在線評論對消費者采納電子口碑行為影響的研究
——以中國酒店業為例

王曉晨，范魯寧

（1.圓光大學 經營學學院，全羅北道 益山54538；2.中國海洋大學 國際事務與公共管理學院，山東 青島 266100）

一、引言

各種社交網絡的興起和網民規模的加速擴大，使得消費者們擁有了廣闊的在線交流空間。消費者在線選擇酒店的過程中，評論中的哪些因素會影響他們采納酒店評論及多大程度上會依賴酒店評論做出購買決定成為值得討論的話題，并且很多酒店商家已經逐漸意識到電子口碑營銷對提升酒店產品及服務質量，吸引更多消費者來店消費有著十分重要的作用。電子口碑（在線評論）的采納，是指消費者在查看電子口碑的過程中，對電子口碑中所包含信息內容的接受程度，或者說是電子口碑對于消費者來說具有多少說服性，是一種自愿性接受行為。在互聯網環境下，電子口碑的來源和真實性很難被評估，因而電子口碑對于消費者的態度、行為的影響成為了值得探討的熱點，能夠真正影響消費者采納電子口碑的各種因素也開始被許多研究者進行挖掘和探索。

Dellarocas（2003）[1]的研究中指出，消費者會選擇采納電子口碑是因為他們認為其他消費者所提供的電子口碑信息是可靠的信息來源。McKnight 等（2002）[2]認為當消費者感知到他們所接收的信息具有較高的可信度時，他們才會有信心去采納電子口碑來幫助自己做出決策行為。而且如果消費者曾經通過電子口碑獲得了自己所需要的信息并伴有積極體驗的話，那么在下次做出購買行為之前，他們可能會更愿意將電子口碑作為重要的參考工具。Cheung等（2008）[3]證實了電子口碑信息的有用性會受電子口碑中所包含內容的相關性、準確性和完整性等特征的影響。Baek 等（2012）[4]的研究表明，電子口碑評分的一致性、評論詞匯的數量、負面詞匯的占比等因素都會影響電子口碑的有用性，而電子口碑的有用性會顯著影響消費者采納電子口碑的行為[5]。

二、文獻回顧及理論基礎

（一）在線評論的定義及特點

電子口碑是指現在或以前的客戶對產品、服務或公司所做出的正面或負面的評價，并且通過電子郵件、評論網站、論壇、即時消息和SNS 等途徑傳遞給公眾[6]。在線評論是指潛在或實際消費者在電子商務或第三方評論網站上發表的關于產品或服務的正面或負面的評價[7]，是電子口碑的一種重要表現形式。消費者可以根據產品或服務的購買和使用經驗，在網絡平臺上通過文字、圖片、視頻等形式發表自己的想法和意見。Ann（2011）[8]認為關于產品整體的評價和說明都屬于在線評論的范疇，無論信息發送者是誰。在線評論不但包括消費者對產品的評論，還包括銷售者的評論[9]。Zhang 等（2014）[10]認為，在線評論會包含產品評論和用戶推薦等相關信息內容，而且在線評論不僅包括產品屬性的評論，還包含消費者情感的表達[11]。

在線評論和其他類型的電子口碑相比，具有傳播速度快、可靠性高等特點和優勢。

1.表達形式不同。李慧和顏顯森（2001）[12]的研究中表明，信息社會環境下可以將信息內容劃分為兩類。一類信息能夠用數據或統一的結構加以表示，我們稱之為結構化數據，如數字、符號等；另一類信息則無法用數字或統一的結構來表示，如文本、圖像、聲音等，我們稱之為非結構化數據。其他類型的電子口碑大多數是以非結構化的形式存在，量化比較困難；而在線評論除了文本內容屬于非結構化數據以外，還同時兼具打分、好評率等數字表達形式。這些數字屬于結構化數據，方便消費者做出判斷。

