通過對不同文化背景、生活環境的認識，可以塑造出獨特的色彩表現，例如同樣是紅色，日本人最喜愛的紅是紅色中偏亮的丹紅色，中國人喜歡的紅是歡快的大紅色，這種紅色更加偏向朱紅。[10](P104)從整理的資料來看，大多數城市的設計一致采用了單色調，而這種色調一定是結合了本民族特色以及地域特點。

三、互聯網語境中城市品牌形象建立的關鍵點

城市品牌發展需要各個方面的協同工作，一是政府和相關部門的重視，二是對現有品牌的研究和統籌，三是創意實施的統一規劃。除了研究人員和從業者之間的相互理解、共同合作外，更需要注重現實的情況，這是彌合理論和具體設計鴻溝的關鍵，同時更應該注意到網絡交互和媒介的融合。

(一)本土受眾共同參與

數字信息時代的來臨，使我們在對城市的認識上，不再依賴于個體的體會，更多的來自于群體的經驗集合，這些經驗集合共同組成了一個城市的集中印象。對一個城市主觀印象的建立除了親臨其境，相當大一部分通過數字網絡。

城市的官方宣傳不再是受眾了解城市的唯一途徑，通過網絡，受眾可以通過曾經在當地的游客拍攝的圖片來建立自己的概念體系。而統一的視覺形象就顯得十分必要，無論是紙質的導向系統還是APP的策略介紹，都會以電子信息的形式傳到世界各個角落。

首爾市在公布新的城市形象標示時就考慮到了這個因素，它將以開放式的方式向市民公開標志，只要遵守最低的標準，任何人都可以自由改變標志的形態，進行商品化。借助大眾的傳播，城市的形象得以全方位確立。同樣類似的有，阿拉伯聯合酋長國首都阿布扎比，在城市品牌建設中，“仔細觀察品牌的目標受眾以及參與品牌建設過程的參與者，來確定覆蓋城市品牌推廣的策略”。[11]這其中，logo的設計是整個城市品牌建設的關鍵。

(二)線上線下整體布局

Google是基于互聯網的品牌，它的視覺形象著重互聯網，而城市的視覺形象設計卻更需要多方面的考慮。西班牙巴利阿里群島的視覺形象設計，就充分考慮到互聯網時代，原來的視覺形象設計不能很好地適應電腦屏幕、動畫視頻和多媒體展示，于是在新的設計中，去掉了多余的花紋裝飾，考慮到后期應用，單色用也降低了印刷的成本。

在新的視覺形象確立以后，政府首先公開發表，對外公布，隨后通過戶外廣告、地鐵廣告、電視、網絡等渠道進行深度推廣，社交媒體也起到了很重要的作用，有些政府機構直接通過Facebook和Twitter、YouTube等熱門社交媒體平臺進行宣傳，一些國家會通過建立全球的官方網站來傳達信息。這些媒介的相互合作，共同展現出一個城市總體的視覺印象。

結論

城市的視覺形象設計不同于一般企業的視覺形象設計，城市視覺形象包含多方面的內容，它需要對城市外在構成要素，如自然環境、人工環境、人文及遺跡等進行整合裝飾，城市品牌形象設計的logo是核心，需要后期的應用與開展，才能最終建立城市的品牌。

從簡單的logo到城市品牌化，這是一個復雜的過程，然而在實踐中,有一個明顯的混亂，其中涉及品牌的戰略和相關活動?，F實的情況是，往往開始于logo的設計，止于logo的設計，城市品牌的進一步推廣還沒有開始就等于結束。一個視覺符號成為品牌象征，需要多方面的協作，同時調動大眾文化傳播工具，才能最終建立起清晰的城市品牌形象。在數字時代，全球網絡作為語境提供者，給了不同地域的城市展示自我的新平臺，互聯網自身就在進行一場變革，作為現實中的城市，實現自己在網絡中的地標位置，需要以logo的變革為起始點，進而自我定義在互聯網中的新身份。