基于IPA 分析的夜市地攤消費：行為、選擇與政策路徑
——以天津市夜間經濟示范街區為例

張麗梅，劉澤琨

（1.南開大學 周恩來政府管理學院，天津 300350；2.浙江大學 公共管理學院，浙江 杭州 310058）

一、引言

隨著我國經濟和社會的不斷發展，市民夜間消費已成為城市經濟活動中不可忽視的重要組成部分。研究表明夜生活、夜間經濟與城市競爭力之間存在著明顯的正相關關系①Shaw R，Neoliberal Subjectivities and the Development of the Night Time Economy in British Cities.Geography Compass，2010，4（7）：893-903.，已成為衡量城市經濟發展水平和居民生活質量的重要指標。夜間經濟不僅可以拉動生產和消費需求、創造更多的就業機會，而且還可以增加城市活力，帶動城市及周邊地區的發展，受到越來越多城市政府的重視。近年來北京、上海、廣州、天津、成都、重慶等眾多城市紛紛出臺了相應的政策，通過鼓勵夜間活動、劃定夜間經濟示范街區等方式來豐富夜市生活的供給。

在此背景下，天津市政府于2018 年11 月6 日發布了《關于加快發展夜間經濟的實施意見》。該意見以“夜津城”為主題，旨在推動夜間市場繁榮和消費升級，并明確指出到2019 年年底，要建成6 個市級夜間經濟示范街區。為推動夜間經濟的實施，2019 年天津市商務局制定了《關于打造我市夜間經濟街區可持續高品質發展實施方案》，旨在已建成的示范街區的基礎上，探索全年常態化的運營模式，使城市夜間經濟成為激發消費潛力、增強城市活力的重要平臺。在政策的驅動下，天津夜間經濟一度躥紅，但很快就暴露出諸多弊病。

“夜間經濟”是為應對后工業化城市衰退并重振城市中心區以提升城市競爭力而由英國學者比安基尼（Bianchini）提出的經濟學概念。其核心論點是“通過將城市中心區域的生產時間延長一倍，從而實現城市經濟的‘翻倍’”②Bianchini F，Night Cultures，Night Economies.Planning Practice &Research，1995，10：121-126.。夜間經濟在西方作為常態化的發展模式，受到眾多學者和城市政策制定者的重視，并以提振城市經濟為基點，開展了較為深入而多元的研究。一些學者認為“夜間經濟是一種多產業融合發展的經濟模式”，需要將夜間經濟的參與者、發生地點等多重要素適當地結合起來才能營造有吸引力的夜間氛圍①Shaw R,Beyond night-time economy:Affective atmospheres of the urban night.Geoforum,2014,51:87-95.。夜間經濟不僅能夠推動城市經濟的增長而且還可以通過促進可及性、包容性、多樣性和參與性等來提高城市社會的可持續性。然而隨著夜間經濟的不斷發展，也帶來了一些社會問題，如犯罪、環境污染、噪聲、交通堵塞等。因此，越來越多的西方學者開始關注如何通過合理的規劃和適當的政策降低夜間經濟的負面影響。

較歐美發達國家而言，我國夜間經濟的萌生較早，并以夜市地攤最為活躍。據考證，我國漢代已出現了夜市，并在唐中后期普遍存在，到了宋朝得到了空前的發展，出現了汴州（開封）和臨安（杭州）這樣商業鼎盛的大城市。“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛；如今不似升平日，猶自笙歌徹曉聞”，便是當時繁華夜市生活的真實寫照。夜市的經營方式靈活多樣，出攤形式五花八門，有“頂盤擔架”，有“車擔浮鋪”，有的更是簡單——“提壺買茶”②劉伯午：《我國中、晚唐及兩宋時代的夜市》，現代財經-天津財經學院學報，1985 年第6 期，第45-47 頁。。這種靈活便捷的“行商浮鋪”成就了我國宋代商業的繁華，但也導致“侵街占道經營、環境污染、假冒偽劣商品泛濫、市場治安秩序混亂”等城市管理難題。正因為管理矛盾的突出，此后政府基本采用了行政“管制”的手段來抑制其發展。但歷史證明這是行不通的，必須對夜市進行專門的管理③潘虹：《明清時期中國城市夜市研究》，暨南大學，2013 年。。由于歷史原因，我國現代夜間經濟的發展相較歐美發達國家來說進程慢了許多，從20 世紀改革開放后才漸漸興起。國內學者對夜間經濟的研究從初期的探究夜間旅游、夜間照明④李建軍、戶媛：《“城市夜規劃”初探——“廣州城市夜景照明體系規劃研究”引發的思考》，城市問題，2006 年第6 期，第30-34 頁。等問題逐漸轉移到探究夜間經濟發展本身以及夜間經濟發展過程中遇到的問題上⑤衛志民：《解讀“夜經濟”》，經濟導刊，2004 年第9 期，第88-90 頁。。