2.傳播速度快、范圍廣。在線評論與電子郵件、即時通訊等其他類型的電子口碑相比，具有更容易傳播的特點。消費者在網絡平臺上提交評論后，只需要1 秒鐘的時間就可以讓遍布世界各地的網絡用戶，自愿地接收到發送者所發布的信息。

3.真實性和可靠性更高。在線評論的內容主要來源于消費者對產品和服務的積極或消極的體驗，通常都是購買了某個產品或服務的消費者對其購買的產品或服務進行反饋。評論信息通常以好評、中評和差評三種形式來劃分。這些評論能夠充分地反映出消費者對使用的產品或服務的真實感受，因此具有較高的真實性。同時，在線評論是一種相對無偏見的評論，能夠更好地反映出產品或服務的價值，因此可靠性較高。而其他類型的電子口碑，很多來源于商家對產品的宣傳或者輿論領袖（opinion leader），以及一些從未購買使用過該產品的消費者。因此，他們的評價具有一定的局限性。

（二）信息采納理論研究

“采納”，在詞典注釋中有聽取他人意見來完善自己的見解，有接受、選用的意思。徐嘉徽等（2019）[13]的研究中表明，信息采納是消費者在進行購買決策的過程中，對已經獲得的相關信息有選擇性地分析、利用與評價，進而做出購買決策的行為，這些信息在消費者的購買行為發生時產生一定的影響與激勵作用[14]。Cheung 等（2008）[15]認為，信息采納是指信息接收主體有目的地進行信息利用的過程，是用戶尋求行為引導的主要行為之一。宋雪雁（2010）[16]的研究表明，信息采納連接了信息尋求、檢索、選擇與利用等多個階段，從本質上來說，屬于一種消費者決策過程，最終會影響消費者的后續行為。李雪等（2018）[17]的研究中證實了在線評論與信息采納之間存在顯著的積極影響，即在線評論質量越高或數量越多，越能促進消費者參考其評論意見并完成購買決策。在查閱相關文獻的過程中會發現，有部分學者認為信息接受（Information reception）是與信息采納較為接近的一個概念，但也有另一部分學者認為兩者是存在一定的區別，主要體現在信息接受是指信息的被動接收，而信息采納則強調了一種主動性和自覺性[16]。

三、假設設立及模型構建

（一）研究假設

1.感知價值。很長一段時間以來，在現代營銷學的研究過程中，對價值這一概念的研究都是從產品、服務本身或商家的視角來了解價值，而消費者只是被動的價值接收者。直到20 世紀90 年代，在感知價值概念提出后，關于價值的研究開始從消費者的角度和立場進行了研究。Zeithaml（1988）[18]指出，感知價值意味著消費者對于商家所提供的產品和服務，對比自己支付的價格后所做出的全面性評估。消費者喜歡性價比高的產品或服務，因此在做出購買決策時，會選擇感知價值比較高的商家。感知價值在影響消費者重購意愿方面也發揮著非常重要的作用[19]。Ravald 和Gr?nroos（1996）[20]表示，商家只有提供給消費者比對手商家更高的感知價值，才能提高該產品或服務的銷售量。在感知價值與行為意向之間關系的相關研究中我們也了解到，感知價值是導致消費者產生行為意向的直接原因[21]。消費者在選擇酒店前，會根據在線評論內容對產品或服務進行評估，當消費者的感知收益大于感知風險時，則采納該評論的可能性也隨之增大。本研究中被選做自變量的“感知價值”這個變量，不是通過消費者親身經歷的酒店體驗過程所獲得的，而是在接收到其他消費者關于酒店的評論信息后，對酒店價值的評價，因此，本文提出假設：

