品牌形象設計中系統性設計思維的應用研究

摘要：運用系統性設計思維，可以建立更具獨特性的品牌。隨著數字化時代的來臨，品牌形象設計呈現多元化發展的趨勢，對于設計師而言，創作出視覺獨特、充滿創意的品牌形象變得越來越有挑戰性。本文通過分析成功的品牌形象設計案例，探討系統性設計思維在品牌形象設計中的作用，從而總結出可操作的經驗，應用于設計實踐及教學。

關鍵詞：品牌形象設計;系統性;設計思維

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-0-02

筆者作為一名初入職場的教育工作者和設計師，在課堂和設計實踐中接觸到了很多品牌形象設計，其中包括對大量優秀品牌形象進行的案例分析，同時也有筆者參與的品牌形象設計項目。在欣賞設計和設計實踐的過程中，產生了一些思考。

經歷了市場和消費者升級之后，品牌設計師需要滿足不同消費者的不同需求。如線上銷售和線下銷售面對的消費者類型是不同的，線上消費者更年輕化，更重視產品質量、產品的視覺形象。線下消費者年齡偏高，更重視產品品質、服務體驗。市場與消費者的變化對設計師提出了更高的要求，這就需要設計師運用更全面的系統性設計思維整合設計中的多種因素，挖掘品牌自身特點，把握消費升級趨勢，創作出獨特的品牌形象。

1 品牌形象設計及系統性設計思維概述

1.1 品牌形象設計

當前，一些人認為企業打造品牌只是設計一些視覺元素，例如標識設計、標準色設計、版式設計、字體設計等，或者是在品牌形象手冊上看到的類似的視覺設計品類。實際上，品牌形象設計不是簡單地解決品牌的藝術和設計的風格化的問題，而是創作一套具有邏輯性的品牌系統。

品牌形象設計是品牌戰略的具體呈現，企業通過打造品牌形象，在消費者心中建立品牌印象，從而傳播企業核心價值、提高品牌知名度。品牌形象是一個綜合的概念，是由內而外的產生過程，設計師通過挖掘品牌自身的品牌概念、品牌文化以及品牌精神等內涵性因素，形成準確恰當的視覺形象、產品形象和媒介形象，同時包含人們的心理感受和主觀印象[1]。消費者對品牌印象的形成，建立在多感官體驗的品牌接觸點的基礎上，品牌標識是品牌形象的基石，還包括圖形、攝影、插畫、版式和動畫等多種呈現形式。目前在線上和線下的品牌形象營造中，除了視覺形象，設計師也有意識地增加其他感官的體驗，包括語調、聲音、氣味、味道和觸覺，例如英特爾的操作系統鈴聲、Windows系統的開機聲音等。目前，美國專利商標局已經注冊有10個有效的香氣專利商標，最著名的如威瑞森電信為其威瑞森零售商店的“花麝香”申請了商標注冊。當所有具有品牌特點的形象編織在一起時，有助于更準確地傳達品牌的含義并影響用戶體驗，從而提高消費者的品牌忠誠度。

1.2 系統性設計思維

系統性設計思維是一種具有邏輯性、結構性、全面性的設計思維，為設計師的設計創作提供了一種豐富、立體的邏輯架構[2]。相較于天馬行空的靈感式創作，系統性設計思維則更理性、穩定。系統性設計思維偏向于縱深“尋根問祖”，探究為什么這么做、為什么不能那么做、什么時候開始這一步、什么時候同時做什么等問題，是一種在前期就需要思考清晰的線性思維過程。同時，系統性設計思維是辯證發展的過程，設計在一次次的否定中螺旋式推進設計的進度。這樣的思維方式使設計過程和設計作品更經得起推敲，與其他同類設計作品相比更具獨特性。

設計創作與藝術創作不同，藝術家可以無拘無束地表達自己的主觀感受。但品牌設計師需要在框架內進行理性創作，框架包括客戶、消費者、行業的需求等，因此需要運用全面、有邏輯的系統性設計思維打造更獨特的品牌形象。在近幾年國內的設計教學中，越來越多的教育工作者開始強調設計創作的邏輯性，而非靈感式，如中央美術學院的馬志強老師在圖形創意課程中提出的“創意未動，邏輯先行”，培養學生圍繞主題詞的系列核心屬性展開邏輯發散[3]。