“夜市天然是地攤”⑥閆巖：《地攤夜市，人間煙火》，北京商報，2020 年6 月2 日。。地攤作為夜市經濟的主要經營形式，因其準入門檻低，售賣方式靈活，并事關就業與民生，得到李克強總理的點贊⑦21 世紀經濟報道：《一夜之間，10 萬人就業！地攤經濟火了：總理親自點贊！湖北的夜市又熱鬧起來了》，中華人民共和國中央人民政府，2020-06-03，http://www.gov.cn/xinwen/2020-06/03/content_5516900.htm.。盡管如此，學者們認為因其“非正式性”特征的存在，治理難度非常大，城市街道上的“貓鼠游戲”從未停息⑧王亞利：《沖突與平衡：攤販生存與城管執法》，山西高等學校社會科學學報，2011 年，第23 卷第12 期，第94-96、136 頁。。再加上街頭攤販利用政治機會和社會資源實現了“弱者”身份的轉化，不斷地消耗城市管理者的體制資源⑨羅筠：《機會空間、資源策動與城市流動攤販的管理困境：政治過程的解釋框架》，廣東行政學院學報，2013 年，第25 卷第8 期，第63-69 頁。。因此，夜市攤販“一管就死，一放就亂”的治理困境，仍將會是對政府監管智慧的長期考驗。

總體而言，國外對夜間經濟的研究突出強調其對城市經濟的貢獻，而國內的研究則重點放在對“流動攤販”的管控上。不管是經濟視角，還是管理視角，消費者均是夜市活動中的主體，來自消費者的行為選擇與消費體驗，有助于推進夜間經濟的發展。基于此，本文擬從消費者視角出發，通過IPA（Importance-Performance Analysis）方法，分析市民夜間消費行為，以探尋夜間經濟可持續發展的管理對策。

二、消費者調查與數據分析

（一）消費者行為與影響因素

盡管消費者可以在城市里自由選擇購物目的地，但消費行為還是會受到來自外界環境和內在屬性等多個因素的影響。居民購物行為的影響因素一直以來都是國內外消費者行為研究的核心主題。已有研究較多關注商業空間設施的布局與等級結構、出行方式、出行距離等因子對消費行為的影響，對于夜間居民購物行為的研究還不夠深入。但近年來，隨著政府對夜間經濟關注的不斷提升，陸續有包括中國旅游研究院、普華永道等在內的行業組織和智庫機構對夜間消費行為與影響因素開展研究。中國旅游研究院從夜經濟的供給與需求出發，指出消費者對夜間消費項目的選擇受熱度、吸引力、保障力和推薦力影響，其構成因子有：網絡輿情熱度、游客到訪量、知名度；夜間景色與氛圍、相關產品及服務水平、體驗及認同感；交通便捷程度、安全情況、衛生情況；滿意度、未來到訪意愿、推薦及分享意愿等⑩趙一靜：《2019 中國夜間經濟發展報告》，中國旅游研究院產業研究所，2019 年11 月16 日。。普華永道從業態和內容、運營推廣和基礎支撐三個層面出發，建立了夜間經濟的評估模型，提出文化和藝術性、休閑與娛樂性、生活配套、國際化程度；推廣、成本；夜間管理、交通、營商環境、安全與環保等十個影響因子①唐海燕：《夜間經濟激活城市“FUN”生活》，普華永道思略特，2019 年。。此外，隨著網絡消費行為的普及，阿里巴巴②騎士：《阿里發布首份城市夜活力報告：看看你的城市“夜性格”》，IT 之家，https://www.ithome.com/html/it/377298.htm，2018/8/16.、美團研究院③美團研究院：《2019 年深圳夜間經濟發展報告》，互聯網數據資訊網，http://www.199it.com/archives/979572.html，2019/12/12.、睿意德（RET）④RET 睿意德商業地產公司：《2019 深圳夜間消費研究》，騰訊網，https://new.qq.com/omn/20190321/20190321A0NVXT.html?pc，2019/3/21.等研究機構，通過采集支付寶、滴滴出行、大眾點評、口碑、餓了么、優酷、大麥、淘票票等平臺數據，對北京、上海、深圳、西安、成都等主流城市夜間經濟的發展情況進行了研究。研究以大數據的形式勾勒出都市夜生活的細節，描述了消費者對夜間業態、消費場景、地理位置等選擇偏好，并指出20～30歲，30～40 歲年齡段的人是夜間消費的主力軍。甚至，還有些研究機構已開始研究消費者夜間睡眠時間減少所帶來的潛在夜間經濟商機⑤競立媒體：《數據：中國夜間經濟報告（完整版）》，第一商業網，http://www.topbiz360.com/web/html/newscenter/transparent/265451.html?fx=8628，2020/01/13.。

