大數據及互聯網+背景下市場營銷教學模式的探討

羅宇舟 肖月明

桂林理工大學商學院

引言：科學技術與互聯網的急速發展，使我們日常生活中的眾多行業都因此發生了巨大的改變，無論是社會生活的各行各業還是人們索取信息的方式。同樣在教學方面，科學技術的進步也為教學模式與教學環境創造了更為豐富而廣闊的空間。大數據時代的教育具有教學數據規模大、教學數據形式與來源多樣化、教學數據體系動態化且復雜、數據提供了價值巨大的服務四大特點[1]。隨著大數據、人工智能、互聯網+等技術的不斷發展以及相關技術的不斷成熟，高校與互聯網+、大數據的結合已然走在了相關領域發展的前列，但是在不斷進步的同時依舊存在諸多問題，這使得高校的教育產業與當代先進科學技術的結合仍處于發展的初級階段，很多領域的發展與研究還處在探索期，需要我們不斷的對相關領域進行了解，最終實現符合相關學科的優質教學。所以在未來大數據與互聯網+背景下的高校教育產業依舊十分廣泛，同樣也擁有廣闊的發展前景。

市場營銷是市場營銷人員對市場開展經營活動、銷售行為的過程，是人類從事產品交易的重要手段。目前，市場營銷已形成一門系統的體系，被稱為市場營銷學，是高校市場營銷專業的重要教學內容[2]。在“互聯網+”概念不斷清晰，大數據技術逐漸成型的社會環境下，電子商務成為國家戰略，這導致當前的市場營銷模式已經隨著科學技術的發展發生了改變。其運行模式、發展理念以及體系構架與傳統市場營銷的差距越來越大。而高校在結合大數據與互聯網+環境下的教育模式同樣也在逐步改進，面對不斷改變的市場營銷模式，高校在結合大數據與互聯網+環境下的相關專業教學就顯得尤為重要。

大數據與互聯網+正在逐漸豐富社會的各個領域，對高校教育教學體系也不例外，且目前人工智能、大數據、互聯網+等多類科學技術已經逐步運用到了高校教育教學體系當中，如：高校學生考勤、教師整合教學資源、學生學習課程途徑等。但是在教學領域，各類科學技術還處于發展的初期，而且在教學方面，還存在一些由于人為原因導致的對教學數據不敏感的問題存在，導致大數據下的新教學模式不能完全發揮其應有的作用。所以在面對大數據與互聯網+背景下的市場營銷教學模式的探索就顯得尤為重要。也能夠為高校利用大數據與互聯網+對學科建設提供有力幫助。

一、現行情況下高校市場營銷教育教學現狀及問題

近年來人工智能、大數據、互聯網+、物聯網等信息技術的快速發展，為市場營銷的發展提供了豐富而廣闊的提升空間。市場營銷學是研究企業營銷行為的學科，而企業又是追隨市場的[3]，隨著各類科學技術與企業市場營銷的相互結合愈發緊密，導致企業的市場營銷運行模式、組織構架、發展理念已然與傳統的市場營銷截然不同，所以為了適應現代大數據環境下的市場營銷現狀，高校的市場營銷教育教學就必須進行調整，以便于培養出適合時代的優秀市場營銷人才。

而目前我國企業市場營銷主要結合了大數據與互聯網+技術，正在逐步構建大數據背景下互聯網+市場營銷運行模式，該模式與傳統市場營銷模式相比，其更加貼合社會，更注重用戶的各種體驗度與售后服務。在市場營銷與大數據、互聯網+結合初期，市場營銷只是簡單的與互聯網相結合，輔以大數據為用戶提供數據上的支持，其沒有改變市場營銷本身的行業構架、組織構架，僅能定義為“市場營銷+互聯網輔以大數據運行模式”。但時至今日，市場營銷與大數據、互聯網+的結合更加緊密，融合更加完善。“互聯網+”是指以互聯網技術為核心，以移動互聯網、云計算、大數據、物聯網來驅動[4]，其能夠改變傳統市場營銷的組織構架、商業模式、運行模式、管理思維等各個方面，最終構建一個優化社會資源背景下的生態系統。所以隨著市場營銷的不斷進步與改變，其與大數據與互聯網+的融合愈發完善，已經逐漸構建起新的市場營銷運行模式生態系統，在這樣的背景下，高校的市場營銷教育教學模式與目前企業市場營銷模式已然存在一定的差距，高校急需針對當前市場營銷現狀在教育教學模式上作出改變，并逐漸摸索出一套能夠適應時代的市場營銷教育教學發展應對體系，以培養出適應社會市場營銷的專業化人才。

