新媒體時代傳統企業品牌營銷策略探究

念禹含 重慶市巴蜀常春藤學校

前言：新媒體時代媒介環境發生了較大的變化，因此受眾媒介接觸行為也會發生相應的變化，最終會對營銷環境產生巨大的影響。傳統企業在新媒體時代發展最主要的限制因素之一便是不具備互聯網基因，因此在新媒體環境當中開展品牌營銷工作時與目標受眾的有效溝通成為影響其營銷效果的關鍵因素[1]。在新媒體時代的多方面的影響下，傳統企業已經進行了一定的變革，為了順應新媒體時代外部環境的巨大變化，傳統企業還應當進行深入變革。在今后的品牌營銷工作當中，傳統企業應當對其品牌營銷方向以及營銷內容進行及時的調整，在提高企業品牌營銷效果的基礎上，為企業競爭力的提升提供促進作用[2]。

一、新媒體時代傳播環境的變化

在新媒體時代到來之后，傳播環境的改變十分明顯，首先媒體受眾的注意力逐漸轉移至移動端。新媒體不斷更新的同時，傳統媒體受到了巨大的沖擊，在移動互聯網快速發展以及內容質量不斷提高的背景下，受眾原本集中在傳統媒體的注意力逐漸轉移到了移動端[3]。而企業營銷的發力點會跟隨受眾注意力方向進行及時調整，最終會引起營銷環境整體的改變。在傳統媒體時代，傳播內容的生產者一般都是媒介組織機構，受眾通過大眾傳播渠道獲取經過層層加工的傳播內容。進入新媒體時代之后，每一位用戶都可以在接收信息的同時，在互聯網平臺傳播自己的原創內容，受眾也已經擺脫了單純的被動接收信息的狀態，而成為了傳播內容生產者。另外，新媒體時代還具有明顯的交互性特點，在信息技術的支持下，新媒體對于傳統媒體當中單向傳播的功能局限性進行了有效改善[4]。信息傳播者以及接受者之間可以進行平等的交互傳播，兩者之間的交流變得更加順暢、及時以及深入，并且存在于兩者之間的界限也在變得越來越模糊。傳統媒體時代，信息傳播者必須利用特定的媒介渠道才能夠將信息傳遞給受眾，受眾也處于被動接收的模式，這屬于線性傳播模式的一種。而在新媒體時代，這種線性傳播的模式發生了巨大變化轉變為病毒式傳播[5]。

二、新媒體時代傳統企業品牌營銷的困境

在新媒體時代，傳播環境發生巨大變化之后，傳統企業品牌營銷工作面對著諸多問題，因此一度陷入到困境當中。首先，很多傳統企業都會存在難以適應新媒體運營工具的困境。自新媒體時代到來后，互聯網媒體廣告花費逐漸上漲，移動端廣告發展趨勢十分迅猛。在移動端廣告發展突出的同時，傳統媒體廣告甚至逐漸出現了負增長，越來越多的傳統媒體廣告受眾出現流逝[6]。在廣告市場當中，能夠吸引受眾注意力的一方才能夠獲得這一方面的商業勝利。傳統企業順應時代發展，在進行品牌營銷時會提高新媒體廣告的投放比例，期望可以獲取更高的廣告效益。因此，傳統企業應當充分了解并掌握“互聯網的游戲規則”，并且還應當具備靈活應用的能力，這是所有不具備互聯網基因的傳統企業在品牌營銷工作中都面臨的一個困境。另外，互聯網思維的缺乏同樣在困擾著傳統企業的品牌營銷工作。現階段，網絡消費者大部分都是90后，因此在進行企業品牌營銷工作時，更應當確保可以滿足消費者的需求，也就是在品牌營銷廣告中可以引起消費者的情感共鳴。現在，大部分的網絡消費者更加傾向于選擇能夠與自己產生情感共鳴，并且與自己價值觀符合的商品。互聯網最大的優勢就是有效打破了時空因素的限制，實現了企業品牌營銷零渠道費的可能。對于新興的互聯網企業來說，他們本身就對互聯網具有較高的熟悉度，因此在進行品牌營銷時能夠更加輕松自如的利用互聯網形成粉絲效應，以此來促進二次盈利的實現。可是，傳統企業顯然是不具備這方面的技能的，所以很難再短時間內就實現這種互聯網思維的品牌營銷運作模式，在競爭當中也只能暫時處于下游位置。除此之外，傳統企業所面對的另外一個困境就是新媒體運營人才的缺乏。大部分的傳統企業都沒有在早期就意識到新媒體時代所帶來的影響，所以都沒有重視企業當中新媒體人才的引進以及培養，因此在進行品牌營銷時也無法充分利用新媒體人才的力量。因此，傳統企業當中的新媒體運營人員所處的位置比較尷尬。新媒體屬于相對來說較為新興的產業，其更新換代的速度十分快，而市場當中具備較高水平以及豐富經驗的新媒體運營者的數量是相對來說比較少的。再加上，傳統媒體企業對于新媒體平臺以及工具的了解程度比較低，甚至有一部分傳統企業認為新媒體運營就是進行企業的微信公眾號打理工作，導致有很多并非新媒體專業的人才也選擇應聘新媒體運營崗位，這會在一定程度上拉低新媒體運營領域內運營者的整體水平，最終也會造成傳統媒體企業缺乏真正的新媒體運營人才的困境。