（二）調研問卷設計與結構

天津自開埠以來，商賈如云，工商繁榮，夜市經營活動從未間斷。近年，政府更是把夜間經濟提升到繁榮經濟、活躍市民生活的戰略高度加強建設。但從既有研究來看，關于天津夜間經濟研究的文獻較少，不利于夜間經濟的可持續發展。為推動天津夜間經濟的繁榮，本文基于上文對于消費者夜間消費行為影響因素文獻的梳理，并結合天津市發展實際，從夜間經濟基本情況、吸引力和配套保障三個層面構建可持續發展評價指標體系，如圖1 所示。

圖1 天津市夜間經濟可持續發展評價指標體系

（三）基于IPA 的數據分析

1.數據收集。為了解天津夜間經濟發展現狀，本文根據《天津市夜間經濟可持續發展評價指標體系》設計了《關于天津市夜間經濟建設的消費者調查問卷》。該問卷由消費者基本情況、夜間經濟消費基本情況、夜間經濟示范街區吸引力調查、夜間經濟示范街區配套保障調查四個部分組成，旨在通過問卷收集消費者行為與選擇方面的數據，探尋天津市夜間經濟可持續發展路徑。

本次調查時間為2019 年7—8 月，問卷發放的對象為16 歲以上的夜間經濟消費者，發放地點為天津市6 大市級夜間經濟示范街區，發放方式隨機。共發放問卷211 份，收回207 份，問卷有效率為98%。

2.數據分析。問卷數據顯示，消費者是否選擇夜間消費受諸多因素影響，存在著較為顯著的差異性。但就重要程度而言，可以根據消費者的選擇比例，劃分為高中低三組。其中影響消費者做出夜間消費行為的重要影響因素主要受項目吸引力影響，具體表現在休閑娛樂設施（活動）豐富度、文化藝術設施（活動）豐富度以及夜間生活配套設施豐富度上。具體內容如圖2 所示。

圖2 影響消費者是否選擇夜間出行消費的因素

此外，研究在夜間經濟示范街區吸引力調查部分，對影響消費者消費行為的因素進行滿意度評估。通過利用李克特量表對影響消費行為的因素進行賦值，由此確定各項因素的滿意度指數。賦值標準按照“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”五級賦“1～5”分。數據結果顯示，消費者滿意度指數差異區間較小，但總體可以將其分為高滿意度（〉3.2）、中滿意度（3.2～3.0）和低滿意度（〈3.0）三個區間。具體如表1 所示。

由此，根據影響消費者夜間出行消費因素的重要度數據和夜間經濟消費者滿意度數據建立天津市夜間經濟消費者影響因素IPA（重要性—滿意度）矩陣，如圖3 所示。矩陣分析顯示：消費者對于夜間經濟示范街區的環境衛生、食品安全以及燈光夜景布置滿意度較高；但在文化藝術設施（活動）和夜間生活配套設施供給上尚無法滿足消費者夜間消費需求。此外對夜間經濟示范街區的宣傳推廣力度不足、商品多樣性不夠豐富等問題也在IPA 矩陣中得到反映。統計顯示，高達36%的居民從沒去過也沒聽說過夜間經濟示范區，而19%的居民表示只去過其中的一個①天津市統計局社情民意調查中心：《夜間經濟發展成效明顯，消費升級還需持續發力》，2019 年。。