H1：感知價值將對在線評論的采納產生積極影響。

2.評論類型。評論類型的劃分方式有許多種。Park 和Lee（2008）[22]將電子口碑信息劃分為：產品屬性類評價和簡單推薦型評價兩大類。產品屬性類評價更多地包括產品的功能性信息；而簡單推薦型評論以消費者的感受等感性的主觀性推薦為主。Holbrook（1978）[23]認為口碑信息可以分為客觀事實信息和主觀評價信息兩大類。客觀事實信息包括產品的樣式、價格、功效等客觀地衡量產品屬性的信息；主觀評價信息則包含更多的感性評論詞語，與產品的有形性特征聯系不大。因此，本文將在線評論類型分為理性評論和感性評論兩類，并以此為基礎開展調查和進行分析、研究。理性評論包含產品的屬性、客觀事實等相關信息，評論內容清晰明確，讓其他消費者在閱讀完此類評論之后，腦海里對于此類產品或服務產生一種大致的輪廓。感性評論內容包含了較多的贊美、否定性詞語，例如：“此次評價太滿意了”“以后再也不會買這個產品了”等，導致其他消費者閱讀完此類評論后對于產品和服務不能做出一個準確的評價。王綺和鄭曉濤（2016）[24]考察經濟型酒店在線評論對消費者購買意愿的影響時也指出，消費者的時間和精力是有限的，并不會閱讀所有的在線評論后再做出購買決定，他們更重視包括對產品或服務屬性的具體性描述，或是體驗感受等的高質量在線評論；相反，低質量的在線評論可能只包括好壞與否，滿意與否等簡單性情感描述，并不能清晰地傳遞產品與服務相關的信息，因此消費者并不會關注這類評論。根據上述分析，提出以下假設：

H2：評論類型對在線評論的采納產生積極的影響。

H2-1：理性評論對在線評論的采納產生積極的影響。

H2-2：感性評論對在線評論的采納產生積極的影響。

H3：理性評論對在線評論的采納產生的影響比感性評論產生的影響大。

3.評論數量。很多消費者在選擇酒店產品及服務之前，會按照該酒店評論數量對酒店的人氣進行簡單的排序。關于某種產品的一定數量的在線評論代表了這種產品的存在感，而且會對消費者產生意識影響[25]。由于大部分在線酒店預訂網站（如：去哪兒網、飛豬、攜程等）要求消費者應在完成入住體驗后再在網絡上發表相關評論，所以評論數量的多少基本反映了該酒店實際選擇入住人數的多少，與此同時，體現出該酒店受到的關注度的高或低。評論數量越多，消費者在做出購買決策之前，從中所能獲得有用信息的可能性也就越大，反之則反。因此在線評論數量越多，所包含的信息量越大，對電子口碑的采納影響越大。Dellarocas 等（2007）[26]認為，參與討論某種產品的消費者數量的多少與該產品的受關注度密切相關，從而使得其他消費者了解到該產品的可能性更大，即在線評論數量的多少對于傳播效果有重要的影響。龐璐和李君軼（2014）[27]以大眾點評網為例，發現在線點評數量對餐廳網頁的瀏覽量具有顯著的影響作用。根據以上分析，提出假設如下：

H4：評論數量對在線評論的采納產生積極影響。

4.信息源可信度。網絡是一個虛擬的世界，消費者會根據一定的衡量標準去采納他們所看到的信息中的一部分，可信度是一個很重要的衡量標準[28]。在網絡環境中，消費者無法直接接觸到實際的產品，也不認識信息的傳播者。因此，當消費者認為此條在線評論的可信度較低時，為了避免潛在風險則不太可能采納該條在線評論。Ohanian（1990）[29]的研究中表明，信息源可信度通常被認為是信息接收者對信息發送者所發布內容的可信程度的判斷和認知。信息源可信度是公眾對信息來源的態度，反映在心理認知水平上，體現了接收者對信息的信任和不信任[30]。從信息發送者的角度來看，發送者的個人信息披露、專業性和資信性這三方面，對于信息源可信度有著非常重要的影響。從信息提供平臺來看，網站聲譽可以作為信息來源質量的重要指標，尤其對體驗型產品而言[31]。很多在線旅游網站，以及購物平臺上，都會根據消費者和商家的交易次數、好評數量、投訴數量等，通過星星、月亮、皇冠、評分等數字或符號對他們進行標注。如果消費者在查看評價的過程中，發現信息發送者的資信度較高時，他們就會認為在線點評更值得信賴和有用，更愿意接受他們所發布的信息。Burgess 等（2011）[32]通過對澳大利亞12 000 名旅游者的調查發現，他們對不同網站提供的在線旅游相關信息的信任水平存在一定差異。旅游者普遍認為，他們信任由旅行代理商、商家和第三方網站上由旅游者提供的信息，但最信任的是由政府旅游網站提供的信息。研究結果表明，旅游者更信任發布在專門旅游網站上的旅游者在線評論而不是普通的社會網絡站點。根據以上分析認為，信息源可信度是可以影響消費者是否采納在線評論這一行為的，所以提出假設如下：