（一）市場營銷教學教育體系不夠完善

當前來說我國市場營銷專業人才培養模式相對落后，課程結構和知識不夠完整，過于注重理論知識而忽略了營銷實踐經驗[5]。目前，在我國高等院校的教育體系中，幾乎絕大多數學科課程均存在重知識輕實踐的問題。高校課程中，理論課與實踐課的比例失調嚴重。而針對市場營銷教育教學來說，該專業的主要內容來自企業與市場，與社會、時代聯系緊密，所以在高校的教育教學過程中，重理論輕實踐會嚴重影響市場營銷的專業人才培養，致使市場營銷專業人才雖掌握大量的理論知識，但是缺乏實踐經驗，不能及時適應社會對市場營銷專業人才的要求。

在目前高校市場營銷專業教育教學體系中，主要存在三方面的問題：（1）市場營銷專業課程結構不能及時適應社會發展，存在一定的滯后性。由上述我們可以了解到，隨著科學技術的進步，市場營銷正逐漸與人工智能、大數據、物聯網、互聯網+等科學技術相結合以構建大數據背景下互聯網+市場營銷的運行模式。而在高校的市場營銷專業教育教學中，高校還不能及時熟悉社會中的新型市場營銷運行模式，且在教學過程中，過于注重書本上的理論知識，導致高校中的市場營銷教育教學課程結構與當今時代下的市場營銷運行模式相差甚遠。（2）市場營銷專業課中存在部分知識重復出現的情況，增加了學生的學習負擔，又影響了學生對于知識體系的構建。目前高校市場營銷專業的教學書籍大部分還沿用較為早期的市場營銷教學課程的書籍，而在后期的專業課增加上，雖然在數量上有所增加，但是存在一定的理論知識的重疊，導致教學過程中，徒增學生的學習壓力與老師的教學壓力，卻不能使學生建立起完整清晰的課程體系構架。（3）市場營銷個性化培養不足，選修課程體系不完善。隨著科學技術的發展，高校在網絡教學方面已經有了較為完整的體系，而網絡教學的主要目的就是對學生進行個性化培養。大數據背景下互聯網+市場營銷的涉及面極其廣泛，對于學生來說，如若確定一個相對準確的方向則能夠幫助學生更加準確地對理論知識進行理解與吸收。而高校的選修課程恰恰能夠起到這樣的一個作用。但是在目前的高校選修課體系中，由于選修課體系構建不完善，加之學生對于選修課的重視程度不高，導致市場營銷專業教育教學體系存在一定不足。

（二）市場營銷實踐教學課程較少且教學形式單一

對于市場營銷專業來說，該專業教學的最終目的應是放在理論知識的合理運用與實踐上，因為市場營銷本就是從社會實踐中來的，高校則是通過對市場營銷的總結歸納以及案例的整理之后將知識理論整合，最終傳授給學生。所以高校市場營銷專業應是一門以實踐為主的教學課程。但是對于目前的高校市場營銷教育教學來說，高校過于重視知識理論的重要性，從而忽視了實踐的重要性。導致在高校市場營銷專業的教學過程中，理論課與實踐課的比例失調嚴重。而實踐課又是鞏固理論知識的重要途徑，這就導致學生在學習完市場營銷專業之后，難以構建對該專業的整體認知與體系構架。

在高校市場營銷專業的實踐課程當中主要是通過教學實習或者是綜合實踐實習的方式對知識進行鞏固，大部分高校會要求學生以最終提交實習報告或是實習過程展示作為實習實踐的考核方式。這就使得學生在實習過程中，難免會存在偏離實習實踐目的的情況，而老師在實習過程中也較難做到全面把控，因材施教。隨著信息化技術的不斷發展，高校應當充分借助互聯網工具，通過為學生創造虛擬環境，建立市場營銷實踐模型，以此幫助學生鞏固知識，最終做到知識的全面掌握。