表1 天津市夜間經濟消費者滿意度分析

圖3 天津市夜間經濟消費者影響因素IPA 矩陣

三、問題與原因分析

（一）存在的主要問題

盡管天津夜間經濟建設在燈光景觀布置、安全與治安、交通便利程度等方面消費者滿意度較高，但同時也存在以下突出問題。

1.缺乏吸引力，季節性明顯。通過IPA 分析，本文認為目前天津市的夜間經濟整體吸引力相對有限，一些市級夜間經濟示范街區都在開業后的數月內遇到了不同程度的客流量減少。根據南開區商務局的統計數據，南開區時代奧城夜市開業首日（2019 年6 月23 日）客流量高達12 萬人，營業額超過800 萬元②天津市委研究室：《我市夜間經濟一瞥》，2019 年。。但是自9 月15 號左右開始，客流量和營業收入均下降至原先的一半左右。此外，夜間經濟的營收受到特定季節與時段的制約與影響。首先，夜間經濟本身高度依賴于夜間6～7 小時內集中的人流與消費。商家延長經營時段會使人工、水電等經營成本大幅增加。根據部分零售商戶反映，晚十點后的營業額不足整體的2%，而經營成本卻大幅增加。其次，以天津為代表的北方城市，夜間經濟營收的季節波動尤為顯著，夏季夜間經濟相對繁榮，但只要天氣轉涼，夜間經濟就會迅速轉向衰退。

2.業態較單一，同質化嚴重。天津夜間經濟業態主要為傳統的餐飲和購物，休閑娛樂和文化藝術設施（活動）安排不足。從調查的意愿來看，大部分消費者透露出他們對于夜間產品多樣性的強烈需求，對于夜間運營的文化藝術、體育場館設施，如電影院、體育館、相聲茶館等關注程度達六成以上③天津市統計局社情民意調查中心：《夜間經濟發展成效明顯，消費升級還需持續發力》，2019 年。。高度同質化的商品打消了消費者的好奇心與新鮮感，缺乏多樣性的業態使消費者缺乏長時間停留消費以及再次前往夜市的動力。夜間經濟是一個涉及到餐飲、文化、娛樂、體育、購物、旅游甚至教育等多種業態形式的全方位生態鏈，而當這些業態沒有被合理配置、合理組合呈現給消費者的時候，消費者自然會“用腳投票”，夜間經濟也會向著不可持續的方向發展。

3.政府主導色彩濃厚，市場化程度較低。天津市采用“評定”加“目標”的方式來推動夜間經濟的發展，明確了市、區兩級政府在夜間經濟建設上的總體任務。政府不僅指定了夜間經濟集聚的區域，而且對商戶出攤形式、經營品類也有要求。在調研中商戶對政府的管理明顯表露出無奈，認為“該管的沒管，不該管的管了一大堆，”存在著不同程度的越位、缺位和錯位問題。例如，夏季夜間天氣涼爽且人流量大，商戶適合室外擺攤經營卻被告知禁止外擺，反而在冬季夜間天氣寒冷的時候允許外擺。政府相關部門還是以管理者而非服務者的角度來看待夜間經濟的發展，服務態度和意識有待轉變，服務水平和能力也有待提高。

（二）問題原因分析

1.氣候原因。根據國家氣象科學數據中心的氣溫數據，天津市累年各月平均氣溫中低于10℃的月份包括了自11 月開始至次年3 月的5 個月份。在這樣的氣候條件下，城市居民由于受室外寒冷氣溫的影響，便會傾向于減少戶外出行的頻率，因而也就在一定程度上降低了對于夜間經濟的需求。與此同時，對于那些希望在戶外經營的商家也構成了較大的挑戰。在這樣的條件下，夜間經濟的消費需求和商品服務供給同步減少，勢必對北方城市發展夜間經濟不利。美團研究院的數據也證實了，夜間消費占比與城市的地理緯度相關，緯度越低（位置偏南）的城市，夜間消費占比越高①美團研究院：《2019 年深圳夜間經濟發展報告》，互聯網數據資訊網，http://www.199it.com/archives/979572.html，2019/12/12.。