2 品牌形象設計中系統性設計思維的應用

成熟的品牌形象不僅僅是一個好看的Logo（徽標或者商標），而是從品牌戰略、品牌表達、品牌傳播三大方面尋找品牌獨特性，基于對用戶、行業、審美趨勢的研究，形成系統感非常強的品牌。如蘋果、優衣庫、小米、優步，從品牌戰略、品牌概念到品牌視覺形象、銷售終端等都有系統化的品牌表達，在消費者心中建立明確的品牌印象，使消費者更容易理解品牌，從而減少溝通成本。

品牌設計師作為品牌形象的診斷醫生，需要找出品牌存在的問題，在解決問題的過程中，需要以開放的眼光看問題，運用理性、穩定的系統性設計思維，為品牌尋找創新性的解決辦法，打造更準確的設計方案。品牌為了適應時代發展趨勢、滿足消費者的需求，需要升級品牌視覺形象、品牌體驗效果。通過分析國內外成功的品牌案例，會發現成功的品牌確實是這樣做的，隨時代發展不斷升級、不斷創新。在一定時間內，品牌標志隨時間推移能保持穩定或者進行細節微調，但是整體的品牌形象，如廣告設計、包裝設計都在進行形象升級，以重新構筑整體品牌體驗。如中國郵政在2020年對標志進行了顏色的微調，顏色更深、更綠，中文的“中國郵政”字體進行了細微的調整，經過升級品牌色彩，整體形象更加年輕化。英國電信進行的品牌升級，重新更換了Logo，整體品牌色彩非常統一，目的就是為了在信息爆炸的時代，降低消費者的理解程度。

系統性設計思維旨在基于“自上而下”的全局觀進行設計創作，在許多成功的品牌案例中，企業管理者與設計師都在有意識地運用系統性的設計思維管理品牌形象。如瑞士的宜家家居在產品開發過程和展示廳展陳設計、平面設計、聲音設計等各個方面都體現了系統性設計思維。消費者參觀展示廳后，設計好的參觀路線將引導消費者在倉庫中購買物品，提升用戶消費體驗。目前，宜家為了更好地了解并滿足消費者的需求，提供便捷的購物體驗及方便的購物工具，不斷進行數字化轉型，通過數字化體現品牌價值主張，例如在2020年，宜家，入駐天貓商城，邁出了數字化家居生活的新步伐。

設計思維是用戶消費體驗的核心，系統性的設計思維可以使品牌實現價值主張，將消費者和企業更緊密地聯系起來，從而更好地運營品牌。獨角獸創業公司愛彼迎致力于創建一個多元化和包容性的全球社區，使人無論身在何處都能有賓至如歸的感覺。愛彼迎首席執行官兼創始人布萊恩·切斯基想要提升愛彼迎的品牌地位，與最接近的競爭對手（如HomeAway）區分開來，證明愛彼迎的與眾不同，從而推動平臺向前發展，提升品牌價值。著名設計機構DesignStudio（簡稱“DS”）為愛彼迎提供了品牌升級服務，為了打造獨一無二的愛彼迎，DS的設計師展開了充分的設計調研，沉浸在愛彼迎的世界里，到13個城市進行調查研究，拜訪愛彼迎的辦公室、用戶、房東，成為愛彼迎社區的一部分。愛彼迎的品牌目標是改變人們的旅行方式，使大眾能探索世界，而不是作為一個游客。在此基礎上，DS團隊創造性地提出了“Belong Everywhere”（屬于任何地方）的品牌概念，并開發了Belo——一個任何人都可以畫的簡單圖標，成為歸屬感的象征。憑借新的品牌概念、視覺語言和Belo圖標，愛彼迎成為行業中的佼佼者，超越了其他酒店公司，在不到4年的時間里，愛彼迎的市值推高到290億美元，遠遠超過了他們最接近的競爭對手。

目前，國內許多企業也意識到需要對品牌進行升級更新，打造更具系統性的品牌形象。OPPO是全球領先的智能手機品牌之一，2019年，五角星設計團隊與OPPO領導層在新的品牌框架上緊密合作，轉變品牌戰略，歷時近兩年時間，進行品牌重塑。設計團隊逐一了解了發達和新興市場、產品生產和可持續性需求等，并且在中國和印度的主要城市進行了廣泛的用戶研究，希望通過新的品牌定位來突出其技術和產品設計的美感。五角設計團隊在Logo形態、品牌色、字體設計到內部使用場景、戶外廣告、線下門店、營銷物料、辦公產品等全品牌領域刪繁就簡，展現了OPPO更具全球審美和科技美感、年輕化的系統性新形象。OPPO具有兩套品牌形象，一套針對內部員工的使用場景，需要通過這套形象來強化員工的品牌認知、增強品牌自信;另一套針對消費者，包括線上、線下門店體驗。兩套形象的設計基于品牌架構、品牌戰略的轉變，一脈相承，而不是簡簡單單地做一套字體、一個圖形。