三、新媒體時代傳統企業品牌營銷策略

（一）注重顛覆性創意的產生

無論時代如何變遷，傳播環境如何改變，企業在進行品牌營銷時都不應當忽略廣告的創意性，這一特性屬于廣告的靈魂。在新媒體時代，各種信息技術支持下廣告的表現形式變得越來越多樣化，廣告所帶來的沖擊力也在變得越來越明顯。可是，自始至終，廣告的創意性一直都存在，并且始終受到重視。尤其是在如今的互聯網時代，一個巧妙的創意能夠有效提升品牌的影響力。傳統企業當中的品牌營銷人員應當充分認識打破廣告創意性的重要價值，在進行品牌營銷時努力突破營銷廣告創意這一難題和挑戰。新媒體時代，廣業當中整體的創意水平都得到了明顯的提高，如果繼續沿用常規的廣告創意表現形式，是很難取得良好的企業品牌營銷效果的，并且也無法有效吸引市場當中受眾的注意力。傳統企業當中的營銷人員更應當打破常規廣告營銷的束縛作用，在廣告營銷中要具備較強的突破精神以及創新精神，以此來創造出具有顛覆性的全新想法。在進行創新的過程也應當講究實際，也就是說不能夠去憑空想象，傳統企業營銷人員應當先對消費者的真正需求以及動機進行充分了解和掌握，在洞察消費者的基礎上更好的去把握其消費心理，使企業當中的品牌營銷廣告能夠與消費者的心理需求相連，使企業的廣告宣傳更加有針對性和目的性，以此來促進銷售轉化的實現[7]。

（二）注重新媒體廣告投放比例的增加

根據廣告行業的發展歷史以及發展規律來看，錢會跟隨受眾的注意力而進行相應轉移。近幾年，互聯網媒體廣告花費整體仍舊處于逐漸增長的狀態，其中以移動端的廣告發展最為突出，其在廣告市場中的份額仍舊處于持續性走高的狀態。另一方面，傳統媒體市場份額處于持續性走低的狀態，有時甚至還會出現負增長的情況，出現這一問題的主要原因就是傳統媒體的受眾逐漸流失。因此，傳統企業在進行品牌營銷工作，需要進行相關的廣告投放時，應當控制好廣告投放比例，及時提高新媒體廣告投放的比例。另外，傳統企業在制定媒介組合方案時，還應當充分考慮廣告受眾的媒介偏好以及媒介接觸習慣，盡量對媒介組合方案進行有效的優化，使傳統媒體與新媒體能夠有家的結合在一起，在確保增加企業品牌曝光率的基礎上應當注重成本的降低，為獲得更加良好的企業品牌廣告宣傳效果提供保障。