2.城市經濟與人才原因。受宏觀經濟影響，天津在城市轉型發展的過程中承受著壓力，經濟下行，居民消費意愿較低。根據國家統計局公布的2019年一季度全國社會消費品零售總額增速數據顯示，天津市位于全國31 個省份排名最后，是唯一負增長的省份。再者天津作為北方重要的先進制造業基地，布局了大火箭、大飛機等一系列大型國企和央企，民營經濟占比相對較低。城市居民主要在機關單位或者國有企業就職，工作時間較為穩定，遵循八小時工作制，晚十點后消費意愿顯著降低。

此外，盡管天津實施了以“海河英才”計劃為代表的人才政策，但近年來對年輕高層次人才的吸引仍顯不足。根據國家統計局天津調查總隊對天津市在讀的738 名高校學生的隨機抽樣調查顯示，有45%的學生畢業后不想留在天津發展，其中雙一流學校不想留津發展比例高達55.3%②國家統計局天津調查總隊：《天津市大學生就業意愿分析》，（2019-06-16）[2020-01-06].http://tjzd.stats.gov.cn/dcfw/system/2019/08/29/010003691.shtml.。而夜間經濟的主要消費群體為40 歲以下的年輕人，其中00 后的次均消費金額和月均消費頻次均最高③北京市統計局：《激活夜消費 點“靚”夜京城——2019 年北京市夜間消費調查報告》，（2019-09-17）[2020-01-06].http://tjj.beijing.gov.cn/zxfb/201912/t20191223_1413227.html.。

3.政府行政慣性和夜間公共管理能力不足原因。政府相關部門在推動夜間經濟發展的過程中沒能很好地轉變思想，存在著越位管理的行政慣性，沒有真正讓商戶成為夜間經濟的“主角”。商業的靈活自由往往和管理對秩序、統一的要求矛盾，而政府相關部門又習慣以“一刀切”的方式進行管制，致使一邊是消費者需求得不到滿足，一邊是商家希望增加供給受到限制。與此同時，夜間經濟在推進過程中涉及到發改委、城管委、商務局、文旅局等多個部門，工作在縱向傳導和橫向配合的過程中還存在重視不夠、主動性不強等諸多問題。因此，在對夜間經濟的管理上，政府相關部門的管理能力和管理水平仍有待提高。

四、政策建議

（一）增強吸引力，形成核心競爭力

1.豐富業態，延長產業鏈條，發展綜合型夜間經濟。借鑒倫敦、紐約等國際化大都市的發展經驗，鼓勵多元化、差異化的夜間經濟業態，以滿足不同消費者的消費需求。在餐飲業為主力業態的基礎上，對文化、娛樂、休閑、教育、健身等夜間活動的場所與產業加以整合，豐富配套產業與服務業，延長產業鏈條。根據天津市夜間經濟示范區的總體布局及街區發展特色，設置不同的商業業態，并在街區間開展形式多樣的聯動，激活全城夜間經濟的整體氛圍。

2.突出文化特色與地域特色，發展有吸引力的特色型夜間經濟。在發展夜間經濟的過程中可以突出地方特色和季節特點，發展地域性特點濃郁的夜間經濟形式。以具有高度地方特色與地域認同的文化活動為核心，通過發掘文化消費潛力，打造具有天津特色的集演出、展覽、情景還原、參與式體驗、外圍休閑娛樂活動于一體的體驗式夜間文化品牌。此外，還可以根據季節、節日等契機，通過舉辦節日慶典等方式，在較短時間內吸引大量游客，以點帶面，借助節日契機帶動其他形式的夜間經濟共同發展。通過將短期效應轉變為可持續的夜間經濟發展模式，不僅能夠吸引外地游客參觀，更能激發本市居民的共鳴，促進地域文化的傳承與認同，從而打造認同感強、識別性高的夜間經濟品牌。