H5：信息源可信度對在線評論的采納產生積極影響。

5.感知有用性。在線評論的感知有用性指的是消費者感知到此條評論是否有用，并且可以通過這條評論來提升購買決策的能力，從而降低購買風險。在許多購物平臺上，潛在或者實際的消費者如果認為該評論有用，可以對該評論做出推薦操作（如點選“好”字）。推薦的人數越多，表明與這條評論有共鳴的人越多，消費者在做出購買決定時更愿意參考這些有幫助的評論。而且很多在線評論平臺會根據評論的推薦數量將評論進行排序，將有用性最高的評論放在頁面的最上方，供更多人來閱讀。在虛擬的網絡環境中，當消費者感知到這條評論是有用的情況下，會根據自己的需求去篩選和采納在線評論中所包含的對自己有用的信息內容，然后根據這些提煉的信息來做出判斷，產生相應的購買決策，所以假設認為：

H6：感知有用性對在線評論的采納產生積極影響。

（二）模型構建

根據前面建立的研究假設，構建了如圖1 所示的研究模型。

圖1 消費者在線評論采納分析模型

四、數據的獲取與分析

（一）數據獲取

將本文的調查問卷設計成三個部分。第一部分設置了3 個題目，目的是為了探究受訪者對在線評論的了解以及使用情況。為了真實反映出影響消費者采納酒店在線評論的可能性因素，如果被調查者在選擇酒店時從未使用過在線評論或者對在線評論一無所知的話，在整理數據的過程中會自動剔除這部分被調查者的數據內容；第二部分設置了23個題目，旨在調查影響消費者采納在線評論的可能性因素。采用5 級李克特量表（5-pointLikertscale）對問卷中的問題進行測量，被調查者通過對量表選項中問項的認同度來進行數字選擇；第三部分是個人基本信息調查，共包含11 個題目。采用線上和線下發放問卷相結合的方式，將調查問卷發放給那些采納了在線評論后，做出酒店預定決策的消費者。線上發放是通過問卷星網站（www.wjx.cn），以網上問卷的形式進行問卷的發放，被調查對象主要是身邊的親戚、朋友、同事、同學。線下發放是將問卷打印后裝訂成冊，被調查對象主要是具有本科學歷的高校在校生群體。之所以選擇高校學生作為被調查對象，是因為：（1）問卷發放時間正值假期期間，相對來說大學生的時間比較自由、充足，選擇在假期中旅游的人數較多，因此在線預訂酒店的頻率也相對較高；（2）依據中國互聯網絡信息中心公布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3 月，我國20～29 歲年齡段網民占比最高，達到21.5%。并且從網民職業結構來看，學生群體仍占比最高，達到26.9%[33]。因此，綜合中國互聯網絡信息中心及相關研究人員對于我國網民和網絡購物用戶的分析、研究，可以發現高校學生是主要的網絡使用群體。