通過以上案例分析可知，系統性設計思維在品牌設計中的應用要以品牌戰略、品牌傳播、品牌表達為基礎，圍繞用戶需求、行業分析、視覺美觀3個方面進行反復推敲、論證，在品牌概念與品牌形象之間建立準確恰當的聯系，形成一個系統性的品牌形象表達，從而使設計過程和最終設計成果更加飽滿和豐富。

3 系統性設計思維的應用

3.1 品牌形象設計需增加對品牌內涵的邏輯思考

品牌形象設計是設計師在全面、深入了解了品牌戰略及品牌概念的基礎上建立起來的。一個品牌之所以能被大眾記憶、熟知，是因為其獨特的具有系統性的品牌形象體系。有的品牌在視覺上呈現的效果是簡約的，例如無印良品、優衣庫等，但是并不代表設計內涵的簡單。優衣庫的設計師佐藤可士和在確定了“美學合理性”的品牌概念后，設計方向就變得非常明晰，在一個系統性的設計框架中，不同的設計師基于相同的品牌概念，所進行的Logo設計、網站設計、店鋪設計、音樂設計都具有統一的品牌調性，消費者在進店后就能感受到品牌的高性價比。

筆者在設計教學的過程中發現一個普遍現象，不管是視覺傳達設計專業的在校生，還是剛步入設計行業的年輕設計師，在進行設計創作的時候經常有“不知道下一步怎么進展”的問題。這在一定程度上是因為缺乏對設計問題反復推敲的思考過程，在遇到難題的時候停滯不前，急于對設計問題給出一個解決方案，從而錯失了提取與其他已有品牌或設計差異化的想法[4]。

3.2 從美學的角度對品牌進行形象設計

中華文明經過五千年的發展，形成了獨特的審美觀念和文化，這對于設計師來說是非常寶貴的財富。近幾年隨著國內國潮風的流行，眾多設計師開始內省，在設計創作的過程中努力尋找設計背后的歷史、文化等精神元素，從而融入品牌的包裝設計、廣告設計、插畫設計，設計出來的作品更有中國特點，也體現了作為設計師對傳統文化的尊重。如插畫師李旻為中國日報繪制的系列插畫，構圖頗具巧思、大方利落，展現了我國的大國情懷，引領了當下國內的插畫方向;潘虎包裝工作室創作的牛欄山改革開放40周年酒包裝設計極具中國風，非常受當下年輕受眾追捧;除此之外，故宮博物院、敦煌研究院、國家博物館等品牌都在嘗試深挖文化元素，打造具有中式美學的品牌形象。

當下，我們的審美總是跟在別人后面。對北歐簡約家居的追隨、對歐美潮牌風格的喜愛、對日式禪意設計風格的模仿，常常使我們迷失自己的審美文化。面對國外強勢有特色的文化，設計師需要保持冷靜。在品牌形象建立的過程中，找到準確的設計語言不是一件簡單的事情，檢驗設計成功與否的標準有很多，對于商業設計來說，“賣得好”可以作為一個成功的標準;對于設計師來說，設計作品是否具有美感及獨特性，是檢驗其的重要標準之一。設計師應在設計過程中逐步建立自己的審美認知及評價標準，抓住品牌的關鍵因素，系統、全面地分析品牌、打造品牌。

4 結語

隨著數字媒體的深入發展，消費者的需求不斷升級，市場和企業都需要升級，對設計師提出了更高的要求。系統性設計思維可以幫助設計師重視設計過程，理清設計思路，是品牌形象設計中非常重要的思維方式。有效運用系統性思維打造出符合時代趨勢、經得起檢驗的創新性的品牌形象設計，是值得設計師深入嘗試和體驗的過程。系統性設計思維往往不會給出最直接的答案，需要設計師不斷進行試錯，而試錯的過程就是進步的過程、創新的過程。

參考文獻：

[1] 孫大剛，周麗婷，劉付.品牌形象設計[M].山東：山東教育出版社，2012：21.

[2] 馬文娟.基于系統設計思維理念下的交互產品設計研究[J].包裝工程，2020（8）：105-110，123.

[3] 馬志強.創意未動，邏輯先行——以杯子為例淺談圖形創意教學方法[J].藝術家，2020（9）：11-12.

[4] 胡漢華.系統性設計思維再塑造物邏輯[J].北京：藝術與設計（理論），2020（07）：100-102.

作者簡介：王雪（1990 —），女，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：藝術設計。