二、大數據及互聯網+背景下市場營銷專業教學模式的構建

結合現行情況來看，目前市場營銷行業正逐步與社會主流科學技術相互結合，這就使得市場營銷行業存在一定的時代特征，即在大數據與互聯網背景下的市場營銷行業經常會根據互聯網趨勢導致市場跟隨變化。與傳統的市場營銷運行模式相比，大數據背景下互聯網+市場營銷運行模式的運行周期更短，內容更加豐富，留給企業準備的時間更少。所以在一個數據基數大、運行周期短、時效性強的市場營銷環境下，市場營銷行業發展運行模式必然需要作出相應的改變。在高校的市場營銷教育教學過程中，面對不斷更新的市場營銷行業，如何合理設置學科教學、構建完善的教育教學體制以追求培養優質的市場營銷人才成為了高校市場營銷專業的一個重點問題。所以面對大數據與互聯網背景下的市場營銷行業，構建市場營銷專業教學循環發展模式與深化“四位一體”市場營銷人才培養模式就成為了高校的重中之重。

（一）構建市場營銷專業教學循環發展模式

大數據背景下，市場營銷學的發展越來越快速化，內容與內涵越來越豐富，這就需要市場營銷教育教學針對市場營銷行業做出相對應的有效的調整[6]。所以在面對發展迅速的市場營銷行業的環境下，高校需要及時跟進教學內容，將市場營銷行業中的優秀案例作為授課示例進行精講，從而達到培養能夠適應社會要求的市場營銷人才的要求，并讓學生能夠及時了解到當時社會環境中市場營銷的現狀，這樣才能使得學生在市場營銷專業知識方面建立起較為全面的知識體系與思維方式。

對于市場營銷而言，隨著大數據、互聯網、人工智能、云計算等各類技術的逐漸運用，學生和老師所接收的外來信息越來越豐富，這也在一定程度上影響了高校在市場營銷專業的教育模式。相比于傳統的市場營銷教育模式來說，大數據與互聯網背景下的市場營銷教育教學模式更具有時效性，即隨著市場營銷行業的不斷改變而隨之改變。這就需要高校在市場營銷專業的教育教學過程中構建市場營銷專業改革循環發展模式，以此來適應不斷更新的市場營銷行業并針對行業發展使教學內容能夠不斷更新緊跟時代。下圖1為市場營銷專業教學循環發展模式。

在大數據及互聯網背景下的市場營銷由于其運行模式與理念時刻與社會環境與市場環境相聯系，存在一定的時效性。所以針對當前市場營銷行業模式多變、不斷更新的實際情況，高校應構建市場營銷專業教學循環發展模式，通過該模式不斷了解市場營銷行業發展現狀，將理論知識與當前市場實際情況相結合對學生進行培養，以適應行業對人才發展的需要。

根據上圖市場營銷專業教學循環發展模式，我們不難發現，市場營銷專業教學采用雙通道教學模式，即老師針對行業情況對教學課程以及課程安排做詳細規劃，而學生則在學習過程中做到對知識與行業情況的逐步了解與深入，最終實現知識的掌握。在市場營銷專業教學循環發展模式中，教師首先需要了解市場及行業現狀，并針對當前情況對課程結構與內容做相對應的調整，在該過程中，學生需要通過圖書、互聯網等各類渠道對市場營銷及行業做初步了解與認識。在教學授課的過程中，教師需要對當下市場營銷情況作出詳細講解，并結合理論知識做案例分析，而在該階段，教師可以安排學生針對所學知識構建市場營銷模擬課題，以鍛煉學生的營銷思維，做到對知識的運用與鞏固。之后教師則需要根據課程安排為學生提供充足的實踐課程，通過參觀、實習、講座等各類形式讓學生深刻了解行業情況，學生通過實踐課程對行業進行深入了解后，對前期的模擬課題進行調整修改，以達到對知識的再理解與對行業的再認知。到學期末，教師則會通過各類形式的考核對學生的學習水平與思維能力進行鍛煉與考察，幫助學生對理論知識與市場營銷行業做清晰地梳理，最終實現學生對專業及行業的清晰認識。該模式以學期為基本單位，采取雙通道模式，充分結合行業特點，調動學生和老師的能動性，以實現對專業與行業的充分理解為目標對學生進行培養，而且隨著行業的不斷發展，該模式還屬于螺旋上升的運行模式，即行業發生改變，高校教學方面通過老師的深入了解、案例分析總結為學生提供新的理論知識，通過這樣的方式才能培養出符合時代發展的優秀市場營銷專業人才。