本次研究共發放調查問卷108 份，收回調查問卷103 份，問卷回收率為95.37%。去掉2 份無效問卷，共取得有效調查問卷101 份，問卷的有效率為93.52%。運用SPSS 23.0 軟件對所獲得的數據進行信度檢驗，從分析結果可以看出，各變量組的克朗巴哈系數（Cronbach's alpha）值均大于0.7，且大部分在0.8 以上，表明本文的問卷量表具有較高的可信度。

通過運用Excel 和SPSS 23.0 軟件工具對樣本的描述性統計分析，得到統計結果整理如表1所示。

表1 人口統計學信息

依照表1 中所提取出來的問卷樣本數據，得出如下分析結果：（1）在此次研究的被調查對象中，男性人數僅比女性人數高出7%，沒有出現某種性別的被調查者人數顯著突出的情況，排除了因男女性別差異所產生的取向偏向性；（2）被調查者主要集中在20～39 歲的年齡群體，占76.2%，他們思想前衛，對互聯網的掌握以及運用都十分熟練，對新鮮事物的接受能力較強，而且對于旅游目的地，以及旅行品質有較為明確的追求和規劃，具備接收在線評論信息，以及預訂酒店的基本能力。

（二）數據分析及假設驗證

對問卷量表效度的檢驗分析，采用了驗證性因子分析法。對6 個可能影響在線評論采納因素的變量進行了KMO 檢驗和巴特利特球形檢驗，KMO 檢驗值為0.814，大于0.7，說明樣本數據比較適合采用因子分析法。巴特利特球形檢驗結果顯著性為0.000，拒絕零假設，說明變量之間存在相關性，適合進行主成分分析。之后，利用主成分分析法提取因子，共提取出7 個（感知價值、理性評論、感性評論、評論數量、信息源可信度、感知有用性、在線評論采納）有效因子且累計方差超過73.6%，說明提取出的因子可以很好地測量本文中所要研究的變量。而且調查問卷中每個變量的測量問項經提取公因子后均屬于該變量，具有很好的聚合效度。因此，可以得出本文關于電子口碑采納影響因素的問卷量表具有很好的結構效度。

1.相關性分析。本文利用SPSS 23.0 軟件對研究模型中影響在線評論采納的因素進行了相關性分析，分析結果如表2 所示。可以發現，在線評論的采納與模型中所建立的6 個自變量（感知價值、理性評論、感性評論、評論數量、信息源可信度、感知有用性）具有正向相關性，相關系數分別為0.466、0.408、0.352、0.524、0.399、0.487，且在水平（雙側）上具有顯著性。結果表明感知價值、理性評論、感性評論、評論數量、信息源可信度、感知有用性都與在線評論采納行為相關，為回歸分析中研究假設的驗證提供了基本依據。

表2 影響電子口碑采納變量相關性分析（皮爾森系數）

2.回歸分析。為了更加深入地研究感知價值、理性評論、感性評論、評論數量、信息源可信度、感知有用性這6 個自變量是如何影響消費者在線評論采納的行為以及影響程度，通過線性回歸分析法來檢驗所設置的假設和研究模型的真實性和合理性，線性回歸分析結果如表3 所示。

表3 假設結果檢驗

表3 中涉及的回歸模型的方差檢驗值F 為14.328，顯著性=0.000，表明所建立的回歸方程是具有擬合意義的。調整后R2值為0.444，表明了回歸方程中設定的自變量對因變量的解釋范圍為44.4%。根據表中標準化回歸系數β 值和顯著性可以得出，感知價值、理性評論、評論數量和感知有用性對因變量在線評論采納都具有正向的顯著影響（β=0.187，p〈0.05；β=0.186，p〈0.05；β=0.299，p〈0.01；β=0.202，p〈0.05），驗證了研究假設H1、H2-1、H4、H6 成立；而評論類型這個變量是由理性評論和感性評論兩部分構成的，從表3 中所示數據可以得出，只有理性評論對在線評論采納具有顯著性影響，而感性評論對在線評論采納的影響不顯著，所以研究假設H2得到了部分支持。對于假設H3，由于理性評論對在線評論采納的影響比感性評論的影響大，所以依據分析結果，H3 也得到了支持。從表3 中還可以看出評論數量對在線評論采納的影響最大（β=0.299）而理性評論對在線評論采納的影響最小（β=0.186）。