（二）聚焦年輕人群體

1.設置以年輕人為主要受眾群體的創意夜間經濟集群。應更多地設置以年輕人為主要受眾群體的創意夜間經濟集群，以順應當下潮流文化，填補當下夜間活動與服務的不足。要使創意夜間經濟集群成為市民游客的“打卡地”、網絡媒體的“網紅地”、城市活力的“新興地”，從而增強對外來中青年群體尤其是高學歷、高層次人群的吸引力，打造“魅力夜津城”的夜間城市形象與品牌。

2.利用互聯網實現線上與線下的雙向互動。針對網上成長的年輕人，夜間經濟活動與服務應更注重線上的經營與推廣，線下的活動與交流，形成“線上帶動線下、線下盤活線上”的雙向聯動，以保持夜間經濟的熱度與活力。明確夜間經濟的發展主題，設計富有感染力的品牌形象，選擇新媒體平臺等有針對性地向年輕群體推廣。吸引更多本地居民和外地游客參與到夜間經濟的體驗中來，同時也吸引更多企業參與到夜間經濟的發展，增加優質產品與服務供給。

（三）增強政府的夜間公共管理能力

1.協調好政府與市場的關系。發展夜間經濟既需要政府引導，更需要釋放市場自發的活力。政府應在城市公共管理水平上下功夫，通過借鑒國內外先進的城市夜間經濟管理經驗，不斷提高完善政府在發展夜間經濟時代公共管理能力。面對“一管就死，一放就亂”的兩難困境時，政府既不能簡單粗暴的“一刀切”，也不能放任侵街占道經營、環境污染、假冒偽劣商品泛濫、市場治安秩序混亂等城市問題頻頻發生。政府相關部門應當合理引導，制定符合城市發展實際規制以保證夜間經濟能夠健康有序的發展。并為夜間經濟的各個市場主體做好服務，在市場準入制度、經營場所、金融政策等方面提供支持，從而更好地激發市場活力。

2.通過精細化管理實現有效監管。習近平總書記在上海考察時強調：“城市治理是國家治理體系和治理能力現代化的重要內容。一流城市要有一流治理，要注重在科學化、精細化、智能化上下功夫。”在夜間經濟和地攤經濟的監管方面，政府相關部門應因地制宜、因時制宜、精準施策，將精細化管理的要求貫穿管理的全過程。針對不同地區、不同時間、不同行業和不同受眾，政府相關部門都應當采取相對應的監管措施。將準入許可、從業資格、經營時間、商品質量等全部納入精細化的管理規范，使夜間經濟的每一環節都真正實現有規可依，從而使城市夜間風貌繁榮而不混亂，既有“煙火氣息”又不失文明規范，真正讓市民受益、讓經營者受益。

3.建立利益主體間的溝通協調機制。建立夜間經濟發展的多元主體參與機制是實現夜間經濟的可持續發展的重要途徑。首先，應設置專門管理夜間經濟的特定職能部門及管理人員，探索建立由分管區長擔任“夜間區長”，街區負責人任“夜市運營官”的協調機制。根據夜間經濟發展情況對于夜間經濟政策及時進行調整，以專業化、制度化、高效靈活的協調機制取代單一的政策文件。其次，通過座談會與商洽會等形式，規范夜間經濟中各利益主體意見匯集的渠道，構建多元合作平臺，充分發揮市場主體與政府引導的作用。統籌各參與主體關系，形成夜間經濟成果與居民共享的良性態勢。

五、結論與反思

隨著我國經濟社會的不斷發展和城鎮化水平的提高，城市夜間經濟正在城市活動中扮演愈發重要的角色。天津作為北方城市，正全面啟動夜間經濟建設，在此過程中如何實現夜間經濟的可持續發展是天津市目前面臨的問題。本文首先在文獻和調研基礎上構建了城市夜間經濟可持續發展影響因素指標體系，并根據該指標體系，對夜市地攤消費者行為和選擇進行了調查。據IPA 分析法，指出天津夜間經濟發展存在缺乏吸引力、業態較單一和政府主導色彩濃厚問題，并尋找問題存在的原因。文章最后從增強吸引力、聚焦年輕人群體和增強政府的夜間公共管理能力三個方面提出了夜間經濟發展的政策建議，作為天津市夜間經濟可持續發展的參考路徑。