（二）深化“四位一體”市場營銷人才培養模式

大數據及互聯網背景下的營銷課程通常會涉及系統闡述大數據、互聯網、人工智能等科學技術如何運用于市場營銷領域、全面揭示大數據、互聯網背景下的營銷價值等內容[7]。這就導致高校在教育教學過程中，為適應市場發展需要，教師需要掌握更為豐富的理論知識，甚至需要教師掌握并能夠清晰講解大數據、互聯網等多領域的相關知識。這一方面導致了教師的備課成本增加，另一方面也會導致課程或學科數量的增加，所以針對目前這樣的情況，高校應該注重并深化“四位一體”市場營銷人才培養模式，使其既能夠減輕教師的備課及講課壓力，又能對學生進行更加全面的培養。下圖2為“四位一體”市場營銷人才培養模式。

圖2 “四位一體”市場營銷人才培養模式Fig.2 "Four in one" marketing personnel training mode

由上圖“四位一體”市場營銷人才培養模式我們可知，在市場營銷行業發展愈發豐富的大環境下，高校市場營銷教育教學既需要緊跟時代，又需要為學生提供具有系統性的優質教育，這就需要高校在教學的各個方面整合發展，構建“四位一體”的市場營銷人才培養模式。在該模式中，師資建設是主要重點發展方向，一個專業的發展與教學需要教師對該行業有清晰地認識與了解，并且有足夠的能力去傳授知識，所以在大數據及互聯網背景下的市場營銷教育教學，師資建設是重中之重，且教師需要負責公共課與通識教育以及專業課的講解。在人工智能、大數據、互聯網等科學技術不斷發展的時代，高校網絡課程逐漸成為高校教育的又一重要陣地，眾多高校通多網絡課程為學生提供更為豐富的知識體系，以實現對學生的個性化培養。但是從目前情況來看，由于學生對網絡課程的重視程度不夠，以及高校在網絡課程中體系構建不完善，導致網絡課程和對學生的個性化培養還存在一定的不足。這就需要高校在人性化培養方面，明確網絡課程重要性，并不斷完善網絡課程體系，運用大數據、人工智能等科學技術手段對學生自主學習做相關數據處理，以便于教師在授課過程中做到有的放矢。產學研發展是高校專業發展的另一部分領域，在產學研發展過程中，高校能夠融合多方資源逐步將理論知識轉化為多種各類成果用于實踐當中。在產學研發展過程中，校企聯合與實驗室、實訓室是其在高校中的主要體現形式，校企聯合與實驗室、實訓室則能夠在高校教育教學中為學生提供課程以外的更加豐富的實踐實訓機會，為學生了解行業、認知市場有極大益處。

綜上所述，在人工智能、大數據、互聯網+等科學技術不斷發展的當下，高校市場營銷教育教學需要整合更多的資源來使學生對該專業做到清晰地認識與了解。由于市場營銷專業本身的特性，即該專業是一門以實踐為主導的專業，其知識理論已經基本完善，只是在科學技術不斷發展的社會環境中使得市場營銷行業具有了數據性、時效性的特點，并且變化周期變短。所以高校在市場營銷專業教育教學方面，需要為學生提供充足的實踐實習機會，讓學生在學到理論知識的同時也能了解行業及市場，這樣才能在人才培養方面，培養出符合時代要求的市場營銷人才。而在未來的發展過程中，為應對市場營銷行業不斷變化的特征，需要將市場營銷專業教學循環發展模式與“四位一體”市場營銷人才培養模式相結合。面對不斷更新的市場營銷行業特點利用教學循環發展模式為教學體系不斷注入新的理論與案例，之后在“四位一體”人才培養模式中通過為學生提供豐富實踐實習機會來使學生適應當時環境下的市場營銷模式，最終培養出符合社會要求的市場營銷行業專業從業人員。