（三）注重數字營銷以及精準營銷的開展

新媒體時代一個突出的特點便是數字化，并且在媒體發展的過程中，數字媒體已經逐漸成為主流。傳統企業進行數字營銷也就是說，在進行企業品牌營銷時將互聯網網絡、電腦通信技術以及數字交互媒體進行有機的融合，以期可以獲得更加的營銷效果，促進企業營銷目標的實現。傳統企業在進行數字營銷時還應當認識到大數據才是數字營銷的靈魂，廣告營銷工作人員對于數據的需求正在變得越來越迫切，在相關技術的驅動作用下，大數據營銷也將會變得越來越精準，這也是數字營銷與傳統營銷工作最大的區別之處。消費者在接觸品牌的過程，在每一個接觸點其實都會產生大量的數據，這些數據為企業品牌營銷工作提供了重要的參考。因此，傳統企業應當充分利用這些數據，對數據進行深入的分析以及挖掘，充分掌握消費者的購買行為特征，以此來促進企業精準營銷的實現。處于新媒體時代的傳統企業，對于大數據以及數字營銷工具都應當引起足夠的重視，在大數據技術的支持下使企業品牌營銷工作的效果變得更加精準和可以預測和控制，同時還應當借助大數據的優勢促進企業營銷層面和戰略層面目標的共同實現。

（四）注重與目標受眾的互動

在新媒體時代，信息傳播環境發生改變的同時，信息傳播的廣度以及深度都得到了明顯的提升，并且信息傳播的成本也明顯下降，廣告主與用戶之間的交流變得更加及時和方便。傳統企業當中的營銷人員更應當敏銳的感知到社會化媒體所具有的傳播價值，然后充分利用社會化媒體傳播營銷信息。Social營銷屬于一種新型的營銷模式，傳統企業在開展品牌營銷工作時也可以運用這一營銷方式來增加與消費者的溝通，使消費者可以親身參與到企業品牌的傳播當中，提高企業品牌傳播的準確性。同時，在與消費者進行互動時更應當注重接地氣以及消費者比較喜愛的方式來進行互動，使消費者與企業之間的距離可以有效被縮短，這有利于用戶粘性的增加。

（五）注重營銷傳播的整合

傳統企業在進行品牌營銷時應當將與營銷工作相關的一切傳播活動進行有效的整合，這一過程注重與消費者進行多方面的接觸，在這些接觸點的基礎上，是消費者能夠接收到一致的清晰的企業形象。對營銷傳播進行整合會直接影響到企業品牌的塑造。現階段，幾乎所有的企業都很注重品牌營銷活動，所以消費者每天都會接觸到各種各樣的品牌營銷活動，再被海量信息包圍的環境當中，單一的傳播渠道很難引起消費者的關注，因此應當通過增加消費者與企業的接觸機會將企業品牌信息有效的傳播給消費者，在多種傳播渠道的相互配合下，使傳播的企業品牌形象更加清晰。

四、新媒體時代傳統企業品牌營銷策略發展趨勢

新媒體時代，傳統企業品牌營銷工作發生變革是必然的趨勢，在重視品牌營銷策略優化的同時，企業更應當對品牌營銷策略發展趨勢進行充分了解和把握。在接下來的時間段內，企業品牌營銷工作仍舊會朝著移動營銷的方向發展，企業應當充分利用移動互聯網以及移動終端所具有的優勢，加深與受眾的互動程度為企業營銷目標的實現提供保障。在進行企業品牌營銷時，應當注重營銷內容質量的提升，利用良好的品牌故事與消費者進行互動和溝通。并且，還應當緊密結合人們的實際生活場景，以此來激發和滿足目標受眾的潛在需求。除此之外，傳統企業還應當注重利用娛樂化營銷方式對企業品牌的獨特魅力進行打造，順應娛樂化傳播環境的發展趨勢。

結語：綜上所述，新媒體時代的到來為各行各業的發展都帶來了巨大的沖擊，尤其是對于不具備互聯網基因的傳統企業來說所面對的挑戰是比較艱巨的。傳統企業原本的品牌營銷策略已經不適用新媒體時代的傳播環境，無法有效吸引消費者的注意力，因此應當對品牌營銷策略進行有效創新來打破目前所面對的困境。在今后的品牌營銷工作中，傳統企業應當注重顛覆性創意的產生、新媒體廣告投放比例的增加、數字營銷以及精準營銷的開展、與目標受眾的互動以及營銷傳播的整合，以此來提升企業品牌營銷效果。