五、結論與展望

通過本文的分析、研究可以得出，構建模型中有4 個自變量對于消費者采納在線評論具有正向積極的影響，進而影響消費者購買酒店產品及服務的行為。

（一）結果與討論

第一，當選擇酒店時，如果消費者對酒店產品或服務的相關評論感知價值較高，會更愿意采納這些評論并做出購買該酒店的決定。第二，評論的不同類型對于消費者采納評論信息也具有一定影響，而且理性評論對消費者的影響要遠大于感性評論的影響。這可能是由于消費者在查看評論的過程中，會自動屏蔽掉那些浮夸、沒有實質內容的評論，而更多采納那些理性的、包含酒店屬性等信息的相關評論。第三，評論數量代表了酒店的人氣和暢銷的程度，并且消費者可以在較多數量的評論內容中篩選出自己需要的相關信息。第四，感知有用性是指消費者對于酒店評論信息中所提到的相關內容是否有用的認知，如前面所述，如果同一條評論被很多人點贊，就說明有很多消費者在體驗酒店服務后有類似的感受。這種類型的評論也會更受關注，被認為非常有用，也更容易被采納。

（二）管理啟示

第一，對于酒店商家而言，口碑營銷與廣告營銷一樣，都在產品與服務的銷售中占據十分重要的位置。商家應重點關注酒店產品和服務質量的不斷提升，盡可能地讓消費者覺得購買該酒店是正確的選擇，從而使消費者在發表在線評論的過程中給出積極正面的評價。在消費者體驗酒店服務后，商家還可以通過獎勵（如：好評返現、贈送優惠券、打折卡等）方式引導消費者產生正面口碑，增加正面在線評論的數量；同時還要密切關注不滿意顧客的情緒，及時疏導并采取補救措施，盡量減少后續產生負面口碑的可能性。而且商家還應該鼓勵消費者留下客觀真實的入住體驗，最好能配上酒店內實拍圖片、視頻等包含酒店屬性的功能性評論信息。第二，研究表明除了評論數量和評論類型之外，在線評論的感知價值和感知有用性對于消費者采納電子口碑都具有顯著的影響，因此對于在線酒店預訂平臺而言，完善在線評論系統、提高平臺信譽也是非常必要的。例如，可以通過后臺大數據分析軟件對發表在線評論的消費者過往的酒店購買歷史、偏好興趣等進行全面分析，優先向選擇酒店的消費者推薦與他們愛好一致、取向相似的酒店消費者評論；還可以把關于酒店特征的相關評論提取關鍵詞（如：客房干凈、位置好、離機場近、服務貼心等）并進行分類，便于對某種酒店特征有強烈要求的消費者集中查看此類評論；最后在線平臺可以把有用性較高的酒店評論信息通過置頂等方式添加到頁面頂端，方便消費者閱讀，從而提升酒店在消費者心目中的價值和被認可性。

（三）研究不足與展望

本文中的采樣樣本所屬的年齡層次大部分屬于青年群體，且以在校大學生為主。這類人群從小就接觸電子產品，對于網絡的接納度和運用能力都比較高，再加上網絡購物的大力宣傳，以及各種節日的促銷活動使得80 后、90 后、00 后人群對于網購有著豐富的知識和經驗，因此本研究設立的大部分假設都得到了證實。但是如果將被調查者換作對網絡不太了解、對網購經驗較少的其他年齡段消費者群體，可能模型中所設置的假設不能被充分地證實，或者可能還有其他影響這類消費者群體采納在線評論的因素未被引入。因此，在未來的研究中，有必要深入研究不同年齡群體，以及具有不同特點的人群對于采納在線評論意向的差異性。