三、對于大數據背景下利用藝術教育融合思政教育的機遇與挑戰

（一）構建市場營銷課程案例數據庫成為未來教學的重點發展領域

隨著人工智能、大數據、互聯網+等各類信息技術與社會中的各行各業逐漸融合，導致各行業的運行模式、管理理念、體制構架發生了改變。在市場營銷行業中，各類科學技術與其的融合使市場營銷行業具有了數據性和時效性。在大數據背景下，企業的商業模式不斷變化，營銷策略、營銷手段推陳出新、瞬息萬變，而國內通用的市場營銷內容體系基本上是采用美國西北大學教授菲利普·科特勒的市場營銷學課程體系，具有相對的固化性，而市面現有的各種市場營銷教材，即使是最新版的，在內容設置上也相對滯后，難以跟上實踐發展需要[8]。所以高校在市場營銷教育教學方面，應該時刻與時代接軌，逐步建立起市場營銷案例數據庫，借助大數據與人工智能技術，將市場營銷行業的種種案例進行分類歸納，再由高校教師針對教學理論知識進行總結，最終在課程教學的過程中通過案例的講解將當時主流的營銷理念與理論知識相結合傳授給學生，以培養符合時代要求的市場營銷專業人才。

（二）構建合理化的校企聯合培養機制成為高校專業發展新領域

營銷專業的實踐常先行與理論，而高校的市場營銷學教學以理論為主，雖然有相應的實踐結合，但多數沒有深入結合企業和社會發展特性，導致剛從象牙塔踏足社會的畢業生需經長時間社會歷練方能認識產業實質[9]。在高校的產學研發展過程中，校企聯合是產學研發展的重要陣地。而在市場營銷人才培養過程中，高校應充分重視校企聯合在市場營銷專業所發揮的作用。由于市場營銷專業屬于實踐先于理論的專業，所以在教育教學與人才培養的過程中，高校應借助校企聯合平臺為學生提供豐富的實習實踐課程，以使學生在學習理論知識的同時能夠清晰地了解當時的市場環境與行業主流思想，從而減輕學生畢業后適應社會以及行業的壓力，同樣也幫助企業減少人才培養資源消耗。所以高校在調整教育教學中理論課與實踐課的同時，也急需構建合理化的校企聯合培養機制，一方面企業能夠為高校及教師提供行業先進理念并為學生提供豐富的實習時間機會，另一方面企業也能夠在校企聯合人才培養過程中選拔優秀人才，為企業發展進行謀劃，實現互利雙贏。

（三）加強網絡化課程體系建設便于學生的個性化培養

隨著人工智能、大數據、互聯網+、云計算等技術與高校教育教學的深度融合，網絡課程成為高校對學生進行個性化培養的又一重要陣地。在網絡課程中，學生可以選擇自己感興趣的課程進行學習。而在市場營銷專業方面，由于市場營銷屬于企業行為，企業行為又是一個十分龐大的概念，所以學生在進行個性化學習的過程中，通過了解市場營銷不同領域的特點能夠選擇出適合自己或是自己感興趣的方向，這樣就能夠在理論學習過程中有方向有目標的對專業課程進行學習，以此來逐漸適應當時的市場環境需要。但是目前高校學生對網絡課程的認識不夠充分，而且高校在網絡課程體系的構建上目前也不是很完善，所以高校在網絡課程體系的構建過程中，應當充分考慮對學生的個性化培養，并制定相應的網絡課程監管與考核機制，以此幫助學生明確網絡課程對個性化培養的重要性。另外，在學生學習網絡課程的過程中，高校還需要讓教師搜集更加全面的信息，進而展開深入的分析，制定針對性的措施，及時糾正學生存在的各種問題，確保教育引導工作得到最大限度的發揮[10]。

四、結語

人工智能、大數據、互聯網+、云計算等各類技術的發展日趨成熟，大數據背景下互聯網+市場營銷行業正面臨變革，同樣高等院校在市場營銷專業的發展在融合了人工智能、大數據、互聯網等各項技術后，也急需針對市場營銷行業進行變革與調整。但是從目前情況來看，由于市場營銷行業發展具有一定的數據性與時效性，導致目前高校針對市場營銷專業還未構建起全面合理的人才培養機制，對應用于研究行業發展的教學機制還處在探索的初級階段。所以大數據與互聯網+背景下的市場營銷專業建設并不單單依靠高校一方面的努力，同樣也需要市場中的企業、高校中的教師與學生等多方力量的共同探索。只有結合多方面的努力，大數據與互聯網+背景下的市場營銷專業建設才能夠更加成熟，并為今后的各類學科建設探索提供豐富的經驗。